海尔集团的营销渠道策略论述.docx

海尔集团团的营销销渠道策策略经过十几几年的拓拓展，到到日前为为止，海海尔集团团已在国国内建立立营销网网点近万万个，海海外营销销网点近近万个在在国内市市场，海海尔将全全国的城城市按规规模分为为五个等等级：一一级：省省会城市市；二级级：一般般城市：：三级：：县级市市、地区区；四、五五级：乡乡镇、农农村地区区其中在一一、二级级市场上上以店中中店、海海尔产品品专柜为为主，原原则上不不建立专专卖店；；在三级级市场和和部分二二级市场场建专卖卖店目目前海尔尔已在全全国建有有近10000个个专卖店店，并计计划全国国乡、县县城都要要建立海海尔专卖卖店四四、五级级网络主主要面对对农村，是是一种二二、三级级销售渠渠道的延延伸海海尔鼓励励各种零零售商主主动开拓拓网点同时，完完善的营营销网络络是保证证星级售售后服务务承诺的的基础为为更好的的向消费费者兑现现海尔的的一级售售后服务务，也必必须建立立一套统统一的营营销网络络海尔一经经销商、代代理商的的合作方方式有店店中店和和专卖店店，而这这也是海海尔营销销渠道中中颇具特特色的两两种形式式海尔店中中店随着家电电市场竞竞争的日日趋激烈烈，许多多家电企企业都在在大商厦厦建起了了专卖柜柜台，而而且规模模不断扩扩大之势势。

面对对这种竞竞争趋势势，海尔尔集团审审时度势势，迅速速把专卖卖柜台扩扩展为店店中店；；随后又又在店中中店的基基本上发发展海尔尔电器园园，将海海尔集团团的所有有家电产产品全部部直观地地展示在在消费者者面前在海尔店店中店里里，集中中展示、销销售海尔尔系列产产品，其其售后服服务更加加完善过过去那种种顾客问问、售货货员答的的销售形形式，已已被海尔尔直销员员现场讲讲解示范范、顾客客亲自动动手试机机的形式式所取代代；并且且建立相相应的销销售台账账，人顾顾客发放放“星级服服务投诉诉卡”安排专专人负责责送货上上门，安安装调试试顾客客普遍反反映，这这种作法法拉近了了顾客与与海尔的的距离，许许多消费费者甚至至会“买一套套海尔电电器”店中店的的经理一一般是由由商场经经理或班班组长和和兼任（个个别情况况下也可可以外聘聘），其其主要职职责是负负责日常常的销售售工作，同同时必须须按海尔尔的规定定定期向向地区营营销中心心提交发发货明细细等统计计数据及及汇总报报表，并并定期到到地区营营销中心心接受经经理培训训及新产产品培训训在各店中中店、电电器园派派驻直销销员，是是海尔对对营销体体系加强强控制的的一个典典型做法法直销销员是海海尔在当当地招聘聘的员工工，直销销员的主主要职责责是现场场解答各各种咨询询和疑问问，向顾顾客提供供面对面面的导购购服务。

由由于海尔尔的产品品更新非非常频繁繁，派驻驻直销员员可以向向顾客及及时讲解解海尔最最新的产产品信息息每一个直直销员每每天必须须按规定定做好当当日的日日清报告告，每周周必须加加当地营营销中心心参加例例会、接接受新产产品知识识培训及及销售技技能培训训等海海尔集团团对营销销员实行行严格的的考评制制度，每每月进行行一次综综合考评评，连续续三次被被评为最最后三名名则取消消其上岗岗资格在营业面面积有限限的商场场内，能能腾出足足够大的的地方来来专营海海尔系列列家电，对对商家来来说，无无疑是一一个挑战战19955年，上上海一些些经营海海尔电器器的商家家主动提提出建立立海尔店店中店试试行后发发现效果果很好，于于是海尔尔集团于于19996年元元月，通通过多方方努力，先先后在上上海华联联、市百百九店、环环龙商厦厦、新世世界商厦厦开设了了第一批批海尔店店中店，成成为国内内同行中中首家大大型百货货商场设设立店中中店的生生产厂家家首批店中中店在沪沪取得轰轰动效应应，海尔尔产品的的销售额额成倍增增长，共共单位面面积营业业利润已已远远高高于其他他家电商商品，而而其精美美的展示示布置又又美化了了商场购购物环境境，吸引引了大批批顾客。

精精明的上上海商家家看到了了“海尔店店中店”为商场场可带来来巨大有有形、无无形效益益，便一一改昔日日挑剔、居居高临下下的姿态态，纷纷纷上门，找找海尔上上海营销销中心洽洽谈，抢抢设“海尔店店中店”海尔店店中店”这一营营销举措措通过集集中展示示海尔整整体实力力，彻底底树立起起了海尔尔在上海海的“中国家家电第一一名牌”的企业业形象，改改变了过过去上海海市场上上海尔惟惟冰箱一一枝独秀秀的销售售形势，使使空调、洗洗衣机、冷冷柜等产产品也成成了热销销货海尔集团团在全国国有影响响力的大大店、名名店内开开辟“海尔店店中店”，主要要致力于于拓展全全国的主主渠道在在上海试试办获得得成功后后，海尔尔集团迅迅速的将将其扩展展到北京京、广州州、济南南、武汉汉等中心心城市目目前全国国40个个大中城城市的大大商厦中中建起了了海尔店店中店、海海尔电器器园已达达1000余个，而而有些商商家自发发建起的的海尔店店中店、电电器园也也数目可可观海尔专卖卖店农村一向向是家电电市场拓拓展的一一个薄弱弱环节，原原因则有有多种海海尔集团团通过对对中国目目前的市市场情况况的调研研和分析析，从119977年起开开始将市市场发展展重心转转向中小小型城市市特别是是农村市市场。

海尔的家家电产品品一向都都是在大大商场销销售的，但但许多二二、三级级市场的的大部分分大商场场的经营营状况却却并不理理想，达达不到海海尔要求求的零售售商的标标准因因此海尔尔集团决决定在农农村市场场及许多多二、三三级市场场以开设设专卖店店的形式式销售海海尔产品品从19997年11月到119988年6月月底，海海尔集团团已经在在全国330个省省市自治治区设立立了7000多家家专卖店店，尤其其是在人人称家电电销售禁禁区的西西藏自治治区，海海尔建立立了第一一家专卖卖店“拉萨海海尔卖店店”海尔尔专卖店店可以是是遍地开开花海尔在发发展二、三三级农村村市场初初见成效效的同时时，也大大胆地尝尝试了在在大城市市的新兴兴居民小小区内开开设专卖卖店在在一些大大城市的的郊区兴兴建的一一些规模模较大的的居民小小区里，由由于配套套设施不不完善，离离大商场场又较远远，人们们购买家家电不是是十分方方便，经经常要跑跑到很远远的市内内大商场场购买，购购买后的的售后服服务也不不方便为为此海尔尔集团首首先进行行了小区区专卖店店的试点点，上海海彭浦海海尔专卖卖店就是是如此应应运而生生的为了扩大大海尔专专卖店在在当地的的影响力力，海尔尔集团营营销中心心通过一一系列的的工作对对专卖店店进行指指导，从从而为专专卖店在在当地扩扩大网络络和销售售量发挥挥了极大大的作用用。

为了了提高专专卖店经经销海尔尔产品的的积极性性，集团团营销中中心还特特意制定定了海尔尔专卖店店激励政政策从从19998年77月初的的试行情情况来看看，绝大大多数专专卖店都都投入了了极大的的热情，积积极性很很高专专卖店在在市场整整体下滑滑的形势势下，销销售额仍仍保持了了增长的的势头，总总销售额额比6月月份增长长了200%集团营销销中心每每月编制制《海尔尔专卖店店月刊》，内内容涉及及对专卖卖店的奖奖评，前前期专卖卖店工作作的总结结，最重重要的一一点是介介绍专卖卖店先进进的经验验，在全全国推广广海尔集团团不采取取各种措措施鼓励励所有的的专卖店店利用本本身的便便利条件件向下属属的乡镇镇和农村村开拓新新的营销销网点莱莱州专卖卖店在这这方面做做得比较较突出莱州专卖卖店的前前身是隶隶属于商商业综合合批发公公司下属属的家电电商场，119977年3月月建立海海尔专卖卖店刚刚开始时时，专卖卖店的销销售对象象仅停留留在上门门的用户户，加之之专卖地地理位置置不佳，销销量出现现了一个个徘徊不不前的局局面119977年底，正正值农村村家电旺旺销的季季节，在在集团胶胶东中心心的指导导下，专专卖店开开始尝试试向莱州州下属的的乡镇和和农村发发展网络络。

专卖卖店首先先选择了了较为富富裕的几几个村子子搞了几几次大篷篷车活动动，继而而又发展展了几名名专卖店店的兼职职推销员员，在村村委会设设立信息息点，并并定期提提供海报报、宣传传品等专专卖店接接着又与与几个富富裕乡镇镇的家电电商场进进行了洽洽谈，经经过宣传传专卖店店优质的的服务，特特别是售售后体系系和海尔尔文化，使使他们加加盟专卖卖店经过一个个月的试试行，专专卖店的的销售额额有很大大的提高高初战战告捷，莱莱州海尔尔专卖店店信心大大增，接接着又在在一些乡乡镇和村村子建立立了经销销点和信信息点，同同样取得得了很好好的效果果，销售售额稳步步上升而今，莱莱州海尔尔专卖店店的销售售额已经经达到1100万万元以上上专卖卖店知名名度的提提高，也也带动了了当地经经济发展展专卖卖店现在在所处的的位置原原本不好好，但是是由于专专卖店的的名声大大了，许许多人也也在此街街上开设设家电商商场，松松下、夏夏普等品品牌均开开了专卖卖店，结结果使得得这条街街成了莱莱州的家家电一条条街从全国的的专卖店店运转情情况来看看，绝大大多数专专卖店都都能以积积极的态态度面对对激烈竞竞争的市市场，销销售额也也是呈上上升趋势势，知名名度影响响力也是是逐步上上升。

但但各地专专卖店的的发展很很不均衡衡，主要要存在以以下一些些问题：：首先，部部分专卖卖店的保保守意识识比较强强烈，不不能主动动走出开开拓市场场网络，一一味固守守城镇，只只等用户户上门其次，部部分专卖卖店的依依赖思想想比较严严重，在在专卖店店的促销销活动、市市场开拓拓方面一一味依赖赖各事业业部去搞搞，而不不能主动动根据当当地的情情况，针针对具体体市场的的具体情情况有的的放矢第三，部部分专卖卖店缺乏乏对海尔尔文化的的了解，不不能按照照海尔的的标准要要求进行行管理，在在售前和和售中、售售后均有有未按要要求执行行的情况况，甚至至有的专专卖店内内摆入了了非海尔尔的产品品，以致致给海尔尔的形象象造成了了极大的的损害因因此，为为加强对对专卖店店的监督督和管理理，海尔尔集团每每年将对对专卖店店进行一一次动态态调整，不不符合要要求的将将被取消消专卖店店资格海尔的市市场实践践表明，专专卖店、店店中店的的形式为为海尔产产品的成成功销售售及品牌牌创立提提供了极极有利的的支持这这种建立立营销渠渠道的方方式已被被许多同同类竞争争产品所所效仿在在每年的的营销会会议上，各各地营销销中心的的许多人人也建议议将这种种渠道方方式继续续推广应应用到新新的市场场中去。

但但令集团团营销中中心经理理李超平平担忧的的是：这这种方式式是否真真的适合合于继续续维持下下去并推推广到农农村地区区？它的的营销成成本如何何？是否否能保证证足够的的服务水水平？如如果可以以沿袭这这种运作作方式，又又应该如如何去操操作呢？？案例思考考：1、选择择分销渠渠道主要要应考虑虑哪些基基本要素素？2、你认认为应如如何加强强营销渠渠道的控控制？3、如果果你是李李经理，你你将选择择何种方方式来扩扩展大城城市郊区区的新兴兴居民小小区市场场，并进进一步向向富有巨巨大潜力力的农村村市场进进军？9.15.202208:4808:48:1722.9.d8时48分8时48分17秒Sep. 15, 2215 September 20228:48:17 PM08:48:172022年9月15日星期四08:48:17。