汽车市场营销第六章课件.ppt

汽车市场细分汽车市场细分目标市场选择目标市场选择汽车故障诊断的基本程序及注意事项汽车故障诊断的基本程序及注意事项汽车市场定位汽车市场定位 1.1.了解汽车市场细分的概念、作用和依据了解汽车市场细分的概念、作用和依据；； 2. 2.掌握目标市场选择的方法掌握目标市场选择的方法；； 3. 3.掌握市场定位的方法和步骤掌握市场定位的方法和步骤 知识目标知识目标1.市场细分的概念与作用一、汽车市场细分一、汽车市场细分1 1）市场细分的概念）市场细分的概念 所谓市场细分，就是企业根据市场需求的多样所谓市场细分，就是企业根据市场需求的多样所谓市场细分，就是企业根据市场需求的多样所谓市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整个市场划分为若干性和购买者行为的差异性，把整个市场划分为若干性和购买者行为的差异性，把整个市场划分为若干性和购买者行为的差异性，把整个市场划分为若干具有某种相似特征的用户群具有某种相似特征的用户群具有某种相似特征的用户群具有某种相似特征的用户群( (细分市场细分市场细分市场细分市场) )，以便用来，以便用来，以便用来，以便用来确定目标市场的过程。

市场之所以能够细分，是有确定目标市场的过程市场之所以能够细分，是有确定目标市场的过程市场之所以能够细分，是有确定目标市场的过程市场之所以能够细分，是有其客观基础的这些基础主要体现在以下两个方面其客观基础的这些基础主要体现在以下两个方面其客观基础的这些基础主要体现在以下两个方面其客观基础的这些基础主要体现在以下两个方面 (1) (1)市场客观上具有差异性，购买动机和购买行市场客观上具有差异性，购买动机和购买行市场客观上具有差异性，购买动机和购买行市场客观上具有差异性，购买动机和购买行为也具有差异性为也具有差异性为也具有差异性为也具有差异性 (2) (2)市场需求还具有一定的相似性市场需求还具有一定的相似性市场需求还具有一定的相似性市场需求还具有一定的相似性1.市场细分的概念与作用 2 2）市场细分的作用）市场细分的作用 （（1 1）有利于发现市场营销机会有利于发现市场营销机会2 2）能有效地制定最优营销策略能有效地制定最优营销策略3 3）能有效地与竞争对手相抗衡）能有效地与竞争对手相抗衡4 4）能有效地扩展市场，扩大市场的占有率能有效地扩展市场，扩大市场的占有率。

5 5）有利于企业合理利用资源，发挥优势有利于企业合理利用资源，发挥优势一、汽车市场细分一、汽车市场细分 2.市场细分的依据4 4）行为变量）行为变量 3 3）心理变量）心理变量2 2）人口变量）人口变量1 1）地理变量）地理变量一、汽车市场细分一、汽车市场细分 2.市场细分的依据行为变量是反映消费者购买行为特点行为变量是反映消费者购买行为特点的变量行为变量是建立细分市场的的变量行为变量是建立细分市场的最佳起点，通常可分为最佳起点，通常可分为7 7类类（（1 1）购买时机）购买时机（（2）利益偏好）利益偏好（（3 3）使用状况）使用状况（（4 4）使用频率）使用频率（（5 5）对品牌的忠实）对品牌的忠实程度程度（（6 6）购买阶段）购买阶段（（7 7）对产品的态度）对产品的态度一、汽车市场细分一、汽车市场细分 3.有效市场细分的原则1 1）差异性）差异性2 2）可衡量性）可衡量性 3 3）可赢）可赢利性利性4 4）可进入性）可进入性5 5）相对稳定性）相对稳定性6 6）独特性）独特性原则原则原则原则一、汽车市场细分一、汽车市场细分 4.汽车市场常见的细分方法(2)(2)按我国对汽车产品类按我国对汽车产品类型的传统划分标准型的传统划分标准(3)(3)按购买者的性质不同按购买者的性质不同(4)(4)按汽车产品的性能按汽车产品的性能特点不同特点不同通常情况下，通常情况下，可按以下依据可按以下依据将汽车市场予将汽车市场予以细分以细分(5)(5)按汽车产品的完整性不同按汽车产品的完整性不同(6)(6)按汽车使用燃料的不同按汽车使用燃料的不同(8)(8)按汽车保有量变化与否按汽车保有量变化与否(9)(9)按是否具有军事用途按是否具有军事用途(10)(10)按自然气候条件分按自然气候条件分(11)(11)按是否属于首次向最按是否属于首次向最终用户销售终用户销售(12)(12)按汽车是否具有专门用途按汽车是否具有专门用途(1)(1)按西方国家对汽车按西方国家对汽车产品大类的划分方法产品大类的划分方法(7)(7)按地理位置不同按地理位置不同(2)(2)按我国对汽车产品类按我国对汽车产品类型的传统划分标准型的传统划分标准(3)(3)按购买者的性质不同按购买者的性质不同(4)(4)按汽车产品的性能按汽车产品的性能特点不同特点不同通常情况下，通常情况下，可按以下依据可按以下依据将汽车市场予将汽车市场予以细分以细分(5)(5)按汽车产品的完整性不同按汽车产品的完整性不同(6)(6)按汽车使用燃料的不同按汽车使用燃料的不同(8)(8)按汽车保有量变化与否按汽车保有量变化与否(9)(9)按是否具有军事用途按是否具有军事用途(10)(10)按自然气候条件分按自然气候条件分(11)(11)按是否属于首次向最按是否属于首次向最终用户销售终用户销售(12)(12)按汽车是否具有专门用途按汽车是否具有专门用途(1)(1)按西方国家对汽车按西方国家对汽车产品大类的划分方法产品大类的划分方法(7)(7)按地理位置不同按地理位置不同一、汽车市场细分一、汽车市场细分1.评估细分市场二、目标市场选择二、目标市场选择 目标市场选定的第一步是对划分好的各个细分市目标市场选定的第一步是对划分好的各个细分市场进行评估。

评估细分市场，必须考评两个总结性场进行评估评估细分市场，必须考评两个总结性因素，即细分市场结构的吸引力及其与公司的目标因素，即细分市场结构的吸引力及其与公司的目标和资源的符合程度首先，企业必须考虑该细分市和资源的符合程度首先，企业必须考虑该细分市场是否对企业有吸引力，还必须考虑对细分市场的场是否对企业有吸引力，还必须考虑对细分市场的投资与企业的目标和资源是否一致投资与企业的目标和资源是否一致2.细分市场的选择二、目标市场选择二、目标市场选择 3.营销策略的确定（（1 1））无差异性市场策略无差异性市场策略（（2 2）差异性目标市场）差异性目标市场策略策略1））目标市场策略目标市场策略二、目标市场选择二、目标市场选择 3.营销策略的确定（（1 1））（（2 2））（（3））（（5 5））（（4 4））产品处于生产品处于生命周期的不命周期的不同阶段同阶段竞争者所采竞争者所采用的市场策用的市场策略略企业实力企业实力产品特性产品特性市场特性市场特性2 2）目标市场策略的选择）目标市场策略的选择二、目标市场选择二、目标市场选择 1.市场定位的概念三、汽车市场定位三、汽车市场定位 在市场上汽车产品不仅品种繁多，而且各有特色，在市场上汽车产品不仅品种繁多，而且各有特色，广大用户又都有着自己的价值取向和认同标准，企业广大用户又都有着自己的价值取向和认同标准，企业要想在目标市场上取得竞争优势和更大的效益，就必要想在目标市场上取得竞争优势和更大的效益，就必须在充分了解消费者和竞争这两方面情况的基础上，须在充分了解消费者和竞争这两方面情况的基础上，确定本企业的市场位置，即为企业树立形象，给产品确定本企业的市场位置，即为企业树立形象，给产品及服务赋予特色。

这个过程即市场定位所谓市场定及服务赋予特色这个过程即市场定位所谓市场定位，是指企业以何种产品形象和企业形象出现，以给位，是指企业以何种产品形象和企业形象出现，以给目标消费者留下深刻印象目标消费者留下深刻印象2.市场定位的指标1 1）产品差异化）产品差异化三、汽车市场定位三、汽车市场定位2.市场定位的指标（（（（2 22 2）客户培训客户培训客户培训客户培训3 33 3）客户咨询客户咨询客户咨询客户咨询4 44 4）维修5 55 5）其他多种服务其他多种服务其他多种服务其他多种服务2 22 2）服务差异化）服务差异化）服务差异化）服务差异化（（（（1 11 1）订货方便订货方便订货方便订货方便三、汽车市场定位三、汽车市场定位2.市场定位的指标•产品形象必须传产品形象必须传递特定的信息，递特定的信息，这一信息包括产这一信息包括产品的主要优点和品的主要优点和定位•产品形象必须通产品形象必须通过一种与众不同过一种与众不同的途径传递这一的途径传递这一信息，从而使其信息，从而使其与竞争产品相区与竞争产品相区分•产品形象必须产产品形象必须产生某种感染力，生某种感染力，从而触动顾客的从而触动顾客的心。

心•要使一个产品具有有效形象需要达到三点要使一个产品具有有效形象需要达到三点三、汽车市场定位三、汽车市场定位3.市场定位的策略1））2））3））竞争性定位策略竞争性定位策略 拾遗补缺定位策略拾遗补缺定位策略 突出特色定位策略突出特色定位策略 三、汽车市场定位三、汽车市场定位 4.市场定位的步骤(1)(1)竞争者的定位状况竞争者的定位状况2)(2)目标消费者对产品的评目标消费者对产品的评价标准 调查的主要内容包括如下：调查的主要内容包括如下：调查的主要内容包括如下：调查的主要内容包括如下：3 3）准确传播企业的定位观念）准确传播企业的定位观念2 2）选择定位优势和定位策略）选择定位优势和定位策略1 1）调查研究影响定位的因素）调查研究影响定位的因素三、汽车市场定位三、汽车市场定位。