关于天友酸奶市场认可度的调查报告.pdf

关于天友酸奶市场认可度的调查报告一、序言（一）目录一、序言 1（一）目录 . 1（二）索引 . 错误！未定义书签二、摘要 2三、引言 2四、正文 2（一）调查方法 21. 调查地区 22. 调查对象 23. 访问完成情况 . 34. 样本容量 35. 样本结构 36. 资料采集及资料处理方法和工具. 37. 访员介绍 3( 二) 调查结果 3五、附录 10（一）深度访谈 101. 深度访谈一 . 102. 深度访谈二 11（二）．问卷 12二、摘要重庆主城区消费者对天友酸奶较为喜爱作为重庆地区的本土品牌，天友酸奶以其地利人和的优势占据重庆酸奶市场的半壁江山但天友酸奶并没有占据绝对优势，伊利、 蒙牛在重庆消费者心中也有相当高的地位人们选择天友酸奶主要考虑到天友酸奶味道好和知名度高、价格合理、购买方便的特点但天友酸奶在口味品种，新鲜方面有待进一步改善所以天友酸奶要想走出成渝市场，挺进整个西南市场就必应该特别注重提高其知名度可以借鉴蒙牛成长的经验，多做一些跟进时事的各种形式的活动；注重广告宣传等根据不同消费者的需求，提供更多的口味，同时注意其酸奶味道的纯正进一步提高酸奶的新鲜程度，真正做到“家乡奶，真新鲜”。

保持其在价格、购买方便方面的优势三、引言重庆市天友乳业股份有限公司是由重庆市天友乳业有限公司重组设立的新企业公司注册资金一亿元人民币，是西南地区最大的乳制品专业制造公司它有志于挺进西南市场，扩大其品牌在整个西南地区的影响力在人们越来越追求健康、高品质生活的今天，人们购买奶制品的数量明显增加，酸奶的消费量也明显增加现在重庆酸奶市场上主要有天友、伊利、蒙牛、光明等我们希望通过对重庆市场的调查，确定天友酸奶在重庆市场的品牌认可度，还有天友相对其他酸奶品牌在重庆市场是处于怎样的位置，以及研究出天友酸奶取得这样认可度的原因，并寻找出提高其品牌认可度的方法四、正文（一）调查方法1. 调查地区 本案调查范围： 以天友乳业股份有限公司现阶段在重庆主城区的销售市场为中心（渝中区、江北区、南岸区、沙坪坝区、渝北区）渝中区沙坪坝区九龙坡区渝北区南岸区江北区30 份30 份30 份20 份20 份20 份因天友酸奶主要开拓的是重庆及四川市场，在全国范围并未普及故本方案调研以在重庆市民消费酸奶居多的主城区域为主又因重庆主城区最繁华的地区是渝中区，故我们小组给渝中区安排的是30 份而沙坪坝区及九龙坡区也相对繁华，并且人口较多，分别有73万和 76 万，所以这两个区也各分配了30 份。

江北区，渝北区和南岸区各有20 份2. 调查对象性别男女比例35.6% 64.4% 年龄段10-20 岁20-29 岁30-39 岁40-49 岁50-59 岁60 岁及以上比例21.2% 46.6% 13.7% 11% 6.2% 1.4% 3. 访问完成情况 拟定调查150 份；实际回收148 份；有效问卷146 份；问卷无效的原因是问题缺失严重有效问卷回收率：97.3%4. 样本容量 150 份由于时间原因（我们是在5 月初开始实施计划，在6 月 10 号左右撰写调查报告）以及人数原因（ 7 人） ，最终决定把调查问卷确定为150 份5. 样本结构我们使用的是配额抽样（quota sampling） 所谓“配额” ，是指划分出总体各类型并分配给各访员一定数量，而组成调查样本的方法对于人数较少的群体（150 份） ，最好就是按照制定配额的方式来进行抽样，以达到研究目的 6. 资料采集及资料处理方法和工具二手资料收集，街头拦截，深度访谈，观察法处理工具 :spss,word,excel等软件7. 访员介绍小组成员：杨洁，丁婕，廖敏，唐嘉春，王亚娜，阳方珠，王予彤我们小组成员经过一学期对市场调查知识的学习，拥有扎实的市场调查基础知识，并且经过多次调查实践，有一定的工作经验，足以确保调查的科学性以及可信度。

二)调查结果1. 天友酸奶品牌与其他酸奶品牌的比较蒙牛 23.7%伊利 27.8%光明 10.5%天友 30.5%梦工厂5.7%其他 1.9%蒙牛伊利光明天友梦工 厂 其他图 1 受访者购买过的酸奶品牌百分比从图 1 可得， 重庆主城区消费者所购买过酸奶品牌中天友所占百分比为30.5%与同类品牌相比居首位，但并未遥遥领先 可见，天友的主要竞争对手是伊利、蒙牛这两种大品牌频率百分比有效百分比累积百分比有效蒙牛23 15.8 16.5 16.5 伊利46 31.5 33.1 49.6 光明6 4.1 4.3 54.0 天友57 39.0 41.0 95.0 梦工厂7 4.8 5.0 100.0 合计139 95.2 100.0 缺失系统7 4.8 合计146 100.0 表 1酸奶品牌的第一提及率从表 1 可得， 重庆主城区消费者心中对酸奶品牌的排名，天友居首位 这与假设中重庆主城区消费者对天友酸奶的认可度应该很高相符天友在重庆的主要竟争对手是伊利和蒙牛我们通过二手资料收集方法与观查法发现，天友酸奶的广告有一个，即天友黑加仑果肉广告蒙牛有三个广告，即蒙牛大红枣酸奶、蒙牛冠益乳广告、蒙牛大粒果实广告。

伊利有三个广告，即伊利伊品嘉人、伊利畅轻、伊利大果粒广告2. 受访者喝天友酸奶的习惯图 2 受访者是否喝过天友酸奶从图 2 看出，重庆主城区消费者喝过天友酸奶的人还是占绝大部分图 3 受访者喝天友酸奶的时间从图 3 可看出， 重庆主城区消费者对天友的品牌忠诚度比较高喝天友酸奶半年以上的占 78.5%8.7%9.5%3.2%15.1%18.3%45.2%.05.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%1 个月以下1-3 个月3-6 个月半年 -1 年1-3 年3 年以上86.9%13.1%.010.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%是否图 4 受访者喝天友酸奶的频率从图 4 可看出，重庆主城区消费者每天喝一次天友酸奶人数居多图 5 没有天友酸奶受访者会怎么办3. 受访者对天友酸奶的喜爱程度及看法13.5%86.5%.010.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%不买购买其他41.6%12.8%24.8%3.2%17.6%.05.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%每天一次一星期一次一星期 2-3 次一个月一次其他图 6 受访者对天友酸奶的喜爱程度从图 6 可看出，重庆主城区消费者对天友酸奶绝大部分持喜欢态度。

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%非常不喜欢不喜欢无所谓喜欢非常喜欢女男图 7 不同性别的受访者对天友酸奶的喜爱程度计数性别合计男女对天友的喜爱程度不喜欢0 2 2 无所谓14 20 34 喜欢19 54 73 非常喜欢6 11 17 合计39 87 126 表 2 对天友的喜爱程度与性别交叉制表0%1.6%27.0%57.9%13.5%010%20%30%40%50%60%非常不喜欢不喜欢无所谓喜欢非常喜欢0%20%40%60%80%100%蒙牛伊利光明天友梦工厂外省重庆图 8 不同籍贯的受访者对天友酸奶的喜爱程度计数籍贯合计重庆外省心目排名第一的 酸奶的 品牌蒙牛14 8 22 伊利35 7 42 光明4 2 6 天友47 8 55 梦工厂6 0 6 合计106 25 131 表 3 不同籍贯的受访者对天友酸奶的喜爱程度受访者的主要看法及建议：作为到重庆来的外省人，对天友没有太多了解，广告宣传不够；希望广告做好一点；多搞些活动，提高知多度食品类行业，知多度高才可让人信赖；价格有点高； 注重保持其味道的纯正；尤其是原味应该纯正一些；多一些口味、品种4. 天友获得这样的认可度的原因及其特征19.4%15.9%15.6%20.0%10.3%10.3%7.4%1.2%.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%知名度高价格合理购买方便味道醇正新鲜 口味多更有营养其他图 9 受访者购买酸奶品牌的原因从图 7 可得，消费者在购买酸奶时考虑的主要因素有口味，品牌知名度，价格。

图 10 受访者对天友酸奶的特征评价根据我们观察得出：天友酸奶的规格一般是150ml 、 160ml 、 180ml 、 200ml 、以及1L 等天友酸奶的包装一般是圆桶型纸盒装、屋型纸盒装、小型塑料盒装、 以及玻璃瓶装等天友酸奶500ml 以下规格的价格为1.5 元、 2 元、 2.5 元 、 3 元； 500ml 以上规格的价格为 10.8 元不等天友酸奶160ml 、 180ml 的口味有原味、草莓和桑葚味道、橘子和棷果味道、芦荟和弥猴桃味道、以及绿豆和百合等多种味道在各零售摊上出售的天友酸奶多为160ml 、 180ml 、 和 200ml 规格的 价格多为1.5-2.5元19.4%15.9%15.6%20.0%10.3%10.3%7.4%1.2%品牌知名度高价格合理购买方便味道醇正新鲜 口味多更有营养其他者（三）结论、建议重庆主城区消费者对天友酸奶较为喜爱，作为重庆地区的本土品牌，天友酸奶以其地利人和的优势占据重庆酸奶市场的半壁江山但天友酸奶并没有占据绝对优势，伊利、 蒙牛在重庆消费者心中也有相当高的地位见图1 与表 1对于本身并不了解天友酸奶的外省人而言，高密度的销售 （既购买方便性）使他们对于这一本土品牌的喜爱程度并不亚于本地人，而这也得益于车载广告的普及。

但天友酸奶的宣传方式太过单一，不能够很好地塑造其品牌形象，得到消费者的高认可度天友酸奶在影视广告方面也需要改善应该运用多种媒介来宣传，增强其影响力同时面对不同种类的消费者还应及时创新从图 5 可以看出受访者表示对天有酸奶的认可度高，但忠诚度不高 当然本小组研究主题的重点并不在于忠诚度，但在一定程度上它显示出了它的内在认可度这是天友酸奶的一个优势人们选择天友酸奶主要考虑到天友酸奶味道好和知名度高、价格合理、 购买方便的特点—此观点见图8但天友酸奶在口味品种，新鲜方面有待进一步改善但主观认为天友酸奶的知名度高，仅仅局限于重庆地区天友酸奶SWOT 分析S（Strengh）优势：味道醇正、浓郁；在重庆知名度高：价格合理；购买方便；是重庆本地的，接近消费者市场；在重庆酸奶市场上已占据半壁江山W（Weakness ）劣势：在口味多、新鲜方面做的不够好；宣传方式单一，品牌形象塑造的不够好；只在成渝两地有一定的影响力O（Opportunity ）机会：人们越来越注重健康与生活的品质，对酸奶的消费需求增加、T（Threat）威胁：伊利、蒙牛的竟争所以天友酸奶要想走出成渝市场，挺进整个西南市场，提高其品牌认可度，就必应该特别注重提高其知名度。

可以借鉴蒙牛成长的经验，多做一些跟进时事的各种形式的活动；注重广告宣传等根据不同消费者的需求，提供更多的口味，同时注意其酸奶味道的纯正进一步提高酸奶的新鲜程度，真正做到“家乡奶，真新鲜”保持其在价格、购买方便方面的优势五、附录（一）深度访谈我们做了两个深度访谈，用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究这两个深度访谈分别寻找了一名来自重庆的女性，和一名来自外地的男性在附录中仅附上深度访谈的主要问题及回答1. 深度访谈一（1）个人信息性别：女籍贯：重庆年龄： 19 岁职业：学生（2）请问您购买过什么品牌的酸奶？答：天友、蒙牛、伊利、梦工厂经常买优酸乳，以前小学时喜欢喝野外生存，但不知是什么牌子的3）您购买天友酸奶的原因是什么？答：天友到处都有，不很贵，价格便宜，好像其他品牌的价格都差不多，但是买其他品牌都是打折的时候，比如买几送几我没怎么注意新鲜，我妈妈很注意4）您和天友酸奶有多长时间了？答：好长了，几年了，应该有三年以上以前喝酸奶、牛奶是为了长高天友是九几年出来的，小时候就只知道天友这个牌子，天友有专卖店5）您喝。