定价管理案例及答案.docx

本文格式为Word版，下载可任意编辑定价管理案例及答案 精品文档 你我共享 案例研究：李特父子公司（Ritter & Sons） 西部公司的例子，解释了如何为一个本金构成特别简朴的产品举行本金分析和财务分析的原那么而将这些分析工具运用于一个更加典型的公司运作中去那么通常会繁杂得多下述案例研究透露了一个公司如何应对更加繁杂的增量本金问题，以及如何运用本章所介绍的财务分析工具去提出一个更加合理的赢利性定价方案即使在缺乏完全信息的处境下，我们也理应了解这些工具如何让管理者去有效整合多方掌管的信息以制定更好的策略 李特父子公司是一个盆栽植物和裁剪鲜花的批发商其最畅销的产品是盆栽菊花 (potted chrysanthemums)，更加是在—些节假日里分外瞩俏．如母亲节(Mother's Day)、复活节(Easter)和其他—些纪念日(Memorial Day)当然，该产品在全年都会保持一个较高的销售额水平表3—3显示李特父子公司最近一个财政年度的收入、本金和销售处境在加入了一个关于定价的研讨会后，李特父子公司的首席财政官(Chief Financial Officer)唐·李特(Don Ritter)开头考虑能否使该产品的定价更具赢利性。

于是，关于盆栽菊花的价格从现在的每盆3.85美元提高或者降低可能带来的效应的一系列研究开头了 李特父子公司的第一步是考察盆栽菊花的相关本金和边际收益中假设只看表3-3中的数据，唐·李特还不能确定该怎样去做他确信裁剪、运输、包装和盆栽的本金无疑是增量本金和可制止本金，而其管理本金那么是固定本金但他不能断定劳动力本金和温室的资金本金是何种本金李特父子公司的—些人力资源是长期雇员，他们掌管的关于栽培的技术具有很高的价值尽管在某些季节会不需要他们，但开除他们根本不现实而公司的大多数生产工人是只有在销售的颠峰季节才需要雇佣的短期雇员，其他时间他们那么在别的地方探索工作 表3-3 种植菊花的预计本金 工程 单位销量 收入（美元） 裁剪本金（美元） 总毛利（美元） 劳动力本金（美元） 运输本金（美元） 包装箔本金（美元） 包装套管本金（美元） 包装箱本金（美元） 花盆本金（美元） 资金本金分摊（美元） 营业费用分摊（美元） 业务利润（美元） 六次种植菊花的总额 86250 332063 34500 297563 51850 26563 9056 4312 4399 14663 66686 73320 46714 每盆 1 3.85 0.40 3.45 0.60 0.31 0.10 0.05 0.05 0.17 0.77 0.85 0.54 在与盆栽植物的生产经理谈判后，唐·李特得出盆栽菊花的劳动力本金中有7 000美元是固定本金的结论。

而剩下的44 850美元(或者0.52美元/盆)的本金那么是与定价决策有关的变动本金 唐·李特还不知道该如何处理温室的资金本金问题他领会地知道公司将资金本金(利息费用和折旧费用)平均分摊在每一件售出产品上的政策是不合理的然而，当唐·李特建议其哥哥保罗(Paul)(公司的总裁)在定价时理应疏忽这些淹没本金时，保罗却认为这些建议扰乱人心保罗指出，李特父子公司的全体温室只在销售的颠峰季节才被使用，而最近几年以来温室的生产才能扩大了，并且在未来的几年中其生产才能还将进一步扩大除非盆栽菊花的价格反映了新建温室的资金本金，否那么，李特父子公司怎样才能合理地判断其投资呢? 这些讨论对于唐·李特来说分外有用由于李特父子公司为了销售更多的盆栽菊花而务必扩大其生产才能，那么，只有当全体的温室都被利用时其本金才是增量本金而在生产才能过剩的季节，同样的这些本金鲜明又不是增量本金由于在生产才能过剩的季节种植额外的菊花不会增加额外的资金本金，李特父子公司让每一盆菊花每年分摊0.77美元的资金本金政策无疑会产生误导譬如，在颠峰期种植菊花的成 AAAAAA 精品文档 你我共享 本实际上要比公司预计的高得多，由于这些菊花需要额外的资金投入。

因而，假设一个额外的温室年度本金(利息费用、折旧费用、维护费用和加热费用)是9 000美元，并且该温室每年种植三次菊花共5 000株的话，那么当全体的温室全年被充分使用时，每株菊花分摊的资金本金那么为 0.60美元[9 000美元/(3×5000)]假设温室的生产才能只够每年种植一次的话，与定价相关的资金本金那么为1.80美元每株(9 000美元/5000)，而在其他时间那么为0① 作为其议论的结果，唐·李特计算了盆栽菊花的两种本金：一种适用于温室的生产才能过剩时的处境；另一种那么适用于温室的生产才能被充分利用时的处境其计算见表 3-4这两种处境并不代表全体的可能性对于任何一种产品来说，在不同的处境下不同的本金组合可以是固定本金，也可以是增量本金譬如，假设当李特父子公司在菊花已经种植、装盆并且打定销售时察觉菊花打定得大多了，那么其增量本金就只是运输本金了假设当李特父子公司察觉在下一个颠峰期到临之前已经无法扩大其生产才能和种植更多的菊花时，其要想多种植菊花就只能选择少种植其他品种的花了在此种处境下，用于种植菊花的温室中间的本金将是选择不种植和销售其他品种鲜花的机遇本金(用损失的利润衡量)。

定价决策的相关本金就要依概括处境而定固而，处理每一个定价问题的第一步就是要确定该策略的相关本金 表3-4 盆栽菊花的相关本金 单位：美元 价格 -裁剪本金 -追加劳动力 -其他直接本金 =边际收益 -追加资金本金 =利润付出 生产才能过剩 3.85 -0.40 -0.52 -0.68 2.25 0 2.25 生产才能被充分利用 3.85 -0.40 -0.52 -0.68 2.25 -1.80 0.45 对于李特父子公司来说，当前需要考虑的决策有来年种植的产品数量以及价格生产才能是其约束条件，一年中可以种植三次菊花，生产才能过剩时的季节可以种植两次菊花，而在颠峰期那么只能种植一次菊花对于全体的植物来说，相关的边际收益为2．25美元或者58.5％(2.25美元／3.85美元)而在颠峰期，由于温室的追加资金本金，净利润付出将会少得多 唐·李特很快察觉了李特父子公司在为菊花定价上存在问题由于公司一向以来以完全分摊平均本金为根基实行本金加成定价法，固定本金被平均地分摊到了每一个植物上从而，李特父子公司全年为菊花的定价都为一致的3.85美元尽管菊花在非颠峰期于温室中所占的空间与在颠峰期所占的空间一样，而该空间相关的增量本金并非总是一致的。

那么，菊花在非颠峰期销售产生的利润付出要比在颠峰期销售产生的利润付出大得多而这一识别并未在孛特父子公司的定价中反映出来 唐·李特认为李特父子公司理应在边际收益较大的季节制定较低的价格，而在边际收益较小的季节制定较高的价格凭借他对相关本金的新的熟悉，唐·李特计算了在非颠峰期当剩余生产才能使资金本金无关时减价5％的盈亏平衡销量，以及在颠峰期当资金本金对于定价决策来说是增量本金时涨价10％的盈亏平衡销量这些计算参见表3-5 表3-5 价格变动的盈亏平衡销量变化 非颠峰期减价5% 盈亏平衡销量变化=[-（-5.0）]/(58.5-5.0)=+9.3% 颠峰期涨价10% 盈亏平衡销量=[-（-10.0）]/(58.5+10.0)=-14.6% 包含增量固定本金的盈亏平衡销量=-14.6%+(-9000美元)/（2.635美元×45000）=-22.2% ① 我们假设温室的折旧在使用期时并不比闲置期要快假设期折15旧在使用期要快一些的话，额外的折旧10115即使对于在生产才能过剩时期种植的作物来说也是增量本金。

2022988 AAAAAA 精品文档 你我共享 在涨价10%后，新的边际收益为2.635美元 表3-6 盈亏平衡销量变化模拟情景 非颠峰减价5%（生产才能过剩） 情景 1 2 3 4 5 6 7 基准价格 基准边际收益 新价格 新边际收益 颠峰减价5%（生产才能被充分利用） 情景 1 2 3 4 5 6 7 基准价格 基准边际收益 新价格 新边际收益 实际销量变化率（%） 0 -5 -10 -15 -20 -25 -30 实际销量变化（盆） / -4313 -8625 -12938 -17250 -21563 -25875 价格变动后的利润 变化（美元） 50454 39090 27727 16363 5000 6364 17727 3.85 2.25 4.24 2.64 实际销量变化率（%） 0 5 10 15 20 25 30 实际销量变化（盆） / 4313 8625 12938 17250 21563 25875 价格变动后的利润 变化（美元） 16504 7631 1242 10115 18988 27861 36734 3.85 2.25 3.66 2.06 唐·李特首先汁算了非颠峰期的盈亏平衡销量所占的百分比，说明李特父子公司至 少需要增加9．3％的销售量以得志在非颠峰期减价5％的需要。

然后，唐·李特又计算在颠峰期涨价10％基准盈亏平衡百分比假设公司的销量在涨价后的裁减低于l 4．6％(郎6 570盆，假设按照李特父子公司预期的颠峰期销量为45000盆的话)，涨价那么有利可图．然而，唐·李特同样熟悉到，假设销量裁减低于1 4．6％的话．公司就会以至少制止新建一个温室甚至当销量的裁减超过了盈亏平衡点时．俭约的资金本金依旧会使涨价有利可图假设一个温室一年9000美元的本金可以制止的话，盈亏平衡点将增至22．2%，（即9990盆)假设10％的涨价使得李特父子公司预计的下一年销量裁减少于22．2％的话，那么涨价足有利可田的 判断实际的销量变化是高于还是低于盈亏平衡点超出了唐·李特的才能范围．他计算了一系列可能的处境，称之为·盈亏平衡销量变化模拟情景”(breakeven sales change simulatedscenarios)，并且将其察觉交给了苏·詹姆士(SueJames)李特父子公司的 销售经理(sales manager)，参见表3 6 苏·詹姆士确信在颠峰期涨价]o％后．销量不会裁减22．2%她指出．颠峰期菊花的最终添置者通常将之作为礼物因而．他们对产品的质量而不是价格更敏感。

幸运的是，李特父子公司的大多数竞争对手的产品需要从更远的温室运输，因而其质量还不能与李特父子公司的产品质量相比李特父子公司面临的 AAAAAA 精品文档 你我共享 本地竞争与公司本身一样，在颠峰期的生产才能不能得志更多的消费者的需求从而高品质的花店构成丁李特父子公司的大多数顾客，他们不会由于涨价10％而转向其他的供给商假设颠峰期的销量保持恒定，刘其利润付出将大大增长为约50 000美元而假设颠峰期的销量适当地下降，那么利润付出的变化依旧会保持为正值 苏·唐姆十还认为，即使那些于非颠峰期从李特父子公司添置菊花的现有零售商在李特父子公司将其批发价降低5%之后也将零售价同样降低5％，其销量也不大可能增加9．3%．因而．只有当一些通常从竞争对手手中添置菊花的零售商转向添置李特父子公司的菊花时，降价才是有利可图的这种可能性还取决于其竞争对手是否选择为了保住市场份额而跟随李特父子公司采取降价行动．假设他们也降价，李特父子公司可能。