上海汽车荣威整合营销计划.ppt
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荣威年度整合营销计划ROEWEIntegratedMarketingPlan(Dec.2006-Dec.2007)PreparedbyTeamBDate:Nov29,2006 内容大纲内容大纲 Agenda1.2007年目标年目标 Objective2.整体策略整体策略 Overall Strategy3.整体规划整体规划 Master Plan4.差异性的整合营销手段差异性的整合营销手段 Integrated Marketing Tactics (Differentiated action Plan) 目标目标 Objectiveq 迅速提升品牌知名度和美誉度（q 完成年度销售指标q 750 1.8T MT和W261的成功上市 qBrand Awareness Target65% / 15%Dec.,200685% / 30%Dec.,2007 整体策略整体策略 Overall Strategyq品牌愿景 Brand Visionq品牌策略 Brand Strategyq产品组合策略 Portfolio Management 品牌愿景品牌愿景 Brand Vision 品牌远景表品牌远景表BUSINESS GOAL3年内打进中国汽车第一阵营年内打进中国汽车第一阵营(5大大), 成为国内汽车自主品牌成为国内汽车自主品牌的领跑者的领跑者, 并成为具国际竞争并成为具国际竞争力的汽车企业力的汽车企业.2006BRAND PURPOSE荣威以世界为我所用的精神荣威以世界为我所用的精神, 国际化的资源国际化的资源, 以及二十多年汽车行业的经验以及二十多年汽车行业的经验, 为全为全球消费者带来最高标准的驾驶享受球消费者带来最高标准的驾驶享受.BRAND VISION2007200820092010初创期初创期建立期建立期策略重点策略重点: :清晰的理解清晰的理解竖立高档品竖立高档品牌形象牌形象策略重点策略重点: :深化品牌深化品牌内涵内涵巩固期巩固期策略重点策略重点: :品牌全方位延展与涵盖品牌全方位延展与涵盖 品牌远景表品牌远景表BUSINESS GOAL3年内打进中国汽车第一阵营年内打进中国汽车第一阵营(5大大), 成为国内汽车自主品牌成为国内汽车自主品牌的领跑者的领跑者, 并成为具国际竞争并成为具国际竞争力的汽车企业力的汽车企业.2006BRAND PURPOSE荣威以世界为我所用的精神荣威以世界为我所用的精神, 国际化的资源国际化的资源, 以及二十多年汽车行业的经验以及二十多年汽车行业的经验, 为全为全球消费者带来最高标准的驾驶享受球消费者带来最高标准的驾驶享受.BRAND VISION2007200820092010初创期初创期建立期建立期策略重点:清晰的理解竖立高档品牌形象策略重点:深化品牌内涵巩固期巩固期策略重点:品牌全方位延展与涵盖 品牌策略品牌策略 Brand Strategy 06年竞品价格分析年竞品价格分析152030（万元）25AccordCamryPassat GP￥20 2.0 i-VTEC￥19.9 2.0普通MT￥23.9 2.4自动舒适￥25.6 2.4 NAVI￥26.1 2.4i-VTEC￥29.9 3.0 V6 NAVI￥24.28 1.8T手自动豪华￥28.5 2.8 V6手自动豪华￥31.8 2.8 V6 手自动旗舰￥22.88 1.8T 手动豪华￥31.1 3.0 V6 VTEC￥21.9 2.0自动舒适￥20.9 2.0自动标准￥32.983.0旗舰版￥26.98 2.4精英版￥23.98 2.4豪华版LaCROSSE￥21.98 2.0G￥26.98 2.4V导航版￥24.78 2.4G导航版￥22.98 2.4G￥19.78 2.0ERegal￥16.95 2.0舒适版￥19.8 2.5豪华版￥18.60 2.0自动标准型￥17.30 2.0手动标准型8千元4万￥21.241.8T 手动舒适￥18.28￥18.58￥19.68￥21.08￥23.28￥21.98 2.4舒适版￥25.98 3.0精英版限降3千－1.5万元 品牌策略品牌策略先从差距开始… 品牌差距品牌差距2006~2008★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★ ★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★品味美誉度科技品质性价比规模 品牌差距品牌差距2006~2008★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★ ★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★品味美誉度科技品质性价比规模科技与品味可以是荣威的机会点 品牌策略品牌策略既然有差距, 我们需要寻找制高点… 品牌策略品牌策略从制高点彻入需要补充大量品牌基础起点高但…远窄虚(not approachable)(not tangible)(not popular)近宽实(Image)(Product)(Awareness)体体验验 品牌策略品牌策略近宽实(Image)(Product)(Awareness)可慕可求可慕可求 可亲可近可亲可近既惊且叹既惊且叹 既信且服既信且服 推而广之推而广之 重点出击重点出击(产品品质的有效演示)(建立有品味但还是具亲和力的形象)(有效品牌曝光, 有力覆盖重点与外围受众) 品牌策略品牌策略既然有差距, 我们需要寻找制高点…我们还需要掌控传播节奏和力度（分阶段的以区域车展为主线，集中资源，在重点市场逐个造势） 产品组合策略产品组合策略 Portfolio Management 国际高标准的驾驶享受国际高标准的驾驶享受 母伞品牌品牌实力品牌定位品牌形象品牌内涵产品类别产品利益5个平台, 30个车型, 涵盖中高级, 中级, 紧型, 与SUV车创新创新传塑传塑经典经典光荣传统的光荣传统的继承者继承者 伟大事业的伟大事业的开创者开创者 BusinessElegant TrendyCasualSmartCasualStreet CasualSporty Casual创新精神创新精神 优雅品位优雅品位 整体规划整体规划 Master Planq06-07年市场节点 milestonesq市场传播计划 Marketing calendarq创意方向 Creative Strategyq市场推广 Event marketing Strategyq公关策略 PR Strategyq互动营销策略 Interactive StrategyqCRM策略 CRM Strategyq媒介投放策略 Media Strategyq经销商支持 Co-funding 2007年荣威市场宣传节点年荣威市场宣传节点q2007年是荣威关键的一年，在市场竞争激烈的状态下完成25000台销售目标。
希望通过有节奏，有方向，有目的宣传和引导，在市场上取得品牌和销售的全面丰收n11月25日：专业媒体试车；n12月 客户群体描述n 1月开始：封面故事－媒体试车报告； n 1月10日：产品层面宣传启动； n 1月10日：宣布产品价格；n 1月10日：各地经销商陆续开业；n 1月25日：第一批客户提到现车；n 1月底：大众媒体试车；n 春节前：媒体试车报告； n 1－3月：目标销售3000台； n 4月：1.8TMT/750i上市；n4月22日：上海国际车展； n 4-12月：销售逐渐提升；n 10月：产品上市周年庆；n 11月：W261上市；n 年底前：促销销售； 市场传播计划市场传播计划q以上市节点、区域车展和销售季节为主线，分阶段的集中资源，在重点市场逐个造势nStage 1: 12月- 4月，（江浙沪地区）详细计划 Detail Action Plan for Dec – AprnStage 2: 5月- 8月，（华中地区）nStage 3: 9月-10月， （华北地区）nStage 4: 11月-12月，（华南地区） 11月月1月月2月月3月月4月月12月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月2007 Marketing Calendar11.27专业媒体试驾1.１0经销商开业1.10宣布价格1.25提车一月底大宗媒体试车4.22上海国际车展11月W261上市年底促销活动MILESTONEATL1.10-2.1730”A4.1-4.3030”BTVCPrint AD1.10 --2.17－隽、韵、3月－衡、1.8 MT/750I宣传4月车展特刊7－8月－服务品牌宣传12月促销特刊MG1-3月－隽、韵、衡、1.8MT/750I宣传4月车展特刊7－8月－服务品牌宣传12月促销特刊Radio1月概念篇2月动力篇3月操控篇7－8月－服务品牌宣传12月 30”2611-3月外观、动力。
操控方向 1月封面故事试驾报告2月大宗试驾报告4－5月极限驾控活动/1.8MT/750i专题7－8月服务品牌专题10月周年庆3－5月新英伦生活－荣威车主感受谈DealerCo-funding11.17-12.3118城市路演6－7月车展专题报道2月客户春节拜年会1－3月英伦风情经销商赏车会4－10月城市周末艺术会（音乐绘画、舞蹈、雕塑，摄影欣赏）4月车展7月俱乐部成立10月周年庆1220－1月经销商展厅开业圣诞，新年主题派对4－5月阳春3月踏春行－1.8T试驾6月夏季空调检测7月VIP CLUB成立8-9月车主俱乐部会员招募10.12/24周年庆活动12月年底促销活动法兰克福车展1.8TMT/750I上市1.8MT/750I宣传9-11月FBI 科技 舒适 安全 10-11月法兰克福车展专题报道11月冬季服务8-9月名人竞技赛PR/interactiveOOH12.15-1.15新年包楼1-3月 机场媒体/包楼/电梯广告/招风旗MOVING ART1月底交车仪式11月冬季维修CRM10.12品牌日10.24产品日9-11月FBI 科技 舒适 安全 9月30”C5月机场媒体1.8MT/750I10月机场媒体1.8MT/750I9月FBI 30”各地重要车展BTL潜在客户挖掘车主尊崇计划/口碑塑造车主Loyalty program12。
20－1.30开业广告11月W261 Launch 分阶段宣传目标分阶段宣传目标q阶段一(Dec.,2006-April,2007)n品牌 –继续建立品牌知名度–建立品牌高品位形象(结合文化、艺术领域)n产品–打造750产品的热度和知名度；–价格公布–做好750产品的销售启动；n维持良好口碑、稳定订单客户;n客户定位的具像化n规范经销商市场宣传口径和执行 ATL传播概念：第一阶段传播概念：第一阶段n执行手段： － 电视广告：形象到FBI给消费者从感性到理性上的宣传； － 平面广告：以主要卖点为突破，给消费者明确清晰的概念，并宣传产品的格调和 品位，建立中高档的产品形象； 配合特定的事件设计专门广告； － 广播广告：以直白易懂的语言给消费者传递产品信息，树立好车、高档车的形象 配合特定事件进行宣传； － 户外广告：采用在机场等目标消费者经常出现的场所集中式投放，产生轰动性效 应，以产品形象和生活品位等表现手段给消费者直观的感受； n传播节奏： － 强势推出：12月20日－2月17日 利用经销商开业、产品FBI广告、专业、大宗媒体试车报告、750价格公布、销售正式启动、新车交付等关注点炒热市场，将产品进行最大化的曝光，吸引消费者关注，成为市场的焦点。
－ 平稳宣传：3月 维持一定的媒体曝光，继续产品层面的传播 － 专题宣传：4月以车展、1.8TMT/ 750i 上市为要点进行宣传，展示企业的形象和产品的实力ATL传播概念：第一阶段传播概念：第一阶段 11月月1月月2月月3月月4月月12月月2007年荣威宣传阶段划分年荣威宣传阶段划分 - 体验之年第一阶段体验之年第一阶段11.27专业媒体试驾1.10宣布价格经销商开业1.25客户提车一月底大宗媒体试车4.22上海国际车展1.8MT/750I手动档上市1-3月外观、动力操控方向 1月封面故事试驾报告4－5月1.8MT/750i专题3－5月新英伦生活－荣威车主感受谈1.10-2.2830”A4月30”B12.25-2.17－隽、韵、3月－衡、1.8 MT/750I宣传4月车展特刊1-3月－隽、韵、衡、4月车展特刊1月概念篇2月动力篇3月操控篇1.8MT/750I宣传12.15-1.15新年包楼1-3月 机场媒体MOVING ART11.17-12.3118城市路演2月客户春节拜年会4－10月城市周末艺术会（音乐绘画、舞蹈、雕塑，摄影欣赏）4月车展1－3月英伦风情-经销商赏车会12。
20－1月经销商展厅开业-英伦教育展4－5月阳春3月踏春行－1.8MT/750I试驾1月底交车仪式MILESTONEATLTVCPrint ADMGRadioBTLDealerPROOHCRMINT MILESTONEATLTVCPrint ADMGRadioBTLDealerPROOH5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月2007年荣威宣传阶段划分年荣威宣传阶段划分 - 体验之年第二阶段体验之年第二阶段10.12品牌日10.24产品日10月底W261上市夏季维修检测冬季维修检测VIP CLUB成立年底促销法兰克福车展5.1长假9.10教师节10.1长假12.25圣诞节12.31迎新年4－5月1.8MT/750i专题7－8月服务品牌专题10月周年庆3－5月新英伦生活－荣威车主感受谈6－7月车展专题报道10-11月法兰克福车展专题报道11月冬季服务12月 30”C9月30”B1.8 MT/750I宣传7－8月－服务品牌宣传12月促销特刊9-11月FBI 科技 舒适 安全 7－8月－服务品牌宣传12月促销特刊9-11月FBI 科技 舒适 安全 1.8 MT/750I宣传7－8月－服务品牌宣传1.8MT/750I宣传9月FBI 30”5月机场媒体1.8MT/750I10月机场媒体1.8MT/750I4－10月城市周末艺术会（音乐。
绘画、舞蹈、雕塑，摄影欣赏）7月俱乐部成立10月周年庆8-9月名人竞技赛各地重要车展4－5月阳春3月踏春行－1.8MT/750I试驾6月夏季空调检测7月VIP CLUB成立8-9月车主俱乐部会员招募10.12/24周年庆活动12月年底促销活动11月冬季维修CRMINT 创意方向创意方向 创意发展创意发展2006~2007q第一阶段（第一阶段（2006.11~2007.4) 2006.11~2007.4) 品牌品牌 产品产品+FBI +FBI q第二阶段（第二阶段（2007.5~2007.8)2007.5~2007.8) 品牌品牌 FBIFBIq第三阶段（第三阶段（2007.9~2007.12)2007.9~2007.12) FBI FBI W261W261形象塑造、注目度、形象塑造、注目度、知名度知名度形象塑造，知名度形象塑造，知名度（捆绑消费者态度）（捆绑消费者态度） 理解度、信任度理解度、信任度消费者形象塑造消费者形象塑造（捆绑消费者态度）（捆绑消费者态度） 信任度、认同度信任度、认同度巩固消费者形象巩固消费者形象产品形象塑造产品形象塑造注目度、知名度注目度、知名度 BTLq开业q上海车展q地方车展 2007年国内车展一览年国内车展一览月份月份1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12小计小计级别级别A 上海 22－30 北京 18－27 2B 杭州 18－23 广州 25－31 成都 16－25 3C深圳 6－8 温州 31－3济南 7－10 深圳 9－13天津 29－5 长沙 16－25 12 宁波 30－2苏州 21－24武汉 26－30 沈阳 12－17大连 24－28 青岛 29－3 D 乌鲁木齐威海 11－15北京二手车 16－18 东莞 29－4南京 2－7 8 重庆 20－24昆明28－3 北京警备 24－27 总计总计25 公关策略公关策略－ 软文宣传：以产品的功能作为主要宣传点，让消费者对产品有更清晰的了解； 专业媒体，新闻媒体等以专业的角度对产品进行宣传； 对第一批车主进行跟踪采访，制造口碑效应； 媒体投放策略媒体投放策略 经销商支持经销商支持 Co-funding 差异性的整合营销手段差异性的整合营销手段 Differentiated Integrated Marketing Tactics 目的目的通过差异性手段打造3大方面的消费者体验文化体验文化体验产品体验产品体验服务体验服务体验近宽实(Image)(Product)(Awareness) 整合营销策略整合营销策略2007 荣威体验年荣威体验年 寓营销于体验寓营销于体验 文化体验 (感性)产品体验 (理性)服务体验 (感性)三大体验领域三大体验领域 Three Experiential Category 寓营销于体验寓营销于体验文化体验文化体验产品体验产品体验服务体验服务体验极品英伦惊艳●体验尊荣体验•君子日记 (真人秀)•产品 Demo Online TVC•车展 (海外)•车展 (上海) 产品演示部分•极限操控演示会•绝技试乘试开•竞品比较演示会•ROEWE’s Taste (Tea House)•中英文化年•英伦体验之旅•Moving Art•银行白金卡联动•英伦教育巡礼•经销商与车主以及车主朋友联动•VIP Club•城市展厅演示•车主体验•服务承诺与规范 活动主题活动主题英伦体验之旅 活动主题活动主题ROEWE’s Taste(Coffee & Tea House) 文化体验文化体验qROEWE ‘s TASTE (Coffee & TEA House)n荣威精品英伦茶室 － 时间：2007年 － 地点：北京、上海、广州、深圳等城市中心地带和机场n活动内容： － 在所选的城市设立荣威精品茶室 － 茶室以出售英式茶以、咖啡和英式食品为主 － 茶室装潢要求舒适、典雅、有品位、有内涵感 － 茶室提供免费无线上网、高档杂志给消费者，并发售会员卡供今后消费折扣使用 － 茶室也陈设销售荣威的精品，如：精致艺术生活用品/瓷器/袖扣/车模等 － 通过建立精品茶室间接树立荣威高档品牌的形象，也树立产品英伦风格的形象 活动主题活动主题中英文化年 中英文化年中英文化年q文化年安排：2007年下半年主要活动在英国 2008年上半年主要活动中国q2007年可以考虑项目：2007年3月 王巍服装设计秀（英国）2007年8月 英国文化协会展演（中国）2007年10月 北京双年展2007年10月(待定)英国皇家芭蕾舞团中国行•可以选择单项项目进行赞助、也可以全程赞助•赞助中英文化年可以提前拦截MG 寓营销于体验寓营销于体验文化体验文化体验产品体验产品体验服务体验服务体验极品英伦惊艳●体验尊荣体验•君子日记 (真人秀)•产品 Demo Online TVC•极限操控演示会•绝技试乘试开•竞品比较演示会•ROEWE’s Taste (Tea House)•中英文化年•英伦体验之旅•英伦教育巡礼•银行白金卡联动•经销商与车主以及车主朋友联动•VIP Club•城市展厅演示•车主体验•服务承诺与规范 为什么需要产品体验营销为什么需要产品体验营销n由产品延伸出的体验与口碑传播，能大大提高消费者的认知度，且具有赤裸裸的说服力。
n所有市场沟通的落脚点都不可避免地落到产品真实体验上 对于汽车产品的营销包括利用技术数据、极限运动、使用感受、智能化技术以及产品内外饰等进行宣传，塑造产品层面的口碑效应p车辆行驶中技术表现的直白描述，如通过结构、工作原理及慢动作来体现p技术数据的体现：车辆行驶性能的数据；驾驶者驾驭中的人生机能数据；车辆周围环境的技术数据p极限运动：各类赛车比赛；超越或突破各种行驶状态的极限运动p使用感受：通过驾驶者在使用中的表情和心情来体现通过周围人群对车主的表情和心情来体现利用专业人员/专家来烘托产品的技术性能p智能化技术的体现：运用工作机理来进行简单直白的描述；使用一些夸张手法来宣染功能p…………产品体验营销总体策略产品体验营销总体策略 寓营销于体验寓营销于体验文化体验文化体验产品体验产品体验服务体验服务体验极品英伦惊艳●体验尊荣体验•君子日记 (真人秀)•产品 Demo Online TVC•极限操控演示会•绝技试乘试开•竞品比较演示会•ROEWE’s Taste (Tea House)•中英文化年•英伦教育巡礼•英伦体验之旅•银行白金卡联动•经销商与车主以及车主朋友联动•VIP Club•城市展厅演示•车主体验•服务承诺与规范 服服 务务 体体 验验赢在起跑线，从基础抓起赢在起跑线，从基础抓起 q严格将6C-1C的服务理念贯彻到具体执行层面，为客户营造尊荣的服务体验，塑造上汽品牌服务的良好口碑。
q服务体验：n规范服务程序n专业定期的培训n增值服务n尊荣服务评选n客户意见反馈制度服务承诺与规范服务承诺与规范 。
