农产品营销专题讲座.ppt

农产品营销专题讲座农产品营销专题讲座l泉州连锁经营协会常务理事泉州连锁经营协会常务理事l中国高校市场学研究会理事中国高校市场学研究会理事l华侨大学闽商研究中心副主任华侨大学闽商研究中心副主任l中国人民大学商学院工商管理博士后中国人民大学商学院工商管理博士后l福建农林大学经济与管理学院副教授、硕士生导师福建农林大学经济与管理学院副教授、硕士生导师l福建省连锁经营协会商业经济研究专业委员会主任福建省连锁经营协会商业经济研究专业委员会主任    l主要从事营销管理、零售管理、服务营销的教学与科研主要从事营销管理、零售管理、服务营销的教学与科研工作，曾主持、参与各类课题研究工作，曾主持、参与各类课题研究20多项，发表学术论多项，发表学术论文文40多篇；先后在中国邮政集团、恒安集团、茅台集团、多篇；先后在中国邮政集团、恒安集团、茅台集团、新疆伊力特、山东三元集团、工商银行泉州分行、晋江新疆伊力特、山东三元集团、工商银行泉州分行、晋江锦兴、帮登、晋江腾达陶瓷、中闽百汇购物公司、泉州锦兴、帮登、晋江腾达陶瓷、中闽百汇购物公司、泉州新华都购物广场公司等新华都购物广场公司等20多家知名企业从事营销培训或多家知名企业从事营销培训或咨询工作北京领赫飞扬营销管理顾问公司董事长咨询工作北京领赫飞扬营销管理顾问公司董事长许安心博士简介许安心博士简介一、农产品内涵新解一、农产品内涵新解 农产品边界在哪？农产品边界在哪？l初级农产品初级农产品     由于气候、土壤、水源等自然资源因素差异可形成某种农产品的地域品种优势,例如安溪的铁观音、永春的芦柑、官溪的蜜柚、仙游的桂元等地区性的品种优势。

 　　l加工型农产品加工型农产品     指必须通过加工改变外观形态才易于被消费者接受的农产品，如黄豆加工为豆奶，多种粮食等原料加工为八宝粥，猪肉加工成肉松等，这些产品通过加工改变产品的特征，保持产品品质的稳定性，区别企业及其产品的差异性例如大世界橄榄，康师傅茶饮料、娃哈哈，等都属于加工型农产品 　l休闲农业（农业观光）休闲农业（农业观光）     产业文化型，是根据农业产业的文化资源特点与消费者的需求发展趋势，通过树立产业形象，让消费者接受企业的价值与观念，从而提高农业产业的经营效果９０年代以来，台湾和大陆利用农业产业的五大资源，即产（生产资源）、地（自然资源）、景（景观资源）、人（人员素质）、文（历史文化），并根据都市居民对绿色产品和绿色空间的追求，发展都市农业，以满足都市居民观光、旅游的消费需求，据此，树立产业的形象，得到社会公众的喜爱，提高了农业的经营效益二、当农产品和市场撞了一下腰二、当农产品和市场撞了一下腰l农产品里的大商机农产品里的大商机l野猪养殖 致富经l中国茶市的福建势力：安溪铁观音，武夷山的大红袍、正山小种、金骏媚、银骏媚，福安的坦洋功夫，政和功夫，福鼎的白茶l德化黑鸡：CCTV7，带脚环的德化黑鸡l中国上下全民炒股 高盛德银却去养猪农产品营销三个阶段农产品营销三个阶段:l建国初期至70年代末的基本无营销时期；l80年代初至90年代中期的大量生产向大量推销转变时期；l90年代末以来的从大量推销向现代营销转变时期。

三、农产品市场营销策划流程三、农产品市场营销策划流程l市场营销策划流程市场营销策划流程l农产品营销六大误区农产品营销六大误区:误区一：初级农产品不需要品牌误区一：初级农产品不需要品牌误区二：农产品不需要做广告误区二：农产品不需要做广告, 缺乏系统、科学的广告战略缺乏系统、科学的广告战略误区三：农产品没法做到差异化误区三：农产品没法做到差异化误区四：农产品的名字越洋越好误区四：农产品的名字越洋越好误区五：包装极端化误区五：包装极端化——过于讲究或过于粗糙过于讲究或过于粗糙误区六误区六:农产品不要标准化、公司化经营农产品不要标准化、公司化经营农产品营销策划的十条军规农产品营销策划的十条军规一、兵马未动，策略先行一、兵马未动，策略先行二、谋定后动，规划品牌模式二、谋定后动，规划品牌模式三、找准、洞察你的目标消费者三、找准、洞察你的目标消费者四、清晰定位，在消费者心中占位四、清晰定位，在消费者心中占位五、清晰规划你的产品线五、清晰规划你的产品线在企业品牌或品类品牌策略的前提下，产品线的市场覆盖方式主要有七种方式：     （1）价格覆盖：在同一产品品类中同时推出高、中、低价位的产品，满足不同价格细分市场的消费需求。

     （2）口味覆盖：同一品类，多种口味如薯品中的烧烤味、西红柿味、烤肉味、原味等，通过不同的口味进行更多消费群体的市场覆盖     （3）容量覆盖：推出不同包装容量的产品，分别针对个人消费（小包装）、家庭消费（家庭装）和礼品消费（礼品装）等    （4）品种覆盖：如果脯类食品就可以分成杨梅、话梅、桃、枣、杏等多个品种覆盖市场（5）功效覆盖：按照消费需求的差异，分别突出营养、健康、享受、价值、时尚、休闲等诉求点，实现产品品类的差异化营销6）色调覆盖：针对主流消费群体是青少年和年轻女性的特点，企业需要根据产品的差异，推出不同主色调包装的产品，满足消费者对色彩喜好的需求7）包装形态覆盖：由于消费人群的特点，农产品企业可以考虑大胆使用不同形态的包装，如几何造型、动物造型等来吸引消费者的关注和购买兴趣l六、提炼能打动目标消费者的核心利益点六、提炼能打动目标消费者的核心利益点l七、提炼品牌名称七、提炼品牌名称——让消费者一下记住你！让消费者一下记住你！l八、好的包装会说话！八、好的包装会说话！        在一家经营15000个产品项目的普通超级市场里，一般消费者大约每分钟浏览300件产品，也就是说，消费者关注每个产品的时间平均为5秒。

  在这5秒钟时间里，商品能不能吸引消费者的眼球，使消费者留意、停顿、观察、赞赏并最终产生购买行为，产品包装便扮演了一个决定性的角色另一项研究也印证了这一点：消费者根据包装装潢而进行购买决策的占到63％l九、广告语画龙点睛九、广告语画龙点睛l十、选择销售区域，确定重点市场十、选择销售区域，确定重点市场l十一、决胜终端，规划渠道，打开销售通路十一、决胜终端，规划渠道，打开销售通路（（1）农产品超市（生鲜超市，特产专卖店，专柜））农产品超市（生鲜超市，特产专卖店，专柜）（（2）品牌专卖店）品牌专卖店（（3）定制营销）定制营销    农产品在定制营销也分为两种：一种是B to B，即通常所说的“订单农业”它是农产品生产者根据加工者或批发商的要求进行生产，农产品收获后由生产者直接送达到加工者或批发商，或由后者自己运输另一种是B to C，它是农产品生产加工者根据消费者的需要进行专门生产或品种搭配并直接送货上门的营销方式鲜菜配送”、“鲜奶送货上门”是这类营销方式的典型（（4）网络营销）网络营销      一些农产品生产基地或批发市场在互联网上开通了自己的网站或网页，将农产品品种、规格、价格等信息及时传递给买方，并可在网上进行交易。

通过网络进行市场调查、了解市场行情，引导农民进行产品种植结构调整进行产品展示，并通过网络与各大酒店采购部直接进行信息交流，送货上门和售后服务（主要是信息反馈）与外贸公司和国外相关机构进行农产品交易，引进新的品种和种植技术，出口优质农产品，进行先进技术交流等都可以通过网络来实现十二、规划企业自身的销售体系十二、规划企业自身的销售体系企业自身销售体系规划主要也包括四个方面的内容：l1、搭建销售体系架构l2、确定各级销售组织的职能l3、培训销售队伍l4、处理销售组织与经销商的关系十三、事件行销，出奇制胜十三、事件行销，出奇制胜四、农业观光营销四、农业观光营销          改革开放以来，我国东部沿海地区以发达的工业促成经济的快速发展，农业在ＧＤＰ中所占比重已经不多但是，该地区却并未忽视对农业的发展，以建立休闲观光农业等现代农业体系为主要目标，使农业成为经济可持续发展的不竭动力           苏州的农业仅占ＧＤＰ份额的１．８％，但这个市却坚持把农业的生态、生产、生活功能有机结合起来，大力发展休闲观光农业目前全市已建成休闲观光农业基地１６０多个，全年接待乡村旅游人数１７５０万，直接经营收入达２２亿元。

   　　在山东烟台，休闲观光农业已成为农民就地择业创业的新模式截至今年６月，该市共有规模以上农业观光基地６０处，年接待游客量超过１００万人次，经营总收入近１０亿元          在泰安市泰山区，近年来集中打造集观光、采摘、餐饮、展销、示范五大功能于一体的特色农业项目———泰山花样年华景区，建成亚洲最大的蝴蝶兰研发、组培、繁育生产基地和以兰花为主题的４Ａ级特色旅游景区，促成中国泰山国际兰花节的举办，实现了农业依托旅游业发展的华丽“转身”在休闲观光农业的带动下，今年一季度，泰山区实现农业总产值１０．９亿元，农业增加值１．１３亿元三大创新释放产业活力三大创新释放产业活力　　1、形式创新，不断吸引新客源形式创新，不断吸引新客源        江苏江阴徐霞客镇规划３０００亩的阳庄菜园，由城里的蔬菜、餐饮企业投资，当地农民除每年每亩可获得５００元的土地流转金外，还可通过管理菜园挣取工资，这种现代农业发展模式原本并不稀奇但最近，该镇的几名大学生村官借助网络游戏“偷菜”热，在菜园里办起了现实版“开心农场”他们在每块３０平方米的菜地上，树牌标明蔬菜品种，并写上认养者及照料者姓名，还计划装上摄像头，让认养人在家即可通过网络实时监测蔬菜长势。

若没时间收菜，只需一个，农场就会送菜上门开心农场”引来不少周边城镇居民参与其中，一期３万平方米“菜地”已被“认养”一空按每块菜地“认养费”每年５００元计算，减掉运营成本，将为村里带来一笔可观的收入2、服务创新，打造服务品牌，不断提升知名度服务创新，打造服务品牌，不断提升知名度          农家乐是最为传统的休闲观光农业发展模式，但在杭州市余杭区中泰乡，这一传统模式却在服务创新中焕发新生位于中泰乡的“同家乡村乐园”不仅一年四季都有采摘、钓鱼、烧烤，还有自助耕种等活动，开展骑双人自行车、顶气球等游乐项目与其他农庄不同，这里还有网络虚拟空间在同家乡村乐园网，不仅可以欣赏到农庄四季风景，在网上种菜、钓鱼，还可购买看中的农家土货或充满田园气息的居室用品同时，为了延展产业链条，该农庄还设立了“同家生活馆”，里面不仅有时尚的实木家具、布艺沙发等，还专门设计了４款吉祥物玩具该农庄负责人表示，接下去他们还要走连锁路线，到上海、江苏、青岛等地投资开设“同家乡村乐园”连锁农庄，在全国打响品牌3、产业空间创新，连通二、三产业，构建一体化绿色区域、产业空间创新，连通二、三产业，构建一体化绿色区域          红顶粉墙的楼宇，岸柳拂水的池塘，宽敞洁净的林阴道，整洁先进的厂房，还有草坪、花园、亭榭、农耕文化馆……在江苏常熟蒋巷村，休闲观光农业已不仅仅是简单的农家乐和葡萄园，而是打通了该村二、三产业的一体化发展的绿色走廊。

该村老支书常德盛自豪地说：“农业既是我们的生活，也是城里人的风景　　像蒋巷村一样，连通一产、二产和三产，充分挖掘农业的生产、生活、生态功能，东部沿海地区很多乡村已成为现代都市的“休闲体验区”“现代生活区”五、农产品营销案例五、农产品营销案例l案例案例1：福州大世界橄榄有限公：福州大世界橄榄有限公司司l案例案例2北京锦绣大地北京锦绣大地l案例案例3：天福茶博院：天福茶博院 l案例案例4:八马茶业八马茶业 共勉共勉lSuccessful salespeople hear “NO” far more than their unsuccessful counterparts simply because they knock on more doors.lThe early bird catches the worm.l联系方式联系方式   anxin5000@。