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电子商务环境下双渠道统一定价模型的探讨 文／谭利其Summary：文章从传统定价、网络定价谈起，阐述了在电子商务环境下，存在传统销售渠道和网络渠道情况下，企业定价模式及原理，由于双渠道的存在，使企业在定价时必须考虑由定价引起的渠道冲突，文章认为，基于生产商长期利润的最大化，宜采用参与利润分成的统一零售价的定价模式，并结合所调查的公司的实际情况，进一步论述了这一原理，并就公司在实行这种定价模式过程中出现的问题提出了自己的看法，并提出了解决的方法Keys：电子商务 定价 传统渠道 网络渠道 冲突随着科技的飞速发展，经济水平的不断提高，网上销售也在不断发展，在互联网时代，网络渠道是非常重要的，网上销售为顾客提供了详尽地了解产品的机会，加上信息技术和物流配送的迅速发展，为分销渠道变革提供了新的可能性可以说双渠道运作已经成为互联网时代传统企业渠道变革的一个大趋势然而双渠道模式的实施却面临着诸多挑战，最根本的就是如何处理线上线下的渠道冲突问题本文所探讨的是双头垄断竞争模型在双渠道定价这方面，基于传统渠道与网络渠道价格是否一致情况下定价可分为三种策略：（1）基于批发价相同的定价策略 （2）基于零售价相同的定价策略 （3）基于企业利润（市场份额）最大化的策略。
记生产商企业为M，销售商为R，其中Rt（表示为传统销售商）， Re( 表示为网络零售商)，S 为销售商订购的产品没有卖出去的部分，W 为批发价格，假设生产商的边际成本为c，需求函数为Q=α-βp第一阶段：M 确定分销政策（统一价格或者不统一价格），第二阶段：销售商制定订购量及预测可销售量，第三阶段：销售商制定零售价格基于生产商统一批发价的双渠道定价原理假设两种渠道经销商进行双头垄断竞争，在实际的情况中，企业的传统渠道商也许较多，但在一定区域里，只有一家或两家的情况下，传统渠道商与网络商就可以看作双头垄断，生产商与销售商之间是一种相对比较独立的商业模式, 销售商购买后自主承担风险与损失生产商把产品的批发价确定下来，售给渠道商后就不再影响渠道商，渠道商以相同的批发价购买产品后，要承担不能销售出去的风险其面临的需求函数可设为：Qi=α-βpi+γpi，其中i=(1,2)，Β>γ>0 即需求关于自身价格的弹性大于交叉的价格弹性在第三阶段，由于销售商订购回来以后，要求自己承担仓储等相关成本，这时的销售商在订购产品时就会制定出刚好售完拟订购的产品价格，所以有：p1=(α+γp2-si)/β (I,=1,2; ≠ i)在第二个阶段，每个渠道商选择适当库存量以最大化其利润， 即Max{(pi-w)si}, 得到：S1=s2=s={(β+γ)/(2β+γ)}*[α-(β-γ)w]，在第一阶段，生产商将制定利润最大化的批发价格，即Max{(w-c)s1+(w-c)s2=2(w-c)s, 得到：W=[α+(β-γ)c]/2((β-γ)，Π m1=(β+γ)*[α-(β-γ)c]2/[2(2β+γ)*((β-γ)。
基于统一零售价且参与管理与利润分成的定价模式基于统一零售价（最低售价），但生产商参与管理与收益分享，利润分成如回购，并能在广告宣传、统一配送、售后服务方面给予支持生产商参与渠道商的建设与管理，是一种利益共享，风险共担的模式，在这种情况下有：如果销售商Ri 的实际销售量为qi
对于已经建立双渠道的生产商，其采取何种定价模式，都会面临一个问题，那就是传统渠道与网络渠道的冲突问题，对于渠道冲突,Louis W.Stern、Adel I.EL-Ansary 和AnneT.Coughlan(2001) 认为, 渠道冲突指的是某个渠道成员发现其他某个或某些渠道成员正在阻止或妨碍自己完成目标有很多学者对渠道冲突产生的原因进行了探讨西方渠道行为理论认为, 渠道冲突有三个根源性原因: 目标不相容；感知差异；领域冲突；对于公司而言主要是目标冲突，公司的网络渠道（B2C）、其它的网络渠道如（C2C）等与传统渠道的冲突，它们面对同一个市场特别是网络渠道的不断发展，对传统渠道的冲击日益增大如网络分销渠道使信息沟通由单向变为双向，作为生产商，面对可能出现的渠道冲突，应如何应对？若生产商认识到双渠道之间会有冲突，就应有相应的策略去应对，企业可以通过两个维度去判断是否该采取行动了，这两个维度是：破坏性冲突的可能性；目前或将来销量及利润的受影响程度按照Christine B Bulk line 的观点，渠道冲突解决可分为十类，它们分别是：给不同的渠道，提供不同的产品 ; 给各分销渠道划定分销领域; 加强或改变分销渠道的价值定位; 改变渠道经济程式;制订一套根据不同的细分市场来制定的方案; 通过引进新的分销渠道来弥补现渠道价值定位上的不足; 协助整合衰落中的分销商; 利用自身实力来对抗分销渠道，防止报复行为; 将批发量转移到其它业绩较好的渠道; 撤退对付处于采取统一定价也会出现不同的问题，在不同发展阶段的渠道冲突可采用的一系列方法加以解决：价格的制定是首先要面对的问题，对一个公司而言，如果网络、传统渠道的产品价格体系不一致，毫无疑问将影响传统渠道的销售；如果把搬到网络销售的产品与传统市场保持价格统一，那么就会使传统市场销售的产品比网络其他同类产品缺少竞争力。
对于那些在全国分布众多实体店的公司而言，销量急剧增长的网上商店，是否挤占了传统店铺的生存空间？企业又该如何平衡网络与传统渠道的关系，虽然网络与传统渠道组合是一个大趋势，但是却面临诸多挑战，一个明显的障碍是来自于跨渠道的价格竞争与运营方面的冲突，特别是生产商自建的网络渠道与它的传统渠道之间产生的竞争，生产商直接建立网络渠道会使传统渠道成员的撤出传统渠道商出于对生产商构建网络渠道行为的不理解，从而会放弃公司产品的销售等，这一现象特别在一些传统渠道实力雄厚的企业中更加突出另外，拓建网络渠道也许会使传统渠道商失去对生产商的信任，对于网络渠道的建立，从传统渠道商的立场来说，会使渠道商觉得生产商想挤压自己的利润额，从而会产生对立心态，进而对生产商失去信任，不会把现实市场里有关产品的信息传递给生产商，甚至会故意制造错误的信息，从而影响制造商的决策行为在公司区域市场，其统一定价的弊端的另外一面是忽略了由于区域市场的差异性的影响，同样的定价在各个区域市场所对应的目标客户群应有所差别，例如，如果在高收入地区针对的是中等收入阶层，则在低收入地区针对的客户群就变得了高收入阶层，市场定位就会出现混乱在这方面，有些企业做法是，如为了避免统一定价的这个弊端，把自己的销售区域局限在同类型的市场，另外，采取统一定价，会使低收入地区的市场潜力会受到遏制，丧失部分份额。
因为在高收入地区适当的价格，在低收入地区显得偏高统一定价对厂家提出了很高的要求，生产商要求有非常好的渠道管理能力，否则，统一定价政策就不会得到贯彻，各地零售店会采取各种方法降价销售来扩大销量生产商在渠道内必须有很强的发言权，所以，一般只有在整个供应链中处于强势的企业才有可能采取统一定价公司统一定价忽视了市场的需求弹性，特别是对有季节性影响的产品，比如服装在特定的时间，特定的地点，若能掌握市场的弹性，可以为企业带来巨大的收益从公司的的产品来看，产品是具有一定弹性的，在若能给予特殊的促销及给予商家一定范围和一定时间的定价权，既可促进市场销售，又可发挥商家的积极性由于加盟商分布在全国各地，各地的市场行情是不一致的，市场的需求弹性也是不一致的，即使加盟商把当地的市场需求信息报告给生产商公司，公司也不可能统一部署全部加盟商统一调价，而且，由于利益的驱使，加盟商所给及所愿意给的信息会大大打折扣，即使信息不打折扣，等生产商作好决策时，市场的行情又变了公司很难捕捉到市场的真正市场需求弹性的变化情况公司统一定价没有考虑商家在配送成本及仓储成本的差异性，商家的配送及仓储成本不同，显然对一些商家的积极性是有影响的，也影响了厂家的利润分成，破坏了商家之间的协调，不利于商家对渠道管理。
对于加盟店的老板，他们认为网上商店的储存成本由生产商负责，这无疑对加盟店来说是不利的，而对生产商而言，由于加盟店的地理位置不同，配送成本是不同的，这对企业的收益分成是不利的，这个差异会影响加盟店的利润留成，在相同的售价前提下，成本高了，利润就少了这直接影响渠道商的积极性通过合理的联动机制，可以实现传统渠道和网络渠道的协同运营，传统渠道商在渠道中付出了努力，则应得到补偿如公司的加盟商为网络渠道商的顾客提供了试穿服务或信息咨询服务，就应从生产商处获得分成总之，公司的做法是要考虑支持了传统加盟商，为它们创造效益，反过来，公司的这些分成又来会使得传统渠道加盟商也有热情加大服务投资，最终的结果是彼此间消除对立、加深信任，成为共赢的利益共同体我们发现在商业范畴，冲突的产生无非是利益分配的问题，传统服装企业如果选择建立双渠道，就一定要和传统渠道建立合理的利益分享机制，在充分利用两种渠道特性的基础上，发挥各自优势，实现渠道协同Reference：［１］骆品亮 编著《定价策略》上海财经大学出版社［２］高学军 《营销渠道的冲突与协调》［３］cristine bulk line《分销渠道冲突，何时会有危险》作者简介：谭利其 中山市场中等专业学校教师，电子科技大学2007 级工商管理专业研究生。
