农夫山泉广告案例评述.doc

农夫山泉广告案例评析一 广告简介1.1背景分析农夫山泉成立于1996年，所在地为杭州，是养生堂旗下的公司，位于千岛湖畔1997年4月第一种工厂开机生产，推出“农夫山泉有点甜”、“我给孩子喝的水！” 广告语年终市场占有率进前三，农夫山泉凭借一部成功的电视广告和一句耐人寻味的广告语一举打响了农夫山泉这个品牌 1998年，公司赞助世界杯足球赛中央五套演播室，搭上了世界杯的“快车”而迅速成为饮用水行业的一匹黑马，广告语“喝农夫山泉，看98世界杯” 进一步人心从此开始确立奥运品牌99年赞助45界世界乒乓球锦标赛赞助悉尼奥运会中国体育代表团，这些公益赞助活动对于农夫山泉品牌的提高也都起到了不小的推动作用为奥运捐助一分钱 ”真正形成整体战略性的是赞助中国申奥代表团，成为中国奥委会指定“荣誉赞助商” 1999年，继续差别化从 “农夫山泉有点甜”逐渐转化为“好水喝出健康来”更加突出了水质，同步也佐证了农夫山泉之因此甘甜的本质因素 ，概念之争战力舆论潮头，针对法国达能集团与乐百氏哇哈哈的合伙压力，宣布停止生产纯净水，提出纯净水对健康无益的观点，转战天然水建立亚洲最大的水厂，电脑自动控制。

韩国明星“大长今”李英爱在这里上演了一场“农夫茶广告首播”的代言秀，引起了众多媒介的关注，甚至有电视频道破天荒地做了广告首播式的现场直播1.2广告内容简介它通过一杯水，水的倒入与更换，向我们讲述一种健康知识“人体中的水，每18天更换一次，水的质量决定生命的质量”水的质量决定生命的质量，农夫山泉转而向我们简介农夫山泉的水源地——千岛湖农夫山泉的水质量是较好的最后向我们讲述“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一观点1.3产品简介农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴都市自来水农夫山泉目前拥有四个重要水源基地：浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省靖宇县的长白山，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源被授予“中国奥委会合伙伙伴” 荣誉称号和“北京奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料公司产量第四位农夫山泉的产值不断递增，每年上一种台阶1.4广告发布背景随着21世纪的到来，忽然发现我们“不再安全”，我们吃的鸡是打着激素长大的，我们喝的牛奶是加了工业原料，我们吃的油是地沟油，我们喝的水是自来水…..人们对食品安全的担忧提高到了一种前所未有的高度。

人们迫切需要健康、安全食品的产品形象浮现农夫山泉这句广告应运而生——我们不生产水 我们只是大自然的搬运工这则广告从发布开始，不断进一步人群，重要在电视广告中进行发布，早中晚各两次，晚上在黄金时间段18：00至20：00播出，以及在公益广告中浮现，使纯天然、健康的品牌形象进一步人心二 广告定位评析1.目的方略：通过广告，巩固其在天然水类别中的第一品牌的地位2.定位方略：农夫山泉定位与大众品牌，以中青年为诉求对象3.诉求方略：农夫山泉广告最重要是诉求一种品质，塑造一种进一步人心的健康的天然水品牌形象4.产品定位：农夫山泉是健康、安全的饮用水，有点甜 为什么农夫山泉广告定位于“有点甜，天然水”，而不是像乐百氏广告那样，诉求重点为“27层净化”呢？这就是农夫山泉广告的精髓所在了一方面，农夫山泉对纯净水进行了进一步分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出在纯净上：它连人体需要的微量元素也没有，这违背了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求不符这个弱点被农夫山泉抓个正着作为天然水，它自然高举起反对纯净水的大旗，而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息：我农夫山泉才是天然的，健康的一种既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相比，价格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说，她们都会做出理性的选择。

农夫山泉正是这样抓住了广大消费者的心里，把农夫山泉健康、天然的理念深深的植入了消费者的心中，从而在消费者心中产生了不可替代的位置，突出了其竞争优势通过天然的理念，塑造了农夫山泉高品质的价值与文化，突出了其品牌特性通过质量定位的广告定位战术，强调了农夫山泉的良好品质，在消费者的心中，由于质量好，因此可以有安全感并且这也是一种形象定位，她既不生产矿泉水，也不是纯净水，通过天然水的理念突出了其独特的形象，使农夫山泉具有了不同于其她产品的辨认性三 创意特色评析根据此则广告不难看出农夫山泉发明明显的差别性，建立自己的个性，当别的同类产品都在体现各自如何卫生、高科技、潮流的时候，农夫山泉不入俗套，独辟蹊径，只是轻轻却又着重地点到产品的生产口味，也仅仅是“搬运工”，显得超凡脱俗，与众不同,让电视机前的消费者感到耳目一新，这样的产品让消费者忘掉是困难的，一种广告能达到这样的效果，这个产品也就成功了一半但事实是，农夫山泉在口味上并没有什么优势可言，由于所有的纯净水、矿泉水，仔细品尝，味道相差无几农夫山泉一方面提出了“有点甜和大自然搬运工”的概念，在消费者心理上抢占了制高点其思维敏捷令人叹服 同样消费者只乐意也只可以记住简朴的信息，越简朴越好，简朴到只有一点，最容易记忆。

农夫山泉在这一点上同样掩藏不住其不凡的明智，仅仅用了“大自然搬运工”，几种再平常、简朴但是的字，农夫山泉就是以简朴取胜，简朴，使自己可以轻松地表述；简朴，也使消费者可以轻松地记忆符合产品的特性，突出产品的优良品质我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”在这一点上体现得无可挑剔农夫山泉取自千岛湖70米如下的深层水，这里属国家一级水资源保护区，水质纯净，正是这样，用“搬运工”来形容可谓恰当之极，由于它符合产品的特性；更可谓精妙之极，由于它突出了产品的优良品质概念明确后，就要用简朴有力的创意来传达：极简的背景，一杯水，水的倒入与更换“人体中的水，每18天更换一次”“水的质量决定生命的质量”从真实的千岛湖风景印入到农夫山泉的瓶标中的照片我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一观点，出乎于消费者常规思维，简洁有力且富有内涵本次广告与之前农夫山泉始终在传播的“水源地建厂，水源地灌装”完美的结合，并进行了新的阐释——农夫山泉是健康的天然水，不是生产加工出来的，不是后续填加人工矿物质生产出来的差别化方略让农夫山泉和竞争对手拉开了距离这就显出了农夫山泉和竞争对手的不同,别的品牌可以用自来水加工当矿泉水买（康师傅），而我们只是大自然的搬运工。

农夫山泉把自然、健康的饮用水“搬”到我们身边的人——不是来赚我们钱的，不是有害的，这更值得感谢静谧与简洁的画面，在目前广告绚丽纷扰的环境中更显品质和与众不同，得到了另一种关注和承认 该广告迎合了消费者对健康，安全的需求.将农夫山泉天然的产品属性传递给了消 费者，使农夫山泉与其她品牌区别开来树立了农夫山泉良好的公司形象落井下石”，这个广告开始于，那时康师傅矿物质水被爆出水源来自自来水，这个广告的播出颇有点.“落井下石”的味道我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，从中不难看出其广告创意的特点，迎合了现代消费者注重产品质量的心理，突出了天然健康的理念同步其立意新颖，语言生动，画面十分优美，打动人们的内心营造了一种美丽的湖泊的画面，使人们从内心自发的产生了一种对于水的追求在产品个性上使用大卫·奥格威品牌形象法，使消费者联系产品的质量生产等外在因素辅助形成了其独特的品牌形象农夫山泉的这个广告诉求单一—— 向我们简介了农夫山泉饮用水是健康安全的，体现清晰，特别是我们是大自然的搬运工的广告语，简洁有力而富有内涵，这句广告语突出农夫山泉天然的产品属性，真正理解了消费者的内心很容易与消费者产生共鸣用“水的质量决定生命的质量”的说法进一步诱导消费者，而避开“（弱碱性）天然水与（微酸性）纯净水在质量上的区别”的话题。

既能打动消费者，又避免了行业争论，从而形成更好的广告效果四 媒体选择（组合）评析农夫山泉在媒介上是大手笔的投入，在全国性媒体和地方媒体密集投放广告，短时间内强化和确立了农夫山泉独特的销售主张和形象在短时间内迅速建立品牌认知，从而确立市场地位农夫山泉采用形象差别化的行销传播战略，从农夫山泉个性化的名称，到“有点甜”的侧翼型诉求，再从“有点甜”到“好水喝出健康”突出了水质五 广告效果评析1. 迎合了消费者对健康，安全的需求2. 将农夫山泉天然的产品属性传递给了消费者，使农夫山泉与其她品牌区别开来树立了农夫山泉良好的公司形象这次农夫山泉改用一种谦虚的态度，借助于自然搬运工的说法，巧妙地将弱碱性的水与源自大自然的健康好水融为一体用“水的质量决定生命的质量”的说法进一步诱导消费者，而避开“（弱碱性）天然水与（微酸性）纯净水在质量上的区别”的话题既能打动消费者，又避免了行业争论，从而形成更好的广告效果我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”农夫山泉的这个广告可以说“很朴实”，但效果却较好为什么？由于它很注重广告的实效广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则。

农夫山泉的“大自然的搬运工”广告就通过传授健康知识的方式，很注重广告的“实用性” 六 结论与启示饮用水是一种高度同质的简朴产品，产品自身差别很小，因而市场竞争非常剧烈作为行业的一匹黑马，农夫山泉在诸多出名品牌中脱颖而出盘点其广告，每一段时期农夫山泉都会推出不同的卖点，每一种卖点背后，都可以品味到某些谋略的智慧农夫山泉水的每一种广告针对不同的方面，这则广告中，农夫山泉公司强调是水源地生产，运用消费者对健康的关怀和对大自然的崇尚来倡导人们引用所谓“天然弱碱性”农夫山泉广告应当真正理解到消费者的需求农夫山泉的这个广告以健康、安全为诉求点把握了现代人们对食品安全的担忧，通过对“搬运工”形象迎合了消费者对“健康、安全”的需求广告创意要有实效性，农夫山泉的这个广告可以说“很朴实”，但效果却较好为什么？由于它很注重广告的实效广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则农夫山泉的“大自然的搬运工”广告就通过传授健康知识的方式，很注重广告的“实用性”广告要运用产品的差别化，其实在饮用水市场上，饮用水的同质话是很严重的，农夫山泉广告在这方面做的较好避免了这些问题，无论是“农夫山泉有点甜”还是“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”都避免产品在广告方面的同质化。

很值得其她公司研究和学习。