国产手机营销策略存在问题与对策分析报告.doc

摘要随着信息化时代的到来,已经成为非常普及的通讯工具,在某种场合甚至成为社会地位和身份的象征中国市场发展之初,一直都是国外品牌占领着中国市场,直到1999年,才陆续有国产品牌进入中国市场到现在的20XX,国产已经经历了14年,并已经形成了一定的规模,同时若干个国产已经进军国外市场,走向品牌全球化但是,国产品牌的发展过程中还存在着许多潜在的威胁,例如：产品的性能不足,没有拥有核心技术,售后服务不到位等问题本文分析了宏观和微观环境,主要运用SWOT分析法分析了国产品牌市场现状,提出国产在实施品牌策略时存在的问题并提出解决之法关键字： 国产； SWOT分析；品牌AbstractWith the advantageous of information age, mobile phones have become very popular communication tool. In some occasions, mobile phones even become a symbol of social status and identity. At the beginning ofChinese mobile phone market, Chinese mobile phone market has been occupied by foreign brands .a domestic mobile phone brand to enter the Chinese mobile phone market until 1999. In 2013, domestic mobile phone has already gone through 14years and has formed a certain scale. Now a number of domestic mobile phone has been entering foreign markets in order to the brand of globalization. However, there are still many potential threats in the development of domestic mobile phone brand, such as: product performance, lack of core technology, service is not in place and so on.Keywords: SWOT analysis; mobile phone; brands目 录摘要IAbstractII目录III绪论11概述21.1 国产市场现状22 国产市场环境分析32.1 宏观环境分析32.1.1 政治—法律因素32.1.2 经济因素32.1.3 技术因素32.1.4 社会因素42.2微观环境分析42.2.1 消费者特征:4供货商42.3国产的SWOT分析6国产的优势分析6国产的劣势分析63 具体分析国产品牌营销存在的问题73.1重份额轻美誉度73.2 重利益轻服务73.3重销售轻品牌83.4认为做广告就是做品牌83.5没有长期品牌投资理念94 国产品牌的具体营销策略104.1 技术提升保障品牌价值104.2 绿色安全软件平台提升国产美誉度104.3避免价格战,提升品牌的信誉度114.4改善产品的售后服务,减少负面口碑的影响114.5细分市场,创造品牌差异12结论13参考文献1410 / 13绪 论1996年国产第一部GSM面世,起步比洋品牌晚了整整十年,而从国产品牌市场占有率的发展状况来看,1997年几乎而零,1998年开始正式起步,1999年13万部,占当年全国产量的5%;20XX440万部,占6.4%;20XX1048万部,占12.3%;20XX有了突破性激战,进1到10月产量就达到1497万部,销售1445万部,其中出口33万部,产量占全国总量的 19.8%,而在国内市场的占有率已经达到了33%,比去年同期提高了11个百分点;20XX国产凭借本土化的渠道优势,创新营销模式,更是实现了销量在国内市场56%的占有率;但是好景不长,20XX由于上游零配件供货链出现问题导致国产质量大幅度下降,返修率平均高达6%<洋品牌为3%>,市场占有率不足30%;从20XX开始,诺基亚、摩托罗拉、三星、索尼、爱立信等知名国际品牌加速进入了中低端市场,矛头直指国产的后院,公开掠夺国产的市场分额;而20XX随着3G市场的启动,国产有望新的历史性突破。

1概述1.1 国产市场现状从我国市场来看,已不在是奢侈品,甚至成为了人们生活中的必需品之一消费者的品牌消费观念和行为日益成熟,国产已经发展到品牌竞争时代目前企业的品牌传播策略也走向成熟,从诺基亚的"以科技为本"到TCL为了打造"国产第一品牌"的国际形象,斥巨资1000万元专门聘请"韩国第一美女"金喜善,并邀请国际导演张艺谋担任广告片的拍摄在广告片拍摄之前,TCL就已经通过媒体将这一新闻热点传播出去广告片在央视的黄金时段播出,取得了很好的品牌传播效果,TCL"中国新形象"的传播语已传遍全国,国产企业都在为自身的品牌发展努力国产的发展并不是一帆风顺,由下表1可知,最近几年国产品牌的市场占有率在不断下降,主要是因为国产大部分集中在竞争激烈的低端市场,产品的售价比较低,溢价水平不高而国外以其优良前卫的产品外观和性能,极高的产品质量以及优质可信的售后,在中国市场上保持了较高的市场占有率,国产品牌的发展面临严峻的挑战面对日趋激烈的市场和日益挑剔的消费者,如何提高产品的盈利能力与建立起自身的品牌优势成为国内厂商急需解决的问题2 国产市场环境分析2.1宏观环境分析2.1.1 政治—法律因素具体说来,有些政府行为对企业的活动有限制性作用,但有些政府政策对企业有着指导和积极的影响。

按照中国加入世贸组织的承诺,20XX12月11日中国取消了对外商投资商业企业在地域,股权和数量等方面的限制,中国的零售业全部开放从而使国内零售市场容量迅速扩大,各行业的竞争空前激烈2.1.2 经济因素一般说来,在宏观经济大发展的情况下,市场扩大,需求增加,企业发展机会就多从20XX开始,我国中央政府的宏观调控目标主要集中在四个方面：1,国内生产总值的增长数度2,物价总水平3,城镇失业率或就业水平4,国际收支平衡状态我国目前普及率大约为13%,相比发达国家的30%还有很大的距离,但我国的用户正在呈巨大的上升趋势,对的需求也愈演愈烈20XX底,我国用户规模已达3亿户如此大的市场潜力吸引了大量的生产厂商进入行业2.1.3 技术因素技术因素不但指那些引起时代革命性变化的发明,而且还包括与企业生产有关的新技术,新工艺,新材料的出现,发展趋势及应用前景技术的变革在为企业提供机遇的同时,也对它构成了威胁从去年年底多普达推出686并在市场上推广成功后,国内生产厂商就不约而同地把目光锁定在高端智能如何更好提高质量,并在质量方面有更大的技术进步已成为所有厂商所面临的重大问题2.1.4 社会因素变化中的社会因素影响社会对企业产品或劳务的需求,也能改变企业的战略选择。

随着消费者的价值观的改变,对生活质量的更高要求,消费者不仅在质量上的注重,还要在的外观,质感的追求及娱乐上的要求更加关注如何迎合消费者的口味又是一大难题2.2微观环境分析 消费者特征在市场调查中发现：消费者普遍容易接受中低档产品；喜欢进口的品牌机和质量好的国产；消费者希望个性化,希望有专门量身定做的；消费者购买的主要用途是与人联络,工作需要和顺应流行趋势；最多是打和发短信2.2.2 供货商中国市场的现状似乎并不乐观：产能过剩、营销及渠道成本增加、利润摊薄、技术竞争激烈,这一切似乎都表明市场已经分疆列土、群雄鏖战,新势力根本无从入手然而,一些简单的数字远不能反映问题所在,而且这些在其他领域拼杀多年的产业资本也不至于打一场根本没结果的仗,问题的关键在于：行业调整和品牌整合过程中是否还有潜力可挖？是否还有某些市场空间被忽视了？是否可以用品牌、技术或渠道的比较优势挤占新一部分的现有市场？产能的高速扩张抵消了消费的增长,消费的实际年度增幅一直保持在20％左右消费需求的增长与产能的扩张并不是一个简单的加减法,因为没有任何一个品牌可以保证其潜在市场的占有率,成长中的市场对于任何一个品牌而言都是机会均等；市场细分和品牌多元化是任何一个成熟产业的必然要求,因此更多品牌参与竞争是市场成熟和产业成熟的必然趋势；资本和产业的国际化使中国市场日益成为世界市场的重要组成部分,不断加入的新兴品牌都有各自赖以立足的比较优势。

2.2.3 竞争者近来媒体不断关注到有许多国内外厂商力图在20XX度在中国市场上有所作为：创维、华为、长虹等传统家电及通信设备商高调涉足业,而原有的二线品牌奥克斯、东方龙、天时达等也酝酿再发力摩托罗拉是最早进入中国市场的,它曾经以绝对的优势垄断了中国的市场爱立信是看准了中国市场从模拟到GSM转换所带来的市场机会的厂家之一,并以其纤巧的机型,赢得了许多中国消费者的青睐在刚进入中国GSM市场的时候,也曾威风凛凛从近几年的市场情况看,诺基亚的上升趋势非常明显,1997年还处于GSM市场上第三名的位置,且与冠亚军的差距非常大到1998年末登上了GSM市场的冠军宝座1999年8月,诺基亚在GSM市场上的占有率达到了36％,高出摩托罗拉5个百分点,高出爱立信25个百分点近来,除了为牌照将信产部告上法院的奥克斯和有望在近期获得牌照的创维之外,明基、金立、华为以及老牌彩电巨头长虹等厂商都向有关部门申请开发业务,同时,天时达、东方龙等国产二线品牌也希望在20XX有所作为中国市场上演的"国外品牌反击战"和价格战消耗了许多国内一线品牌的资金和技术潜力,与此同时,市场也由于产能的增加和消费模式的转变而显得缺乏活力。

产业已经告别暴利时代,市场竞争也日益由过去的单品及概念竞争转向成本控制、技术研发、渠道管理、品牌营销及产能规模等因素决定的整合竞争模式,这些新近势力在这些方面都将面临严峻的挑战然而,新势力拥有各自的比较优势和竞争力以创维、奥克斯、明基、华为以及长虹为代表的等新近资本和以东方龙、天时达等为代表的二三线品牌并没有经历20XX的行业血战,在资金、库存和原材料采购等方面没有负担,而且具有一定的品牌知名度及各自的比较优势,例如创维、长虹等在品牌认知度及销售渠道上就具有先天优势,其品牌的知名度已经具备了很好的品牌延展性,加之其长期经营的销售渠道支持,整合优势非常明显；而奥克斯则是一贯以"价格战"闻名的,其介入市场必然带来行业的后价格2.3国产的SWOT分析SWOT是一种分析方法,用来确定企业本身的竞争优势,竞争劣势,机会和威胁,从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合因此,清楚的确定国产的资源优势和缺陷,了解国产所面临的机会和挑战,对于制定国产企业的品牌战略调整有着至关重要的意义2.3.1国产的优势分析1市场潜力大中国用户数量逐年增加,中国市场存在巨大的潜力随着中国农村通信工程不断取得新发展,家电下乡等优惠政策不断深入,未来广大农村市场和西部偏。