楼盘形象包装纵横谈.pdf

1 楼盘形象包装纵横谈楼盘形象包装纵横谈 钢筋水泥浇铸的城市里，到处境充着千篇一律的楼盘；疲软的市场，激烈的竞争，使得楼盘 的形象包装，不应再是沉睡着的印刷精美的文字，而是兵不血刃的营销实践利器 从某种角度来说，形象包装是楼盘销售的利器，这是被许多楼盘所验证的，具有可操作 性和实践性如果形象包装做得比较好，楼盘就等于在无声地自己吆喝自己，能够为销售的 顺利进行推波助澜包装得好，使楼盘的品质发生了重大的变化，不断提升楼盘的价值，使 楼盘处于一种高尚的状态 其实， 许多内地的房地产公司已经在不自觉中做了许多工作， 在一定程度上已经从最初 的产品营销发展到了现有的概念营销、品牌营销的高度 下面，将从六个方面来探讨楼盘的形象包装 一、 楼盘产品形象一、 楼盘产品形象 和众多其他商品一样，楼盘本身即是产品，是给消费者直接感受的产物但是由于目前市场 上绝大多数楼盘以期房的形式出现， 致使消费者只能沙盘、 动画等销售道具及售楼人员的介 绍中来间接的了解楼盘的产品 但是由于市场的成熟及竞争的激烈， 许多开发商在产品规划 设计方面仍然做了大量工作，从楼盘的产品类别、户型设计、节能技术、建材运用、配套设 施、 景观规划等方面都做了很深的功课。

例如介于公寓房与别墅之间的花园洋房、 Townhouse 这种产品形象已经越来越受消费者的欢迎；复式、空中花园、大露台等高端产品的设计更是 开发商用来决战市场的杀手锏；目前市场掀起的恒温、恒湿、恒氧等高科技节能技术及建材 设备的运用同样受到了消费者的追逐； 楼盘景观配套设置更是成了消费者居住品质的衡量标 准所有这些都在很大程度上给楼盘的产品形象大大的加了分， 为楼盘的品质保证做了保 障，为产品在市场上的推出打下了坚实的基础 二、 楼盘品牌形象二、 楼盘品牌形象 说到地产品牌，人们耳熟能详的大概就是万科、华远、绿地、金地、万通等一批知名的开发 企业；同样像奥林花园、碧桂园、阳光 100 等地产项目也是深入人心那么品牌到底是什么 呢? 品牌实际上是指代表产品的能体现产品内涵的确定的文字和符号， 其具体的表达形式是 有形的，又是无形的 2 那么作为楼盘的品牌构成是什么呢？ 1、楼盘名称：要达到以下要求： 体现楼盘的特色，反映楼盘的个性 好听、好记、 好念、好写、好认的“五好”原则 具有美感，给人以良好的想象 具有一定的 含义，尤其是文化含量要大 简洁、明了 2、楼盘标志：现在要设计一个标志，要能够充分反映楼盘的个性与理念，必须简洁、明快， 不能太复杂，让人记不住。

3、标准字：标准字就是对楼盘名称的字体艺术化处理，是为了更有效、更能突出展现楼盘 的形象 楼盘标准字体要能够独立运用，又能够与标志等联合在一起使用，使合与分都 能产生良好的效果 4、楼盘象征图案：实际上，楼盘象征图案是对标志与标准字的一个有力补充，是起到装饰 作用的，有时又能代表一定的含义，这种图案运用得较少，只是在一些广告等宣传中才 使用到 5、楼盘色彩；颜色作为地域文化及民俗是不可缺少的研究范围，不同的民族对色彩有不同 的要求和好恶，所以楼盘在选定色彩方面要特别小心 6、楼盘绿化：作为一个生活小区，楼盘内的布局是靠绿化来进行点缀的，但是绿化中植物 品种的选择也是有讲究的这就要请园林专家按照整个楼盘的定位来进行配合，真正使 楼盘锦上添花 7、楼盘造型：一个楼盘中的建筑外观是什么形状的，直接影响到整个楼盘的销售，就这是 楼盘的造型实际上，建筑物的每一种线条、每一块色彩、每一组空间比例，都是蕴含 着各种含义和思想的一串符号正是这些符号，使人们能够感受到故宫太和殿的气势雄 浑与君临天下、巴黎圣母院的幽清神隽、悉尼歌剧院的深情而奔放、白宫的华贵而坦荡 --一幢楼是一种氛围、一种身份、一种精神，这是人们都能感受的。

这就是建筑语言， 这是无声语言，是文化的积淀，人们只有用心灵来感受它 在残酷的市场竞争里， 光有品牌已经不能够在市场中立足了， 只有具有品牌个性的产品， 消费者往往乐意地购买， 为什么呢？因为品牌个性切合了消费者内心最深层次的感受， 以人 性化的表达触发了消费者的潜在动机， 使它选择代表自己个性的品牌， 从而把品牌价值突显 出来换句话来说，品牌个性是品牌价值的核心表现，要想提升品牌价值，就必须塑造出鲜 明的品牌个性，否则，品牌就会被淹没在市场的汪洋大海中起不了波澜例如目前无锡新区 市场上的美新玫瑰大道在景观设计上以基于“SENC（风景）”和“SEQUENCE（其展开）”的 3 空间构成为设计理念， 居住者利用的时候可以根据移动而产生变化与不同的颜色， 创造出富 有趣味性和多变性的景观空间得到了新区享受型精英成功人士的共鸣 三、 楼盘附加形象三、 楼盘附加形象 如果说楼盘的产品是人的身体的话， 那么楼盘的附加值则是人的漂亮衣服 一个体格再 健壮的人如果的没有衣服的衬托， 那他也得不到温暖和靓丽的外表， 同样得不到他人的认可 用在房地产也是如此，从房地产最初的产品营销时代到现今的概念营销、品牌营销时代，其 实我们不难发现我们所做的即是在不段的增加楼盘的附加值。

前几年 CBD（中央商务区）的概念犹如雨后春笋般的一夜之间在大江南北涌现，给市场带 来了巨大的增长空间随后度假式概念、健康概念、运动主题概念、地铁概念、国际化社区 概念、亲水住宅概念、原生态住宅等概念亦是奋勇突起 在建筑风格方面各开发商更是卯足了劲， 很快在市场上德国风格、 欧陆风格、 法国风格、 意大利风格、海派建筑风格、和式筑居、地中海风格等层出不穷例如目前无锡市场上由香 港风水隆地产开发的圣芭芭拉项目就是典型的地中海风格，红色坡屋顶、淡黄色立面，大面 积玻璃取代墙面，尽情享受开阔的视野与室外景观蔚蓝的天空与辽阔的大海，徐徐的微风 佛过，地中海气息油然而至，在这里能让你的生活慢下来或许你对充满浓厚西班牙、地中 海风情的异域建筑及生活方式充满了向往，而这种向往，对于目前大多数中国人来说，可望 而不可及然而圣芭芭拉为一部分向往的消费者提供了这样的生活环境 四、 楼盘广告形象四、 楼盘广告形象 打开电视、翻开报纸、走在马路上房地产广告无处不充斥着我们的眼睛这正反应了现 在房产市场上激烈的竞争状态 在一个完整的楼盘项目的推广过程中广告费用一般就占到了 整个销售总金额的 2%左右，一些大企业甚至会远远的超过这个比例。

从这里我们不难发现 现在的开发商、代理公司都在广告宣传这方面都做了大量的功课，概念抄作、品牌建立、形 象塑造、 产品推广等各方面的工作在很大程度上都依靠着广告来实现 可以说广告已经成为 了产品与消费者之间的沟通媒介 在房地产广告中我们经常能看到的广告形式归纳起来有如下几种： 1、 户外广告：看板、高炮、道旗 2、 报纸广告：软广告（软文） 、硬广告（NP） 、杂志广告 3、 多媒体广告：电视广告（CF） 、电台广告（RD） 、楼宇广告 4 4、 派发广告：DM、海报、派报 5、 销售道具：楼书、销平、折页、展板 以上这些不论是平面广告还是电视广告，都要按照楼盘的定位和目标顾客的要求来进行设 计，不可今天一个样，明天一个样，使象楼盘的形遭到破坏 这就要根据目标顾客是哪一类型的人来做出确定要求： 1 用什么样的语言风格，是朴素无华的，还是华丽词藻的 2 用什么样的设计风格，这要看目标顾客的心理需求及文化背景 3 用什么样的版面，是多大怎么排列才能体现风格 4 投放在哪类媒体上为什么楼盘广告不在三轮车及出租汽车上做?因为这会降低楼盘的 品牌形象 对楼盘广告最好要限定所固定的版面格式，以形成更好的统一的传播效果。

另外公共关系作为企业有效展示形象的一种手段和工具， 已被越来越多的企业所使用， 但是 如何结合房地产楼盘营销又是一项新的课题 做公关应该有两部分内容：一是正面向上的公关，也就是锦上添花；二是危机公关， 也 就是雪中送炭对于楼盘适时举办一些公关活动，传达形象是必不可少的 五、 现场销售形象五、 现场销售形象 楼盘都是通过销售而卖出去的，其中现场销售占很大的成分，所以，对现场销售的形象要 求对销售是有很大的规范的 (一)销售人员的形象 目前，很多销售部的销售人员以女性居多，而且长得一个比一个漂亮，那么作为销售人员应 该具备哪些形象素质呢： 1端正的相貌和身材，气质和仪表更重要； 2思维敏捷、口齿伶俐、心理承受能力强； 3专业知识和技巧要高； 4自信心强，热情开朗； 5服饰恰当，举止大方； 6不怕麻烦 5 (二)售楼部的布量 对售楼部的布置要突以下两点： 1. 要突出楼盘品牌形象； 2要与目标顾客的文化背景相协调 并不是越豪华越好，而是要有个性，气派过头会使客户产生自卑感 这就可以应用上楼盘标志、标准字、标准色以及广告词等，将楼盘模型、电视机、花木、楼 型结构图等布置，以及销售人员站立的位置必须规定好。

（三)样板房的布置 销售房子，光听售楼员讲多么好多么好，很多消费者都不够相信这就需要样板房来发 挥作用实际上，样板房是集中了发展商对目标客户的承诺兑现，这需要请一流的师傅就可 以很多样板房都在软件，即格调、气氛和家具配置上投入很大但是这里的标准要按照目 标客户来进行设计，要根据目标顾客的文化背景进行设计 六、 楼盘服务形象六、 楼盘服务形象 服务在很多领域现在已经成为是消费者衡量企业实力的一个标准 在房产销售的过程中同样 如此，售楼服务水准、客户接待以及后续的物业配套服务都是房地产企业需要考虑的问题 服务的形象主要是指物业管理， 怎样在楼盘的正常使用中， 创造一个真正和谐美丽宁静 的社区文化，这就要求物业管理人员的行为形象、效率形象、语言形象、服饰形象等要有一 个标准的规范化，使楼盘能够保持一种旺盛的势头，不是卖完了就没有事倩了 其实，对服务的要求无非是务实、细致、专业和负责任，这些要求决定了物业管理不要 仅以外表，而是靠内在的服务质量来取胜 楼盘的形象建立是一个系统的工程，这个需要房地产开发企业、代理公司、策划公司共同努 力，抓住形象建立的主动脉来开展工作，以求顺利的树立楼盘的形象，为楼盘的销售起到推 波助澜的作用。

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