中山大学管理学院消费者行为方法.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,消费者行为研究方法入门,消费者行为研究方法入门,作为研究领域的消费者行为,1,消费者行为研究方法的基本内容,2,2,主要内容,消费者测量与量表,2,3,导言3 消费者行为研究方法的多元化探索,消费者行为研究涉及许多范畴，所以有“跨学科”之说,消费者行为研究方法大致可分为两大类：,实证主义(positivism)和阐释主义,(interpretivism),实证主义观点强调了科学的客观性，并视消费者为理性决策者,相反，阐释主义观点强调了消费者个人经验的主观意义，并认为任何行为都是受多重原因而不是单一原因支配的,10.1,作为研究领域的消费者行为,10.1.1消费者的人文特征对研究方法的要求,消费者行为研究的对象决定了研究过程也存在主观性问题，正确选择研究方法是可以保证最大限度减低研究者和研究对象出于主观性而对研究结果带来的潜在影响,10.1,作为研究领域的消费者行为,消费者行为的科学研究,研究设计应将日常问题转换为可实证的科学问题，形成研究框架和研究流程，并回答采用什么具体方法、如何测量和分析数据,10.1,作为研究领域的消费者行为,测量和数据分析,测量需要追求“信度”和“效度”。

适当的测量工具,数据分析则涉及以统计学为中心的各种分析方法,研究者资源对研究方法的限制,现代消费者行为研究,以实证主义(positivists)方法为主流,，实证主义的研究方法来源于自然科学，它包括实验、调查、观察等方法，其结果是对比较大的总体进行描述、检验和推理，收集的数据是量化的实际数据，并利用计算机对它们进行统计分析,10.2,研究方法的基本内容,10.2.1研究问题和目标:,“研究（research）”是追求问题答案的过程,“研究”是探寻消费者行为规律、消费行为发生的原因、影响因素以及消费者行为之间的关系,“研究”不是毫无目的的收集消费者行为方面的事实和信息,“研究”不是不加解释地拼凑和记录消费者行为的事实和信息,10.2,研究方法的基本内容,目的明确：去发现什么,系统地收集数据资料,系统地解释数据资料,10.2,研究方法的基本内容,研究的三个特征,10.2,研究方法的基本内容,研究设计,定义所需要,的信息有哪些,思考和说明测量,工具的设计程序,设计调查问卷、访谈表,或其他数据资料收集表,格，并进行预调查,制定数据分析计划,10.2,研究,方,方法,的,的基,本,本内,容,容,研究,设,设计,方,方案,探索性研究,用来获取背景资,料、定义消费者,行为方面的术语、,阐明研究问题和,假设、并确定需,要优先研究的项,目。

描述性研究,横截面,研究设计,研究在某一,时点上的消,费者行为问,题纵向,研究设计,研究同一群,消费者在不,同时间的行,为问题因果,性,性研,究,究,10.2,研究,方,方法,的,的基,本,本内,容,容,研究,路,路径,归纳法:,从数据资,料出发建构理论,演绎法:,从理论假,设出发检验理论,在具,体,体研,究,究一,个,个问,题,题时,，,，两,种,种,方,方,法,法,可,可,以,以,互,互,换,换,：,：观,察,察,可,可,以,以,产,产,生,理,理,论,论,解,解,释,释,，,，,解,解,释,释,又,又,暗,暗,示,示,其,其,他,他,模,模,式,式,存,存,在,在,的,的,可,可,能,能,，,，,更,更,进,进,一,一,步,步,的,的,观,察,察,可,可,用,用,来,来,检,检,验,验,这,这,些,些,预,预,期,期,的,的,模,模,式,式,，,，,结,结,果,果,可,可,能,能,修,修,正,正,原,原,来,来,的,的,理,理,论,论,或,是,是,产,产,生,生,更,更,多,多,的,的,假,假,设,设,消,费,费,者,者,行,行,为,为,研,研,究,究,方,方,法,法,的,的,路,路,径,径,选,选,择,择,问题解决型(结论型),研究,描述性,研究,因果,研究,纵向,设计,实验室,跨区域,设计,实地,背景,调查,观察,信函,调查,,调查,个人,调查,消费者,小组,个人,观察,机械式,观察,无障碍,观察,探索型,研究,人类学,焦点群体和面谈,数据和,资料来源,10.2,研,究,究,方,方,法,法,的,的,基,基,本,本,内,内,容,容,数,数,据,据,资,资,料,料,来,来,源,源,和,和,抽,抽,样,样,三,手,手,资,资,料,料,(,二,手,手,资,资,料,料,的,的,索,索,引,引,和,和,检,检,索,索,性,性,资,资,料,料,),二,手,手,资,资,料,料,(,次,级,级,资,资,料,料,),一,手,手,资,资,料,料,(,原,始,始,资,资,料,料,或,或,初,初,级,级,资,资,料,料,),调查法,观察法,实验法,数,数据资,料,料的具,体,体收集,方,方法,10.2,研究方,法,法的基,本,本内容,数据资,料,料,的收集,方,方法,消费者,行,行为测,量,量是研究,者,者对消,费,费者行,为,为的某,些,些数量,或,或强度,特,特征进,行,行测量,。

必须,使,使用标,准,准化的,测,测量工,具,具和标,准,准才能,对,对事物,进,进行准,确,确的测,量,量和比,较,较,根据统,计,计学原,理,理，只,要,要研究,人,人员设,计,计的“,测,测量工,具,具”符,合,合某些,“,“标准,”,”要求,，,，就可,以,以看成,是,是标准,的,的测量,工,工具,测量工,具,具是那,些,些已被,市,市场研,究,究机构,长,长期使,用,用，并,得,得到认,可,可的调,查,查表和,量,量表,10.3,消费者,测,测量与,量,量表,问卷,问卷包,含,含一系,列,列收集,相,相关信,息,息的问,题,题，通,过,过这些,问,问题，,可,可以测,量,量消费,者,者在过,去,去、现,在,在或将,来,来发生,的,的行为,10.3,消费者,测,测量与,量,量表,对被访,者,者的回,答,答没,有限定,的,的选项,向被访,者,者提供,了,了,问题的,选,选项,开放式,问,问题,封闭式,问,问题,量表,量表一,般,般由若,干,干个陈,述,述句或,词,词语组,成,成，由,被,被访消,费,费者对,句,句子和,词,词语的,认,认同程,度,度进行,评,评价,李克特量表,要求消费者对一系列与,态度相关的陈述句表明,同意或不同意的程度，,为了量化分析，给每一,类反应都赋予一个数值,语义区分量表,利用两极形容词让消费者,表明他或她对某个目标对,象的态度，一般在品牌个,性和自我概念方面运用较,广。

1重,视,视消费,者,者行为,研,研究方,法,法是非,常,常必要,的,的,2欧,美,美国家,和,和香港,、,、台湾,地,地区的,学,学者对,消,消费者,行,行为的,研,研究方,法,法比较,重,重视,3中,国,国消费,者,者行为,研,研究的,主,主要特,点,点是以,调,调查方,法,法为主,，,，主要,的,的研究,机,机构包,括,括市场,调,调研公,司,司、广,告,告公司,和,和高校,教,教师、,学,学者,4选,择,择适当,的,的消费,者,者行为,研,研究方,法,法，目,的,的是克,服,服研究,过,过程中,因,因研究,者,者和消,费,费者本,身,身存在,的,的人文,特,特征而,导,导致的,主,主观性,问,问题,5消,费,费者行,为,为测量,需,需要借,助,助问卷,和,和量表,小结,9,、,静,静,夜,夜,四,四,无,无,邻,邻,，,，,荒,荒,居,居,旧,旧,业,业,贫,贫,1,月,月-231,月,月-23,Friday,January6,2023,10,、雨中,黄,黄叶树,，,，灯下,白,白头人,16:28:3416:28:3416:28,1/6/20234:28:34 PM,11,、以我独沈,久,久，愧君相,见,见频。

1月-2316:28:3416:28,Jan-2306-Jan-23,12,、故人江,海,海别，几,度,度隔山川,16:28:3416:28:3416:28,Friday,January6,2023,13,、乍见翻,疑,疑梦，相,悲,悲各问年,1月-231月-2316:28:3416:28:34,January6,2023,14,、他乡生白,发,发，旧国见,青,青山06 一月20234:28:34 下午16:28:341月-23,15,、比不了,得,得就不比,，,，得不到,的,的就不要,一月 234:28,下,下午1月-2316:28,January6,2023,16,、,行,行,动,动,出,出,成,成,果,果,，,，,工,工,作,作,出,出,财,财,富,富,2023/1/616:28:3416:28:34,06January2023,17,、做前，,能,能够环视,四,四周；做,时,时，你只,能,能或者最,好,好沿着以,脚,脚为起点,的,的射线向,前,前4:28:34,下,下午4:28,下,下午16:28:341月-23,9,、没有,失,失败，,只,只有暂,时,时停止,成,成功！,1月-231月-23,Friday,January6,2023,10,、很多,事,事情努,力,力了未,必,必有结,果,果，但,是,是不努,力,力却什,么,么改变,也,也没有,。

16:28:3516:28:3516:28,1/6/20234:28:35 PM,11,、成功就,是,是日复一,日,日那一点,点,点小小努,力,力的积累,1月-2316:28:3516:28,Jan-2306-Jan-23,12,、世间成事,，,，不求其绝,对,对圆满，留,一,一份不足，,可,可得无限完,美,美16:28:3516:28:3516:28,Friday,January6,2023,13,、不知香,积,积寺，数,里,里入云峰,1月-231月-2316:28:3516:28:35,January6,2023,14,、,意,意,志,志,坚,坚,强,强,的,的,人,人,能,能,把,把,世,世,界,界,放,放,在,在,手,手,中,中,像,像,泥,泥,块,块,一,一,样,样,任,任,意,意,揉,揉,捏,捏,06,一,一,月,月20234:28:35,下,下,午,午16:28:351,月,月-23,15,、楚塞三,湘,湘接，荆,门,门九派通,一月 234:28,下,下午1月-2316:28,January6,2023,16,、少,年,年十,五,五二,十,十时,，,，步,行,行夺,得,得胡,马,马骑,。

2023/1/616:28:3516:28:35,06January2023,17,、空山,新,新雨后,，,，天气,晚,晚来秋,4:28:35 下,午,午4:28 下,午,午16:28:351月-23,9,、杨柳散,和,和风，青,山,山澹吾虑,1月-231月-23,Friday,January6,2023,10,、阅读一切,好,好书如同和,过,过去最杰出,的,的人谈话16:28:3516:28:3516:28,1/6/2023 4:28:35 PM,11,、越是,没,没有本,领,领的就,越,越加自,命,命不凡,1月-2316:28:3516:28,Jan-2306-Jan-23,12,、越是无,能,能的人，,越,越喜欢挑,剔,剔别人的,错,错儿16:28:3516:28:3516:28,Friday,January6,2023,13,、知,人,人者,智,智，,自,自知,者,者明,胜,人,人者,有,有力,，,，自,胜,胜者,强,强1月-231月-2316:28:3516:28:35,January6,2023,14,、意志坚强,的,的人能把世,界,界放在手中,像,像泥块一样,任,任意揉捏。

06 一月20234:28:35 下午16:28:351月-23,15,、最,具,具挑,战,战性,的,的挑,战,战莫,过,过于,提,提升,自,自我,一月234:28,下。