法国“娇兰”化妆品网络销售定价方案.docx

摘要目前，化妆品行业在我国迅速发展，我国已经成为全球第八大化妆品市场， 虽然市场巨大，但随着市场经济的竞争越来越激烈，化妆品行业之间的竞争进一 步升级化妆品生产企业之间的竞争，也演变为价格策略、销售模式、市场宣传 等众多形式的全方位竞争欧洲品牌化妆品在这场竞争中很多以高定价的策略占 据一定的市场份额法国“娇兰”化妆品品牌引入企业必须重视产品定价对未来企业发展的影响 价格是当前中国经济生活中的热点问题，价格策略是网络营销战略中最富有灵活 性和艺术性的策略之一，是企业营销组合策略的重要组成部分，是企业的一种重 要竞争手段价格对消费者的购买决策起到至关重要的影响，而价格时营销组合 中唯一为法国“娇兰”化妆品品牌企业带来利润的因素，直接关系到产品的销售 量和企业的利润制定合理的定价策略关系到企业利润的同时，也会影响到企业 的长期生存因而定价方案在企业网络营销决策中需要得到更多的重视本文通 过我国网络营销化妆品宏观环境分析、影响因素定价分析、定价方法和定价策略 的分析及制定以谋求法国“娇兰”化妆品品牌网络营销定价方案的对策关键词：法国娇兰 化妆品 网络销售 定价方案目录摘要 I目录 II1 宏观环境分析 11.1 经济环境分析 11.2 社会环境分析 11.3 政治环境分析 11.4 技术环境分析 12 影响定价的因素 22.1 定价目标 22.1.1 企业生存目标 22.1.2 利润目标 22.1.3 市场占有率 22.1.4 销售目标 32.1.5 稳定价格目标 32.2 成本 32.3 市场需求 32.4 竞争状况 32.5 其它因素 43 定价方法 43.1 成本导向 43.1.1 加成定价法 43.1.2 损益平衡定价法 53.2 需求导向 53.3 竞争导向 54 定价策略 54.1 心理定价策略 54.1.1 声望定价 54.1.2 整数定价 64.1.3 系列定价 64.2 差别定价策略 64.3 折扣与折让定价策略 75 结语 7参考文献 81宏观环境分析1.1经济环境分析改革开放 30 多年来，中国化妆品工业呈现前所未有的高速发展态势。

2007 年我国化妆品销售额达到 1200 亿元，2008 年为 1300 多亿元，2009 年达 1400 多亿元根据数据显示，2009 年上半年我国社会消费品零售总额达到 58711 亿 元，从商品类别中得出，化妆品类同比增长 17.2%2010 年度我国社会消费品零 售总额 154554 亿元，同比增长 18.4%；其中化妆品类达到 889 亿元，同比增长 16.6%随着我国居民的生活水平提高，居民购买力增加，化妆品行业在我国经 济环境中，依然有较大的潜力和发展空间1.2社会环境分析2009 年化妆品行业搜素指数走势呈现上升的态势，化妆品行业日均检索量 可达 65.3 万次化妆品行业整体搜索指数与 2008 年搜索指数相比同比上升 12.89%不难看出，化妆品行业在互联网中被大家越来越关注2010 年 7 月 15 日，中国互联网信息中心发布《第 26 次中国互联网络发展 状况统计报告》，报告显示，中国网民规模达到4.2 亿，网络普及率达到31.8%. 从总体的态势来看，我国网民人数一直呈上升趋势，这为化妆品网络营销的外部 环境提供了非常有利的条件1.3政治环境分析随着化妆品行业的日益成熟，为规范化妆品行业，国家食品药品监督管理局 对化妆品行业出台了一些新的政策，并对原有的一些政策作出了新的修改。

比如 《化妆品中可能存在安全性风险物质的评审原则》、《化妆品技术评审要点》、 《化妆品评审技术指南》等都有了新的要求国家着重强调了化妆品的安全性， 因此，国家食品药品监督管理局对化妆品行业的监督日益严厉1.4技术环境分析2011 年 4 月，国家又正式实施《化妆品产品技术要求规范》，进一步规范 化妆品行业，提高化妆品卫生质量安全控制水平化妆品产品的高科技化，主要 表现在化妆品的开发，化妆品的工艺和设施变化以及功能性化妆品上目前，化 妆品消费市场越来越注意化妆品的环保性、安全性、天然性因而，化妆品的技 术要求也越来越高，需要综合多种学科，投入巨额资金来做产品的研发针对上 述的技术环境变化，化妆品企业的经营难度增加从而限制技术水平较差的化妆品 企业进入化妆品行业，对于已经进入化妆品的企业而言，则需要改进技术设备， 以保证达到化妆品卫生质量安全的控制水平2 影响定价的因素2.1定价目标2.1.1 企业生存目标任何一个企业都需要生存，当法国“娇兰”化妆品品牌引入企业的网络销售 渠道之中，企业第一个定价目标必须是生存，否则未来的一系列定价方法和策略 都将失去存在和制定及执行的意义2.1.2 利润目标在法国“娇兰”化妆品品牌占有一定的市场份额，我们就以获取利润为目标， 但是追求最大利润，并不是意味我们法国“娇兰”化妆品品牌公司要制定最高价 格。

我们会适当在顾客心理定价的基础上作为产品的价格尽量让法国“娇兰” 化妆品品牌的产品既实际又能得到中国广大群众的认同2.1.3 市场占有率法国“娇兰”化妆品品牌在欧洲是一个拥有多年的历史品牌，但是在中国市 场上，品牌的知名度和美誉度以及顾客忠诚度方面的优势还不明显，不能从价格 上竞争，只能通过提高市场占有率取得一定控制市场和价格的能力，从而提高产 品竞争力一般的化妆品的价格的高低与市场占有率成反比关系所以，对于像 法国“娇兰”品牌并不满足于自己的市场份额的化妆品，我们会采取将自己产品 的定价比其他的同类产品价格略低的方法，来实行市场渗透，并且大大地提高自己的市场占有率2.1.4 销售目标当法国“娇兰”化妆品品牌在中国网络销售平台上获取利润最大化时，我们 就要开始谋求销售额的最大化，为法国“娇兰”化妆品品牌争取最大的业绩2.1.5 稳定价格目标当法国“娇兰”化妆品的市场价格越来越稳定，我们的经营风险也越来越少， 而为了避免不必要的价格变动，我们就可以按原有目标定价，尽量减少法国“娇 兰”化妆品品牌因价格竞争而产生的损失2.2成本不论是否从化妆品企业法国“娇兰”的角度出发，成本从不应当决定价格， 但是成本在定价策略制定中确实扮演了一个至关重要的角色。

定价决策往往与有 关销售水平的决定联系在一起，而销售则涉及生产、营销和管理成本成本不是 固定不变的，它会随着定价策略的销量变化而变化从长远的角度来看，任何产 品的价格制定都需要高于成本费用，这样才能使企业的再生产得到维持但价格 制定不宜太高，以免价格太高而丧失市场竞争力，影响产品的销量，最终失去市 场2.3市场需求需求是指消费者在一定时期内，依照一定价格购买某一商品或服务的欲望 化妆品需求则指人们购买化妆产品的欲望而需求是购买欲望与支付能力的一个 统一，缺少任何一个条件都不能构成有效的需求因此，要想抓住人们的需求， 就要在这些方面抓住购买者的心，这样才能得到购买者的青睐2.4竞争状况市场竞争状况是影响化妆品定价决策的重要影响因素之一，市场竞争度越 大，产品的定价能力越弱，反之则越强而法国“娇兰”要想在这种竞争市场中 脱颖而出就必须对其它竞争对手的产品和价格进行了解和分析然后再对自己的 产品进行完善，努力满足大众的需求化妆品行业处在垄断竞争的市场当中，在这个市场当中，众多企业所提供的 产品时具有差异化的，至少在消费者在受到广告、宣传、商品包装等的影响下认 为产品是存在差别的企业应当明确自己不是价格接受者，而是价格的制定者， 但是这不意味着企业起到了主导作用。

错误的产品定位和价格策略，不仅会产生 产品的销量问题，严重的会被同类产品所代替并挤出市场，甚至直接影响企业的 其它产品和企业形象2.5其它因素影响化妆品法国“娇兰”品牌定价决策的因素是多种多样的，其中有 1.经济 环境，它会从宏观上约束化妆品的定价；2.汇率变动；3.货币发行量；4.政府价 格政策，这些都会对法国“娇兰”品牌化妆品有一定的影响3 定价方法3.1成本导向3.1.1 加成定价法包括完全成本加成定价和进价加成定价，前者为蔬菜、水果店普遍采用方 法是首先确定单位变动成本，再加上平均分摊的固定成本即组成单位完全成本， 在此基础上加上一定的加成率就形成销售价格法国“娇兰”品牌化妆品也可以 采用此种定价方法，计算公式为：产品售价=（进货价格）/（1-加成率），其中加成率=（售价-进价）/（进价）*100%加成率的确定在以上两种方法中都是定价的关键一般说来，加成率的大小 与商品的需求弹性和企业的预期盈利有关商品的需求弹性大，加成率宜低，可 以薄利多销；商品的需求弹性小，加成率不宜低法国“娇兰”化妆品需求弹性 小不可追求薄利多销3.1.2 损益平衡定价法在化妆品定价实施中，常利用损益平衡分析法进行定价方案的比较与选择。

就是在一定的固定成本的基础上，保证企业收支平衡的销量对于任意给定的价 格，都可以计算出一个保本销售量企业要在几个价格方案中进行选择，并找出 每个价格对应的预计销售量，将其与此价格下的保本销售量进行对比，低于保本 销售量的就要被淘汰3.2需求导向需求导向定价依据消费者对价格的承受能力以及需求强度进行有的人将其 分为价值定价法和需求差异定价法两种其中美容化妆品不宜用后者，可依据消 费者对商品价值的感受及理解程度以及对产品的品牌品质美誉度、知名度等方面 的认识来定价3.3竞争导向竞争导向定价以市场上相互竞争的同类产品价格为定价基本依据，以随竞争 状况的变化确定和调节器整价格水平为特征，主要有通行价格定价、密封设标定 价、主动竞争定价等1）通行价格定价法此法的原则本企业产品的价格与竞争产品平均价格保持 一致2）主动竞争定价法与通行价格定价法相反，它不是追随竞争者的价格，而 是根据本企业产品的实际情况及竞争对手的产品差异状况来确定的价格法国 “娇兰”化妆品可用此法，因化妆品属个性化、差异化、高品质的产品4 定价策略4.1心理定价策略4.1.1 声望定价声望定价在日常生活中其实已经是司空见惯的，在化妆品行业最为明显，化 妆品企业要在市场上获得高额利润，就要充分利用消费者仰慕名牌产品或名店声 望的心理，把价格定成高价。

因为消费者具有崇尚名牌的心理，以价格评判产品 的质量，认为高价就代表高品质法国“娇兰”品牌属于国际品牌，企业所引入 的五种不同的套装价格都普遍很高，而不善于提升知名度的国产品牌通常在走低 端路线4.1.2 整数定价采用合零凑整的方法，制定整数价格此法适合法国“娇兰”品牌化妆品， 以满足消费者的高消费心理虽然尾数定价策略最为时髦，利用消费者对数字认 识的特殊心理，制定出带有零头的价格，让消费者感觉到廉价但是随着这种定 价策略的普及，对消费者的作用也就越来越小同时，尾数定价的目的是让消费 者感觉产品廉价，而化妆品不同，如果使用此种定价策略会带来不可预想的结果， 因此，法国“娇兰”品牌化妆品适合采用整数定价4.1.3 系列定价针对消费比较价格的心理，将同类产品的价格有意识地分档拉开，形成价格 系列系列化的化妆品可采用此法，以此来满足消费者的“选购、递进”心理法国“娇兰”品牌化妆品有美白、抗皱、祛痘、减肥、眼部肌肤护理等五种 不同的套装，针对各种问题皮肤可以把五种不同产品的价格分档拉开，形成价 格系列如美白套装880元、 抗皱套装680元、祛痘套装580元、减肥套装980 元、眼部肌肤护理780 元等，当然套装里含有单品，但是法国“娇兰”品牌化妆 品采用的是套装网络销售渠道，因此没有必要再对单品进行定价。