广告理论与实务(第二版)完整版课件全套ppt整套电子教案最全电子讲义(最新).ppt

广告理论与实务电子教案§课程性质课程性质§广告理论与实务课程是经济管理类各专业的专业广告理论与实务课程是经济管理类各专业的专业课（或者专业选修课程课（或者专业选修课程), ),该课程以理论必需、够该课程以理论必需、够用为度为原则，强调应用能力的培养用为度为原则，强调应用能力的培养§课程的教学方法课程的教学方法§本课程以课堂讲授为教学主要形式采用启发式、本课程以课堂讲授为教学主要形式采用启发式、讨论式、参与式教学方法，配合多媒体教学、实讨论式、参与式教学方法，配合多媒体教学、实物展示等多种现代和传统的教学手段重视理论物展示等多种现代和传统的教学手段重视理论和案例的穿插互动教学，通过生动的案例提高学和案例的穿插互动教学，通过生动的案例提高学生的兴趣，训练学生思考、解决问题的能力生的兴趣，训练学生思考、解决问题的能力§课程的教学内容课程的教学内容章节章节教学内容教学内容学时学时讲授学时讲授学时实践学时实践学时第一章第一章广告基本概念广告基本概念3 32 21 1第二章第二章广告调查与分析广告调查与分析3 32 21 1第三章第三章广告策划创意广告策划创意4 43 31 1第四章第四章广告制作广告制作4 43 31 1第五章第五章广告媒介广告媒介3 32 21 1第六章第六章广告策略广告策略6 64 42 2第七章第七章广告效果广告效果4 43 31 1第八章第八章广告的多角关糸广告的多角关糸3 32 21 1第九章第九章广告管理广告管理3 32 21 1第十章第十章国际市场广告国际市场广告3 32 21 1第一章第一章 广告基本概念广告基本概念学习目标知识点：了解广告的分类；了解广告的概念及特征；掌握广告的构成；能力点：知道广告作品的要素、广告活动的要素、广告活动的参与者。

本章主要内容本章主要内容本章主要内容本章主要内容一、广告是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定的媒一、广告是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定的媒一、广告是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定的媒一、广告是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业活动广告的特征：广告必须有明确的广告主；广告是一种信息商业活动广告的特征：广告必须有明确的广告主；广告是一种信息商业活动广告的特征：广告必须有明确的广告主；广告是一种信息商业活动广告的特征：广告必须有明确的广告主；广告是一种信息传播活动；广告传播内容主要是商品、劳务和观念；广告是一种非人传播活动；广告传播内容主要是商品、劳务和观念；广告是一种非人传播活动；广告传播内容主要是商品、劳务和观念；广告是一种非人传播活动；广告传播内容主要是商品、劳务和观念；广告是一种非人员的促销活动；广告以营利为最终目的；广告是非个体传播手段；广员的促销活动；广告以营利为最终目的；广告是非个体传播手段；广员的促销活动；广告以营利为最终目的；广告是非个体传播手段；广员的促销活动；广告以营利为最终目的；广告是非个体传播手段；广告活动离不开媒介物；广告需要支付广告费用；广告是一种宣传劝说告活动离不开媒介物；广告需要支付广告费用；广告是一种宣传劝说告活动离不开媒介物；广告需要支付广告费用；广告是一种宣传劝说告活动离不开媒介物；广告需要支付广告费用；广告是一种宣传劝说行为。

行为二、商业广告分类有如下方法：按广告的具体内容分类；按广告二、商业广告分类有如下方法：按广告的具体内容分类；按广告二、商业广告分类有如下方法：按广告的具体内容分类；按广告二、商业广告分类有如下方法：按广告的具体内容分类；按广告主分类；按广告的接收者分类；按广告的方式分类；按广告的空间范主分类；按广告的接收者分类；按广告的方式分类；按广告的空间范主分类；按广告的接收者分类；按广告的方式分类；按广告的空间范主分类；按广告的接收者分类；按广告的方式分类；按广告的空间范围分类；按广告的媒介物分类；按传播媒介的性质分类；按广告的时围分类；按广告的媒介物分类；按传播媒介的性质分类；按广告的时围分类；按广告的媒介物分类；按传播媒介的性质分类；按广告的时围分类；按广告的媒介物分类；按传播媒介的性质分类；按广告的时间分类；按广告的性质分类间分类；按广告的性质分类间分类；按广告的性质分类间分类；按广告的性质分类三、广告作品的要素有：广告标题、广告正文、广告画面三、广告作品的要素有：广告标题、广告正文、广告画面三、广告作品的要素有：广告标题、广告正文、广告画面三、广告作品的要素有：广告标题、广告正文、广告画面。

广告活动的要素有：广告调查、广告计划、广告预算、媒介选择、效广告活动的要素有：广告调查、广告计划、广告预算、媒介选择、效广告活动的要素有：广告调查、广告计划、广告预算、媒介选择、效广告活动的要素有：广告调查、广告计划、广告预算、媒介选择、效果测定广告活动的参与者有：广告主、媒介单位、广告公司、广告受众、广广告活动的参与者有：广告主、媒介单位、广告公司、广告受众、广广告活动的参与者有：广告主、媒介单位、广告公司、广告受众、广广告活动的参与者有：广告主、媒介单位、广告公司、广告受众、广告管理者告管理者告管理者告管理者第二章第二章 广告调查与分析广告调查与分析学习目标学习目标知识点：知识点：了解广告调查的作用、内容和方法；了解广告调查的作用、内容和方法；理解广告战略的确定；理解广告战略的确定；掌握广告定位、广告计划的制定和广告费用的掌握广告定位、广告计划的制定和广告费用的预算；预算；能力点：能力点：知道广告的调查、广告定位；知道广告的调查、广告定位；会编制广告计划书，会编制广告预算会编制广告计划书，会编制广告预算本章主要内容一、广告调查是指围绕着广告活动而开展的社会调查广告调查的作用包括：为广告策划提供所需的资料 ；广告创意和设计提供依据 。

广告调查的内容 包括环境调查 、消费者调查 、产品调查 、媒体调查 、企业形象调查 、广告效果调查 广告调查的方法 包括：文献法 、观察法、实验法 、访问法 、问卷法 、抽样法 二、广告定位就是用广告为商品在消费者的心目中找到一个位置 广告定位的方法有实体定位法和观念定位法三、广告战略是企业为实现其经营目标而对其规划期内的广告活动所拟定的指导思想和总体设计具体地说，广告战略就是对广告运作所涉及的主要环节：广告目标、广告对象、广告诉求点、广告表现和广告媒体等所做出的总体决策 四、广告计划是对广告目标、应完成的指标体系、完成目标的各项广告活动进行具体确定，断定各项措施和时间的进程，并确定广告评价方式、方法和时间五、广告预算是指企业投入广告活动的费用计划，它规定了在广告计划期限内，开展广告活动所需要的经费总额、使用范围和使用方法 广告预算的内容主要包括广告调研策划费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费和广告管理费以及广告活动所需的机动费用影响广告预算的因素 包括：产品生命期市、市场竞争 、销售目标、市场范围 、广告媒体 、企业财力 广告预算的程序包括：预算 、分配 、控制 、编制广告预算书 。

确定预算的主要方法 包括：随机分摊法 、销售比例法 、竞争平衡法、投资效益法 第三章第三章 广告策划创意广告策划创意学习目标学习目标知识点：知识点：了解广告策划的概念及特性，广告创意的含义了解广告策划的概念及特性，广告创意的含义及特性；及特性；理解广告策划的原则和程序、广告创意的原则理解广告策划的原则和程序、广告创意的原则和过程；和过程；掌握广告创意理论和思维方法；掌握广告创意理论和思维方法；能力点：能力点：知道广告创意理论和思维方法；知道广告创意理论和思维方法；知道广告策划的程序和广告创意的过程知道广告策划的程序和广告创意的过程本章主要内容本章主要内容本章主要内容本章主要内容一、广告策划一、广告策划一、广告策划一、广告策划是对广告活动整体战略与策略的运筹规划是对广告活动整体战略与策略的运筹规划广告策广告策广告策广告策划划划划 具有计划性、针对性具有计划性、针对性 、统一性、统一性 、效益性、效益性 等特征等特征广告策划的原则广告策划的原则广告策划的原则广告策划的原则 包括：真实原则、法律道德原则包括：真实原则、法律道德原则 、创新原则、创新原则 、、系统原则系统原则 、效益原则、效益原则 。

广告策划的程序包括广告调查广告策划的程序包括广告调查 、广告环境分析、广告环境分析 、广告战略策略、广告战略策略分析分析 、综合决策、综合决策 、编制广告计划、编制广告计划 二、广告创意是指为了达到广告目的，对广告主题、内容和表现二、广告创意是指为了达到广告目的，对广告主题、内容和表现形式所进行的构思或想象，它是广告人员对广告活动进行的创造性思形式所进行的构思或想象，它是广告人员对广告活动进行的创造性思维活动 广告创意的特征包括表现主题广告创意的特征包括表现主题 、新颖独特、新颖独特 、意境优美、意境优美 、形象化、形象化 广告创意的原则包括目标原则广告创意的原则包括目标原则 、关注原则、关注原则 、简洁原则、简洁原则 、情感原、情感原则则 广告创意的过程包括收集资料阶段广告创意的过程包括收集资料阶段 、分析资料阶段、分析资料阶段 、酝酿阶段、酝酿阶段 、顿悟阶段、顿悟阶段 、求证阶段、求证阶段 三、广告创意理论包括三、广告创意理论包括USPUSP理论理论理论理论 、、BIBI理论理论理论理论 、、定位理论定位理论定位理论定位理论 、、CICI理论理论理论理论 、、BCBC理论理论理论理论 、、ROIROI理论理论理论理论 、、沟通理论沟通理论沟通理论沟通理论 、、魔岛理论。

魔岛理论魔岛理论魔岛理论四、广告创意的思维方法有四、广告创意的思维方法有发散思维与聚合思维发散思维与聚合思维发散思维与聚合思维发散思维与聚合思维 、、顺向思维和逆向思顺向思维和逆向思顺向思维和逆向思顺向思维和逆向思维维维维以及会商思维法以及会商思维法 第四章第四章 广告制作广告制作学习目标学习目标知识点：知识点： 了解广告文案的作用、类型、构成及创作原则；了解广告文案的作用、类型、构成及创作原则； 掌握电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广掌握电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、网络广告及其他类型广告的特色与制作要求，告、网络广告及其他类型广告的特色与制作要求，明确各类广告在制作上的共同点和差异性明确各类广告在制作上的共同点和差异性能力点：能力点： 知道广告文案的类型，广告文案构成要素；知道广告文案的类型，广告文案构成要素； 了解电视广告，网络广告的制作；了解电视广告，网络广告的制作； 会报刊、杂志、广播广告的制作会报刊、杂志、广播广告的制作本章主要内容一、广告文案又称广告文 ，有狭义和广义的广告文案之分广告文案的作用包括引起注意 、刺激需求 、维护印象 、促成购买 。

广告文案的类型有理性诉求型 、情感诉求型 广告文案的构成包括标题 、正文 、标语 三大部分广告文案的创作应坚持效益性原则 、鲜明性原则 、独创性原则和整体性原则 二、电视广告分为胶片广告和录像广告电视广告制作包括三个阶段：制作前的准备阶段 、拍摄阶段 、完成阶段 广播广告是由广告词、音乐、音响三方面要素构成的 广播广告的制作过程包括以下阶段：演员的选择 、音乐效果的确定 、演播室的工作 三、印刷广告制作包括报纸广告制作和杂志广告制作报纸广告制作应考虑：提高报纸广告的注目率 ，影响消费者的态度 ，促使消费者采取购买行动 杂志广告在制作中，要注意图文并茂，形式多样，尽可能吸引更多的读者注意四、网页广告制作包括主页的制作和网幅广告制作五、其他类型广告制作包括直接右击广告、POP广告、交通广告、摄影广告、橱窗广告的制作第五章第五章 广告媒介广告媒介学习目标知识点： 了解广告媒介的含义及功能； 理解广告媒介的类型及特点；掌握广告媒介选择的方法和广告媒介的组合运用能力点： 知道正确地选择广告媒介本章主要内容一、广告媒介是指用来传递广告信息，实现广告客户与广告对象之间联系的工具和手段。

广告媒介的基本功能包括传播功能、吸引功能、服务功能几种主要广告媒介是报纸媒介 、杂志媒介 、广播媒介 、电视媒介 、计算机网络媒介 、户外广告媒介 、售点广告媒介 、直邮媒介 二、影响广告媒介选择的因素包括媒介的覆盖域 、媒介的权威性 、媒介的针对性 、媒介的时效性 、所做广告商品的性质及特征 、媒介的有关数量指标 、媒介的费用 、法律、法规的限制 选择广告媒介的方法包括按目标市场选择的方法 、按产品特性选择的方法 、按产品的消费者层选择的方法 、按消费者的记忆规律选择的方法 、按广告预算选择的方法 、按广告效果选择的方法 、按产品生产周期选择的方法 另外，广告媒介可以组合运用，已达到较好的广告效果第六章第六章 广告策略广告策略学习目标学习目标知识点：知识点： 理解广告策略的概念和作用；理解广告策略的概念和作用； 掌握广告心理策略及其运用；掌握广告宣传策掌握广告心理策略及其运用；掌握广告宣传策略及其运用；掌握广告促销策略及其运用略及其运用；掌握广告促销策略及其运用能力点：能力点： 会用需求导向策略、巧用时事策略、制造从众会用需求导向策略、巧用时事策略、制造从众策略、创造时尚策略、制止流言策略、消除逆反策略、创造时尚策略、制止流言策略、消除逆反心理策略；心理策略；会用劝说促销策略、活动促销策略、类赠促销会用劝说促销策略、活动促销策略、类赠促销策略、配套促销策略。

策略、配套促销策略本章主要内容本章主要内容一、广告策略是企业在广告活动中为取一、广告策略是企业在广告活动中为取得最优效果而采取的行动和对策得最优效果而采取的行动和对策 二、广告心理策略包括需求导向策略需求导向策略 、巧用时势策略巧用时势策略 、制造从众策略制造从众策略 和创造时尚创造时尚策略策略 三、广告宣传心理策略包括市场策略市场策略 、媒介策略媒介策略 、明星策略明星策略 、时间策略时间策略 四、广告促销策略包括劝说促销策略劝说促销策略 、活动促销策略活动促销策略 、奖赠促销策略奖赠促销策略 、配套促销配套促销策略策略 第七章第七章 广告效果广告效果学习目标知识点： 了解广告效果测定的原则和程序； 掌握广告传播效果测定的方法；掌握广告销售效果测定的方法能力点： 知道广告效果测定的标准、测定的原则、测定的程序；会用广告传播效果的事前、事后的测定方法本章主要内容本章主要内容一、广告效果是广告所引起的社会公众各种心理及行为变化的总和 广告效果的特种包括时间的推移性 、积累性、间接性 、竞争性 、难于二、广告效果测定的标准包括广告传播效果、广告经济效果和广告社会效果广告效果测定的影响因素包括时间传播因素 、心理活动因素 、竞争干扰因素 、人际传播因素 、营销组合因素 。

广告效果测定的原则包括目标性原则 、综合性原则 、可靠性原则 、经常性原则 广告效果测定的程序包括确定研究问题 、制定测定计划 、实施测定计划 、整理资料，分析结果、提出研究报告 三、广告传播效果的事前测定方法有评分测定法 、判断测定法 、机械测定法和速示器测定法 广告传播效果的事后测定方法有注意率测定法 、记忆率测定法和回函测定法 广告销售效果的测定包括市场反应调查和销售量调查，包括三个方面：销售试验测定法 、综合衡量法和销售增长率计算 第八章第八章 广告的多角关系广告的多角关系学习目标学习目标知识点：知识点： 了解广告活动过程的各个环节；了解广告活动过程的各个环节； 理解广告对广告主的作用及广告主如何根据受理解广告对广告主的作用及广告主如何根据受众的广告心理进行广告策划；众的广告心理进行广告策划；掌握广告公司如何运作的及广告代理制掌握广告公司如何运作的及广告代理制能力点：能力点： 知道广告主如何选择广告公司，如何进行广告知道广告主如何选择广告公司，如何进行广告代理；代理；本章主要内容本章主要内容本章主要内容本章主要内容一、广告活动牵涉到各个方面，有广告主、广告公司、广告媒体一、广告活动牵涉到各个方面，有广告主、广告公司、广告媒体一、广告活动牵涉到各个方面，有广告主、广告公司、广告媒体一、广告活动牵涉到各个方面，有广告主、广告公司、广告媒体等各类组织参加，他们各自承担着不同的职能等各类组织参加，他们各自承担着不同的职能等各类组织参加，他们各自承担着不同的职能等各类组织参加，他们各自承担着不同的职能 。

二、广告对于广告主开展企业竞争、促进企业提高劳动生产率、二、广告对于广告主开展企业竞争、促进企业提高劳动生产率、降低经营成本、迅速开拓市场等都起到了促进作用降低经营成本、迅速开拓市场等都起到了促进作用 广告部门中的主要类型有三种：广告部是公司的一级管理部门广告部门中的主要类型有三种：广告部是公司的一级管理部门 ，广告部是公司的二级管理部门，广告部是公司的二级管理部门 ，广告部是公司的三级管理部门，广告部是公司的三级管理部门 三、制约传播者和受众对广告信息理解的要素三、制约传播者和受众对广告信息理解的要素 包括心理预设包括心理预设 、、文化背景、动机、情绪、态度文化背景、动机、情绪、态度 受众进行信息接收的选择性定律有选择性接触、选择性理解和选受众进行信息接收的选择性定律有选择性接触、选择性理解和选择性记忆三层含义择性记忆三层含义四、广告公司的种类有全面服务性广告公司、有限服务性广告公四、广告公司的种类有全面服务性广告公司、有限服务性广告公司、广告主自设的广告公司司、广告主自设的广告公司五、广告代理制就是在广告活动中，广告主、广告公司和广告媒介之五、广告代理制就是在广告活动中，广告主、广告公司和广告媒介之间明确分工，广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过间明确分工，广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。

广告公司承揽广告业务第九章第九章 广告代理广告代理学习目标知识点： 了解广告管理的意义； 理解广告的法规管理广告的自律管理和社会监督管理的基本内容和方法；能力点： 知道《广告法》的基本内容和广告自律管理、社会监督管理的方法；本章主要内容本章主要内容本章主要内容本章主要内容一、从广义上讲，广告管理包括经营管理和社会管理一、从广义上讲，广告管理包括经营管理和社会管理两个部分从狭义上讲，广告管理仅指社会管理，包括法两个部分从狭义上讲，广告管理仅指社会管理，包括法规管理、自律管理和消费者组织的社会监督管理规管理、自律管理和消费者组织的社会监督管理二、广告法规管理是指工商行政管理部门和其他有关二、广告法规管理是指工商行政管理部门和其他有关部门依据部门依据《《中华人民共和国广告法中华人民共和国广告法》》和其他政策、法规，和其他政策、法规，对广告活动的参与者进行监督、检查、控制、协调和指导对广告活动的参与者进行监督、检查、控制、协调和指导的过程具体涉及三个方面，即对广告主的法规管理、对的过程具体涉及三个方面，即对广告主的法规管理、对广告活动的法规管理和对广告违法行为的法规管理广告活动的法规管理和对广告违法行为的法规管理。

三、广告自律管理是指广告经营者和广告发布者根据三、广告自律管理是指广告经营者和广告发布者根据国家相关法规和诚信等道德要求，自己制订广告内部条例，国家相关法规和诚信等道德要求，自己制订广告内部条例，或者行业团体机构共同制订广告公约，作为本企业或者广或者行业团体机构共同制订广告公约，作为本企业或者广告行业执行国家有关广告法规的具体行为规则，进行自我告行业执行国家有关广告法规的具体行为规则，进行自我约束，保证自己所发布的广告能奉公守法、真实可信约束，保证自己所发布的广告能奉公守法、真实可信四、利用消费者组织和新闻舆论的力量，进行监督管四、利用消费者组织和新闻舆论的力量，进行监督管理，这也是促进广告健康发展的重要手段理，这也是促进广告健康发展的重要手段第十章第十章 国际市场广告国际市场广告学习目标学习目标知识点：知识点： 理解国际市场广告的基本特征和国际市场环境理解国际市场广告的基本特征和国际市场环境对广告的要求和制约；对广告的要求和制约；了解实施国际市场广告的一般策略和传播途径了解实施国际市场广告的一般策略和传播途径及部分国家对广告的管制状况及部分国家对广告的管制状况. .能力点：能力点： 知道国际市场广告环境的内容；知道国际市场广告环境的内容；知道国际市场广告的策略；知道国际市场广告的策略；知道国际市场广告的实施途径。

知道国际市场广告的实施途径本章内容总结本章内容总结本章内容总结本章内容总结一、国际市场广告是指为了商品的输出、输入一、国际市场广告是指为了商品的输出、输入一、国际市场广告是指为了商品的输出、输入一、国际市场广告是指为了商品的输出、输入而在国际市场上所进行的广告活动而在国际市场上所进行的广告活动而在国际市场上所进行的广告活动而在国际市场上所进行的广告活动二、国际市场广告环境包括政治环境、经济环二、国际市场广告环境包括政治环境、经济环二、国际市场广告环境包括政治环境、经济环二、国际市场广告环境包括政治环境、经济环境、自然环境、习俗环境、法规环境、广告环境境、自然环境、习俗环境、法规环境、广告环境境、自然环境、习俗环境、法规环境、广告环境境、自然环境、习俗环境、法规环境、广告环境三、国际市场广告的策略包括地方化广告和标三、国际市场广告的策略包括地方化广告和标三、国际市场广告的策略包括地方化广告和标三、国际市场广告的策略包括地方化广告和标准化广告准化广告准化广告准化广告四、国际市场广告的实施途径包括：通过进口四、国际市场广告的实施途径包括：通过进口四、国际市场广告的实施途径包括：通过进口四、国际市场广告的实施途径包括：通过进口国当地的商业广告媒介直接进行国际商业广告，国当地的商业广告媒介直接进行国际商业广告，国当地的商业广告媒介直接进行国际商业广告，国当地的商业广告媒介直接进行国际商业广告，广告主委托进口国当地的一般广告代理商经办，广告主委托进口国当地的一般广告代理商经办，广告主委托进口国当地的一般广告代理商经办，广告主委托进口国当地的一般广告代理商经办，广告主委托具备国际广告能力的综合性广告公司广告主委托具备国际广告能力的综合性广告公司广告主委托具备国际广告能力的综合性广告公司广告主委托具备国际广告能力的综合性广告公司全盘代理。

全盘代理全盘代理全盘代理。