公司战略与风险管理三战略选择—总体战略业务单位战略.ppt

第二章第二章 外部环境分析外部环境分析第三章第三章 战略选择战略选择第一节第一节 总体战略总体战略第二节第二节 第三节第三节 职能战略职能战略第四节第四节 国际化经营战略国际化经营战略企业战略的层次企业战略的层次公司层战略公司层战略经营单位战略经营单位战略1职能战略职能战略经营单位战略经营单位战略3职能战略职能战略职能战略职能战略职能战略职能战略职能战略职能战略经营单位战略经营单位战略2第二章第二章 外部环境分析外部环境分析第一节第一节 总体战略总体战略一、稳定战略一、稳定战略二、发展战略二、发展战略三、收缩战略三、收缩战略四、发展战略的主要途径四、发展战略的主要途径总体战略总体战略发展战略发展战略是以扩张经营范围或规模为导向的战略，包括：一是以扩张经营范围或规模为导向的战略，包括：一体化战略、多元化战略、密集型成长战略体化战略、多元化战略、密集型成长战略稳定战略稳定战略是以巩固经营范围或规模为导向的战略，包括：暂是以巩固经营范围或规模为导向的战略，包括：暂停战略、无变战略、维持利润战略停战略、无变战略、维持利润战略收缩战略收缩战略是以缩小经营范围或规模为导向的战略，包括：扭是以缩小经营范围或规模为导向的战略，包括：扭转战略、剥离战略、清算战略。

转战略、剥离战略、清算战略业务单位业务单位战略战略成本领先战略成本领先战略追求成本优势追求成本优势差异化战略差异化战略追求产品与众不同的差异化优势追求产品与众不同的差异化优势集中化战略集中化战略细分市场的集中化战略细分市场的集中化战略职能战略职能战略侧重于企业内部侧重于企业内部特定职能部门的特定职能部门的运营效率运营效率例如，研究与开发战略、生产研发例如，研究与开发战略、生产研发战略战略、人力资源、人力资源战略战略、财务、财务战略战略、市场营销战略等市场营销战略等一、稳定战略一、稳定战略v又称又称维持性持性战略公司的略公司的发展依展依赖于在于在稳定增定增长的市的市场上上维持他持他们的市的市场占有率，或占有率，或缓慢提高市慢提高市场占有率v稳定定发展展战略不是不略不是不发展或不增展或不增长，而是，而是稳定地、定地、非快速地非快速地发展特征特征(l(l）公司（企业）满足于它过去的效益，继续寻求与过去）公司（企业）满足于它过去的效益，继续寻求与过去相同或相似的战略目标相同或相似的战略目标2)(2)期望取得的成就每年按大体相同的百分数来增长期望取得的成就每年按大体相同的百分数来增长3)(3)公司继续以基本相同的产品或服务来满足它的顾客。

公司继续以基本相同的产品或服务来满足它的顾客优缺点优缺点 v优点点经营风险小保持战略的连续性，避免因改变战略而改变资源分配的困难v缺点缺点可能会丧失外部环境提供的一些可以快速发展的机会可能会导致管理者墨守成规、因循守旧和不求变革的懒惰行为二、发展战略二、发展战略（一）（一）一体化战略一体化战略（二）密集型战略（二）密集型战略（三）（三）多元化战略多元化战略原因原因v一个重要的原因是最高一个重要的原因是最高层经理或最高理或最高领导班子所班子所持有的价持有的价值观v此外，在股份有限公司中此外，在股份有限公司中许多高多高层领导人通常都人通常都拥有作有作为其一部分其一部分报酬的股酬的股权如果企业的的发展展能能导致企致企业股价的升高，股价的升高，则他他们会从自己的会从自己的资本本增增值中直接受益中直接受益一）一体化战略（一）一体化战略v一体化一体化战略是指企略是指企业充分利用自己在充分利用自己在产品、技品、技术、市、市场上的上的优势，向，向经营领域的深度和广度域的深度和广度发展的展的战略v一体化一体化战略主要有两种种略主要有两种种类型：型：纵向一体化（垂直一体化），包括：向一体化（垂直一体化），包括：后向一体化后向一体化向供向供应品方向延伸；品方向延伸；前向一体化前向一体化向最向最终产品方向延伸品方向延伸横向一体化横向一体化纵向一体化纵向一体化1、后向一体化适宜条件：、后向一体化适宜条件：v企企业当前的供当前的供应商或供商或供货成本很高、或不可靠、或不能成本很高、或不可靠、或不能满足生足生产的需要。

的需要v供供应商数量少，而需方商数量少，而需方竞争者数量多争者数量多v企企业具具备自己生自己生产原材料所需要的原材料所需要的资金和人力金和人力资源v价格的价格的稳定性至关重要，定性至关重要，通通过后向一体化提高原料价格控后向一体化提高原料价格控制能力制能力v现在利用的供在利用的供应商利商利润丰厚v企企业所所处行行业正在迅速正在迅速发展，展，对上游上游资料需求将不断加料需求将不断加强2、前向一体化适宜条件：、前向一体化适宜条件：v对出厂价格出厂价格压得得过低，或不可靠，或不能低，或不可靠，或不能满足企足企业销售需售需要；要；v可利用的高可利用的高质量量经销商数量很有限；商数量很有限；v企企业具具备销售自己售自己产品所需要的品所需要的资金和人力金和人力资源v稳定的生定的生产对企企业十分重要十分重要v现有有经销商（下游行商（下游行业）有）有较高利高利润纵向一体化纵向一体化3、前向一体化的有效方式特许经营v特特许经营的含的含义特特许者将自己所者将自己所拥有的商有的商标（包括服（包括服务商商标）、商号、）、商号、产品、品、专利和利和专有技有技术、经营模式等以模式等以特特许经营合同的形式授予被特合同的形式授予被特许者使用，被特者使用，被特许者按合同者按合同规定在特定在特许者者统一的一的业务模式下从事模式下从事经营活活动，并向特，并向特许者支付相者支付相应的的费用用。

v特特许经营的最大意的最大意义在于避免了分在于避免了分销商的不可靠性商的不可靠性，将成将成本和机会分散到大量个人，企本和机会分散到大量个人，企业与个人共同与个人共同扩大市大市场份份额，迅速迅速扩展展业务，赢得得竞争争优势v第一家第一家进入中国的国外特入中国的国外特许人企人企业：肯德基，：肯德基，1987年年11月月12日日v中国本土的第一家特中国本土的第一家特许经营企企业：李宁，：李宁，1993年年纵向一体化纵向一体化我国我国2010年特许经营发展状况年特许经营发展状况纵向一体化纵向一体化4、纵向一体化的利弊分析向一体化的利弊分析v优势（1）后向一体化战略可使企业能对所用原材料的成本、可获得性以及质量等方面具有更大的控制权2）如果一个企业的原材料供应商能获得较大利润时，通过后向一体化企业可将成本转化为利润3）前向一体化战略可使企业能够控制销售和分配渠道，这有助于消除库存积压和生产下降的局面4）当企业产品或服务的经销商具有很大毛利时，通过前向一体化战略企业可增加自己的利润5）采用纵向一体化战略，可形成巨大的生产规模，从而取得规模生产带来的巨大利润通过广泛的纵向一体化，从而达到某种程度的垄断控制。

纵向一体化纵向一体化v风险（l）由于纵向一体化使企业规模变大，要想脱离这些行业就非常困难此外，由于规模大，要使企业的效益有明显的改善，就需要大量投资于新的经营业务2）需要较多的资金3）由于向前、向后产品的相互关联和相互牵制，不利于新技术和新产品的开发4）可能产生生产过程中各个阶段的生产能力不平衡问题5）管理幅度加大纵向一体化纵向一体化横向一体化横向一体化v横向一体化，也称横向一体化，也称为水平一体化，是指与水平一体化，是指与处于相于相同行同行业、生、生产同同类产品或工品或工艺相近的企相近的企业实现联合，合，实质是是资本在同一本在同一产业和部和部门内的集中，目内的集中，目的是的是实现扩大大规模、降低模、降低产品成本、巩固市品成本、巩固市场地地位1 1、适宜条件、适宜条件v希望在某一地区或市希望在某一地区或市场中减少中减少竞争，争，获得某种程得某种程度的度的垄断，以提高断，以提高进入障碍v企企业在一个成在一个成长着的行着的行业中中竞争，需要争，需要扩大大规模模经济效益来效益来获得得竞争争优势v企企业的的资本和人力本和人力资源十分丰富源十分丰富v企企业需要从需要从购买对象身上得到某种特象身上得到某种特别的的资源。

源横向一体化横向一体化2 2、优缺点、优缺点v优点点能能够呑并或减少呑并或减少竞争争对手；手；能能够形成更大的形成更大的竞争力量去和争力量去和竞争争对手抗衡；手抗衡；能能够取得取得规模模经济效益；效益；能能够取得被呑并企取得被呑并企业的市的市场、技、技术及管理等方面的及管理等方面的经验v缺点缺点过度度扩张所所产生的巨大生生的巨大生产能力能力对市市场场需求需求规模和企模和企业销售能力都提出了售能力都提出了较高的要求高的要求；企企业过于于庞大会大会导致机构臃致机构臃肿、效率底下效率底下横向一体化横向一体化（二）密集型战略（产品（二）密集型战略（产品市场战略）市场战略）v 现现有有产产品品 新新产产品品现现有有市市场场 新新市市场场市场渗透市场渗透市场开发市场开发产品开发产品开发多元化多元化1 1、市场渗透战略、市场渗透战略v（现有有产品和品和现有市有市场）v市市场渗透渗透战略是企略是企业通通过更大的市更大的市场营销努力，提高努力，提高现有有产品或服品或服务在在现有市有市场上的上的销售收入v企企业可以采取以下措施来可以采取以下措施来扩大大销售量售量通通过改改进产品特性、加品特性、加强广告、折扣、改广告、折扣、改进分分销渠道、改渠道、改进产品品包装、加包装、加强售后服售后服务等。

等2 2、市场开发战略、市场开发战略v（现有有产品和新市品和新市场）v市市场开开发战略指将略指将现有有产品或服品或服务打入新的地区市打入新的地区市场v市市场开开发战略其途径可以是：略其途径可以是：（1）发掘潜在掘潜在顾客，客，进入新的入新的细分市分市场；（2）增加新的）增加新的销售渠道，灵活运用各种中售渠道，灵活运用各种中间商的商的销售途售途径，开径，开发新的市新的市场3）开拓区域外部或国外市）开拓区域外部或国外市场3 3、产品开发战略、产品开发战略v（新（新产品和品和现有市有市场）v产品开品开发战略是略是针对现有市有市场，通，通过新技新技术的运用不的运用不断开断开发适适销多路的新多路的新产品，以品，以满足用足用户不断增不断增长的需的需要4 4、多元化战略、多元化战略v（新（新产品和新市品和新市场）v多元化多元化战略是企略是企业向一个新向一个新兴市市场推出推出别的企的企业从没从没有生有生产过的全新的全新产品三）多元化战略（三）多元化战略v 多元化多元化战战略，也称多角化、多略，也称多角化、多样样化化战战略，一般是略，一般是指企指企业业同同时时在多个行在多个行业业、领领域内从事生域内从事生产经营产经营活活动动的的战战略。

略v1 相关多元化相关多元化战战略略v2 非相关多元化非相关多元化战战略略1 1、相关多元化、相关多元化 v也称同心多元化也称同心多元化v相关多元化相关多元化战略是指公司略是指公司进人与人与现有的有的业务在价在价值链上上拥有有战略匹配关系的新略匹配关系的新业务v企企业进入与入与现有有产品或服品或服务有一定关有一定关联的的领域，域，进而而实现规模模扩张的的战略v举例：美的、宝例：美的、宝洁v相关多元化的战略匹配相关多元化的战略匹配v(l）生）生产技技术的匹配性的匹配性v(2）运）运营的匹配性的匹配性v(3）与市）与市场和和顾客相关的匹配性客相关的匹配性v(4）管理的匹配性管理的匹配性1 1、相关多元化、相关多元化 v优势v1.可以充分利用技可以充分利用技术、原材料、生、原材料、生产设备的的类似似性，性，获得得协同同发展，展，风险小，易于成功小，易于成功v2.在新的在新的业务中可以借用公司品牌的信誉中可以借用公司品牌的信誉v缺点缺点v关关联性可能性可能导致一荣俱荣、一致一荣俱荣、一损俱俱损1 1、相关多元化、相关多元化 2 2、非相关多元化、非相关多元化 v也称离心多元化。