消费电子模拟芯片公司市场营销与品牌管理【参考】.docx

泓域/消费电子模拟芯片公司市场营销与品牌管理消费电子模拟芯片公司市场营销与品牌管理xxx有限公司目录一、 品牌资产 2二、 品牌战略 4三、 市场营销环境分析 7四、 市场营销宏观环境 9五、 项目简介 11六、 公司简介 15公司合并资产负债表主要数据 16公司合并利润表主要数据 17七、 人力资源分析 17劳动定员一览表 17八、 发展规划 19九、 SWOT分析说明 22一、 品牌资产大卫•艾克在综合前人经验的基础上，于1991年提炼出品牌资产的“五星，概念模型，即品牌资产是由品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和品牌其他资产五个部分组成1）品牌知名度品牌知名度是指消费者对一个品牌的记忆程度品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、未提示知名度和顶端知名度四个阶段一般来说，新产品在上市之初，在消费者心中处于无知名度的状态；如果经过一段时间的广告等传播沟通，品牌在部分消费者心中有了模糊的印象，在提示之下能记忆起该品牌，即达到了提示知名度阶段；下一个阶段，在无提示的情况下，能主动记起该品牌，即达到了未提示知名度阶段；当品牌成长为强势品牌，在市场上处于“领头羊”位置时，消费者会第一个脱口而出或购买时第一个提及该品牌，这时已达到品牌知名度的最佳状态，即达到了顶端知名度阶段。

2）品牌认知度品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象它的内涵包括功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质和外观它是品牌差异定位和品牌延伸的基础研究表明，消费者对品牌品质的肯定，会给品牌带来相当高的市场占有率和良好的发展机会3）品牌联想度品牌联想度是指通过品牌而产生的所有联想，是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等的人格化描述这些联想往往能组合出一些意义，形成品牌形象它是经过独特的销售主张传播和品牌定位沟通的结果它提供了购买的理由和品牌延伸的依据4）品牌忠诚度品牌忠诚度是在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应，也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程品牌忠诚度是品牌资产的核心，如果没有品牌消费者的忠诚，品牌不过是一个几乎没有价值的商标或用于区别的符号从品牌忠诚营销观点来看，销售并不是最终目标，它只是消费者建立持久有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚，把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会5）品牌其他资产品牌其他资产是指品牌有何商标、专利等知识产权，如何保护这些知识产权，如何防止假冒产品，品牌制造者拥有哪些能带来经济利益的资源，如客户资源、管理制度、企业文化、企业形象等。

二、 品牌战略（一）品牌战略的内容品牌战略就是企业着力塑造品牌，将品牌作为核心竞争力，用品牌带动企业发展的经营战略品牌战略的目的就是使产品或服务在所属领域与众不同，以此推动企业的发展在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一经树立，则不但有价值并且不可模仿品牌战略的内容包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容1）品牌化决策品牌化决策是品牌的属性问题是选择制造商品牌还是经销商品牌是自创品牌还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题不同的品牌经营策略，预示着企业不同的发展道路，不同类别的品牌在不同行业与企业所处不同阶段有其特定的适应性2）品牌模式选择品牌模式选择解决的是品牌的结构问题，是选择综合性单一品牌还是多元化品牌，是联合品牌还是主副品牌品牌模式虽无好与坏之分，但却有一定的行业适用性与时间性3）品牌识别界定品牌识别界定是确立品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范品牌的思想行为、外表等内外含义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和由品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。

4）品牌延伸规划品牌延伸规划是对品牌未来发展所适宜的事业领域的清晰界定，明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，谋求品牌价值的最大化5）品牌管理规划品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航企业高层领导或品牌管理人员需要把握品牌管理的主要内容和基本决策，并根据企业、行业、产品等具体情况，设置合理的品牌管理组织机构，对品牌进行有效的管理在国内外企业中，有的推出“品牌管家”，有的设置“品牌经理”等企业应根据自身的实际情况，决定建立何种形式的品牌管理组织6）品牌远景设立品牌远景设立是在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标企业做大做强靠战略，解决好战略问题是品牌发展的基本条件二）品牌战略的类型品牌战略有不同的类型，主要包括单一品牌战略、主副品牌战略和多品牌战略1）单一品牌战略单一品牌战略又称统一品牌战略，是指企业生产经营的所有产品都使用一个品牌这样在企业不同的产品之间形成了一种最强的品牌结构协同，使品牌资产在完整意义上得到了最充分的共享单一品牌战略包括三种类型：①产品线单一品牌战略，是指品牌扩张时，使用单一品牌对企业同一产品线上的产品进行扩张。

②跨产品线单温牌战略，是指企业对具有相同质量和能力的不同产品类别使用单头品牌战略③企形品牌战略，是指企业对具有不同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌战略2）主副品牌战略主副品牌战略是以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象3）多品牌战略一个企业同时经营两个以上相互独立的品牌就是多品牌战略，又称独立品牌战略，为每一种产品冠以一个品牌名称，或者给每一类产品冠以一个品牌名称实行多品牌战略的基本出发点就是找到不同的需求并给消费者提供多样的品牌，最终目的是用不同的品牌去占有不同的细分市场这种品牌结构使得品牌组合之间几乎不存在任何品牌资产的关联，每个品牌都在某个市场独立施展自己最大的影响力一个企业使用多种品牌不仅是区分其他的商品生产者，也包括区分自己的不同商品三、 市场营销环境分析市场营销环境分析即监测跟踪市场营销环境发展趋势，发现市场机会和威胁，从而调整营销策略以适应环境变化环境发展趋势基本上分为两大类，一类是环境威胁，另一类是市场机会下面通过矩阵分析法详细介绍1）环境威胁及环境威胁矩阵环境威胁是指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。

企业市场营销管理者应善于识别所面临的威胁，主要从两个方面考虑，一是环境威胁对企业的影响程度，二是出现环境威胁的可能性，即环境威胁矩阵该注意观察其发展变化，看它是否有向其他象限发展变化的可能在第IV象限内，环境威胁程度低，但出现的概率却很大，对此企业也应该予以重视，准备相应的对策措施2）市场机会及市场机会矩阵市场机会是指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域分析市场机会主要有两个方面，一是潜在机会的吸引力，二是机会出现的可能性，即市场机会矩阵2）威胁一机会综合分析在一定条件下，环境威胁与市场机会是可以相互转换的企业可以运用威胁一机会矩阵对所处的市场环境加以综合分析和评价1）理想业务，即高机会和低威胁的业务在此条件下，利益大于危险，这是企业难得遇上的好环境，企业务必抓住机遇，不可错失良机2）冒险业务，即高机会和高威胁的业务在此条件下，机会与危险同在，利益与风险并存，企业应当进行全面分析，慎重扶择，争取利益3）成熟业务，即低机会和低威胁的业务在此条件下，这是一种比较平稳的环境，企业一方面按常规经营取得平均利润，另一方面也可以积蓄力量，为进入理想环境做准备4）困难业务，即低机会和高威胁的业务。

在此条件下，企业处境十分困难，企业必须想方设法扭转局面，说不定会“柳暗花明又一村”；如果无法扭转局面，则果断决策放弃，另谋发展四、 市场营销宏观环境（1）人口环境人口是构成市场的第一因社会文化环境素，人口数量直接决定市场规模和潜在容量人口总量、地理分布、年龄结构、性别结构、民族构市场营销宏观环境要素成等人口环境要素会对市场格局产生深刻影响2）经济环境经济环境是影响企业营销活动的又一重要因素，包括收入因素、消费支出、储蓄与信贷、经济发展水平等在收入因素中，消费者收入是一个重要因素消费者收入是指消费者通过各种渠道获得的货币收入的总和，包括工资、奖金、红利、股息、利息、提成、遗产继承等消费者收入的变化主要受国民收入的影响，是形成社会购买力的主要因素消费者收入包括：①可支配收入与可任意支配收入可支配收入是指个人收入减去直接负担的各项税款（如所得税、消费税等）和非税性负担（如工会会费、住房公积金等）之后的余额可任意支配收入是指个人可支配收入减去维持生命所必需的支出（如食品、房租、燃气费、暖气费、水电费等）和其他固定支出（如分期付款、归还贷款等）的余额这部分收入越多，人们的消费水平越高，企业的营销机会也就越多。

②货币收入和实际收入货币收入是指消费者收入的总和实际收入则是指考虑通货膨胀因素之后，这些货币收入所具有的实际购买力实际收入影响实际购买力3）自然环境自然环境是在企业发展过程中对其有影响的物质因素企业在分析自然环境时可以考虑以下几个方面：自然资源的短缺、环境污染日益严重、政府对环境的干预日益加强、公众的生态需求和意识不断增加等4）技术环境技术是一种“创造性的毁灭力量”这一认识高度概括了科技发展对企业营销的影响例如，新技术革命使得产品的平均生命周期越来越短，并影响着零售业结构和消费者的购物习惯，同时也改变了企业经营管理的方式等（5）政治法律环境任何社会制度下，企业的营销活动都必须受到政治、法律环境的规范、强制和约束企业每时每刻都能感受到这些方面的影响，或者说企业活动总是在一定的政治、法律环境下进行的6）社会文化环境社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成的民族特征、价值观念、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、企业自身关群体、社会结构等因素构成的环境五、 项目简介（一）项目单位项目单位：xxx有限公司（二）项目建设地点本期项目选址位于xx，占地面积约85.00亩项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设。

三）建设规模该项目总占地面积56667.00㎡（折合约85.00亩），预计场区规划总建筑面积103463.01㎡其中：主体工程73977.17㎡，仓储工程10793.02㎡，行政办公及生活服务设施12692.01㎡，公共工程6000.81㎡四）项目建设进度结合该项目建设的实际工作情况，xxx有限公司将项目工程的建设周期确定为12个月，其工作内容包括：项目前期准备、工程勘察与设计、土建工程施工、设备采购、设备安装调试、试车投产等五）项目提出的理由1、符合我国相关产业政策和发展规划近年来，我国为推进产业结构转型升级，先后出台了多项发展规划或产业政策支持行业发展政策的出台鼓励行业开展新材料、新工艺、新产品的研发，促进行业加快结构调整和转型升级，有利于本行业健康快速发展2、项目产品市场前景广阔广阔的终端消费市场及逐步升级的消费需求都将促进行业持续增长3、公司具备成熟的生产技术及管理经验公司经过多年的技术改造和工艺研发，公司已经建立了丰富完整的产品生产线，配备了行业先进的染整设备，形成了门类齐全、品种。