国际市场分销是国际市场营销策略的重要组成部分与国内.doc

国际市场营销 课程讲稿授课题目（教学章、节或主题）：第八章 国际市场分销策略理论课√ 讨论课□ 实验课□ 习题课□ 其他□教学要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：了解影响企业选择国际分销渠道的因素、国际物质分销的重要性，熟悉国际物质分销目标和国际物质分销渠道管理，掌握国际分销系统的结构、国际中间商的类型、国际零售渠道的组织机构、国际分销渠道的长度、宽度和国际分销渠道的管理等教学重点、难点及关键知识点：重点：国际分销系统、国际分销渠道的长度和宽度的选择国际分销渠道管理难点：国际分销系统的结构、国际零售渠道的组织机构和国际分销渠道管理方法及手段：采用多媒体使用PPT教学教学中经常渗入经典案例以帮助学生理解和学习教学基本内容（教学过程）授课方式（请打√）课时安排3改进设想（教学过程）国际市场分销是国际市场营销策略的重要组成部分与国内市场分销相比，国际分销是跨越国界的营销活动，而国内的分销活动则仅限于国内企业不仅要考虑产品在国家之间的渠道，而且还要考虑产品销售国的国内分销渠道由于各国的市场环境和市场体系千差万别，因此，国际市场分销渠道的管理远远比国内市场复杂得多国际分销渠道决策对企业具有十分重要的意义。

本文主要就国际分销系统、国际分销渠道的选择、国际分销渠道管理和国际物质分销进行阐述第一节 国际分销系统 一、国际分销系统的结构 企业把自己的产品或服务通过某种途径或方式转移到国际市场消费者手中的过程及因素构成国际分销系统其中转移的途径或方式被称为国际分销渠道在国际分销系统中，一般具有三个基本因素：制造商、中问商和最终消费者制造商和消费者分别居于分销系统的起点和终点当企业采取不同的分销策略进入国际市场时，产品或服务从生产者向消费者的转移就会经过不同的营销中介机构，从而形成不同类型的国际分销结构 出口企业管理分销渠道主要有两个目标：一是将产品有效地从生产国转移到产品销售国市场；二是参加销售国的市场竞争，实现产品的销售和获取利润为实现这两个目标，一次分销过程要经过三个环节：第一个环节是本国的国内分销渠道，第二个环节是由本国进入进口国的分销渠道，第三个环节是进口国的分销渠道如图15—1所示出口国制造商本国批发商国内贸易公司1 / 24 国际市场营销 课程讲稿五面磊司一 进明出口经纪商出口经营公司国外进口商国外销售分公司／子公司国外代理商／经销商消费者．-f二零售商7二批发商I、业l-1户／镕☆l一图15—1国际分销系统用 从图15一l可以看出，国际分销系统的结构可以分为出口国与进口国两大组成部分。

当企业选择国外中间商进入国外市场时，称为间接分销渠道；当企业经过国内中间商，或是直接与国外的消费者打交道，或是设立自己的海外分销机构以实现产品的销售时，称为直接分销渠道各种中间商按照是否拥有商品的所有权可以分为两种基本类型：一种是经销中间商，他们买断商品的所有权，然后进行出卖，以赚取价格差；另一种是代理中间商，他们不拥有商品所有权，而是在销售中起媒介作用，以赚取佣金 需要提出的是，国际分销渠道的三个环节是一般的出口产品流向，并不意味着每一次的交易行为都必须经过的流程在实际商务活动中，中间商的业务活动往往是复杂的，有的既搞自营经销又兼营代理业务，有的既搞批发又搞零售，有的还承担货物运输和金融服务等要将其单纯地归入哪一类中问商并不是一件容易事 二、国际中间商的卖型 企业选择中间商进行分销时，必须了解国际中间商的性质、经营范围以及选择此种中间商的优劣，通过认真比较分析，选择适应企业本身特性及营销目标的中间商 (一)国内中间商 国内中间商与企业同处在一个国家，由于社会文化背景相同，彼此容易沟通和信任特别是企业规模较小或者进入国际市场的初期，企业国际市场营销经验不足或者没有实力直接进入国际市场时，通过本国中间商进入国际市场是一条费用省、风险小、操作简便的有效途径。

选择国内中间商进入国际市场的缺点是远离目标市场，与目标顾客的联系接触是间接的，企业对市场的控制程度很低，或根本无法控制，不利于企业在市场建立起自己的声誉，并以此作为扩大市场的基础，不利于出口规模的扩大和长远的发展，中间商为尽快获得利润，不会花很大力气去挖掘市场潜力等但直至目前，通过本国中间商进入国际市场仍然是一条主要的国际市场分销渠道 根据国内中间商是否拥有商品所有权可将它分为两类：出口商和出口代理商凡对出口商品拥有所有权的，称为出口商；凡接受委托，以委托人身份买卖货物而非拥有商品所有权的，称为出口代理商 1．出口商(Export Merchant) 国际市场营销 课程讲稿出口商直接从制造商手中购买商品，然后以较高的价格在国外销售，以赚取价格中间差，自我承担风险出口商的基本职能与经营国内业务的批发商类似，所不同的只是其客户是国外买主出口商一般都具有制造商所不具有的某方面的优势他们或是与国外中问商有着长期的合作关系，或是国际市场信息灵通，驾御国际市场的能力强大多数出口商在一定范围内具有专业化，并能给制造商提供一定的国外市场的信息某些大出口商还能给国外买主提供融资服务及对目标国市场进行促销宣传。

由于出口商拥有商品所有权，他们具有营销自主权，对制造商的忠实程度较低因此，制造商对其难以实行控制 出口商经营出口业务通常有两种方式：一种是“先买后卖”，即先在国内市场采购商品，然后再出售给国外买主这种方式签订销售合同后能迅速地交货，因此能建立和维护企业良好的信誉但占压资金大，承担较大的风险；另一种出口形式是“先卖后买”，即出口商先接受国际买主的订单，然后根据订单向国内企业收购这种方式占压资金的时间短，风险较小，但可能会因不备货、组织货源不及时发生违约现象常见的出口商有以下几种类型： (1)出口行(Export House)有的国家称之为“国际贸易公司”(Intemational Trading Company)．日本、韩国称之为“综合商社”，我国一般称之为“对外贸易公司”或“进出口公司”出口行的主要业务是出口，有时也兼营进口业务，其实质是在国外市场上从事经营活动的国内批发商他们一般在国外有自己的销售人员和代理商，并往往设有分公司，其收入来自于出口商品的买卖差价他们较熟悉国际市场及精通国际商务因此，初次进入国际市场的企业采用此形式较理想 综合商社是一种典型的出口行形式，是日本、韩国经营进出口业务的重要企业。

它的业务范围广、规模大，包括商业、工业、进出口贸易、金融、技术援助及商业服务等并获得政府及金融界的有力支持，在国内控制着各种分销渠道，具有垄断力量它们的分支机构遍布全球，既从事各种商业活动，又拥有各种制造工厂并控制原料的供应来源日本的九大综合商社即三菱、三井、伊藤忠、丸红、住友、日商岩井、东洋棉花、兼江松商和日棉实业日本的综合商社通过国际投资建立了跨国性的贸易分支机构，是日本的一条主要间接出口渠道它们的营业额约占日本商品生产总量的25％，占出口量的50％左右 国际贸易公司在欧洲国家具有重要作用它起源于殖民主义时代，享有在世界某些地区的独有贸易权，它们至今在东南亚和非洲的贸易中仍发挥着重要作用如联合非洲公司(UAC)是总部设在英国伦敦的一家历史悠久的国际贸易公司，在非洲大陆设有300多家分支机构对英国的制造商来说，联合非洲公司是进入非洲市场的一条主要间接出口渠道 我国的进出口公司或对外贸易公司在过去很长时间内是生产企业出口商品的惟一渠道改革开放以后，虽然其他的出口渠道逐渐出现和发展，但进出口公司或外贸公司仍然是我国出口最重要的渠道，而且以买断出口为主 (2)采购／订货行(Buying／Indent House)。

采购／订货行代表国外买主，主要根据收到的订单向国内生产企业进行购买，或者向国外买主指定的生产企业订货他们拥有商品所有权，但自己并不保有存货，在收购数量达到订单数量后，就直接运交国外买主由于这种形式无须大量储备货物，所以其风险低、资金周 国际市场营销 课程讲稿转快、成本低 2．出口代理商(Expo~Agent) 出口代理商并不拥有货物所有权，不以自己的名义向国外买主出口商品，而是接受国内卖主的委托，按照委托协议向国外客商销售商品，收取佣金，风险由委托人承担在国际市场上，出口代理商常见的类型有： (1)综合出口经理商(combination Export Manager)如果企业海外销售额占企业总销售额的比重不大，或者企业不愿设立外销部门处理国外市场业务时，选择综合出口经理商是一种理想的渠道综合出口经理商为出口企业提供全面的出口管理服务，如海外广告、接洽客户、拟定销售计划、提供商业情报等它以生产企业的名义从事业务活动，甚至使用生产企业的信笺，实际上起到生产企业出口部的作用他们一般负责资金融通和单证的处理，有时还要承担信用风险综合经理商一般同时接受几个委托人的委托业务，其获得的报酬形式一般是收取销售佣金，此外每年还收取一定的服务费用。

(2)制造商出口代理商(Manufacturer’8 Expo~Agent)这是一种专业化程度较高的出口代理商，又称为制造商出口代表他们也相当于执行着生产企业的出口部的职能他们接受生产企业的委托，为其代理出口业务，以佣金形式获得报酬制造商出口代理商是以自己的名义而非制造商的名义做买卖，他所提供的服务一般要少于综合代理商，通常不负责出口资金、信贷风险、运输、出口单证等方面的业务同时由于制造商出口代理商同时接受许多生产企业的委托，其销售费用可以在不同厂家的产品上分摊，因此收取的佣金率也较低，制造商对其有较大的控制权如在美国，凡数量大、已打开销路的产品，他们只收取销售额的2％作为佣金 (3)出口经营公司(Export Manager Company)出口经营公司行使类似制造商出口部的功能，它提供服务的范围很广，包括寻找客户、促销、市场调研、货物运输等它还可以为制造商讨债和寻求担保业务不过，其最主要的职能是和国外的客户保持接触，并进行信贷磋商选择出口经营公司渠道的优点是厂商可以以最小的投资将产品投放到国际市场，并可借此检验产品在国外市场的可接受程度，而制造商本身却无需介入其缺点是这种分销渠道极不稳固，出口经营公司为了自己的利益不会为销售产品作长期努力，一旦产品在短期内难以盈利或是销量下降，将很可能被出口经营公司所抛弃。

(4)出口经纪人(Export Brokers)这种代理商只负责给买卖双方牵线搭桥，既不拥有商品所有权，也不实际持有商品和代办货物运输工作，在双方达成交易后收取佣金佣金率一般不超过2％出口经纪人与买卖双方一般没有长期、固定的关系，出口经纪人一般专营一种或几种产品，多数经纪人经营的对象是笨重货物或季节性产品，如机械、矿山、大宗农产品等 (二)国外中间商 企业可通过建立自己的海外分销机构或者通过选择国外中间商进行分销国外中间商与产品消费者处同一国家，熟悉市场环境和顾客的消费行为，可以更方便地解决语言、运输、财务、促销等方面的问题他们可以掌握国外市场第一手的信息、积累国际市场营销经验，加强对分销活动的控制力，扩大企业在国际市场上的影响力因此，为进一步扩大出口规模和企业长远发展，制造商越来越多地选择国外中间商与国内中间商相比，它们也可根据其是否拥有商品的所有权 国际市场营销 课程讲稿分为进口经销商和进口代理商。