浅谈白酒铺货中的问题与对策15页.doc

浅谈白酒铺货中的问题与对策内容提要和关键词 11 铺 货 的 含 义 及 作用 22 白酒铺货中遇到的常见问题 22.1 经 销 商 积 极 性 不高 22.2经销商进货晚，错过了最佳铺货时机 22.3 消费者难以接受新品牌白酒 22.4 铺货人员缺乏销售技巧 32.5 铺 货 方 案 缺 乏 新意 32.6 货 款 实 时 结 算问题的对3. 1制定详细的铺货计划与经销商共赢 33.2进行差异化营销，重新创造铺货时机 43.3合理设计试喝活动，引导消费者尝试新品牌 43. 4从利润着手，有技巧地说服经销商 53.5仔细沟通调查，设计有针对性的铺货方案 53.6增进了解，设计奖励方案，促进提早结算货款 5参考文-7内容提要：铺货是新产品刚上市或者开拓新的领域时常用的手 法，这种先无偿供货给经销商，销货后再收钱的方式，是 为了获得渠道成员的支持，并使新品更快、更有效的让消 费者认可白酒市场竞争激烈，新品牌白酒上市，铺货也 是必不可少的手段但是现有白酒市场中的铺货基本没什 么策略，效果也不是很好有效科学的铺货方法，会带来 更加可观的市场效益本文就白酒铺货中常见的问题进行 了简要探讨，并结合专业知识提出了改善白酒铺货效果的 对策建议，以期能对实际工作有一定借鉴意义。

关键词：白酒铺货营销浅谈白酒铺货中的问题与对策1铺货的含义及作用铺货又称“铺市”，就是先把自己的产品投放到别人的 渠道里面，等到一定时间后或者一定的帐期后再去收钱 这是新产品刚上市或者开拓新的领域时常用的手法因为 新产品上市时，无论如何做广告宣传造势都必须保证一 点，就是客户看到广告后可以顺利的买到新产品，否则所 有的市场营销活动都会变成打水漂铺货是说服零售商经销本企业产品的一系列过程，是 企业与经销商（或上线经销商与下线经销商）之间合作在 短期内开拓市场的一种活动，是市场快速启动的重要基 础铺货”有利于产品快速上市，有利于建立稳定的销 售网点，有利于造成“一点带动一线，一线带动一面”的 联动局面2白酒铺货中遇到的常见问题2.1经销商积极性不高经销商的积极性不高，确实是个难题经销商自身就 有一些产品在渠道铺货，厂家才愿意选他做经销商，但是 这也是厂家产品的第一大对手首先，经销商习惯性的去 推广自己已经上手已久的产品，因为新品推广多费时、多 费力、前景还不确定，经销商的销售积极性就不会高如 果没周密的计划而让经销商自己做，多数情况厂家的货就 泡汤了其次，铺货新品需要经销商搭人力、物力，对于 没有立杆见影的利润而投入努力，经销商不感兴趣。

再次, 经销商对新产品市场前景都是听招商人员的描述，并没有 十分的信心2.2经销商进货晚，错过了最佳铺货时机根据白酒的酒精含量较高，人们的普遍消费习惯都在 秋冬季节，顺应时节的销售时间就要掌控，厂家建议经销 商8月进货铺市自然是有道理但是经销商考虑自身经营 原因和资金问题，迟迟不能对进货下决定，毕竟白酒行业 有利可图是诱惑，滞销的风险也同是让经销商止足不前 兵法中有云：“兵贵神速”，做市场销售更要注重速度，高 效有力的铺货活动，才能最早的赢得市场，把竞争对手抛 在脑后，独领商机由于经销商的犹豫，本来8月铺市的 白酒，到来年3月才打款发货，错过了铺货的好时机，铺 货也陷入困境2.3消费者难以接受新品牌白酒当地的白酒一直垄断人们消费习惯，新品牌白酒在夹缝中都很难生存，门店根本不愿意接新产品具体来说， 主要基于以下三个原因：一是白酒不像啤酒口感较浅，白 酒本身有着很深厚的韵味，喝白酒的顾客就是喜好，深厚 的味道才会选择，每个白酒产品都有固定的消费群体，每 个地区也都有自己的白酒品牌，都是几十年沉淀下产物， 确实不容易改变；二是白酒的选择也代表了不同身份的象 征，习惯自己身份的白酒品牌很难从广告和口感角度改变 多年消费者的喜好；三是节日一直是白酒消费的黄金时 间，习惯型的购买，使得白酒消费者更习惯性的选择送礼 使用。

以上这些都给白酒新品铺市带来了难度2.4铺货人员缺乏销售技巧门店之所以会感觉没有利润，不愿意接货，并不是产 品真的没有市场，主要问题出在铺货人员缺乏销售技巧 上具体表现有三：一是铺货人员自身素质有限，不能清 晰明了的介绍出产品的优势所在，更不能清楚地解释产品 如何给门店带来利润；二是铺货人员话术不能随机应变， 没有了解门店情况，就开始铺货，没有针对性；三是铺货 人员没有具体实在的数据提供给门店，让门店觉得都是厂 家铺货人员的主观意见，可信度低因此，门店很难判断 出产品的价值2. 5铺货方案缺乏新意过往铺货方案应用已经让经销商觉得没有新意，甚至 产生厌烦情绪在白酒这个领域，最常用的促销办法就是搭赠原品， 让经销商自身去策划铺货方案而经销商往往为了利润走 捷径，直接给产品降价销售，造成厂家的给百搭十政策（指 的是进货100件送10件），成为了直接给产品降价销售而经销商又直接把厂家的促销政策百搭十给门店实施，门 店自己营销能力更小，更怕自己售价过高不能销售，因此 更是直接给产品降价，对市场造成冲击还有的经销商长 期使用一套赠送方案，曾经有经销商把百搭十，转换成进 货十件送洗衣粉，到后来门店进货累计到100件，门店家 里的洗衣粉都使不完，赠送还在持续。

这些都反映出铺货 方案过于陈旧，不能满足内部顾客的需求2. 6货款实时结算难门店持观望态度，愿意接货但是不愿意结算现金，想先代 销，卖卖看再结款，铺货不能结现成了赊货之所以会持 观望态度，主要原因有四：一是门店不愿承担风险，销售 不出去，自身还要打折贱卖，造成损失；二是门店对厂家 和经销商都不够信任，生怕进货后，无人管理支持售后工 作；三是门店自身账务特点，进货多数都是赊销，自己资 金流转比较顺畅；四是门店感觉利润不是很可观，进货可 有可无，也不看好产品3解决白酒铺货中问题的对策3.1制定详细的铺货计划与经销商共赢经销商是商人，唯利是图，不可能纯粹为厂家做贡献,有句话说“现在是共赢的时代"，要想让自己的产品能成 功铺货，需要一个详细的铺货计划，与经销商共赢一个合理的铺货计划应该注意以下内容:（1） 车型选择：根据当日铺货量制定一辆微型面包 车，可以载货100件，当日计划走50公里方圆，可以够 用了，够用就行，不要谈大，免得油费过高，利不抵费2） 铺货车辆检修：提前做好准备工作，检查车辆 状况，由老司机上手，试试车况，保证不能在途中抛锚检查证件齐全，严重按照国家法律法规保证安全驾驶3）铺货路线：设定好路线图，不走冤枉路，按当日计划走50公里方圆，以街道为单位铺市，节约资源，路线图 一式两份，经销商留一份，让经销商清晰了解工作情况。

4） 铺货物料广告：随车携带POP广告，每个小卖 点贴一张，每个小超市贴两张，主动贴好上车走人5） 车身喷绘：车身全喷产品宣传，口号加画面， 必须通俗易懂，例如：真福好酒，真幸福6） 人员培训：统一口径，统一着装，上身厂家统 一发印有厂家LOGO大T恤，下身自备蓝裤子7） 铺货用的单据：留货要开单据，门店和经销商 各留一份，送促销品，开单据，以便退货时一并追回，写 明价值，不能追回时，按价值扣除货款8） 铺货用的促销品：可选圆珠笔，围裙，厂家LOGO大T恤，门帘为促销品，既能宣传，门店又实用此外，当日铺货结束后，晚上要召开铺货人员会，总结铺货问题，明天改进建议，对铺货方式就行修改，以便 更加适应门店需求3.2进行差异化营销，重新创造铺货时机经销商犹豫或者到货时间耽误，使得错过了最佳的铺货时机，但为了销售，铺货工作仍要继续，为此，需要进 行差异化营销，重新创造铺货时机在实际铺货中，可从两个方面去努力:一是针对消费时机安排铺货时间不少白酒厂家发■ ■■现，夏天卖白酒，白天烈日炎炎，只能选择晚上铺货，晚 上天气凉爽，白酒消费量比较可观还是有很多消费者， 不习惯啤酒的低度，喜好白酒做完辛苦一天的睡前饮料。

所以铺货时间，要选择消费最好的晚间时间，18点-20点 铺货二是地点差异营销重新创造铺货商机白酒厂家可以 去度假村、农家院去铺货，那里是消遣的地方，去那里的 消费者相对比较清闲，而且农家院、度假村的位置比较靠山，相对气温较低3.3合理设计试喝活动，引导消费者尝试新品牌面临北京诸多的饮酒习惯，离不开的还是北京二锅头，最古老的品牌，妇孺皆知，最入门级的清香口味，有 无白酒经验都可尝试，但是是不是就真的没有机会了？答 案，当然是不是酒香也怕巷子深，几十年的老味道，不见得被更多的 消费者喜欢白酒香型，最常见的就是清香型，二锅头为 主；还有浓香，二锅头，泸州老窖为主；酱香就是茅台最 名很多消费者，喝惯了清香，尝试酱香但是味道确实厚 重不容易接受，也不能喝出量来根据饮酒消费者习惯，不喜欢总喝一种口味，又不愿 意总受白酒香型格局的限制，有些厂家推出了兼香型白 酒，这些产品又是具有浓香的醇，又有酱香的绵，只要喝 过都可能成为永远的粉丝根据人们喝酒好尝鲜的习惯，厂家就得采取以下措 施：第一，免费试喝；第二，赠送样品通过这些免费试 喝的活动，消费者就会发现，这款白酒味道也不错，而且 不醉人门店也会感觉，白酒味道好，算是新口味，我店 有卖，别店还没到货，可以进货，先卖。

3. 4从利润着手，有技巧地说服经销商门店觉得没利润可图，其实这不是事实，而是厂家的 铺货人员没有能为门店详细地算一笔账为了说服经销 商，可从几个方面来“算账”一是产品本身的利润，如 进货价36元每件12瓶，每瓶零售价4. 5元，每件利润18 块钱，相对可观；二是新品可以培养新的购买人群，从而 使门店增加新的客户，还可带动门店整体销售；三是产品 质量及厂家服务，酒的品质有保证，口味地道，价格公道, 厂家还有定点试吃，周末可以有安排其实，小门店多数 都是自己家的房子当门脸，也没什么成本，只要能赚点都 愿意接货，关键就看铺货人员能不能有技巧地让门店清楚 地了解到利润3. 5仔细沟通调查，计有针对性的铺货方案在与门店沟通的过程中，门店表示完全不感兴趣，仿 佛所以的促销手段都是以推销为目前，仿佛是门店太顽 固其实不然厂家调查过门店如果卖这个产品怎么卖 吗？厂家调查过门店之前卖过什么产品印象最深刻吗?答案应该是，没有！这种情况下，厂家一系列的和门店的 沟通就都是无效的沟通第一步，就是互相了解，国际企业进中国都在搞 差异化，肯德基也在卖豆浆油条，所以铺货方案也要根据 门店需要因地制宜，不妨一店一案的做下去。

一定要把门 店的案例记录下去，以便作为经验回顾例如：厂家在铺货时就遇到过，之前有别的厂家每天对门店进行摆台宣传，一开始厂家是不知道有别的厂家提 出过协助摆台，结果门店一听又是摆台宣传就连货都不要 了后来仔细了解了门店情况，对门店制定的方案为“张 贴海报，专人进柜助销，买两瓶以上，可以参加抽奖气 这样的方案吸引了人气，门店整体的销售都被带红火了3.6增进了解，设计奖励方案，促进提早结算货款厂家为了增进门店的认同，常采用常见实用型的促销 品搭赠，有效促进了门店铺货的速度，方便了货款的结算 在铺货人员的进店拜访中，应注意：进店拜访要2人同行, 一人观察门店环境，一人跟店主沟通，多了解，少推销； 提示店主目前送促销品，圆珠笔、围裙等，还有周期奖励, 每周消化多少产品，额外奖励多少促销品，当日促销品不 能一次给够，促销品也要不断升级，并且询问门店喜好什 么样的促销品，甚至下沉到顾客，送顾客什么促销品为好; 说明结款有奖励，货品价值36元，送价值40元，厂家未 上市的果汁饮料（实际有利可图），。