市场营销学CH05分析消费者市场和消费者行为.ppt

2017/11/14,市场营销学,7-1,Chapter 5 分析消费者市场和消费者行为,2017/11/14,市场营销学,7-2,本章主要阐释了消费者市场的涵义、特点；分析了消费者购买行为的模式、购买类型以及影响消费者购买行为的主要因素；介绍了消费者购买行为的决策过程Chapter Objectives,2017/11/14,市场营销学,7-3,第一节 消费者市场,一、消费者市场的含义消费者市场 是指为了满足生活消费而购买的商品和服务的个人与家庭构成的市场组织市场 是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生产、销售、出租、维持组织运作或履行组织职能2017/11/14,市场营销学,7-4,,二、消费者市场的购买对象 按照消费者的购买习惯来划分，消费者的购买对象一般包括4大类：即方便品 、选购品、特殊品和非渴求商品,2017/11/14,市场营销学,7-5,（一）方便品即消费者经常购买或立即购买，并且几乎不需太多购买努力和比较的商品方便品有可以进一步分为日用品、冲动品和救急品日用品是消费者日常生活中必需而且要重复购买的商品消费者对这类商品比较熟悉，具有一定的商品知识，在购买时不愿意或觉得没有必要花费很多的时间来比较价格和质量，多数是选择就近购买，而且愿意接受其它代用品。

日用品的生产商，在选择分销渠道时，应注意销售分布的广泛性及合理性，以便满足消费者及时、方便购买的需要2017/11/14,市场营销学,7-6,,冲动品是消费者没有经过计划而几乎不假思索就购买的商品消费者购买这些商品一般出于外部或内部刺激，而且在进行购买决策是很少进行信息比较和方案评估，一般糖果、杂志、女士服饰、时尚用品经常会被冲动购买，这类商品注重货架的陈设及促销急救品是消费者在需求十分紧迫时被迫购买的商品例如在下大雨时，行人需要购买防雨用具这类商品需要广泛的销售点，以便消费者在急需的时候能够方便的获取2017/11/14,市场营销学,7-7,（二）选购品 它指消费者往往要花较多时间对所选商品的质量、价格、样式、适用性、厂商等进行比较后才会做出购买决策的商品，如服装、家具选购品也可以进一步划分为同质选购品和异质选购品同质选购品在消费者看来质量近似，但是价格却明显不同，因此消费者需要进行选购而像服装、家具等产品，其产品的特色通常比价格更为重要，因此被称为异质选购品异质选购品需要推销人员为顾客提供良好的信息和服务2017/11/14,市场营销学,7-8,,一般来说，选购品的价格较高，消费者对这类商品的了解也不多，购买间隔时间较长，购买频率低，而且消费者对此类商品产生需求时，并不会像对日用品那样希望立即购买。

消费者购买时往往对多家商店出售的同类产品加以比较选购品的生产者，应该将销售网点设在商业网点比较集中的地区，并将产品的销售点相对集中，以便顾客进行比较和选择2017/11/14,市场营销学,7-9,,（三）特殊品 指那些具有独特的品质、风格、造型、工艺等特性，或者消费者对其具有特殊偏好并愿意花费较多时间去选择、购买的商品，如小汽车、男士西服等消费者在购买前对这些商品已经有了一定的认识，对某些特定的品牌和商标具有自己的特殊偏好，不愿接受代用品特殊品的生产者可能不需要考虑销售地点是否方便，但应该注意树立品牌意识，加强广告宣传及售后服务，扩大企业的知名度2017/11/14,市场营销学,7-10,,（四）非渴求商品指消费者未曾听说过或者即便知晓也一般不想购买的产品比如人寿保险、百科全书等非渴求商品的特性决定了对于此类产品需要营销人员做出大量的营销努力，并运用大量的推销技巧2017/11/14,市场营销学,7-11,,三、消费者市场的特点消费者市场购买者的分散性 消费者市场差异很大 消费者需求易变性 消费者市场购买属于非专业性购买,2017/11/14,市场营销学,7-12,第二节 消费者购买行为模式,一、消费者购买行为模式 消费者购买行为是指消费者为获取、购买、使用、评估和处置预期能满足其需要的产品和服务所采取的各种行为。

2017/11/14,市场营销学,7-13,消费者市场由谁构成（WHO）? 购买者（OCCUPANTS）消费者购买什么（WHAT）? 购买对象（OBJECTS）消费者为什么购买（WHY）? 购买目的（OBJECTIVES）消费者购买活动中有谁参与（WHO）? 购买的组织（ORGANIZATIONS）消费者在什么时间购买该产品（WHEN）? 购买时间（OCCASIONS）消费者在什么地点购买该产品（WHERE）? 购买地点（OUTLETS）消费者怎样购买（HOW）? 购买方式（OPERATIONS）,2017/11/14,市场营销学,7-14,,2017/11/14,市场营销学,7-15,刺激---反应模式,,2017/11/14,市场营销学,7-16,,二、消费者购买行为的类型（一）消费者的购买行为的复杂程度和产品的差异程度,2017/11/14,市场营销学,7-17,,（二）根据消费者性格加以划分1、习惯型 ；2、理智型； 3、冲动型；4、经济型；5、情感型；6、不定型,2017/11/14,市场营销学,7-18,,（三）根据购买决策的努力程度划分,2017/11/14,市场营销学,7-19,,,2017/11/14,市场营销学,7-20,第三节 影响消费者购买行为的主要因素,2017/11/14,市场营销学,7-21,,一、文化因素文化 亚文化 民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化社会阶层,2017/11/14,市场营销学,7-22,,产品中的文化内涵可以通过五种方式传递给消费者：（1）获得即产品中的某些文化内涵可以通过简单的购买和消费传递给消费者。

例如，购买并食用冰激凌可以得到愉快、精神放松等文化回报；而收集各种收藏品的人在购买时也获得了相应得文化内涵2）拥有消费者拥有产品有利于其更好地理解产品的文化涵义比如，许多消费在购买房子和汽车后都会向好友展示而消费者个人也可以将其情感传递给产品，比如每周都会固定清洗自己的汽车，摆弄花草2017/11/14,市场营销学,7-23,,（3）交换通过交换也可以传递某种文化信息比如送给情人的鲜花和礼物4）修饰即通过运用产品来使产品的文化涵义表达出来比如女士使用某种特定品牌的化妆品，穿着特定品牌的服装等2017/11/14,市场营销学,7-24,,（5）剥除 消费者实施剥除行为使得文化涵义与产品脱离某些特定的产品对于个人可能意义重大，因此人们在将一个产品抛弃或转卖之前，那些具有特定含义的物件可能会从产品中剥除出来比如有些人在转卖旧车的时候，可能会将车中的旧音响取出来收藏，因为它曾经陪伴主人度过了一段美好时光2017/11/14,市场营销学,7-25,,二、经济因素 消费者收入水平、商品的价格、商品的效用、机会成本、经济周期,2017/11/14,市场营销学,7-26,,三、社会因素相关群体 指那些能够直接或间接影响消费者态度、价值观和购买行为的个人或群体 家庭角色和角色地位,2017/11/14,市场营销学,7-27,,（一）相关群体 指那些能够直接或间接影响消费者态度、看法及行为的群体。

消费者可能属于某些群体的一员，也可能不属于某一群体作为其中一员的群体，对于消费者的影响程度是不一样的那些与消费者接触频繁的如家庭、朋友、邻居和同事，对消费者的影响较大，被称为主要群体；而那些较为正式但日常接触较少的被称为次要群体，其对消费者的影响较小还有些群体，消费者并不是其中的一员，但对消费者也有影响其中一个人希望从属的群体，被称为崇拜性群体，比如各类明星；而消费者可能对一个群体的价值观和行为持否定态度，这类群体被称为隔离群体，比如一个人可能不愿意加入任何宗教组织2017/11/14,市场营销学,7-28,,参照群体对消费者可能会产生三种影响：（1）信息性影响，即消费者会向参照群体成员寻求各种消费信息；（2）功利性影响，即消费者决策偏好及品牌选择会满足参照群体的期望；（3）价值表达性影响，即消费者购买某一品牌期望会受到参照群体的认可、尊敬2017/11/14,市场营销学,7-29,,在相关群体中，还有这样一种人，他们对产品有着深入的了解，他们的意见会被他人认真考虑这些人就是意见领导者，他们是能频繁影响他人态度和行为的人意见领导者 之所以是信息的重要来源，有以下几个原因：（1）他们具有专家力量，因而具有说服力；（2）他们并不代表某一公司的利益，而是独立地审视、评价产品信息，因而更加客观；（3）他们具有一定的社会地位，并且很活跃；（4）其价值观和信仰上与消费者相似，因而具有参照力量；（5）他们往往是最早购买新产品的人，承担了大量风险。

2017/11/14,市场营销学,7-30,,（二）家庭家庭是社会上最重要的消费者购买组织，购买者家庭成员对购买者行为影响很大家庭有着多种定义，例如美国人口普查局把任何一所有人居住的房屋都看作一个家庭不过一般来说，至少包括两个血缘或婚姻关系的成员组成的组织才被称为家庭家庭也可分为大家庭和核心家庭大家庭由生活在一起的祖孙几代人人组成，有一个共同的家长，这也是我国传统的一种家庭形式而核心家庭是由夫妻双方及其子女（如果有的话）所构成的家庭形式，我国现代城市家庭大多属于此类尽管一般来说，家庭的日常用品多是由妻子来采购，而贵重的项目可能要有夫妻双方共同决定，但是夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的作用，在不同国家及文化背景中是不一样的2017/11/14,市场营销学,7-31,,（三）角色和地位 一个人在一生中会参加许多群体并担任相应的角色比如一个人同时在家里担任父亲、丈夫的角色，在公司里担任经理角色角色是指一个人所期望做的活动的内容，每种角色都伴随着一种地位消费者在购买选择时往往会考虑自己的角色和角色地位首先，每一种角色都会有与之对应得产品需求比如公司的高级经理会坐豪华车，穿考究的西服等；其次，新的角色产生也会引发新的需求。

比如一个人职位提升后会需要购买一些高档服装；最后，角色冲突和角色紧张也会引发能缓解这类冲突或紧张的产品的需求比如现在城市家庭中大多数都是双职工，由于工作比较繁忙与子女交流时间较少，因此会对能够加强他们与子女沟通和感情联络的产品和服务产生需求2017/11/14,市场营销学,7-32,,四、个人因素生理因素 指年龄、性别、 体征、健康状况和嗜好的生理特征差别个性 指一个人经常地、稳定的、本质的心理特征的总和生活方式 指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和态度的总和模式2017/11/14,市场营销学,7-33,,兴趣、意见结构法（AIO）法,2017/11/14,市场营销学,7-34,VALS2TM,2017/11/14,市场营销学,通用磨坊的贝蒂阿姨(一个家庭厨师)形象随消费者态度/生活方式改变,7-35,2017/11/14,市场营销学,7-36,,五、心理因素动机 马斯洛需要层次论知觉（选择性注意、选择性曲解、选择性记忆） 态度,2017/11/14,市场营销学,7-37,,学习,强化,2017/11/14,市场营销学,7-38,,（一）动机动机是促使人们采取某种行动的内在驱动力，它引起和维持个体行为，并将此行为导向满足某种需要的愿望和意念。

动机不仅来源于内在需要的不满足，同时也受到外界环境刺激的影响当物质方面或精神方面的外在刺激与人的内在需要产生共鸣时，就会激发和强化人的行为动机，动机越强烈，行动的积极性就越高这种需要可以是功利性的，即渴望达到某种功能或实用性利益，如吃饭填饱肚子；也可以是享乐性的，即情感需要，包括情感反应和幻觉，如向往在浪漫的烛光下和爱人共进晚餐。