2022抖音“食”代消费观察-巨量算数x凯度.pdf

2013年起，随着全民健身兴起，轻食概念首先以“沙拉”的形式为中国广大消费者所熟知，而后在资本力量和创业风潮的双重推力下进入主流市场2018年后的市场逐渐回归理性，但健康饮食已然成为被认同的消费趋势2020年后，健康和营养再次成为饮食领域的核心关键词；与此同时，轻食赛道涌现出蛋白棒、植物奶、即食肉、主食替代、无负担零食等满足不同需求和食用场景的诸多新品：轻食也从“只吃草的低卡沙拉”进阶为“兼顾口味的均衡营养搭配”而健康轻食的边界逐渐扩大到一种轻盈的生活方式，正在为新老餐饮品牌带来了增长机会前言PREFACE低糖低脂低盐高纤维高蛋白新鲜食材本源风味极简烹饪营养要素均衡配置健康均衡自然沙拉CONTENTS蓬勃的线上增量市场第一章中国消费者的饮食消费新趋势健康轻食在消费者的理想饮食里探索机会健康轻食市场持续扩张，新玩家不断入局轻食品牌借力线上渠道快马加鞭追赶需求增量0102030405洞察个性化的轻食消费者 第二章消费者的健康轻食兴趣提升，女性仍是核心关注人群健康零食成为消费热点，快速烹饪和即食产品展现高潜力070811全方位抓住消费者的胃第三章内容力取巧，寻找健康轻食的种草流量密码产品力制胜，以创新能力吸引消费者买单沟通力优化，短直协同驱动线上销售增长13141619健康轻食品牌的长效经营之道第四章抓住核心人群实现破圈挖掘细分品类蕴藏在不同人群中的新机会不做一锤子买卖的轻食品牌如何长效经营22232428目录第一章蓬勃的线上增量市场BOOMING ONLINE INCREMENTAL MARKET01数据来源：凯度《饮食中国2021》报告注：百分点变化为2021年数据对比2018年数据而得消费者偏向于选择获得专家认可的产品高度关注食品卫生和安全消费者在吃不健康食品时有心理负担健康意识增强，并积极转向健康生活方式消费者需要具有情绪疗愈功效的饮食产品舒 缓 压 力 ， 放 松 心情，休闲打发时间消费者宅家饮食场景增加，电商网络平台成为重要食品饮料购买渠道消费者对价格敏感度增加，关心优惠折扣信息对溢价产品购买更为理性，在乎性价比64%+13PTS58%+10PTS56%+5PTS59%+44PTS58%+13PTS安全至上健康意识情绪疗愈宅家经济价格敏感食品安全有保证品质始终如一包装方便卫生中国消费者的饮食消费新趋势01“民以食为天”，消费者对饮食的三大核心需求始终没变，即“安全有保证、质量始终如一、包装打开过程清洁卫生”。

然而新常态加速了在核心需求之上的新消费趋势生成，展示了消费者心的诉求变化02数据来源：凯度《饮食中国2021》报告，巨量算数健康轻食品类健康轻食在消费者的理想饮食里探索机会02凯度《饮食中国2021》发现了消费者不光要吃得健康和营养，还要可口美味不同消费者有更细致的要求：打工人希望有在繁忙工作间隙能快速解决的正餐替代；健身狂魔要兼顾低脂低热量高蛋白的营养搭配；再者，宅家时也会想给自己一点轻负担的放纵健康轻食新概念正是契合了消费者的理想饮食需求饼干糕点快捷冲饮可口调味坚果糖果方便速食粮油干货营养乳品饮料果汁即刻享受感官放纵9%6%解压小食正餐代替9%7%轻盈补水调养元气5%8%愉悦小憩舒缓犒赏焕活源泉5%15%7%新鲜滋养天然补给专业长效7%10%13%优雅赏味便捷饱腹重获活力滋养水润全面营养肉干果干健康轻食理想饮食03随着消费需求的个性化和消费场景的多元化，健康轻食行业的市场规模迎来持续的高速增长，艾媒咨询数据显示：2017到2020年间的复合增长率达到68.8%，预期到2022年，市场规模将达到1322亿数据来源：企查查，36氪，2013年-2021年6月数据来源：艾媒咨询，2017年-2020年巨大的消费潜力激发了市场的积极性，企查查数据显示，在资本垂青的饮食赛道内，轻食新入局者逐年上涨，新老玩家都在健康饮食领域挖掘增长机会。

健康轻食市场持续扩张新玩家不断入局0349461222537021398229728043172201320142015201620172018201920202021H12017年-2022年中国轻食行业规模和速增2013年-2021年轻食赛道企业注册数量规模5810820886%92%127%96%43%473924 132220172018201920202021E2022E市场规模（亿元）增长率%04数据来源：抖音电商，巨量算数，2020年7月-12月、2021年7月-12月数据来源：抖音电商，巨量算数，2021年1月-12月随着健康轻食产品从快餐沙拉转向包装型产品，市场也开始从线下向线上迁移作为兴趣电商的抖音电商成为诸多轻食品牌的重要的线上渠道选择2021年，抖音电商轻食赛道GMV呈现逐月走高趋势2021下半年对比健康轻食品类的同期数据发现：随着赛道扩容，商品数量增幅达137%；而在抖音电商平台的GMV和订单量涨幅均在两倍以上，订单量增幅略高于GMV增幅产品供给仍有创新空间，而且轻食消费者的购买力还可以提升轻食品牌借力线上渠道快马加鞭追赶需求增量041月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月动销商品增幅137%GMV增幅238%订单量增幅259%2020年和2021年抖音电商上的轻食品类销售变化2021年抖音电商上的健康轻食商品GMV趋势05【品牌说】品牌视角的健康轻食赛道品牌眼里的轻食已不再是健身专属，“健康、高蛋白、低脂、低钠等”也成为了他们的标签；而从品牌视角来看，对赛道处于竞争激烈的增长期也成为共识，因此品牌非常关注“靠兴趣内容、真实测评、达人带货、明星KOL种草等”走出新品困境的方法。

06第二章洞察个性化的轻食消费者INSIGHTS PERSONALIZEDLIGHT FOOD CONSUMERS02数据来源：巨量算数，2021年7月-12月消费者的健康轻食兴趣提升女性仍是核心关注人群01轻食横跨美食与健康两大话题，具有天然的高人气，而消费者的个性需求也将反映在他们关注的内容差异上因此，健康轻食品牌如何让正确的人看到感兴趣的内容和商品也成为考验品牌成长的关键数据来源：巨量算数，2020年7-12月、2021年7-12月健康轻食风潮反映在消费者的目光之所及2021下半年对比同期数据显示，抖音平台轻食相关内容的兴趣人群规模增长了68%女性对健康轻食话题的兴趣远高于男性，而40岁以下的中青年占到兴趣人群的66%不过相比整体人群，30岁以下的年轻人兴趣更强烈，以及高线城市用户是这个话题的主流拥趸因而，新兴品牌开拓市场的第一步通常会瞄准都市年轻丽人2020年和2021年抖音健康轻食视频兴趣用户规模及变化2020H22021H2+68%2021年抖音健康轻食视频兴趣用户画像TGI指数人群占比一线新一线二线三线四线五线及以下18-2324-3031-4041-5050-男女城市层级年龄（岁）203117736240 116110107 97 9183TGI:69TGI:12908女性更为关注各种轻食品类，而且在调味品上的偏好占比正迅速扩大，对坚果糖果的偏爱在继续深化。

过去，功能性饮料为主的饮料类兴趣人群中男生占比更高，但2021年以来，更多水果口味气泡水和轻体饮料进入市场吸引了女生的关注，而男生则萌生了对粮油干货的偏好饮食男女，各有所爱a健康轻食的主流兴趣人群偏年轻，但也在发生变化18-23岁的年轻人在各品类的兴趣关注度都很高；24-30岁的消费者正在对调味品和饮品等显示出更强的偏好；坚果糖果等零食的兴趣主力中，31-40岁的人群有所增加；而更多大龄消费者加深了便捷冲饮品的关注长幼有别，偏好各异b数据来源： 巨量算数，2020年7-12月、2021年7-12月数据来源：巨量算数，2020年7-12月、2021年7-12月2020年和2021年抖音不同品类健康轻食视频的兴趣人群性别分布和TGI指数及其变化2020年和2021年抖音不同品类健康轻食视频的兴趣人群年龄TGI指数及其变化饼干糕点快捷冲饮可口调味坚果糖果方便速食粮油干货肉干果干营养乳品饮料果汁TGI指数TGI指数占比%占比%男性女性1551551341399812914798156414041645810269491021501631281011471261261485211388737351997135482020年7-12月2021年7-12月可口调味坚果糖果方便速食粮油干货肉干果干营养乳品快捷冲饮饮料果汁饼干糕点2020年7-12月可口调味坚果糖果方便速食粮油干货肉干果干营养乳品快捷冲饮饮料果汁饼干糕点2021年7-12月18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上ST100快捷冲饮饮料果汁09消费意识更先锋的高线城市用户几乎对健康轻食所有品类的内容都表现出偏好，不过冲饮品的关注者最为下沉，而一线城市的消费者在对饮料的兴趣程度有所提升。

下沉市场偏好方便冲饮的轻食c数据来源：巨量算数，2020年7-12月、2021年7-12月抖音不同品类健康轻食视频的兴趣人群城市层级TGI指数一线新一线二线三线四线五线及以下饼干糕点快捷冲饮可口调味坚果糖果方便速食粮油干货肉干果干营养乳品饮料果汁TGI=100饼干糕点快捷冲饮可口调味坚果糖果方便速食粮油干货肉干果干营养乳品饮料果汁TGI=1002020年7-12月2021年7-12月10饼干糕点、冲饮品及坚果糖果品类比较成熟，而且适宜人群和使用场景普适性较高，其购买者规模体量居前三，可见偏零食和替代性的轻食最受消费者欢迎；而随着产品创新和在家DIY需求增长，饮料、营养乳制品以及速冻速食健康轻食则是三大领涨品类可以在家烹饪的速食冷冻品以及可即食的肉干果干卤味等品类在抖音展现了高搜索量，反映出消费者对这两个健康轻食品类的高诉求以及可能的消费潜力数据来源：抖音电商，巨量算数，2021年7月-12月数据来源：巨量算数，2021年2021年抖音电商上的健康轻食各品类购买用户规模和增长率2021年抖音健康轻食各品类相关搜索量饼干糕点快捷冲饮可口调味坚果糖果方便速食粮油干货肉干果干营养乳品饮料果汁饼干糕点快捷冲饮可口调味坚果糖果方便速食粮油干货肉干果干营养乳品饮料果汁购买用户规模购买用户增长率（%）健康零食成为消费热点快速烹饪和即食产品展现高潜力02232%421%262%1043%536%531%318%943%97%11在品牌看来，关注健康轻食的人群有相对稳定的物质基础，他们追求自我和美好生活，有一定的健康和身材管理意识。

其中，年轻人群对新事物充满好奇和探究是他们的特征；白领人群的消费能力和水平都比较高，他们也更注重品牌跟品质，关注产品的便利性且对价格不敏感；购买力强劲的宝妈则对品质的要求很高，甚至会查配料表品牌说】健康轻食人群画像12第三章全方位抓住消费者的胃GRASP THE STOMACH OF CONSUMERS IN ALL ASPECTS0303短视频赋予了健康轻食内容的抓人魔力，2021下半年同期相比，相关的内容量和观看量均翻倍；相比点赞，互动程度更深的评论和转发领跑增速产品的关键词中则隐藏着吸引消费者的流量密码最高频*出现的是功能属性“饱腹替代”，强调方便的“即开即食”也位列前排；而当高亮“低脂、零糖、低卡和高蛋白”等产品属性时，消费者更有购买倾向；此外，和“健康、营养、零食”等相关的关键词也是轻食消费者的关注重点内容力取巧寻找健康轻食的种草流量密码01数据来源：巨量算数，2020年7-12月、2021年7-12月数据来源：抖音电商，巨量算数，2021年*基于2021年健康轻食类商品GMV TOP1000提取关键词 了解了轻食爱好者的兴趣所在，健康轻食也同步在口味、食材和场景的花式创新。

接下来，品牌应思考的策略是：如何用好创意让消费者看到新变化，从吸睛到赏味，再成为买单者2021年抖音健康轻食视频规模和互动的变化2021年抖音电商上的健康轻食产品主要关键词分布饱腹替代零脂低脂粗粮谷物即食零糖控糖高蛋白零卡低卡健身健康零食轻食黑巧高钙自然养生低纳电解质肠道保护14视频数99%播放次数106%点赞次数79%评论次数108%分享次数139%达人前选—基于传播目标制定达人筛选策略通过巨量星图，不仅可以实现单触点到多触点的模式升级，还可以从达人快速筛选升级为精准匹配，从内容传递升级为广告转化巨量星图通过三步走方法论的实践，从选人到内容，再到广告投放的策略结合，为品牌提供科学的决策建议的同时，达到提质降本的营销目的舌里的目标客群以18-40岁女性用户为主，这类人群与舌里的品牌调性和产品匹配度很高在触达这类人群的尝试中，与达人合作的效果给了我们不少惊喜比如挑选和目标人群匹配的达人，让大家自由发挥创作种草视频，结果这种freestyle的方式反而效果不错当爆款视频出现时，意识到了达人推荐和其它种草方式在见效快、周期短、垂直、效果直接的优势非常明显当然也会与达人直播间进行深度合作，最近一个月合作的达人上万，舌里认为达人种草和达人带货是需要相辅相成、并行推进，是持续与消费者建立连接的关键。

在明确核心卖点后，轻食品牌还要找到传播的声音和影响消费者的好内容传递给目标受众寻找对的声音和内容舌里联合创始人-胡艳【品牌说】STEP2达人粗筛基于巨量云图推荐技术算法相关度匹配看完互动粉丝人群推荐相关度人群重合度匹配看完互动粉丝人群重合度STEP4内容规划结合产品卖点场景化植入产品利益点拆解传播商品转化三大维度拆解产品卖点内容场景化植入吃播 测评剧情 Vlog烹饪等STEP3达人精筛综合传播目的及达人指标精选达人粉丝画像内容风格往期商单表现等匹配度头腰尾部达人排布比例&内容标签类型明确精细筛选维度矩阵结构确立STEP1目标拆解明确品牌传播目标中产白领小镇青年等泛人群拉新品牌资产品类行业等精细化人群渗透人群拉新人群渗透152021年抖音电商上的健康轻食各品类动销商品数量和带货作者规模及其增长率数据来源：抖音电商，巨量算数，2020年7-12月、2021年7-12月2021下半年，抖音电商上健康轻食的各个品类动销商品数相比同期均大幅增长：其中健康轻盈的饮料类以及烹饪便捷的速食类表现出两倍左右的超高增长；零食里的坚果糖果、肉干果干以及乳制品增长同样迅猛，为轻食用户提供多元选择。

但由于入门级消费者涌入，以及产品同质化造成的竞争形势，使得客单价未有明显增长产品力制胜以创新能力吸引消费者买单02动销商品数量动销带货作者规模动销商品增长率动销带货作者增长率饼干糕点快捷冲饮坚果糖果饮料果汁方便速食肉干果干可口调味粮油干货营养乳品0216为了提供更适应新锐品牌成长的扶持链路，抖音电商新锐发布整合了原新锐发布和新势力品牌的优势资源，新增新品牌品效诊断模型等IP专属数据能力，更适合新品牌成长同时扶持计划覆盖从品效评估-诊断提升-爆发增长-日常续销-方法论沉淀的全链路方案，更专注于整合营销帮助品牌破圈轻食品牌应当立足产品，利用新口味、新品类、食材创新、创意包装打造差异化产品力，提升价值增长空间打造差异化产品竞争优势目标平台扶持手段品效评估+诊断（7天）定向提升期（30天）爆发增长期（7天）日常续销期方法论沉淀活动阶段新品牌品效诊断模型帮助新品牌定位品效问题Showcase外传其他B端场景传播自播、达播、短视频提升规划针 对 生 意 诊 断 薄 弱项，与商家共建提升规划新锐发布KOC种草&短视频专项计划帮助新品牌迅速在种草期完成爆品声量提升有效的诊断方法论“自播-达播-短视频-用户-服务”五个维度的全面站内诊断与品牌进行定制化营销方案共建，打造符合抖音生态传播玩法IP联名活动授权品牌运营资产沉淀商城固定入口资源营销破圈， 快速提升市场曝光短时间覆盖目标受众流量爆发转化提升新品牌资产沉淀日常持续转化新品牌品效发展阶段定位及关键问题诊断showcase外放沉淀定向提升问题诊断的薄弱点官方资源加持匹配相应平台投流资源头部达人/明星直播间撮合站内运营资源加持抖音商城及PGC直播间撮合abcd数据驱动结合品牌站内各维度数据，提升品牌投流效率a全周期服务：品牌运营、营销策划、直播间/货品重保等17在轻食产品开始同质化的时候，薄荷就有了推出“整车方案”的想法。

在新品推出的初期，薄荷首先在APP上进行了试推，在老顾客中获得认可后，又向外邀请健身的垂类达人真实试用产品后，再对外推广、种草给用户，拓宽品牌的基础受众人群，因为这个循序渐进的流程，薄荷的全餐产品很快就得到了市场的认可大量的、真实的用户故事，就是新品类最好的推广改善不良饮食习惯是一个“漫长”的过程，轻食的作用是干预日常饮食，帮助用户调整可单一类型产品用户难以坚持，因此造成效果不明显，无法形成良性循环；从用户购买轻食初衷来看：还有一点就是“怎么吃”为了给用户做示例，所以薄荷推出了全餐的轻食产品，为用户提供种类丰富、营养均衡、摄入量可控的“标准饮食”，在更接近正常饮食的情况下，慢慢调节用户的饮食习惯，这样对于用户长时间的坚持也更友好，尤其适合快节奏的都市打工人0102薄荷健康联合创始人-马瑶【品牌说】18数据来源：抖音电商，巨量算数，2020年7-12月、2021年7-12月消费者观看品牌、达人和普通创作者生产的短视频带货内容更喜欢测评向，而直播间的氛围更容易带动购买2021年轻食商品相关直播间的GMV贡献在抖音电商整体GMV占比继续上升，直播成为轻食重要的线上销售渠道因此，在短视频之外，品牌还可通过“短视频-直播协同”，驱动销售增长。

沟通力优化短直协同驱动线上销售增长03健康轻食相关直播间数量在2021年同比增加了86倍之多而且直播关注和评论的增速快于观看人数和观看时长，意味着直播的互动更深度，长期效应更强数据来源：抖音电商，巨量算数，2020年7-12月、2021年7-12月而轻食直播的快速增长相应带动了销售表现增长，抖音电商2021下半年轻食品类直播带货的GMV和订单规模增长幅度都在2.5倍左右直播带货加强深度互动a2021年抖音健康轻食相关直播表现2020年和2021年抖音电商上的健康轻食直播带货指标及其增长率2020年7-12月 2021年7-12月GMV(亿）2020年7-12月 2021年7-12月订单（百万）+251%+245%19直播侧直播间数量8637%直播时长8663%看播侧观看人次6526%观看时长6431%直播关注人次7788%评论人次7299%人货匹配双向提效的沟通力优化方案短开直整体量效齐升，直开短整体跑量提升2倍+；双触点人群拓圈，双向转化“查漏补缺” 短视频单开客户ROI最低，不双开则投产比容易受限短开直后，整体闭环ROI提升，跑量能力提升近200% 直播单开客户ROI最高，但整体直播运营成本高于短视频运营双开后短视频虽然拉低整体闭环ROI，且整体跑量能力提升近2.5倍*统计基于21年闭环新开且21年4月（入川）后的双开客户数据多层级打造直播间b品牌官方-明星-KOL达人多层级配置，成为健康轻食品牌实现多维增长的驱动力。

拆解健康轻食商品GMV TOP200直播间数据，可以发现：进入轻食商品GMV TOP200直播间的明星比较集中，明星带货的品类和品牌更具多样性，且受众更广泛而垂直属性更强的达人在带货轻食品类时，客单价较之前两类直播间明显提高，而同一品牌和不同KOL合作还可以实现多样人群触达明星和达人直播间数据来源：抖音电商，巨量算数，2021年饮料、乳制品、零食和坚果品牌官方直播间进入TOP200排行，其中饮品类的单场表现突出官方直播间官方直播间伊利单场成交额最高外星人饮料单场直播时间最长和单场平均下单价格最高汇源单场观看人次和观看时长最多20轻食品牌为什么要短直协同？人找货场景2找关联STEP1我的核心人群还爱买什么?造新品STEP2基于品类洞察开展新品开发Genz先看本品牌核心人群再看核心人群渗透类目以短视频带货模式下Genz为例Genz在过去1个月支付订单数最多的类目膨化食品米线螺蛳粉西式糕点潜力拓展品类以膨化食品为例，通过品类洞察看板，找到潜力GMV最高的产品属性膨化食品top5参考单价6916.569.99.9929.90102030405【6斤69元】山药坚果沙琪玛阿尔卑斯巧禾棒千巧克力味米果ay鱿鱼爱上虾条+鱿鱼酥粗粮【粗粮玉米酥】粗粮玉米酥oishi上好佳膨化零食组合装成分充饥口味鸡味夹蟹蟹蟹蟹蛋奶油0海咸百蟹低椒麦奶番焦鸡味番咸椒百焦巧克巧克力味功能高琥某零食客户案例货找人场景1找空间食品类目短直人群渗透差异大STEP1先看本品牌核心人群再对比行业核心人群对比本品核心人群 vs 大盘核心人群短直短直拓人群STEP2投放潜力人群带来高质量消耗&效率通投计划测试计划计划ARPU提升2倍点击率提升幅度+55%转化率提升幅度+116%对照组1对照组2对照组3对照组1对照组2对照组3对照组1对照组2对照组3genz小镇中老年小镇青年新锐白领精致妈妈资深中产都市蓝领都市银发零食genz小镇中老年小镇青年新锐白领精致妈妈资深中产都市蓝领都市银发饮料genz小镇中老年小镇青年新锐白领精致妈妈资深中产都市蓝领都市银发传统滋补genz小镇中老年小镇青年新锐白领精致妈妈资深中产都市蓝领都市银发膳食营养补充genz小镇中老年小镇青年新锐白领精致妈妈资深中产都市蓝领都市银发茶genz小镇中老年小镇青年新锐白领精致妈妈资深中产都市蓝领都市银发酒抖音上的自播阵地一直是低卡博士向粉丝展示品牌的地方。

为了打造做食品热量测评博士的形象，将品牌本身打造为一个IP，从不同角度，例如小吃热量测评、营养健康知识分享等方面，打造差异化的账号定位和品牌形象，从而形成一个主打健康饮食的内容矩阵同时，低卡博士研发的“小钢筋”、“小手雷”等新品类名词，也成功的带动了多个内容话题的爆点，不仅避免了同质品类竞争，还为用户留下了深刻的记忆点最后，品牌自播最大的特点是可以更好的沉淀品牌用户资产，在老客运营、唤醒用户复购也起到了重要的作用低卡博士合伙人- 徐思源【品牌说】21闭环双开提效—如何做好短直模式人货匹配03第四章04健康轻食品牌的长效经营之道A LONG-TERM BUSINESS APPROACH TOHEALTHY LIGHT FOOD BRANDS数据来源：抖音电商，巨量算数，2021年7月-12月抓住核心人群实现破圈01一门生意的长效经营需要依靠精细的运营保持作为正处在短时间内高速成长的健康轻食行业，需要面对的是如何实现破圈和下沉寻找用户体量的增长动力，以及如何针对积累的成熟消费者提升复购和焕活周期数据来源：抖音电商，巨量算数，2020年7-12月、2021年7-12月2021下半年抖音电商上的健康轻食消费用户规模增加了三倍。

高线都市年轻女性是在抖音电商健康轻食的主力消费人群，但男性占比逐渐扩大到接近30%正处在工作阶段的24到40岁人群有较强消费能力，他们占比最大，不过更年轻的消费者对健康轻食的消费偏好强于其他年龄层的消费者2020年和2021年抖音电商上的健康轻食消费人群规模及变化2020年7-12月2021年7-12月+313%2021年抖音电商上的健康轻食消费人群画像一线新一线二线三线四线五线及以下18-2324-3031-4041-5050-04男女城市层级年龄（岁）TGI指数人群占比1081021039186116105107979382TGI:67TGI:12223女性构成了健康轻食稳定的主要购买力较之抖音电商人群，女性对饮料偏好度走低，而对其他轻食品类的偏好度则高于男性和整体强劲的购买能力将24到40岁轻食爱好者的兴趣转化为消费力，中青年重点购买具有零食属性的肉干果干、坚果糖果和饮料等轻食，而时髦的大龄人群则在粮油米面品类里占有一席之地数据来源：抖音电商，巨量算数，2020年7-12月、2021年7-12月2020年和2021年抖音电商上的不同品类健康轻食的购买人群性别分布和TGl指数及其变化男性女性挖掘细分品类蕴藏在不同人群中的新机会02饼干糕点快捷冲饮可口调味坚果糖果方便速食粮油干货肉干果干营养乳品饮料果汁2020年7月-12月2021年7月-12月TGI指数TGI指数占比%占比%160177183131175182182163 107571521561541231481671321459745404384517154117263628953829544312624数据来源：抖音电商，巨量算数，2020年7-12月、2021年7-12月2020年和2021年抖音电商上的不同品类健康轻食的购买人群年龄分布18-2324-3031-4041-5050岁以上而从TGI指数的变化来看，饼干糕点、冲饮品、粮油干货以及乳制品的购买偏好人群年龄正向上迁移。

坚果糖果2020年7月-12月2021年7月-12月方便速食2020年7月-12月2021年7月-12月粮油干货2020年7月-12月2021年7月-12月肉干果干2020年7月-12月2021年7月-12月营养乳品2020年7月-12月2021年7月-12月饮料果汁2020年7月-12月2021年7月-12月饼干糕点2020年7月-12月2021年7月-12月快捷冲饮2020年7月-12月2021年7月-12月可口调味2020年7月-12月2021年7月-12月数据来源：抖音电商，巨量算数，2020年7-12月、2021年7-12月2020年和2021年抖音电商上的不同品类健康轻食的购买人群年龄TGl指数及其变化可口调味坚果糖果方便速食粮油干货肉干果干营养乳品快捷冲饮饮料果汁饼干糕点2020年7-12月可口调味坚果糖果方便速食粮油干货肉干果干营养乳品快捷冲饮饮料果汁饼干糕点2021年7-12月18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上ST10025轻食品类购买人群的分布和TGI指数则和兴趣人群保持一致，一二线城市的消费者对各种品类的购买偏好高于整体人群，而冲饮品的偏好人群下沉到三线。

2020年和2021年抖音电商上的不同品类健康轻食的购买人群城市层级TGl指数饼干糕点快捷冲饮可口调味坚果糖果方便速食粮油干货肉干果干营养乳品饮料果汁饼干糕点快捷冲饮可口调味坚果糖果方便速食粮油干货肉干果干营养乳品饮料果汁TGI=100TGI=100一线新一线二线三线四线五线及以下2020年7-12月2021年7-12月26打对的人+说对的话+用对产品+看对指标品牌入场健康轻食赛道，在洞悉消费者的诉求和可能的受众后，可借助巨量星图实现抖音生态的人群破圈和精准人群挖掘通过对关系人群的5A分层，经营关系资产，构建品牌力把握种草阶段的关键A3人群，通过对比大盘和竞品，评估A3人群价值和差距营销的本质是人要做品牌力第一层星图是提升和维持品牌力的有效工具：提升体现在拉新和流转的双重作用，而维持原生多元的内容产出可以有效降低投放成本人是流动的需要提升&维持品牌力第二层星图是以精细化人群运营模式为核心：打对的人（目标人群）、说对的话（内容场景）、用对产品（投放工具）、看对指标（度量考核）以人群为核心利用星图做好人群运营第三层逻 辑 框 架种草阶段种草阶段划分Step 1目标人群分层&设定Step 2破圈人群泛化人群核心人群ABC投放目标设定Step 3投放执行达人筛选+内容制作+产品使用Step 4目标人群X目标场景广泛覆盖达人筛选︰目标人群反选达人X目标场景垂类达人内容策略∶目标场景X产品卖点结合产品工具:星图+星智投目标人群X多元场景深度种草投放定向∶已覆盖目标人retargeting内容策略︰多元场景中互动率/点击率TOP视频产品工具∶内容服务（长期星智投2.0)投后度量Step 5量级流转率获取成本1+覆盖每一层N+触达目标人群覆盖率目标人群A3产品工具投前:云图(人群/场景/频次洞察、指标分析)投中:星图/星智投/内容服务投后:云图品牌入场，如何实现人群破圈27随着健康轻食品类细分程度加深，不同品类和产品的价格分布和购买周期继续分化：例如易于囤货的食品，消费者倾向于单次购买较多但周期拉长；而为了健身或养生而购买的功能性轻食单价则偏高；一些休闲健康零食的购买频率则相对较高。

而整体偏年轻的轻食人群非常乐于尝新，也对饮食产品的品质有更高要求因此品牌应当投入在产品力以及品牌力的打造上，通过提升消费者对产品的认可和品牌的认知推动复购，从短期的销售转向长期的品牌建设和经营不做一锤子买卖的轻食品牌如何实现长效经营03数据来源：抖音电商，巨量算数，2021年7月-12月从2021下半年不同下单频次的消费者规模分层可知，仅购买1到2次的消费者占比85%可见，现阶段健康轻食品类仍以“尝试者”为主因此，建立消费习惯，提升核心人群的消费频次和单价是品牌发展的现阶段目标提升消费频次和消费单价a轻食新品牌需要建立消费者对自身的认知和信任，而传统餐饮品牌推出轻食产品则需要焕新消费者的品牌感知和认同因此品牌需要持续在内容上的投入，加强和消费者的联结，并适时调整营销策略持续打造品牌力和精细化运营b2021年抖音电商上的健康轻食商品不同下单次数消费者规模和占比1-2次3-5次6次-12次13次+86%11%3%1%消费者规模消费者占比28基于品牌的长效经营，巨量云图推出品牌力模型对品牌健康度进行持续追踪，对品牌的营销数据资产，从品牌规模、品牌效率和品牌形象三个角度持续评估和追踪品牌健康度状况，结合云图其它功能模块，助力品牌客户长期增长。

巨量云图SCI品牌力模型【品牌说】品牌规模Scale人群关系资产规模A1-A4人群总量粉丝(A5)人群总量A内容资产规模内容总数内容曝光数B品牌效率Conversion人群转化率总人群转化率A4转化率A3转化率人群拉新比例内容转化率内容转粉率A内容内容点击率内容互动率B品牌形象lmage自然内容声量品牌搜索情感值NPSA对于品牌的长效经营，用户是关键的一环橙子快跑目前的用户主要以90后、北上广城市居多，但是随着轻食消费理念的传播，以吃的健康、少油少脂、低热量为追求的新消费群体会延伸下沉到二三线城市而对于存量用户的运营，首先尝试了推广店铺会员，可以为老顾客提供更好的购物体验；其次就是私域运营，通过社群活动，例如饮食打卡、营养师答疑等举措运营粉丝群体，刺激用户积极参与，同时给予一定的福利回馈，通过良好的口碑达到品牌的长效经营品牌说】橙子快跑CEO许峰【品牌说】沈小善联合创始人雪梨沈小善认为品牌长效经营的基础一定是品牌差异化现阶段市场上轻食产品的同质化现象比较严重，而且目标客群也类似，那么品牌的差异化就落到了产品的差异化对内，需要从年轻用户的猎奇心理出发探索更多独特新颖的轻食产品；对外，也会主动去调研用户痛点和需求，进行多元化的产品研发。

从产品出发，具有卖点的产品会逐渐扭转人带货到货带人逻辑的转变例如沈小善入驻抖音后的首款轻食商品——轻态包，从上市以来就受到了众多达人的测评和带货，之后也引发一些其他品牌的认可和再优化，在全麦面包市场掀起了很大影响品牌说】初吉产品总监/市场总监苏予健用脑人群的健康碳水是什么样的？轻断食阶段的肉食简餐该如何打造？初吉在传统意义的轻食领域进行了很多多元化的探索，并没有局限于基本配方的精简低卡化为了将品牌最大化，品牌始终在探索新的营养元素、新的轻食场景、新的烘焙技术、新的轻食需求初吉更像是一个“健康食品多元研究室”，搭建品牌健康多元的同时，不停探索新元素为行业带来的可能29DATA DESCRIPTION数据说明兴趣用户统计周期内，点赞轻食相关内容两次及以上的用户统计范围报告中所分析人群均为18岁以上成年人3004STATEMENT声 明报告中文字、数据等内容受中国知识产权相关法律法规保护除报告中引用的第三方数据及其他公开信息，报告所有权归巨量引擎所有巨量算数】与【抖音电商】对报告中所引用的第三方数据及其他公开信息不承担任何责任或义务在任何情况下，本报告仅供读者参考巨量算数】是巨量引擎旗下内容消费趋势洞察品牌。

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