我国公司营销模式设计.doc

xx营销模式设计中国公司近些年迅速发展，但营销模式仍然存在诸多问题，重要表目前过度强调实战和经验，未在理论的指引下进行研究，也未在理论上进行总结，在营销过程中浮现了诸多问题：如渠道商的规范管理、公司营销队伍的鼓励与约束、资金和产品控制等因此虽然有些保健品公司在短短几年内发明出不可思议的销售奇迹面对国外强大竞争介入的威胁、消费者消费理性增强以及近几年浮现的消费者对保健品的信任危机的市场环境下，规定国内保健公司必须建立有效的销售系统、建立和完善的销售管理体系以及树立良好的公司形象，以适应市场的发展，使公司走上良性循环的轨迹本方案借鉴消费品行业的营销模式和方略，参照了国内某些出名公司的营销管理方式，如娃哈哈、红桃K、维存、至中和五加皮、安利尚有宝洁、丝宝、养生堂等公司的销售管理系统，结合营销理论对其进行剖析，探讨销售系统的设计和建立按照典型营销理论的描述，一种完整的销售系统的建立至少应当涉及五个方面的内容：（1） 销售模式的设计和建立（2） 营销组织的设计和建立（3） 市场拓展系统的建立（4） 市场维护系统的建立（5） 物流、资金流、信息流系统的建立下面分别从五个方面来讨论祁尔康鹿产品的销售模式第一部分 公司模式的选择和营销组织的建立在消费品和保健品行业重要浮现了这样某些销售模式：代理制、买断制、直营制、经销式、助销式和直销式。

这些销售模式重要是从其销售渠道的层级以及其厂家和商家职能分工上进行辨别 图1-1 销售模式的渠道关系代 理 制末端消费者终端网点代理机构厂商买 断 制代 理 制末端消费者终端网点销售商厂商助 销 制直 销 制末端消费者终端网点厂商直 销 制末端消费者厂商多种销售模式的优劣分析可参照近几年的《销售与市场》杂志，这里不再讨论图1-2 销售模式比较 作用模式网络建设费用对终端控制力经 营风 险管理和监控力规定有助于新产品推出公司市场运作能力资金回收风险代理式3362326买断式1111111经销式3344333直营式5525655助销式4433444直销式6616662第一节 助销制销售模式助销，是一种先进的销售管理方式，为达到终端营销网络覆盖、实现销售增长目的，厂方通过投入由厂方人员控制的人、财、物等各类资源，全面系统地支持经销商销售它不是以管理内部职工为目的，而是以管理经销商、管理零售终端为目的的销售管理体系助销，是一种完善客户服务，强化市场开发管理的渠道运作理念，是在直营体系和经销体系的基本上发展起来的先进的销售管理模式助销理念，在跨国消费品类公司（如宝洁）的中国市场渠道运作过程中广为采用。

一、 助销模式特性1、 派驻厂方代表，全面负责区域市场内市场拓展与管理事务无论是新开发市场，还是较成熟市场，至少派驻一位厂方代表（职务为都市经理或地区主管）是公司开发管理市场的前提条件大公司开发市场特别注意终端网络的组建与控制从与经销商谈判、销售小组管理、客户定单回款、价格协调控制，到促销活动安排，卖场陈列买位、新品上市铺点等，这些都需要厂方代表长驻本地，及时解决，实现公司对终端网络控制2、 组建经销商下属销售队伍或理货队伍一种是组建经销商下属的专营小组（或品牌小组），小组人员的职责是全面承当专项产品的订货、回款、陈列等事项根据合伙合同，专营小组的工资、奖金、办公费用、差旅费等，厂商双方按一定的比例分担多数状况下，厂方承当专管小组的奖金，工资由经销商支付，办公费、差旅费则由根据销售额提取的经费中开支总之，厂家一种原则是，以尽量少的费用，达到由厂方代表全面控制管理专营小组的目的另一种形式是组建办事解决货队伍如旺旺、顶新、今日等食品或保健品公司，厂方派驻代表一般通过组建办事处及理货队伍来支持经销商销售办事处除平常行政文书与各地经销商协调联系外，最重要的职责是管理理货队伍理货队伍重要职责是协助各地区域内的经销商进行铺货、补货、陈列及POP广告张贴等工作。

3、 提供专业销售培训跨国公司特别注重销售人员的培训，宝洁、安利、强生、联合利华、高露洁等公司内专门设有销售培训部培训部一方面培训厂方代表，更多精力花在培训专营及理货队伍上一般培训“如何演示销售议案”、“如何建立自信心”、“新产品上市”、“谈判技巧”、“销售异议解决”等等4、 提供进场费，陈列费等系列支持由于卖场空间陈列资源有限，大多商场或超市在新产品进场时需收取进场费，需要特别陈列及指定位置的，还需要陈列费、买位费经销商一般不承当这些费用若没有这些费用支持，经销商就很也许放弃这些大网点的铺货在助销理念的指引下跨国公司就有专项费用，用于产品进场、陈列、买位5、 公司设立市场部（企划部、营销中心）全面保障助销理念的实行市场部是公司营销的大脑，其常规职责除了媒介广告、促销安排外，助销人员派驻、销售培训、费用支持等，都需要市场部来筹划许多公司专设有客户经理、渠道经理、品牌经理、市场推广经理，目的在于通过这些各有特长的经理人员，做出助销各项决策，构成专业组织体系的保障6、 公司提供各类实物赠品支持销售公司与经销商在合同中规定，赠品所有权归公司，由厂方代表全权负责其目的在于保证厂方对赠品的全面控制，真正用在鼓励客户进货，联系感情，争取零售人员推荐以及消费者促销方面。

综合上述，助销理念下的销售，不再是个人孤军奋战，而是团队协同作战，不仅仅有助于提高业绩，更有助于销售综合体系的完善二、 助销制销售模式长处1、 最大限度控制销售终端通过运用助销理念，在厂家代表、专营队伍人员的努力和厂方各项支持下，厂方控制市场的无形之手，直接伸到了零售终端2、 最大限度管理控制经销商，保证厂家各项市场及销售政策的高效实行通过组建由厂方代表控制的专营理货队伍，零售终端控制在厂方手中3、 最大限度地运用了经销商资源，引起经销商对厂方品牌注重由于有效地运用了经销商的人员、资金及网络，节省厂家经营成本，加快市场开发步伐，达到与直销相媲美的效果由于厂方派驻代表的不断沟通，加上理货小组的全面配合，经销商在其经销品种中很注重该项产品销售4、 与经销商结成伙伴关系，化交易营销为伙伴营销运用助销理念开发市场，经销商可以节省销售成本，业务人员可以接受厂家的培训，提高业务素质和能力，与厂家既分工又合伙，共同开发管理市场厂商双方着眼于长期发展、整体利益，从而达到一种高度的默契三、 助销制模式缺陷1、并不是所有厂家均适合助销理念例如生产资料行业、高科技行业、耐用消费品行业就不适宜采用概括地说，具有如下两项条件的厂家最适合采用助销理念开发管理：市场一 消费者购买的点是就近购买、随意性强、购买频率高。

相应厂家对铺点、陈列的规定也高市场二 厂家需具有一定规模、一定实力虽然运用助销理念开发市场，成本远低于直营，但各类人员薪金、津贴、市场支持等各项费用开支却也不菲2、厂方派驻代表掌控经销商及市场能力的问题一方面由于厂方代表自身的谈判、管理沟通等能力问题另一方面厂商代表素质问题有些厂商代表如为搞好与经销商的关系而牺牲了公司的利益，浮现专营队伍不专营、市场支持费用不到位、销售赠品被截流等现象，既导致厂家市场资源的挥霍，又达不到控制市场的目的四、 防备措施1、 委派的厂方代表需要有较强的谈判与控制能力2、 实行岗位轮换制3、 厂家上级经理及有关部门应常常到区域市场检查工作五、 销制厂、商在市场的重要职能分工和营销流图1-3 助销制销售模式中的厂、商的重要职能分工厂 商经 销 商经销商的拟定和管理营销筹划的制定销售政策的制定售后服务流程制定广告和促销设计、实行理货队伍的管理、培训零售覆盖零售商支持产品分销末端网点实物配送末端网点收款图1-4 助销制销售模式的营销流所有权流、实物流付 款 流 厂 家经 销 商所有权流付款流信息流促销流末 端 网 点第二节 公司对销售模式和管理系统的规定一、公司内外状况分析1、公司优势分析（1）公司规模小、机制灵活，构造相对简朴；（2）产品质量、功能、价格、定位可以让消费者接受；（3）公司生产和开发方面可以保证市场需求；（4）公司正蓄意招兵买马，吸取人才；（5）祁尔康与清华大学合伙进行产品开发，有一定的品牌信誉及品牌影响。

2、公司劣势分析（1）公司刚成立，没有保健品管理经验，管理水平相对低下；（2）对市场末端控制能力差；（3）没有市场信息收集渠道；（4）没有完善的市场管理系统；（5）公司没有强大的财力进行大众媒体高密度轰炸；（6）对市场上货品、资金控制能力较差3、公司面临的机会分析（1）祁尔康鹿产品的功能是改善疲劳、延缓衰老、增强活力、提高免疫力等是目前消费者需求最多的；（2）祁尔康马鹿养殖基地的环境、规模和历史是其她公司所不具有的产品在功能方面更具可信性；（3）祁尔康鹿产品有自己的优势，应用了当今世界上高新前沿生物技术：马鹿活体采茸、活体采血，真空低温冷冻干燥、超临界萃取，合理配伍、取精去燥，不添加任何防腐剂、激素，有效保证了产品中最珍贵的多元活性生物因子，保持了其成分和特性，如超氧化物歧化酶等，其此类高生物含量的保健品市场前景广阔可作为背景成为独特的卖点；（4）用鹿作为原料的保健品市场远远不够成熟，例如黑龙江鹿源春、北京双阳等都没有形成强势领导品牌，国内此类保健品几乎都停留在粗加工阶段，市场前景广阔；（5）从至中国保健品行业遭遇低谷后，到ＳＡＲＳ爆发保健品市场浮现反弹，更加让人们结识到提高健康和免疫力的重要，也带动了提高“免疫力”的保健产品的市场。

市场需求在扩大，我们侧重保健知识和品牌的宣传，引导消费者树立对的的保健意识和健康观念祁尔康鹿产品在这个时机潜力巨大参照附件1、《中国都市居民家庭保健品购买状况调查报告》4、公司面临的威胁分析（1）国内生产的保健品功能相对集中，重要集中在免疫调节、抗疲劳、补气益血、改善肠胃功能、延缓衰老、补充维生素等功能上在卫生部准予申报的22项保健功能中，具有免疫调节、调节血脂和抗疲劳3项功能的产品占所有产品的2/3保健品行业的产业构造不合理，低水平反复现象严重祁尔康鹿产品的功能也是在这方面有所擅长，竞争会很剧烈2）保健品市场面临虚假、夸张宣传导致消费者对保健信任限度减少，假冒伪劣保健品泛滥保健品的信誉危机已经成为背面典型祁尔康鹿产品不具有名称专用权，容易浮现假冒和跟进品牌3）目前的祁尔康鹿产品中获得国食健字的产品不多，产品的市场竞争力相对单薄4）祁尔康鹿产品加工基地受限很大，科技含量不突出，生产实力不高，且目前价格还应当减少，更适合大众的需求二、重要问题提出和对公司销售模式、管理系统的规定通过以上分析，拟定公司成立后的近期重要目的是进行制度哺育，人才的哺育和市场的哺育，特别是对市场管理系统建设方面需求极为强烈。