品牌营销策划与管理自学考试大纲.doc

品牌营销策划与管理 (4273) 自学考试大纲I. 课程性质与设置目的品牌营销策划与管理是市场营销专业（独立本科段）的重要专业课随着科技的进步和世界经济一体化的进展，市场高度成熟，并且越来越呈现出个性化与规模化的特点营销活动与市场价值都围绕品牌展开是品牌时代最本质的特点，市场营销也相应地发展为品牌营销拥有品牌就是拥有市场，就是拥有现在和未来，就可以获得最大的市场价值，这是品牌时代的游戏规则因此，如何打造和维护一个有价值的品牌就成为所有市场营销活动的关键本书全面探讨品牌营销原理和实战技巧，提供一种有效实现品牌核心理念与有效传播的方式，使学生对品牌管理的理论和运作方式有一个系统的认知，改进学生无形资产管理的能力和技能本课程的内容大体上可分为三部分第一部分（第一章至第三章）阐述了品牌的概念、形态和层次；简要而系统地介绍了品牌与产品、名牌及品牌与产品质量的关系；讨论了品牌在市场营销中的地位和作用等问题第二部分（第四章至第七章）是品牌营销策划部分包括品牌营销战略分析、品牌定位、品牌命名与设计、品牌推广等内容第三部分（第八章至第十三章）是品牌管理部分包括品牌管理的内容和品牌管理策略、品牌延伸管理、品牌危机管理、品牌资产管理、品牌价值评估以及品牌国际化等内容。

本课程的重点是品牌理论、品牌决策、品牌定位、品牌推广、品牌管理和品牌价值评估的相关理论和实践学习本课程的主要目的在于使学生能够掌握品牌营销策划与管理的相关知识，理解在品牌营销策划于管理活动过程中应遵循的思路与原则，掌握课程中学习的品牌营销策划与管理的方法并加以灵活的运用为学生进入企业品牌管理领域奠定基本的能力，增强学生的竞争实力和发展后劲II ．课程内容与考核目标第一章 品牌概论一、学习目的与要求通过本章学习，着重掌握：品牌的概念、品牌的形态与层次、品牌与消费者行为等内容二、考核内容第一节品牌的概念（一）品牌的涵义（二）品牌的特征（三）品牌的价值（四）世界品牌的发展第二节品牌的形态和层次（一）品牌的形态（二）品牌的层次第三节品牌与消费者行为（一）消费者的购买行为（二）品牌认知（三）品牌忠诚三、考核的知识点（一）品牌的概念（二）品牌形态和层次（三）品牌与消费者行为四、考核要求（一）品牌的概念识记： 1、品牌的概念； 2、品牌的基本特征； 3、品牌忠诚领会： 1、品牌的价值； 3、世界品牌的发展二）品牌形态和层次识记：品牌分类的内容三）品牌与消费者行为识记： 1、品牌的认知； 2、品牌忠诚。

领会：消费者的购买行为第二章 品牌与产品一、学习目的与要求通过本章学习，着重掌握：品牌与产品的关系、名牌的概念与特征、品牌与产品质量等内容二、课程内容第一节 品牌与产品的关系（一）品牌从属于产品（二）品牌与产品平行（三）产品从属于品牌第二节 名牌（一）名牌的外显特征（二）名牌的内在特征第三节 品牌与产品质量（一）质量是品牌的生命（二）质量的市场标准（三）提高产品质量．维持品牌地位三、考核的知识点（一）品牌与产品的关系（二）名牌的概念与特征（三）品牌与产品质量四、考核要求（一）品牌与产品的关系识记：品牌与产品的关系（二）名牌的概念与特征识记：名牌的概念领会：名牌的特征三）品牌与产品质量领会：品牌与产品质量的关系第三章 品牌与市场营销一、学习目的与要求通过本章学习，着重掌握：品牌的概念、品牌的形态与层次、品牌与消费者行为等内容二、考核内容第一节 品牌在市场营销中的作用（一）市场营销在企业竞争中的作用（二）品牌在市场营销中的作用第二节 品牌竞争中的市场营销战略决策（一）品牌竞争中的市场管销战略决策（二）品牌的市场促销（三）把品牌融入到市场营销中第三节 新型市场营销组合（一）新型市场营销类别（二）新型市场营销组合分析（三）新型市场营销组合的目标三、考核的知识点（一）品牌在市场营销中的作用（二）品牌竞争中的市场营销战略决策（三）新型市场营销组合四、考核要求（一）品牌在市场营销中的作用领会： 1、市场营销在企业竞争中的作用； 2、品牌在市场营销中的作用。

二）品牌竞争中的市场营销战略决策领会：品牌竞争中的市场管销战略决策三）新型市场营销组合领会：新型市场营销类别应用： 1、新型市场营销组合分析； 2、新型市场营销组合的目标第四章 品牌营销战略分析一、学习目的与要求通过本章学习，着重掌握：品牌的概念、品牌的形态与层次、品牌与消费者行为等内容二、考核内容第一节 品牌营销的体系与原则（一）品牌营销的体系（二）品牌营销的原则第二节 品牌营销模式（一）品牌营销的模式分析（二）品牌营销的具体模式第三节 品牌战略环境分析（一）企业内部环境对品牌发展战略的影响（二）企业外部环境对品牌发展战略的影响（三） 品牌目标市场分析及与品牌定位第四节 品牌营销战略决策（一）领导型品牌的竞争策略（二）挑战型品牌的竞争策略（三）追随型品牌的竞争策略（四）补缺型品牌的竞争策略三、考核的知识点（一）品牌营销的体系与原则（二）品牌营销模式（三）品牌战略环境分析（四）品牌营销战略决策四、考核要求（一）品牌营销的体系与原则识记：品牌营销的体系领会：品牌营销的原则二）品牌营销模式识记：品牌营销模式三）品牌战略环境分析领会： 1、企业内部环境对品牌发展战略的影响；的影响应用： 1、品牌目标市场分析； 2、品牌定位。

2、企业外部环境对品牌发展战略第五章 品牌定位一、学习目的与要求通过本章学习，着重掌握：品牌定位的概念、品牌定位的方法、品牌定位决策程序及品牌定位的工具等内容二、考核内容第一节品牌定位的概念（一）品牌定位（一）品牌定位的意义（二）品牌定位的前提（三）品牌定位策略第二节品牌定位的方法（一）品牌定位原则（二）品牌定位的模式（三）品牌定位的误区第三节品牌定位决策程序（一）品牌定位调研（二）品牌定位设计（三）品牌定位整合沟通（四）品牌定位形成第四节品牌定位分析工具（一） ZMET技术（二）品牌定位知觉图三、考核的知识点（一）品牌定位的概念（二）品牌定位的方法（三）品牌定位决策程序（四）品牌定位分析工具四、考核要求（一）品牌定位的概念识记：品牌定位领会： 1、品牌定位的意义； 2、品牌定位的前提；应用：品牌定位策略二）品牌定位的方法识记： 1、品牌定位的原则； 2、品牌定位的模式领会：品牌定位的误区三）品牌定位决策程序领会： 1、品牌定位调研； 2、品牌定位设计； 3、品牌定位整合； 4、品牌定位形成（四）品牌定位分析工具应用： 1、 ZMET技术： 2、品牌定位知觉图第六章 品牌命名与设计一、学习目的与要求通过本章学习，着重掌握：品牌命名、品牌设计、品牌识别等内容。

二、考核内容第一节品牌命名（一）品牌命名的原则（二）品牌名称的种类（三）品牌命名的程序（四）品牌命名策略第二节品牌设计（一）品牌标志的功能与特征（二）品牌设计的原则（三）品牌设计策略第三节品牌识别（一）品牌识别的构成（形象、理念、行为、视觉）（二）品牌识别的功能（三）品牌识别体系创立（四）品牌核心价值识别三、考核的知识点（一）品牌命名（二）品牌设计（三）品牌识别四、考核要求（一）品牌命名识记： 1、品牌命名的原则； 2、品牌命名的程序领会： 1、品牌命名的种类；应用：品牌命名策略二）品牌设计识记： 1、品牌标志的功能； 2、品牌标志的特征领会： 1、品牌设计的原则应用：品牌设计策略三）品牌识别识记： 1、品牌识别构成； 2、品牌识别的功能领会： 1、品牌识别体系应用：品牌核心价值识别第七章 品牌推广一、学习目的与要求通过本章学习，着重掌握：品牌推广的准备、品牌推广的实施及品牌广告等内容二、考核内容第一节品牌推广的前期准备（一）品牌推广的概念（二）品牌推广的准备工作（三）品牌推广计划第二节品牌推广的实施（一）品牌推广实施的内容（二）品牌推广实施的步骤（三）品牌推广实施中应注意的问题第三节品牌广告（一）广告的作用（二）品牌广告推广原则（三）品牌广告推广决策三、考核的知识点（一）品牌推广的前期准备（二）品牌推广的实施（三）品牌广告四、考核要求（一）品牌推广的前期准备识记：品牌推广的概念。

领会：品牌推广的准备的具体内容二）品牌推广的实施领会： 1、品牌推广实施的内容； 2、品牌推广实施的步骤三）品牌广告领会： 1、品牌广告的作用； 2、品牌广告推广原则应用：品牌广告推广决策第八章 品牌管理一、学习目的与要求通过本章学习，着重掌握：品牌管理的价值、品牌管理的任务与内容、品牌管理的模式及组织、品牌管理策略等内容二、考核内容（一）（二）（三）（四）第一节防止品牌发展失控保持品牌形象一致性保持品牌活力使品牌资产增值品牌管理的价值（五）（六）支持溢价收购提高品牌抗风险能力第二节 品牌管理内容（一）品牌管理的任务（二）品牌管理的内容（三）品牌管理的模式（四）品牌管理组织第三节 品牌管理策略（一）单一品牌策略（二）多品牌策略（三）主副品牌策略（四）联合品牌策略三、考核的知识点（一）品牌管理的价值（二）品牌管理内容（三）品牌管理策略四、考核要求（一）品牌管理的价值领会：品牌管理的价值。