内容付费风口：从“喜马拉雅”和“蜻蜓”读懂移动音频行业.pdf

识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 1 / 2424 专题研究|传媒 2017 年 06 月 14 日 证券研究报告 本报告联系人：杨晓峰 021-60750604-3304 传媒行业传媒行业 广视角广视角内容付费风口：从“喜马拉雅”和“蜻蜓”读懂移动音频内容付费风口：从“喜马拉雅”和“蜻蜓”读懂移动音频 行业行业 分析师：分析师： 旷 实旷 实 S0260517030002 010-59136610 核心观点：核心观点： 内容付费风口：碎片化娱乐需求内容付费风口：碎片化娱乐需求+内容付费助推移动音频行业崛起内容付费助推移动音频行业崛起 音频内容收听场景丰富，满足用户碎片化娱乐需求随着高质量内容的逐渐丰富，用户付费意愿上升，内容 付费成未来盈利的突破口基于此，移动音频市场蓝海显现目前看行业市场空间主要体现在用户规模扩张的速 度上，预计 2019 年用户规模破 3 亿 用户：男性用户占比高，城市分布方面，喜马拉雅用户：男性用户占比高，城市分布方面，喜马拉雅 FM 下沉明显，蜻蜓下沉明显，蜻蜓 FM 一线城市用户为主一线城市用户为主 移动音频作为重要的伴随式媒体，最主要的使用场景在于早起、出行和睡前，帮助用户充分利用碎片化时间。

在对喜马拉雅和蜻蜓 FM 用户进行分析时，发现两者的一大共性在于男性用户居多 内容：喜马拉雅内容：喜马拉雅 FM 融合“融合“UGC+PUGC+PGC”；蜻蜓；蜻蜓 FM 坚持“坚持“PGC”深耕“深耕“PUGC” 喜马拉雅喜马拉雅 FM：：在内容上，协同“UGC+PUGC+PGC”，立足网文资源和内容储备优势；渠道上，布局线上+线 下+智能硬件多渠道分发，力图构建完整生态音频体系 蜻蜓蜻蜓 FM：：坚持 PGC 的基础上，侧重于联合名人大咖深耕 PUGC 模式，打造付费+直播的音频商业生态 盈利模式：内容付费和广告收入持平，订阅付费潜力巨大盈利模式：内容付费和广告收入持平，订阅付费潜力巨大 移动电台目前的变现主要通过：付费订阅和广告收入，付费订阅是未来重要的盈利方向年付费收入移动电台目前的变现主要通过：付费订阅和广告收入，付费订阅是未来重要的盈利方向年付费收入=月活跃 用户数 月活跃 用户数*付费率付费率*月均月均 ARPPU *12 中国移动音频：重点开发内容和粉丝经济，构建完整音频生态圈中国移动音频：重点开发内容和粉丝经济，构建完整音频生态圈根据艾瑞咨询，2016 年第四季度，喜马拉 雅 FM 活跃用户占比 29.4%，蜻蜓 FM 活跃用户占比 23.8%紧随其后，两者领跑 FM 市场，两巨头占比超 50%。

喜马拉雅目前已完成 C 轮融资，蜻蜓 FM 已完成 D 轮融资，两大平台融资资金用途以内容建设和大数据技术为主 要方向 风险提示风险提示 移动音频变现能力不及预期，市场竞争加剧 相关研究：相关研究： 传媒行业:全球视角下的 A 股游戏行业:“趋势性+结构化变革”与“估值水平”探讨 2017-06-09 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 2 / 2424 专题研究|传媒 目录索引目录索引 一、内容付费时代：“碎片化娱乐需求一、内容付费时代：“碎片化娱乐需求+ +内容付费”助推移动音频行业崛起内容付费”助推移动音频行业崛起 ...................... 4 4 1、移动音频风口：碎片化娱乐需求+内容付费助推，移动音频崭露头角 .......... 4 2、发展阶段：UGC 的日益活跃，PGC 版权价格激增 ........................... 4 3、竞争格局：头部效应愈发凸显，喜马拉雅 FM、蜻蜓 FM 备受关注 ............. 5 二、用户：男性用户占比高，城市分布方面，二、用户：男性用户占比高，城市分布方面，喜马拉雅喜马拉雅 FMFM 下沉明显，蜻蜓下沉明显，蜻蜓 FMFM 一线城市用一线城市用 户为主户为主 .......................................................................................................................................... 6 6 1、喜马拉雅 FM：男性用户为主，涵盖年龄段广，城市分布下沉明显 ............ 7 2、蜻蜓 FM：以中青年人、一线城市用户为主，用户粘性高 .................... 8 三、内容：喜马拉雅三、内容：喜马拉雅 FMFM 融合“融合“UGC+PUGC+PGCUGC+PUGC+PGC”；蜻蜓”；蜻蜓 FMFM 坚持“坚持“PGCPGC”深耕“”深耕“PUGCPUGC”” .... 1010 1、喜马拉雅 FM：立足网文资源和内容储备优势，融合“UGC+PUGC+PGC” ....... 10 2、蜻蜓 FM：联合名人大咖深耕 PUGC 模式，打造“付费+直播”的音频商业生态 . 13 四、盈利模式：内容付费和广告收入持平，订四、盈利模式：内容付费和广告收入持平，订阅付费潜力巨大阅付费潜力巨大 .......................................... 1616 1、喜马拉雅 FM：首创内容付费节目，月活用户规模巨大带来营收高增长 ....... 16 2、蜻蜓 FM：专注优质内容生产，提升内容付费核心竞争力 ................... 17 五、移动音频市场能否诞生下一个独角兽？五、移动音频市场能否诞生下一个独角兽？ ........................................................................ 2020 1、美国音频行业：以播客为主导，产业链成熟 ............................. 20 2、中国移动音频：重点开发内容和粉丝经济，构建完整音频生态圈 ............ 21 风险提示风险提示 .................................................................................................................................... 2323 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 3 / 2424 专题研究|传媒 图表索引图表索引 图图 1：我国移动音频市场发展路径（：我国移动音频市场发展路径（AMC 模型）模型） .................................................. 4 图图 2：：20122019 年中国移动电台用户规模及预测年中国移动电台用户规模及预测 ............................................... 5 图图 3：：2016 年年 Q4 中国移动音频应用活跃用户分布中国移动音频应用活跃用户分布 ............................................... 5 图图 4：：2016 年中国移动音频用户使用场景分布年中国移动音频用户使用场景分布 ...................................................... 6 图图 5：：2016 年中国移动音频用户偏好的内容类型年中国移动音频用户偏好的内容类型 .................................................. 7 图图 6：喜马拉雅：喜马拉雅 FM 用户性别及年龄分布（截止至用户性别及年龄分布（截止至 2017 年年 5 月份）月份） .................... 7 图图 7：喜马拉雅：喜马拉雅 FM 用户城市分布（截止至用户城市分布（截止至 2017 年年 3 月份）月份） ............................... 8 图图 8：蜻蜓：蜻蜓 FM 用户性别及年龄分布用户性别及年龄分布 ...................................................................... 9 图图 9：蜻蜓：蜻蜓 FM 用户消费能力及地域分布用户消费能力及地域分布 ............................................................... 9 图图 10：喜马拉雅：喜马拉雅 PC 端流量统计（截止至端流量统计（截止至 2017 年年 5 月份）月份） ............................... 11 图图 11：移动音频：移动音频 app 下载量（截止至下载量（截止至 2017 年年 4 月份）月份） ..................................... 11 图图 12：喜马拉雅：喜马拉雅 FM 车载用户分布（截止至车载用户分布（截止至 2017 年年 4 月份）月份） ........................... 12 图图 13：喜马拉雅特色产品：喜马拉雅特色产品 .................................................................................... 13 图图 14：蜻蜓：蜻蜓 FM 移动端品牌及下载渠道分布移动端品牌及下载渠道分布 ....................................................... 14 图图 15：蜻蜓：蜻蜓 FM 用户评分星级分布用户评分星级分布 ...................................................................... 15 图图 16：喜马拉雅：喜马拉雅 FM 和蜻蜓和蜻蜓 FM 会员收费对比会员收费对比 .................................................... 18 图图 17：蜻蜓：蜻蜓 FM 打赏行为打赏行为 ..................................................................................... 19 图图 18：喜马拉雅和蜻蜓：喜马拉雅和蜻蜓 FM 畅销榜节目畅销榜节目 ............................................................... 20 图图 19：：2016 年美国音频行业收听渠道年美国音频行业收听渠道 ................................................................ 21 图图 20：喜马拉雅和蜻蜓：喜马拉雅和蜻蜓 FM 新品：个人主播新品：个人主播+付费付费 .............................................. 23 表表 1：：2017 年一季度中国年一季度中国 FM 周活跃渗透率周活跃渗透率 .......................................................... 6 表表 2：：2017 年年 1 月移动音频用户粘度对比月移动音频用户粘度对比 .......。