体验式营销案例之家居业.pdf

体验式营销案例之一体验式营销案例之一----家居业家居业体验式营销不仅为微软、 花旗银行等世界 500 强企业所瞧重， 家装企业近年来更是对这一全新的营销模式不断探究，众多“整体家居体验馆〞纷纷登场国内家装企业从早期做装修代销产品起步， 到不久前“MAGA〞华耐美家整体家居体验馆─融室内设计、工程施工、产品搭配于一体的多样化实景展示，标志着家装业一种新型的营销模式─体验式消费，历时多年开展已日趋成熟在“MAGA〞数万平方米的整体家居体验馆里， 将家装效果以实景方式展示实现了虚拟效果〔图〕到真实场景的跨越，通过听、瞧、触、嗅等感官刺激，消费者能够体验到自己“今后的家〞而正是这种“所见即所得〞的效果，将设计、产品与工程进行整合配套，无缝对接到最终的总体效果中，促使消费者的潜在需求向现实需求转变，最终到达提高签单量、提升企业经营业绩的目的这也正是众多家装企业一致瞧好“体验馆〞并大兴土木的要紧缘故2001 年 12 月 2 日，美国今后学家阿尔文·托夫勒来到中心电视台?对话?节目现场，这位曾经推测了“第三次浪潮〞到来的托夫勒再次向大伙儿预言：效劳经济的下一步是走向体验经济，人们会制造越来越多的与体验有关的经济活动，商家将靠提供体验效劳取胜。

随后体验式营销不仅为微软、 花旗银行等世界 500 强企业所瞧重， 家装企业近年来更是对这一全新的营销模式不断探究， 众多 “整体家居体验馆〞纷纷登场所谓的“整体家居〞，是指集装修预算分配、室内设计、产品配套购置、工程施工、 后期配饰为一体的效劳模式而整体家居体验馆那么提供了现场实景以便业主身临其境地体验家装成果，对自己的家装修后的效果有直瞧熟悉本文将以目前亚洲最大的 “MAGA〞华耐美家整体家居体验馆为例，深进剖析体验式营销在家装企业竞争中的重要作用， 以期为国内家装企业的长足开展寻到一个可供借鉴的模式宏瞧：体验式经济的到来宏瞧：体验式经济的到来所谓体验经济，是指企业以效劳为重心，以商品为素材，为消费者制造出值得回忆的感受传统经济要紧注重产品功能强大、外形美瞧、具有价格优势而现在的开展趋势那么是从生活与情境动身，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注重力，改变消费行为，并为产品寻到新的生存价值与空间我们不难瞧出，随着体验经济的到来，生产及消费行为差不多有了如下变化：础，开发新产品，举办新活动2.强调与消费者沟通，触动消费者内在的情感和情绪3.以制造体验吸引消费者，增加产品的附加价值。

4.以品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，猎取消费者的认同感就目前的消费行为来瞧， 消费不仅仅是买有用的东西，而是成为消费者用来诉讲自己的“语言〞一件衣服面料本钞票特别低，但因为有了新奇的设计、创意的广告、 动感的促销，就如同给其贴上了青春、爽朗、典雅、 开放、大方的“价值〞标签〔Barths〕，同时给这些“价值〞寻寻到年轻、高知识、国际化、反传统等“社会性〞定位 “在富裕的社会里，当温饱舒适已不成咨询题，任何商品都 ‘符号化’ 了， 人们要买的不只是商品本身， 而是附加在商品上的象征意义 〞随着 “体验〞变成能够销售的经济商品， “体验式消费〞或者讲是 “符号化消费〞的旋风开始席卷全球产业， 继 “效劳经济〞之后， “体验式经济〞开始大行其道趋势：体验式消费成主流在全球经济开展的大环境下， 国内各个行业的企业营销行为都发生了特别大变化，从家装业来瞧，日趋剧烈的竞争，迫使各个企业寻求差异化效劳以提高自己的竞争能力，因此体验式营销便成为家装业的主流过往传统意义上的家装质量是指施工所能到达的技术水平， 但随着消费者需求的提高，家装质量的定义现已拓展到更广的层面，涵盖了先进的产品技术、标准的体制和完善的效劳体系， 消费者期瞧品牌企业为其提供的产品能不断增加附加值， 最大限度地满足其物质需求和精神追求，家装企业通过提升差异化效劳能力， 最终的结果是让消费者感到物超所值。

现在越来越多的业主在选择家装企业时认为，家装企业不仅仅要“大〞，而且要“大〞得有个性，“大〞得有特点而新兴的体验式消费模式给予了卖场鲜亮个性，这已成为市场的一大趋势以“MAGA〞华耐美家整体家居体验馆为例，其涵盖厨房、卫生间、卧房、客厅、 书房 〔功能间〕 等家居必不可少空间的样板间， 侧重于展示整体家居的搭配，同时又不忘注进整体家居的时尚潮流元素，让消费者更轻易了解产品的特性不同的样板间拥有不同的风格，可不能让业主有雷同的感受这是由单一的装修效劳递进到全过程的家装、家具、家饰甚至家电的整套效劳，不仅直瞧地展现在消费者面前， 而且能够依据消费者的意愿随意搭配和更换，展示了良好的现场感和温馨的家居气氛， 能够更好地表现产品的实际效果， 让消费者有亲躯体验的感受，众多消费者为此冲动不已应用：体验式营销的五维综上所述，能够瞧出，体验式经济时代的到来对企业碍事深远，其中最重要的碍事在于企业的营销瞧念就像伯德·施密特博士〔BerndH.Schmitt〕在他所写的?体验式营销?〔ExperientialMarketing〕一书中所指出的那样，体验式营销〔ExperientialMarketing〕从消费者的感官〔Sense〕、情感〔Feel〕、考虑〔Think〕、行动〔Act〕、关联〔Relate〕五个方面〔SFTAR〕，重新定义、设计营销的考虑方式。

这种考虑方式突破了传统的“理性消费者〞的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具， 消费者在消费前、 消费时、 消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的要害体验是复杂的，是多种多样的，但能够分成不同的形式，而且各有其固有而又独特的结构和过程这些体验形式是经由特定的体验媒介制造出来的，能够关怀企业有效地到达营销的目的伯德·施密特将这些不同的体验形式称之为战略体验模块(strategicexperientialmodules， SEMs)， 以此来形成体验式营销的构架那么结合目前家装业的开展， 家装企业如何才能更好地在营销实践中运用体验式营销？适合国内家装业的“体验式营销构架〞究竟应该是什么模样？究其全然，依旧要从 SFTAR 五个纬度联系企业实际运营的环境而予以定义与设计MAGA〞华耐美家整体家居体验馆或许能够给我们一个答案■ 感官〔Sense〕感官营销的诉求目标是制造知觉体验的感受， 感官营销作用于人的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉感官营销能够区分为公司与产品 (识不)、引发顾客购置动机与增加产品的附加价值等理查特公司〔Richart〕制作的巧克力被英国版?时尚?〔Vogue〕杂志称之为“世界上最漂亮的巧克力〞。

理查特公司首先把自己定位为设计公司，然后才是巧克力公司在“MAGA〞华耐美家整体家居体验馆，我们能感受到它与其他家装企业的不同首先，“MAGA〞华耐美家整体家居体验馆定位自己是消费者“美家〞的缔造者、“美生活〞的传播者，其次才是家装企业上万平方米的“MAGA〞华耐美家整体家居体验馆展示了人类居住文明的各种风格，既有奢华的王室尊贵，亦有舒适的田园怡景，还有浪漫的意大利风情，更有怀旧的华夏古韵；令人目不暇接的各种功能样板间，炫目多彩的灯饰，情调各异的家居饰品；布满芬芳的家居植物，舒适宜人的沙发，布满诱惑力的厨房……这一切带给用户的感官冲击，尽非文字所能表达，更不是一两张设计图纸所能描画，强烈的视觉、味觉、触觉感受成为消费者眷顾“MAGA〞华耐美家整体家居体验馆寻寻“美家美生活〞的动力，这确实是根基体验式营销的成功应用■情感〔Feel〕情感营销诉求消费者内在的感情与情绪， 目标是制造情感体验， 能够是温和、柔情的正面心情，也能够是欢乐、自豪甚至是强烈的冲动情绪情感营销的运作需要真正了解什么刺激能够引起消费者的某种情绪， 让消费者自然而然地受到感染并融进相应的情景中三世同堂〔天伦〕、两人天地〔爱情〕、三口之家〔亲情〕 ……“MAGA〞华耐美家整体家居体验馆的样板间设计， 正是恰如其分地运用了以情感为诉求点的营销手法，让消费者在寻求“美家〞的过程中有着强烈的“美好情感〞体验。

■考虑〔Think〕考虑营销诉求的是智力，以创意的方式引起顾客的惊异、喜好、对咨询题集中或分散的考虑，为顾客制造认知和解决咨询题的体验在许多产业中，考虑营销也被应用于产品设计、促销，以及与顾客沟通MAGA〞华耐美家整体家居体验馆经常举办“我的美家〞业主沙龙： 专业设计师出色进微的讲解，业主争先恐后地与设计师探讨自己新房的装修方案，来自不同领域的业主相互交流关于今后新家的方式 这种热烈互动的方式一改往日家装咨询单调沟通的场面在那个地点，设计师需要考虑如何应答，业主需要考虑如何提咨询，大伙儿一起考虑如何打造一个真正意义上属于自己的“美家〞瞧着那个场面不禁让人想起苹果公司原 CEO 史提夫·贾伯斯〔SteveJobs〕的话：“与众不同的考虑代表着苹果品牌的精神，因为布满热情创意的人们能够让那个世界变得更美好！〞■行动〔Act〕行动营销的目标是碍事人体的有形体验、 生活形态与互动行动营销通过增加人体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，通过互动，丰富消费者的生活而消费者生活形态的改变是被激发的，或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的〔例如影、视、歌星或是著名运发动等〕耐克每年销售逾 1.6 亿双运动鞋，在美国，每销售两双运动鞋中就有一双是耐克的。

耐克成功的要紧缘故之一，是其制作了出色的“尽管往做〞〔JustDoIt〕广告，讲述迈克尔·乔丹等著名篮球运发动升华躯体运动的体验，是行动营销的经典关于行动营销，“MAGA〞华耐美家总经理王福涛透露，他们将不定期邀请社会各界知名人士，以电视节目、酒会沙龙、网上论坛等形式，紧密围绕“我的美家〞话题展开对话与交流，让一般业主走进名流的家居视野，感悟另一种全新的生活方式， 启发大伙儿制造自己的“美家〞， 用“行动〞替代“考虑〞， 将“美家〞理念带给每一位追求幸福生活的消费者■关联〔Relate〕关联营销涉及感官、 情感、 考虑与行动营销等层面 关联营销超越私人感情、人格、个性，注重“个人体验〞，而且与个人对理想自我、他人或文化产生关联关联活动的诉求是自我革新的渴瞧，要让不人对自己产生好感让一个人和一个较广泛的社会系统〔一种文化、一个群体等〕产生关联，从而使之形成对某个品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体在关联营销上， “MAGA〞华耐美家整体家居体验馆作出了难能可贵的尝试，并取得了巨大的成功由“MAGA〞华耐美家整体家居体验馆、中影、搜房集团、宝马、江胜天鹅湖等不同领域的高端品牌倡导发起的“美家会〞从 2007 年下半年开始每月举办一期，以真情回馈多维互动活动为纽带，针对文化、商业、时尚等话题进行探讨，成为天津高端人士休闲、对话、交际的平台，弥补了津门高端组织文化性与私密性的空缺，这一活动让众多参与的品牌获益良多。

天津一位成功的商业人士参与了“美家会〞的几次活动后表示： “现代、 聪慧、沉着，确实是根基更适合我们的现代家居生活〞他讲“美家会〞改变了自己对家装企业的瞧法，原来家装企业不仅仅是单调的地板、墙面和家具，它同样有自己独特的文化，自己由此瞧到了一个具有使命感的现代家装旗舰企业美家会〞成功举办跨领域、跨行业文化沙龙，正是关联营销的具体运用事实上， 不管是宏瞧上瞧体验式营销的开展现状，依旧从趋势上分析其势必成为主流消费模式，我们都不难瞧出，从“效劳经济〞到“体验式经济〞的转变过程，回根结底，是一个主动关系的转变过程，消费者由被效劳转而为主动体验而体验式营销的五维应用那 么是为消 费者提供全 方位的 体验效劳， 正如“MAGA〞华耐美家整体家居体验馆设立的初衷─以整体、全面的体验式营销关怀消费者选择产品和效劳，提升产品和效劳的附加值，同时让消费者占据主导地位，而不是被动地同意产品和效劳因此，体验式营销遵从于消费者的视角，它将主导家装市场的走向，成为家装业今后开展的方向。