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日化零售店经营业态诊断与优化——日化零售终端生命力指数CS模型作者试图给你提供一个诊断和优化零售终端经营业态的分析工具文中“H化零售终端牛•命力指 数CS模型”,对零售终端适应消费需求的程度进行分析,能指导零售终端实行经营业态的转型或改良 尽管对“零售店经营业态”作精准地量化评价,看上去非常困难且难以而而俱到,但作者还是做了有益 探索和尝试相信对业内人士会有所裨益无论何种形式的零售终端，完全可对其满足目标顾客消费需求的程度， 进行经营业态的优劣诊断和分析本文根据实际案例，建立了日化零售终端 “完美经营业态” CS模型，提出了零售终端经营业态的改良或转型方向 零售业主完全可根据这个模型，通过经营业态“生命力指数”评分值的高低, 来判断其市场竞争力及销售力，选择经营业态的改良方向或是整改措施对于关心木话题的部分读者，入题前可能也想澄清下面儿个概念： 什么是零售店经营业态？零售店的经营业态，是指零售店依据其市场定位、经营模式和口有资源 条件而形成的商业形态什么是销售“终端” ？销售终端的意思是市场营销通路最后实现销售的岀口，是最终消费者实 现购买的场所，也就被称为销售渠道的终端零售店、专柜是日化销售终端 中最典型的经营业态之一。

日化零售终端主要有哪些经营业态？化妆品集约化卖场、商超化妆品自选货架、商场日化品牌专柜区、小日 化用品店、H化精品专营店等，本文称之具有满足多样化消费需求的“规模 化The large-scale^特征，简称为S型（规模化）终端另外，大型专业美 容机构、美容院、单品牌专卖店、直销员等本文称之具有满足个性化消费 需求的"特色化Characteristics^特征，简称为C型（特色化）终端当然，更多的读者想知道的是：这个模型到底是什么，是不是真的有效？ 如果您急于想知道什么而不是为什么，那我建议您直接跳到后面章节的内容 但其实我觉得回答问题产生的原因比问题本身更重耍，那就是：为什么这个 模型能解释日化终端完美经营业态？什么是日化零售终端完美经营业态？零售业“完美经营业态”的评判标准评判零售业经营业态优劣的标尺，当然是“消费者满意度”和“顾客让 渡价值”消费者会用脚投票，抛弃那些满意度低、经营业态处于劣势的卖场! 无论何种经营业态，必须符合目标顾客的消费特征，满足消费者的基本购买 需求才能生存和发展完美经营业态的零售终端，当然是消费者的最爱优势终端的基本要素：满足目标顾客的基本购买需求随着消费者购买力的提高，其消费意识更趋于理性和成熟，要求满足自 尊和个性化需求的欲望也愈加强烈，对消费体验也更为挑剔。

零售终端要满 足消费者的基本购买需求，才能成为具有良好经营业态的优势终端消费者的基本购买需求到底是什么呢？或者说消费需求有什么共性特征 呢？笔者将其归纳为以下两个方面一站式购买：多样化选择、购物效率及充分的口主性和选择权、安全感体验式消费：针对个性化需求的特色化或专业化服务，满足自尊和归属 感等消费体验消费者个性化的需求，可以是一种对消费过程的参与和更加充分的体验 消费，也可以是一种针对个性的量身订做的专业服务零售终端唯有实行“一 站式体验营销”，才能全面满足消费需求那么，零售终端具有什么特征的经 营业态，才能实现“一站式体验营销”，才能全面满足消费者的基本购买需求 呢？实践表明，具有“规模化The large-scale特征”经营业态的S型终端，倾 向于满足消费者“一站式购买”的需求；而具有“特色化Characteristics特征” 经营业态的C型终端，倾向于满足消费者“体验式营销”的需求下面先对 各种业态的日化零售终端，从是否满足上述消费需求的角度，做简要分析日化零售终端现有经营业态分析1、 美容院：对于能提供量身订做的个性化服务的美容院，在一定吋期和地域 内可以获得生存和相对发展，但也面临高端客户分流，销售规模逐渐萎缩 的困境。

这种经营业态的优势主要表现在以下儿方面：A、 能提供专业化或个性化特色服务；B、 能部分满足一定程度的消费体验；C、 能满足部分消费者的深层次需求；D、 一对一沟通能力及客情关系的维护能力较强这种经营业态的劣势主要表现在以下方面：a、 不能满足消费者充分的选择自由；b、 不能满足高效率的快速消费需求；c、 信息批露不充分导致信息不对称，顾客缺乏安全感；d、 覆盖目标顾客的能力弱，商圈辐射范围较小2. 商超卖场品牌专柜区或自选货架这种经营业态的优势主要表现在以下儿方面：A、 自身规模较大，或者寄生于规模较大的卖场前者品类多样化，后者 能借助大型综合性卖场的规模化优势，能满足消费者一站式高效率购 物和口主性选择的需要；B、 具有良好的购物环境，消费体验良好；C、 信誉度较高，信息披露较充分，有-定的安全感；D、 选址一流，自选货架价格亲民，最大限度覆盖了目标顾客群这种经营业态的劣势主要表现在以下儿方面：a、 不能满足消费者个性化和深层次的需求；b、 缺乏针对性的专业化服务；C、品牌专柜口身不具有规模化特征，只能寄生于规模化卖场3、普通日化用品专营店:优势：方便购买，价格亲民劣势：无专业服务；购物体验较差；规模一般较小，缺乏特色。

这种经营业态竞争力低下，处于被淘汰的边缘4、“前店后院”式的日化专营店“前店后院”的优势主要表现在以下几方面:A、 较好的购物环境，满足一定程度的购物体验；B、 有一定规模的品类组合，捉供了一个基本符合自主选择性购买的场景;C、 形象较好，提供明确的服务承诺，具有一定的购物安全感；D、 提供了基本的专业服务设施和项冃，能一定程度满足深层次消费需求；E、 与顾客的一对一沟通能力较强；F、 具备一定的特色和规模，同时满足高效购物和个性化服务的需求 这种经营业态的劣势主要表现在以下几方面：a、 规模化和购物体验不如大卖场，不能吸引对名牌忠诚度高的消费群体;b、 专业化程度不如美容院，不能满足高端顾客更深层次的个性化需求那么，H化零售终端的“完美经营业态”是什么呢？您当然可以认为“完 美经营业态”实际并不存在，但我们如果能建立一个评价模型，可以判断各 种经营业态存在的不足和问题，必能找到改善经营业态的途径和方向要明确零售终端经营业态的改良方向，首先要对经营业态的特征进行解析，最大限度地找出其优势、劣势，尤其是问题所在分析发现，各种零售 终端的经营业态中，除了经营管理的“基木项冃要素Basic items”夕卜，还可以 归纳出另外两个方而的特征要索，这就是“规模化The large-scale特征”要 素 和“特色化Characteristics特征”要素。

让我们仔细了解一下根据上述归 纳方法所建立起来的零售终端经营业态CS评价模型日化零售终端经营业态评估模型根据日化零售店经营中的所有要素，笔者归纳出经营业态40个要素，分 别为满足消费需求的“基本项目耍素Basic items"（简称B耍素）、“特色化 项目要素Characteristics"（简称C要素）和"规模化项目要素The large-scale" （简称S要素），见下表经营业态生命力指数的评估办法第一步：任何零售店都可比照表中40个项目进行打分，每个项目根据符合程 度分别给予0-4分的分值，第二步：分别小计“基础项冃要素B”得分、“特色化项目要素C”得分、规 模化项目要素S”得分第三步：比较“特色化项目要素C”得分和“规模化项目要素S”得分的大小, 确定本店的经营业态的特征倾向是“规模化”还是“特色化”第四步：“特色化”特征零售终端的总分为“B要素”得分加上“C要素”得 分；具有“规模化”特征零售终端的总分为“B要素”得分加上“S 要素”得分各项目要素释义与评价基本项目要素B：01、店的定位与目标顾客需求的一致性：对于零售终端，应根据目标顾客的 消费特征，确定店的市场定位评分前，首先应描述本店所在地全体消费 者具有怎样的消费特征,尽可能多地给出其中目标顾客来自己店里消费的 理由。

如果本店具有的经营业态特征，满足来店消费的理由越多，特别是 在当地独一无二的排他性理由越多，那么此项分值越高，满分4分零售终端经营业态评价CS模型IT终端竞争力要素BCS指数得分（满分4分/项）目分 项本得生命特征 倾向分析一星级二星级二星级四星级基 本 项目 要 素B01、店的定位与目标顾客需求的一致性02、店名与店的定位的一致型03、形象格调指向目标顾客的针对性04、购物环境氛|韦|给冃标顾客的良好体验05、服务的时间和时段是否由有针对性06＞人员形彖和士气07、人力资源管理及培训教育能力0&业主的经营与管理能力09、针对目标顾客的标准化服务能力10、硬件及服务设施满足需求的完备程度特 色 化 项 目 要 素C11、口标顾客定位的清晰度和独特性12、针对服务的专业技术水平13、对个性化需求的敏感度和满足能力14、店的选址接近主要冃标顾客15、装修特色或豪华程度16、商业美誉度17、对顾客投诉和问题的处理能力18、日标顾客的购买力19』跖 对特沱卖场的依赖和品牌忠诚度20、顾客的讨价还价能力或倾向21、对冃标顾客消费特征的了解程度22.客情关系的维护能力23、售后服务水平24、对所在社区的公关能力25、有针对口标顾客的其它特殊资源规■■■ 冃 要 素|26、店面有效陈列面积27、价格透明度2&商品促销、安全等信息披露程度29、店铺选址是否接近商业小心30、商品陈列效果的生动性和充分度31、促销策划和店员促销能力32、店头店面展小效果优劣33、店名在当地的知名度34、广告、宣传力度35、对行政部门的公关能力36、不同定位商品类齐全，选择性充分度37、商品组合是否覆盖H标顾客的需求3&目标顾客群的分布和分散度39、投资实力和资金规模40、币场信息的敏感度与快速反应能力改良：每个BCS项日要素满分为4分，一星级1分；如特色化项日得分总和高于规模化得分总 和，则经营业态的改良或建设方向是特色化经营。

反之，则改良方向是规模化经营转型：如果规模化得分、特色化得分分别与基本项目相加后，总分都没有超过60分，则应考虑 转型：比照优势终端的标准，重新建设具有竞争优势的经营业态02、店名与店的定位的一致性：店名字号就是商家的品牌，店名如能准确地 反映店的定位特征，则较容易引起冃标顾客的注意和兴趣，这是顾客购买 的前置条件一个容易记、容易念、容易想起来的店名，还可以大大节省 你的广告和推广预算富有文化内涵的店名，甚至可以引起目标顾客的共 鸣如果规模小的店，就不要命名为“化妆城”；如果定位为提供大众日 用品的店，就不要命名为“精品店”命名不要贪大、贪精，不必虚张声 势一个定位准确的店。