广告创意案例.doc

广告创意与案例一、广告创意的概念：广告创意有广义和狭义之分，狭义广告创意是“单纯指广告艺术创作,主要是艺术构思”，广义的广告创意是指“广告中涉及创造性领域的所有问题”定义：广告创意是广告活动中的思想创新活动，是广告创意人站在广告主的立场，综合营运各种专业知识，准确把握广告主题，巧妙使用广告策略和表现技巧，营造最佳广告意境，以达到最佳商品和服务信息传播效果以及文化缔造为目的的创新思维活动二、广告创意的本质p21、广告创意活动是对广告运作过程中最核心信息的提炼2、广告创意是对广告信息的再加工过程3、广告创意能对广告信息流向加以控制4、广告创意强调对广告信息符号化的设计和形象化的处理三、广告创意的特点1、不循常规，与众不同创意是关于创造的艺术但凡新奇之物，总会毫无例外的吸引众人目光，人们受好奇心的驱使，也往往会对新奇，稀有的事物多加关注创意需要不断的创造，不断地推陈出新创意的生命时效很短，是不断变化的，并且是迅速变化的2、紧扣主题，画龙点睛创造的想象可以天马行空，如同散文“形散神不散”，“形”是广告的中心和主旨，“神”是广告的创意手法和表现方式广告创意必须在主题的引导下进行市场分析，如产品定位，产品目标市场，目标消费者等。

要使广告创意能够有的放矢，必须制定有针对性的创意策略四，广告创意的原则1、实效性原则2、独创性原则3、相关性原则4、道德性原则五、实效性原则1、概念：2、标准：(1)在广告作品中使用的创意能否准确明晰的地凸显出此次广告的目的2)在广告投放后，产品能否借助广告的作用起到预想的效果，即促进销售3)广告自身的风格和创意能否维护并提升品牌的良好形象3、方法：(1)明确此次广告的目标，并严格遵循目标的指导进行创意2)巧用sss原则，争取好感度詹姆斯·韦伯·扬曾经提出sss创意技巧，即微笑smile、简单simple、惊喜surprise4、禁忌：(1)广告创意应该严格遵循核心信息(即最终诉求目标)来进行创意，不可面面俱到2)广告创意构想应尽量贴近生活，不可曲高和寡好的创意构想并不等同于另类、极端六、独创性原则1、概念：广告创意中不能因循守旧、墨守成规，要善于跳出常规、突破模式，创造具有创新性的作品2、标准：(1)独创基于原创的基础之上，广告人应该坚持自己的风格与想法，不可盲目模仿与抄袭2)独创的最终目的不仅仅是为了吸引眼球，制造话题，而是为了传播文明的商业文化3、方法：创异，创艺，创益七、聚合思维1、定义：又称“辐合思维”，是以某个问题为中心，运用多种方法、只是和手段，从不同的方向和角度，将思维指向问题的中心，以达到解决问题的目的。

聚合思维的重点是寻求唯一的或习俗所能接受的最好结果，其模式是从多到一2、特点：聚合思维是一种异中求同，量中求质的方法，具有同一性，集中性和系统性的特点八、发散思维1、概念：发散思维又称辐射思维，是对同一问题从不同层次，不同角度，不同方面进行探索，从而求得多种不同答案的思维方式发散思维的重点是从同一来源中产生各种各样的为数众多的输出，其模式是从一到多2、特点：多向性、灵活性 开放性 独特性3、三种发散：同向发散 多向发散 逆向发散 九、头脑风暴头脑风暴法是美国BBDO广告公司负责人A.F.奥斯本于1938年首创的，又称“智力激励法”头脑风暴法可以分为直接头脑风暴法和质疑头脑风暴法(反头脑风暴法)前者是指专家群体决策尽可能的激发创造性，产生尽可能多的设想和方法；后者则是对前者提出设想，方案逐一质疑，分析其现实可行性的方法1、 直接头脑风暴法： 头脑风暴法的具体决策方式是组织有关专家、创意人员及相关人员召开专题会议，使与会人员围绕一个明确的会议议题，共同思考，相互启发，以多方互动的方式彼此填补知识经验的空隙，从而引发创造性设想的连锁反应，激发出更多的创造性设想头脑风暴的实施原则：①庭外判决原则。

②欢迎各抒己见，自由鸣放③追求数量④探索取长补短和改进的办法2、 质疑头脑风暴法质疑头脑风暴法是对直接头脑风暴法提出的设想、方案逐一质疑，分析其现实可行性的方法十、 定位理论定位理论是20世纪70年代由美国营销专家艾尔·里斯和杰·屈特在合作撰写的《广告攻心战略—品牌定位》一书中提出的他们对“定位”所下的定义是：“定位并不是要你对产品做些什么，定位是指你对未来潜在客户色心智所下的功夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中定位理论在广告策略中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果1、 定位理论包括：①广告的目的是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地②广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，创造出一个心理的位置③广告需要创造出独有位置，如“第一说法、第一事件、第一位置”因为特殊的位置容易在消费者心中形成难以忘怀的，不易混淆的效果④广告所表现的差异性，并不是仅仅指出产品具体的功能利益，重要的是突出品牌间类的区别⑤定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生相关的需求，就会首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到先入为主的效果。

2、 定位方法 （1）首次定位 （2）关联定位（3） 特色定位（4） 单一位置定位（5） 扩大名称（6） 类别品牌定位（7） 销量定位（8） 在定位，也叫重新定位十一、品牌个性理论1、概念：简称BC理论，对品牌内涵的进一步挖掘，从而形成了广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力新策略流派——品牌个性论该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是说利益、说形象，而更要说个性由品牌个性来促进品牌形象的塑造，通过品牌个性吸引特定人群这一理论强调品牌个性，品牌应该人格化，以期给人留下深刻的印象；应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性2、基本观点：（1）品牌个性是特定品牌使用者个性的类化 （2）品牌关系是其关系利益人心中的情感附加值 （3）品牌个性是特定生活价值观的体现十二、ESP理论ESP 译为“情感销售主张”ESP理论的诉求重点不局限于具体的产品功能，而是把商品带给人们的情感体验作为诉求重点，在情感层面上建构与消费者的深度沟通1、 基本观点：（1）软化广告，以一种更有亲和力的方式接近消费者，打动消费者，从而产生情感上的共鸣，使消费者在不经意间产生购买行为。

2） 便于形成和强化品牌个性（3） 由ESP发展成为品牌故事，深入人心2、 注意：运用ESP需要注意的是，产品特性要与品牌的个性相符合，适应目标受众的心理，创意要经得起时间的考验十三、大创意的概念大创意是建立在战略之上的大胆又富有首创精神的创意在营销活动中，从横向上是指创意的领域的一贯性，从纵向上是指创意的创作延续脉络十四、创意简报是什么：1、 撰写创意简报的目的：（1） 提炼广告客户的核心诉求（2） 提供信息，指导广告创意（3） 为创意人员提供思考导向2、 概念：是对广告制作过程中必须考虑的一些重要问题作出的简单的书面说明，通过书面说明，使创意人员理清思路，提供创意导向3、 涉及关键：诉求对象，诉求点，工作任务，时间安排4、 创意简报的内容：广告必须解决的问题、广告的目标、对目标受众的界定、要传播的关键利益、这些利益的支持点、品牌个性以及其他特殊要求 十五、 怎样写创意简报、评价标准是什么单纯，清楚，有激发力诉求方向明确+启发创意=杰出创意简报有两种方法可以知道，你是否写了一份杰出创意简报：1. 广告出街后达到很好的效果2.创意小组表示，它让我们创作出伟大的作品十六、市场跟品牌的双重关照下，对应不同的市场条件，广告创意的作用和特点：①新市场和新品牌：唤起消费者的需求，进行新品牌的形象塑造②旧市场和新品牌：突出与其他不同特性，塑造自己新的品牌形象，发挥差异化优势，个性化③新市场和旧品牌：参照新位置对品牌形象修正。

④旧市场和旧品牌：品牌形象强化，加固旧群体，拓宽周边用户，对品牌改良进行诉求广告目标①新市场新品牌——促进品牌信息的快速渗透②旧市场旧品牌——强化现有品牌形象，加强目标受众对广告的好感度③旧市场新品牌——强调品牌竞争力，强调与竞争品牌的差异性④新市场旧品牌——修正品牌形象来突出与竞争品牌的差异性，商品特性方面的差异，情感方面的品牌形象打造。