中华健齿白广告效果研究报课件.ppt

1数字移动电视中华健齿白广告效果研究报告CTR市场研究￿￿个案研究部2009年3月中华健齿白广告效果研究报目目 录录研究背景与目的研究背景与目的 3执行细节回顾执行细节回顾6研究结论与建议研究结论与建议 9主要研究发现主要研究发现16品牌表现品牌表现17广告到达情况广告到达情况22广告对品牌表现的提升广告对品牌表现的提升28广告评价广告评价35背景资料背景资料 41执行中的照片执行中的照片4723研究背景与目的研究背景与目的研究背景与目的研究背景与目的中华健齿白广告效果研究报华视传媒成立于华视传媒成立于2005年年4月，拥有一个覆盖中国主要城市的数字移动电视广告联播网该联月，拥有一个覆盖中国主要城市的数字移动电视广告联播网该联播网采用数字移动电视技术，支持移动接收以公交车为联播网首期主终端平台，由各地电播网采用数字移动电视技术，支持移动接收以公交车为联播网首期主终端平台，由各地电视台权威播出实时的新闻、资讯、信息、娱乐、体育等丰富精彩的电视节目视台权威播出实时的新闻、资讯、信息、娱乐、体育等丰富精彩的电视节目为了充分了解数字移动电视媒体的价值及客观评估其广告效果，华视传媒打算进行一次针对为了充分了解数字移动电视媒体的价值及客观评估其广告效果，华视传媒打算进行一次针对其媒体效果评估的大型市场调研活动。

其媒体效果评估的大型市场调研活动央视市场研究股份有限公司作为目前国内最大的媒体与市场研究公司，在广告效果评估、新央视市场研究股份有限公司作为目前国内最大的媒体与市场研究公司，在广告效果评估、新媒体研究、广告价值分析等方面具有丰富和独到的经验，成功地为多个客户提供优质服务，媒体研究、广告价值分析等方面具有丰富和独到的经验，成功地为多个客户提供优质服务，希望我们的研究和服务可以帮助华视传媒实现以上目的希望我们的研究和服务可以帮助华视传媒实现以上目的研究背景研究背景4研究目的研究目的本次调研主要为了达到以下的两个目的：本次调研主要为了达到以下的两个目的：了解数字移动电视媒体的价值了解数字移动电视媒体的价值1 2 评估数字移动电视广告的效果评估数字移动电视广告的效果56执行细节回顾执行细节回顾执行细节回顾执行细节回顾中华健齿白广告效果研究报调查城市：北京调查城市：北京调查区域：指定的公交路线、北京城轨调查区域：指定的公交路线、北京城轨研究方法：站点随机拦截面访研究方法：站点随机拦截面访样本量：实际完成样本量：实际完成204个样本个样本站点分布：站点分布：研究方案设计研究方案设计北京公交北京公交车 公主坟公主坟(南南)北京站北京站(东东)前门前门西单路口西单路口(东东)王府井王府井实际完成完成 n=1022021212020北京城北京城轨 西直门西直门东直门东直门四惠四惠广播学院广播学院通州北苑通州北苑实际完成完成 n=1022020212120北京北京7研究方案设计研究方案设计样本条件：样本条件：20-50岁，年龄段分散分布岁，年龄段分散分布;女性；女性；参与家中牙膏的购买决策；参与家中牙膏的购买决策；最近最近7天内乘坐过相应的交通工具天内乘坐过相应的交通工具;看过数字移动电视播放的内容看过数字移动电视播放的内容;本地居住满一年；本地居住满一年；不在相关行业工作；不在相关行业工作；过去六个月内没有参与任何的市场研究活动。

过去六个月内没有参与任何的市场研究活动89研究结论与建议研究结论与建议研究结论与建议研究结论与建议中华健齿白广告效果研究报结 论：本次数字移：本次数字移动电视广告效果广告效果该该广告能广告能广告能广告能够够到达目到达目到达目到达目标标受众受众受众受众清晰清晰清晰清晰传递传递品牌信息和品牌信息和品牌信息和品牌信息和产产品信息品信息品信息品信息广告广告广告广告对购买对购买意向的提升意向的提升意向的提升意向的提升大部分受访者都能够通过该广告了解“中华健齿白”的产品功效：“让牙齿越刷越白 ”（92%）、“这种牙膏的美白功能很专业”（87%）、“含有珍珠岩成分”（87%）；将受众按认知渠道进行对比，可以发现，数字移动电视加上家庭电视的组合能够更好地传递广告诉求数字移动电视广告到达率高达77%；数字移动电视的媒体贡献率达到84%，仅次于家中传统电视（92%）；受访者通过数字移动电视接触这个广告的频次平均在每天1.6次左右在通过数字移动电视*观看这个广告的受访者当中，8成左右表示该广告赠加了他们购买中华健齿白的意愿；通过数字移动电视和家庭传统电视的组合可以很好地提升受众对于“中华健齿白”的购买意愿：数字移动电视媒体的加入，进一步提升了传统电视受众当中的购买意愿（TOP 2），边际提升幅度达到44%。

此处表示有通过数字移动电视观看该广告，同时有可能也接触了其他电视媒体上播放的这个广告的情况，关于数字移动电视的边际贡献率请见11页的结论10结 论：：媒体组合更有利于品牌表现的提升媒体组合更有利于品牌表现的提升比较比较“单一看过电视广告单一看过电视广告”的群体和的群体和“同时看过传统电视和数字移动电视广告同时看过传统电视和数字移动电视广告”的群体，可以发现，加的群体，可以发现，加入数字移动电视的媒体组合更有助于品牌表现的提升入数字移动电视的媒体组合更有助于品牌表现的提升数字移数字移动电视媒体的加入，媒体的加入，进一步提升了一步提升了传统电视受众当中中受众当中中华健健齿白的白的购买意愿（意愿（TOP 2），），边际提升幅度提升幅度为44%同同时看过家中传统电视和数字移动电视广告群体(n=115)单一一看过家中传统电视广告群体(n=26*)中中华健健齿白白购买意愿的增加（意愿的增加（TOP 2））数字移数字移动电视媒体的加入，媒体的加入，进一步提升了一步提升了传统电视受众当中中受众当中中华健健齿白的知名度（无提示提及），白的知名度（无提示提及），边际提升幅度提升幅度为8%＋＋44％％同同时看过家中传统电视和数字移动电视广告群体(n=115)单一一看过家中传统电视广告群体(n=26*)中中华健健齿白的知名度（无提示提及）白的知名度（无提示提及）＋＋8％％* 样本量小，仅供参考11结 论：与同期日化：与同期日化类广告效果比广告效果比较%奥妙全自奥妙全自动金金纺洗衣粉洗衣粉中中华健健齿白牙膏白牙膏数字移数字移动电视广告广告投放信息投放信息投放周期投放周期3周（只在工作日）周（只在工作日）3周（工作日周（工作日+休息日）休息日）投放投放时间60次次/天（高峰天（高峰时段密集播出）段密集播出） 60次次/天（均匀播出）天（均匀播出）数字移数字移动电视广告广告到达情况到达情况广告到达率广告到达率75 77 媒体媒体贡献率献率84 84 广告广告观看看频次次2.01.6广告喜好度（广告喜好度（TOP 2））89 84 广告广告说服力服力67 50 购买意愿的增加（意愿的增加（TOP 2））82 80 831297564498723165本次的“奥妙全自动金纺”、“中华健齿白”两个广告都达到了一定的投放规模，所以在广告到达方面都有理想的表现，其中“中华健齿白”的到达率略高；“奥妙全自动金纺”在高峰时段进行了密集的播出，所以在受访者当中的观看频次相对较高；此外，两者在广告喜好度、说服力方面存在一定差异，相信与广告创意及品牌本身的表现有关。

12结论与建与建议综合上述的合上述的调研研结果，我果，我们认为本次的本次的“中中华健健齿白白”广告在数字移广告在数字移动电视媒体上的投放取得了良好的效媒体上的投放取得了良好的效果：能果：能够到达到达77%的受的受访乘客，乘客，对于公交于公交车、城、城轨乘客而言，数字移乘客而言，数字移动电视媒体是他媒体是他们认知本次广告的知本次广告的重要途径（占重要途径（占84%的比例），而且，的比例），而且，这个数字移个数字移动电视能能够有效提升受众有效提升受众对于中于中华健健齿白的白的购买意愿；意愿；同同时，在本次的，在本次的调研当中，将广告的受众按不同的广告研当中，将广告的受众按不同的广告认知途径区分之后知途径区分之后进行比行比较，可以，可以发现，加入数，加入数字移字移动电视的媒体的媒体组合能合能够更有效地更有效地传递广告中的广告中的产品信息，有助于品牌表品信息，有助于品牌表现的的进一步提升一步提升——更好地更好地增加受众增加受众对产品的品的认知和知和购买意愿，意愿，这在以后的媒体在以后的媒体组合安排当中可以参考和借合安排当中可以参考和借鉴13说 明明本次本次调研在研在“广告到达情况广告到达情况”以及以及“广告广告对品牌表品牌表现的提升的提升”两部分当中两部分当中对比了比了“数字移数字移动电视媒体媒体”和和“其他其他电视媒体媒体”在广告效果各方面的在广告效果各方面的贡献，将献，将认知广告版的受知广告版的受访者按广告者按广告认知途径区分知途径区分为以下以下4种情况：种情况：“数字移数字移动电视”——表示有通表示有通过数字移数字移动电视观看看该广告，同广告，同时有可能也接触了其他有可能也接触了其他电视媒体上播媒体上播放的放的这个广告，也有可能个广告，也有可能仅仅是数字移是数字移动电视；；“家中家中电视+数字移数字移动电视”——表示通表示通过家中家中传统电视和数字移和数字移动电视两种途径两种途径观看看该广告；广告；“仅家中家中电视”——表示表示单一通一通过家中家中传统电视观看看该广告。

广告在在“广告广告评价价”这一部分当中，主要了解一部分当中，主要了解该受众受众对这个广告个广告创意本身的意本身的评价，因此不再价，因此不再细分具体的广告分具体的广告认知途径14本次评估的广告版本本次评估的广告版本中华健齿白广告中华健齿白广告8312975641516主要研究发现主要研究发现主要研究发现主要研究发现品牌表现品牌表现广告到达情况广告到达情况广告对品牌表现的提升广告对品牌表现的提升广告评价广告评价背景资料背景资料中华健齿白广告效果研究报17主要研究发现一主要研究发现一品牌表现品牌表现中华健齿白广告效果研究报牙膏牙膏品牌认知品牌认知本次的受访者当中，中华牙膏的品牌认知很高：无提示所有提及达到本次的受访者当中，中华牙膏的品牌认知很高：无提示所有提及达到73%，品牌合计认知，品牌合计认知达到达到100%，仅次于高露洁、佳洁士；在中华的一系列产品中，中华健齿白的认知度最高仅次于高露洁、佳洁士；在中华的一系列产品中，中华健齿白的认知度最高基数：所有受访者204%18牙膏牙膏购买情况购买情况从受访者购买过的牙膏来看，中华牙膏同样排在第三位（从受访者购买过的牙膏来看，中华牙膏同样排在第三位（66%），与高露洁（），与高露洁（86%）、佳）、佳洁士（洁士（77%）相比还有一定的提升空间；然而就受访者）相比还有一定的提升空间；然而就受访者“下次购买下次购买”的品牌来看，中华的品牌来看，中华（（31%）的表现和高露洁（）的表现和高露洁（34%）很接近。

很接近基数：所有受访者20419计划下次购买的计划下次购买的牙膏品牌牙膏品牌-分年龄段分年龄段比较不同年龄段的受访者，比较不同年龄段的受访者，40岁以上受访者当中选择下次购买中华牙膏的比例更高，达到岁以上受访者当中选择下次购买中华牙膏的比例更高，达到36%；；40岁以下的受访者当中，中华牙膏的购买意愿还存在一定的提升空间岁以下的受访者当中，中华牙膏的购买意愿还存在一定的提升空间20选购牙膏时选购牙膏时最注重的功效最注重的功效本次的女性受访者在选购牙膏时最关注的主要是美白方面的功效：不同年龄段的受访者对于本次的女性受访者在选购牙膏时最关注的主要是美白方面的功效：不同年龄段的受访者对于牙膏的美白功能都很关注，其次才是防蛀、清新空气等等牙膏的美白功能都很关注，其次才是防蛀、清新空气等等总体总体美白美白防蛀防蛀清新口气清新口气全面清洁口腔全面清洁口腔牙龈保健牙龈保健消炎消炎20－－30岁岁31－－40岁岁41－－50岁岁28 30 26 20 16 21 23 18 12 13 19 17 13 7 20 4 9 5 基数：所有受访者N=204716766%2122主要研究发现二主要研究发现二广告到达情况广告到达情况中华健齿白广告效果研究报广告到达情况广告到达情况-小结小结本次评估的本次评估的“中华健齿白中华健齿白”数字移动电视广告到达情况理想数字移动电视广告到达情况理想，数字移动电视是受访者接触这个广告的重，数字移动电视是受访者接触这个广告的重要途径，其媒体贡献率仅次于家中传统电视：要途径，其媒体贡献率仅次于家中传统电视：总体上广告版认知达到92%（不区分是在哪些电视媒体上看到的）；其中数字移动电视的媒体贡献率达到84%，则本次“中华健齿白”的数字移动电视广告到达率为77%；受访者通过数字移动电视接触这个广告的频次平均达到每天1.6次左右；有7成左右的受访者平均每天观看该广告一次或以上。

其中公交车数字移动电视广告的观看频次明显更高（2.54次/天）23牙膏广告认知牙膏广告认知（出示广告版之前）（出示广告版之前）在没有广告版提示的情况下，在没有广告版提示的情况下，80%受访者声称看过中华的牙膏广告，受访者声称看过中华的牙膏广告，70%受访者声称看过受访者声称看过中华健齿白的广告，远远超过了其他牙膏品牌的广告中华健齿白的广告，远远超过了其他牙膏品牌的广告24广告认知度广告认知度（出示广告版之后）（出示广告版之后）204102102716766 基数：所有受访者%本次中华健齿白的广告认知情况理想：本次中华健齿白的广告认知情况理想：9成左右受访者表示看过这个广告，有成左右受访者表示看过这个广告，有77%的受访者的受访者表示他们在数字移动电视上观看了这个广告表示他们在数字移动电视上观看了这个广告25数字移动电视数字移动电视vs.其他电视其他电视媒体贡献率媒体贡献率在认知本次中华健齿白广告的受访者中，在认知本次中华健齿白广告的受访者中，数字移动电视的媒体贡献率达到数字移动电视的媒体贡献率达到84%，仅次于家，仅次于家中传统电视（中传统电视（92%）。

总体总体家中传统电视家中传统电视 数字移动电视数字移动电视 公交车数字移动电视公交车数字移动电视 城轨数字移动电视城轨数字移动电视卖场卖场/超市内液晶电视超市内液晶电视住宅住宅/写字楼楼内液晶电视写字楼楼内液晶电视公交车公交车城轨城轨20－－30岁岁31－－40岁岁41－－50岁岁93 91 89 91 97 80 88 82 86 84 79 69 71 75 75 6 77 48 42 38 12 14 13 13 15 8 1 6 3 3 基数：认知广告版受访者N=1878998626461%26数字移动电视数字移动电视广告观看频次广告观看频次平均（次平均（次/天）：天）：1.622.540.771.611.771.481457075475147 基数：出示广告版之后，声称在数字移动电视上看过该广告的受访者%受访者观看受访者观看该该数字移动电视广告数字移动电视广告的频次平均在的频次平均在每天每天1.62次次；有；有7成左右的受访者平均每天观成左右的受访者平均每天观看该广告一次或以上其中看该广告一次或以上其中公交车数字移动电视广告公交车数字移动电视广告的观看频次明显更高（的观看频次明显更高（2.54次次/天天）。

2728主要研究发现三主要研究发现三广告对品牌表现的提升广告对品牌表现的提升中华健齿白广告效果研究报广告对品牌表现的提升广告对品牌表现的提升-小结小结本次的数字移动电视广告有效传递了本次的数字移动电视广告有效传递了“中华健齿白中华健齿白”的产品信息：的产品信息：从数字移动电视上看到该广告的受访者能够回忆出有关该产品令牙齿越刷越白的功效，例如：“牙齿一步步的美白对比”的画面（49%），以及人物对白“是刷出来的”（51%），等等；大部分受访者都能够通过该广告了解“中华健齿白”的产品功效：“这种牙膏让牙齿越刷越白 ”（92%）、“这种牙膏的美白功能很专业”（87%）、“含有珍珠岩成分”（87%）；比较不同的广告认知渠道，可以发现，数字移动电视加上家中传统电视的组合能够更好地传递广告诉求；因此，本次的数字移动电视广告能够有效提升受众对因此，本次的数字移动电视广告能够有效提升受众对“中华健齿白中华健齿白”的认知及购买意愿：的认知及购买意愿：在有看到过本次数字移动电视广告的受访者当中，中华健齿白的品牌认知更高（品牌提示前提及率达到43%），与单纯从家中电视上观看该广告的效果对比，数字移动电视广告能够进一步提升品牌的认知，品牌提示前提及率的边际提升幅度在8%左右；在通过数字移动电视观看这个广告的受访者当中，接近8成表示该广告赠加了他们购买中华健齿白的意愿；通过数字移动电视和家庭传统电视的组合可以很好地提升受众对于“中华健齿白”的购买意愿：数字移动电视媒体的加入，进一步提升了传统电视受众当中的购买意愿（TOP 2），边际提升幅度为44%。

29数字移动电视数字移动电视广告内容回忆（出示广告版之前）广告内容回忆（出示广告版之前）本次的本次的数字移动电视广告数字移动电视广告能够很好地能够很好地传递有关传递有关“中华健齿白中华健齿白”的产品信息的产品信息：在没有选项提示：在没有选项提示的情况下，受众能够很好地回忆出广告当中表现该产品令牙齿越刷越白的功效，例如：的情况下，受众能够很好地回忆出广告当中表现该产品令牙齿越刷越白的功效，例如：“牙牙齿一步步的美白对比齿一步步的美白对比”的画面（的画面（49%），以及人物对白），以及人物对白“是刷出来的是刷出来的”（（51%），等等 情情节69 声音声音(听到的听到的)71 牙牙齿一步步的美白一步步的美白对比比49 是刷出来的是刷出来的51 女士在做女士在做节目目10 你的牙你的牙齿越来越白了越来越白了34 牙膏上有牙膏上有许多多蓝色色颗粒粒7 特含全球特含全球专业洗牙采用的珍珠洗牙采用的珍珠盐8 往牙刷上往牙刷上挤牙膏牙膏7 健健齿白白专业版美白版美白7 一把一到十的美白一把一到十的美白对比尺比尺5 中中华健健齿白白6 女士用手指点出一支牙膏女士用手指点出一支牙膏1 更健康更健康3 字幕字幕/标志（看到的）志（看到的）12 添活力添活力 多精彩多精彩3 联合利合利华10 中中华2 基数:出示前认知调研媒体上的中华牙膏广告的受访者136 30广告诉求的传递广告诉求的传递该广告能够表现中华健齿白的产品功效；将受访者按认知途径分开，可以发现：数字移动电该广告能够表现中华健齿白的产品功效；将受访者按认知途径分开，可以发现：数字移动电视加上家中电视的组合，能够更好地传递有关这款牙膏的美白功效的信息。

视加上家中电视的组合，能够更好地传递有关这款牙膏的美白功效的信息总体总体广告中的这种牙膏让牙齿广告中的这种牙膏让牙齿越刷越白越刷越白 这种牙膏适合爱美的女士这种牙膏适合爱美的女士 广告中的这种牙膏的美白广告中的这种牙膏的美白功能很专业功能很专业 广告中的这种牙膏含有珍广告中的这种牙膏含有珍珠岩成分珠岩成分 广告中的这种牙膏的美白广告中的这种牙膏的美白功能见效快功能见效快 97 73 91 85 92 73 91 81 85 69 基数：认知广告版的被访者18711526*%家中电视家中电视+ +数字移动电视数字移动电视仅家中电视仅家中电视* 样本量小，仅供参考31广告对品牌认知的提升广告对品牌认知的提升将受访者分为将受访者分为“通过数字移动电视和家中电视观看该广告通过数字移动电视和家中电视观看该广告”、、“仅仅在家中电视上观看这个仅仅在家中电视上观看这个广告广告”以及以及“没有观看过该广告没有观看过该广告”的的3个人群，可以发现，在有看到过本次数字移动电视广个人群，可以发现，在有看到过本次数字移动电视广告的受访者当中，中华健齿白的品牌认知更高，与单纯从家中电视上观看该广告的效果对比，告的受访者当中，中华健齿白的品牌认知更高，与单纯从家中电视上观看该广告的效果对比，数字移动电视广告能够进一步提升品牌的认知，品牌提示前提及率的边际提升幅度在数字移动电视广告能够进一步提升品牌的认知，品牌提示前提及率的边际提升幅度在8%左左右右。

基数：11526*17*8%* 样本量小，仅供参考23%5%12%中华牙膏整体中华牙膏整体中华健齿白中华健齿白3274%受访者表示该广告增加了他们的购买可能性；分开广告的认知途径来看，数字移动电受访者表示该广告增加了他们的购买可能性；分开广告的认知途径来看，数字移动电视广告能够配合传统电视达到更好的购买驱动效果：视广告能够配合传统电视达到更好的购买驱动效果：边际提升的幅度达到边际提升的幅度达到44%广告对购买意向的影响广告对购买意向的影响合计增加（合计增加（%）：）：73.882.6138.46%18711526* 基数：认知该广告版的受访者44%* 样本量小，仅供参考33在通过数字移动电视观看这个广告的受访者在通过数字移动电视观看这个广告的受访者*当中，当中，8成左右成左右表示该广告赠加了他们购买中华表示该广告赠加了他们购买中华健齿白牙膏的意愿健齿白牙膏的意愿数字移动电视数字移动电视广告对购买意向的提升广告对购买意向的提升合计增加（合计增加（%）：）：79.6280.3976.3682.35%157515551 基数：出示广告版之后，声称在数字移动电视上观看该广告的受访者* 此处表示有通过数字移动电视观看该广告，同时有可能也接触了其他电视媒体上播放的这个广告的情况3435主要研究发现四主要研究发现四广告评价广告评价中华健齿白广告效果研究报广告评价广告评价-小结小结本次评估的本次评估的“中华健齿白中华健齿白”广告的说服力较高：总体上广告的说服力较高：总体上半数左右半数左右的受众被说服；的受众被说服；受众对这个广告的评价很好：受众对这个广告的评价很好：该广告的喜好度（非常喜欢＋比较喜欢）高达84%；受访者普遍认为该广告“容易理解”（93%）、 “容易记忆”（92%）；同时，这个广告能够表现产品的特点和优点：94%的受访者认同“这个广告清晰地告诉我有关中华健齿白牙膏的产品信息”，85%的受访者认为“这个广告使我觉得中华健齿白牙膏比其它品牌的牙膏更好”。

36CTR广告购买驱动效果广告购买驱动效果AdEval 广告的购买驱动效果广告的购买驱动效果/广告的说服力：有多少消费者在看了广告之后有意向购买这个产品广告的说服力：有多少消费者在看了广告之后有意向购买这个产品/服务，即广服务，即广告说服消费者购买的能力告说服消费者购买的能力CTR的的AdEval模型可以对广告的整体效果作出评价，根据受访者看过广模型可以对广告的整体效果作出评价，根据受访者看过广告之后的反应，把受访者分为告之后的反应，把受访者分为4类，通过这类，通过这4类受访者各自占的比例，来绘制广告整体效果图形，直类受访者各自占的比例，来绘制广告整体效果图形，直观的描述广告的总体效果观的描述广告的总体效果被说服的觉得感兴趣的只是记得一看而过(没有效果)30501554010351510305010高说服力广告高说服力广告娱乐性广告娱乐性广告两极化广告两极化广告低说服力广告低说服力广告6025105广告呈现出的几种典型效果广告呈现出的几种典型效果:%37广告驱动效果广告驱动效果该广告是该广告是高说服力的高说服力的广告，总体上广告，总体上半数左右半数左右的受众被说服；的受众被说服；%总体总体20－－30岁岁31－－40岁岁41－－50岁岁基数：看过该广告的受访者187 62 64 61 被说服者被说服者50 53 44 54 感兴趣者感兴趣者34 34 41 28 只是记得者只是记得者12 11 11 15 By-Pass3 2 5 3 38该广告喜欢程度（该广告喜欢程度（TOP 2）为）为84%，基本上没有受访者对该广告表示反感。

基本上没有受访者对该广告表示反感广告喜欢程度广告喜欢程度%合计喜欢（合计喜欢（%）：）：84.4980.6587.5085.25187626461 基数：认知该广告版的受访者39广告评价广告评价非常同意非常同意+比较同意比较同意 %这个广告清晰地告诉我有关中华健齿白这个广告清晰地告诉我有关中华健齿白牙膏的产品信息牙膏的产品信息这个广告是容易理解的这个广告是容易理解的这是一个容易记忆的广告这是一个容易记忆的广告这是一个贴近我生活的广告这是一个贴近我生活的广告这个广告使我觉得中华健齿白牙膏比其这个广告使我觉得中华健齿白牙膏比其它品牌的牙膏更好它品牌的牙膏更好这是一个新颖有创意的广告这是一个新颖有创意的广告这是一个独特，与众不同的广告这是一个独特，与众不同的广告我看过太多介绍牙膏的广告，看腻了我看过太多介绍牙膏的广告，看腻了从受访者的广告评价从受访者的广告评价来看：这个广告能够来看：这个广告能够很好地传递产品信息很好地传递产品信息并且让受众并且让受众感觉感觉“中中华健齿白牙膏比其它华健齿白牙膏比其它品牌的牙膏更好品牌的牙膏更好”（（85%））；；基数：出示广告版之后，认知该广告版的受访者 n=1874041主要研究发现五主要研究发现五背景资料背景资料中华健齿白广告效果研究报公交车公交车/城轨搭乘频次城轨搭乘频次本次公交车受访者当中，本次公交车受访者当中，公交车公交车搭乘的频次平均在搭乘的频次平均在每周每周14次以上次以上；；城轨城轨受访者搭乘受访者搭乘城轨城轨的频的频次平均在次平均在每周每周7次左右次左右。

平均（次平均（次/周）：周）：10.7514.367.1310.7311.519.98基数：所有的受访者N=20410210271676642基本信息：年龄、受教育程度基本信息：年龄、受教育程度基数：所有被访者 204平均年平均年龄：：35岁 大大专或以上学或以上学历：：55%%大学本科或大学本科或以上以上大专大专高中高中/ /中专中专/ /技校技校初中及以下初中及以下未婚未婚已婚已婚46-50岁41-45岁36-40岁31-35岁26-30岁20-25岁43职业类型职业类型本次的受访者以本次的受访者以企业职员（企业职员（43%））为主，覆盖了各种职业的人员为主，覆盖了各种职业的人员总体总体公交车公交车城轨城轨企业职员企业职员43 35 51 商业商业/服务业服务业/制造业职工制造业职工15 17 13 企业管理人员企业管理人员9 9 9 个体户个体户7 11 4 学生学生7 7 7 专业技术人员专业技术人员7 7 7 自由职业者自由职业者6 8 5 退休退休4 4 4 私营业主私营业主1 3 _无业无业0 _1 基数：所有被访者204 102 102 %44个人收入个人收入受访者的个人月收入平均为受访者的个人月收入平均为2,958元。

元基数：所有的受访者N=204102102平均（元平均（元/月）：月）：2,958 2,799 3,121 45家庭收入家庭收入受访者的家庭月收入平均为受访者的家庭月收入平均为6,721元基数：所有的受访者N=204102102平均（元平均（元/月）：月）：6,721 6,752 6,689 4647执行过程照片执行过程照片执行过程照片执行过程照片中华健齿白广告效果研究报北京公交车站点访问照片北京公交车站点访问照片公主坟公主坟(南南)北京站北京站(东东)前门前门西单路口西单路口(东东)王府井王府井48北京城轨站点访问照片北京城轨站点访问照片西直门西直门东直门东直门四惠四惠广播学院广播学院通州北苑通州北苑4950CTR感谢感谢您您的关注！的关注！ For more information, Pls contact冯健雄冯健雄 Tel: 020-3762 1910Fax: 020-3762 1901Email: 汤艾菲汤艾菲Tel: 020-3762 1909Fax: 020-3762 1901Email: 中华健齿白广告效果研究报。