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第第1章章 绪论绪论  1.11.1公共关系的含义与特征公共关系的含义与特征11.21.2公共关系的职能与原则公共关系的职能与原则21.31.3公共关系的产生与发展公共关系的产生与发展3 1.4 1.4公共关系与若干概念的辨析公共关系与若干概念的辨析4引例：引例： 傲慢的苹果傲慢的苹果v2013年央视315晚会曝光了苹果、大众汽车在内的多家厂商存在质量或售后问题，被曝光的企业基本上都在第一时间对央视曝光的问题作出了诚恳的回应，苹果虽然也对央视提出的问题作出了回应，但是两次回应都没有提到如何解决央视曝光的问题，于是央视以苹果傲慢对待中国法律和消费者在《新闻联播》、《焦点访谈》和《经济半小时》栏目对其进行了长达两周的连续曝光v问题：你认为苹果（中国）存在什么问题？v公共关系学是一门新兴的综合性的社会科学在西方，有人把以电脑为代表的现代科技水平，以旅游业为代表的富裕生活程度，以公共关系为代表的经营管理效能，并列为衡量一个国家经济发达程度的三大标志1.1 公共关系的含义与特征1.1.1公共关系的含义公共关系的含义公共关系一词是从英语Public Relations（缩写为PR）翻译过来的。

公共关系是一门正在发展中的新兴学科，而且涉及到不同的学科领域和不同的实践领域，由此形成了对公共关系定义的众说纷纭 v v1976年版的年版的《《韦伯斯韦伯斯特特20世纪新辞典世纪新辞典》》 是是这样定义的：公共关这样定义的：公共关系是通过宣传与一般系是通过宣传与一般公众建立的关系；是公众建立的关系；是公司、组织或军事机公司、组织或军事机构向公众报告他们的构向公众报告他们的活动、政策等情况，活动、政策等情况，企图建立有利的公众企图建立有利的公众舆论的职能舆论的职能v 1978年，在墨西哥城举行年，在墨西哥城举行的第一次世界公共关系大会的第一次世界公共关系大会上，对公共关系概括的定义上，对公共关系概括的定义是：公共关系是一门艺术和是：公共关系是一门艺术和社会科学它分析发展趋社会科学它分析发展趋势，预测结果，为组织领导势，预测结果，为组织领导者咨询并实行服务者咨询并实行服务,提供计划提供计划的行动方案，这种行动方案的行动方案，这种行动方案将服务于该组织和公众的共将服务于该组织和公众的共同利益v1982年，美国公共关系学会提出了年，美国公共关系学会提出了“关于公共关于公共关系的官方陈述关系的官方陈述”：： 公共关系通过在团体和机构公共关系通过在团体和机构中提供相互理解，帮助我们这个复杂、多元的社中提供相互理解，帮助我们这个复杂、多元的社会去更有效地做出决定和发挥作用。

它的服务使会去更有效地做出决定和发挥作用它的服务使得私营的和公共的政策臻于和谐得私营的和公共的政策臻于和谐v国际公共关系协会：公共关系是一种管理职能，国际公共关系协会：公共关系是一种管理职能，属于一种经常性与计划性的工作，不论公私机构属于一种经常性与计划性的工作，不论公私机构或组织，均通过它来保持与相关的公众的了解、或组织，均通过它来保持与相关的公众的了解、同情和支持，亦即审度公众的意见，使本机构的同情和支持，亦即审度公众的意见，使本机构的政策与措施尽量与之配合，再运用有计划的大量政策与措施尽量与之配合，再运用有计划的大量资料，争取建设性的合作，而获得共同的利益资料，争取建设性的合作，而获得共同的利益 v廖为建：公共关廖为建：公共关系是一种内求团系是一种内求团结完善、外求和结完善、外求和谐发展的经营管谐发展的经营管理艺术v余明阳：公共关系余明阳：公共关系是社会组织为了塑是社会组织为了塑造组织形象，通过造组织形象，通过传播、沟通手段来传播、沟通手段来影响公众的科学和影响公众的科学和艺术v明安香：所谓公共关明安香：所谓公共关系，就是一个企业或系，就是一个企业或组织，为了增进内部组织，为了增进内部及社会公众的信任与及社会公众的信任与支持，为自身事业发支持，为自身事业发展创造最佳的社会环展创造最佳的社会环境，在分析和处理自境，在分析和处理自身面临的各种内部外身面临的各种内部外部关系时，采取的一部关系时，采取的一系列政策与行动。

系列政策与行动v本课程的定义：公本课程的定义：公共关系就是社会组共关系就是社会组织为了塑造良好的织为了塑造良好的组织形象，综合运组织形象，综合运用各种传播、沟通用各种传播、沟通手段，使自己与公手段，使自己与公众之间相互了解、众之间相互了解、相互合作的的一种相互合作的的一种管理职能管理职能 公共关系的主体是社会组织公共关系的主体是社会组织1公共关系的工作对象是社会公众公共关系的工作对象是社会公众2公共关系的工作方式是传播沟通公共关系的工作方式是传播沟通3公共关系的工作目标是塑造组织形象公共关系的工作目标是塑造组织形象4公共关系的含义公共关系的含义公共关系的工作性质是一种管理职能公共关系的工作性质是一种管理职能51.1.2 公共关系的特征公共关系的特征1）广泛性）广泛性2）整体性）整体性3）双向性）双向性4）情感性）情感性5）长期性）长期性同步案例1-1v美国一家古玩商店在圣诞节前做了一个试验，从老主顾中随意抽出100人，分成A、B两组，分别给他们打祝贺圣诞节……v问题：会出现什么结果？为什么？1.2 公共关系的职能与原则v1.2.1 公共关系的职能公共关系的职能 公共关系的职能是指公共关系作为一种管公共关系的职能是指公共关系作为一种管理活动对于社会组织所担负的职责和所发挥理活动对于社会组织所担负的职责和所发挥的功能。

公共关系的主要职能包括以下几个的功能公共关系的主要职能包括以下几个方面：方面： 信息收集信息收集﹑﹑协调沟通协调沟通﹑﹑塑造形象塑造形象﹑﹑危危机处理公共关系的职能公共关系的职能1）信息收集）信息收集 ①①组织形象信息；组织形象信息；②②产品形象信息；产品形象信息；③③组织运行状态及其发组织运行状态及其发展趋势信息展趋势信息；；④④各类公众信息；各类公众信息；⑤⑤社会环境信息社会环境信息2）协调沟通：）协调沟通： ①①内部关系的协调沟通；内部关系的协调沟通； ②②外部关系的协调外部关系的协调3）塑造形象）塑造形象 在公众中塑造、建立和维护组织的良好形象在公众中塑造、建立和维护组织的良好形象是公共关系活动的根本目的是公共关系活动的根本目的 4）危机处理）危机处理【【问题问题】】v日本住友银行在一次招聘公共关系人员时日本住友银行在一次招聘公共关系人员时有这样一道面试题：假如本银行的利益与有这样一道面试题：假如本银行的利益与国家的利益发生冲突了，你将怎样做？国家的利益发生冲突了，你将怎样做？1.2.2公公共关系的共关系的原则原则1）实事求是）实事求是2）互惠互利）互惠互利3）全员公关）全员公关4）开拓创新）开拓创新6）科学性和艺术性相结合）科学性和艺术性相结合5）立足长远）立足长远案例案例1-2v三鹿毒奶粉事件爆发后，三鹿毒奶粉事件爆发后，一时间公关公司热度暴涨，一时间公关公司热度暴涨，大有洛阳纸贵之感，各种策大有洛阳纸贵之感，各种策略、对策频频冒出，乃至让略、对策频频冒出，乃至让很多奶制品企业的第一时间很多奶制品企业的第一时间表态，成为模式化的表态，成为模式化的“公关公关”文字文字……问题：为什么说三鹿事件使为什么说三鹿事件使“公关公关”蒙尘？蒙尘？1.3 公共关系的产生与发展公共关系的产生与发展v1.3.1 公共关系溯源公共关系溯源 公共关系的源头可追溯到古代社会人类文公共关系的源头可追溯到古代社会人类文明开始的地方明开始的地方——古埃及、巴比伦、波斯古埃及、巴比伦、波斯和中国等国家。

虽然和中国等国家虽然“公共关系公共关系”这个名这个名词几千年前根本没有出现，但在当时，它词几千年前根本没有出现，但在当时，它作为人类的一种实践活动却已有之作为人类的一种实践活动却已有之v1.3.2现代公共关系的产生与发展现代公共关系的产生与发展 现代公共关系的发展现代公共关系的发展大致经历了以下四个历大致经历了以下四个历史时期史时期 （（4 4）卡特利普和森特时期）卡特利普和森特时期（（3）爱德华）爱德华·伯内斯时期伯内斯时期（（2）艾维）艾维·李时期李时期 （（1）巴纳姆时期）巴纳姆时期1）巴纳姆时期）巴纳姆时期——自我吹自我吹嘘式的公共关系嘘式的公共关系“公共关系倒流时期公共关系倒流时期”“公共关系最黑暗的时期公共关系最黑暗的时期”v【教学互动教学互动1-1】v互动问题：为什么巴纳姆互动问题：为什么巴纳姆时期被称为时期被称为”公共关系的公共关系的黑暗时期黑暗时期”?2）艾维）艾维·李时期李时期——单向传播式的公共关系单向传播式的公共关系 v艾维艾维·李时期艾维李时期艾维·李以李以“说真话说真话”的基本思想的基本思想,提出提出了了“公众必须被告知公众必须被告知”的的公共关系基本原则。

公共关系基本原则 v公关职业化的第一人，赢公关职业化的第一人，赢得了得了“公共关系之父公共关系之父”的的美誉美誉 v艾维艾维•李的公关咨询只有李的公关咨询只有艺术性而无科学性艺术性而无科学性3）伯内斯时期）伯内斯时期——双向沟通式的公共关系双向沟通式的公共关系v公关学科化的一面旗手 ；出版了被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的专著──《公众舆论的形成》；1928年，他写出了《舆论》一书；1952年，他又写出了《公共关系学》教科书4）卡特李普时期）卡特李普时期v卡特李普和森特在他们的代表作《有效公共关系》中提出了“双向对称”的公共关系模式，成为当代公共关系的重要标志v所谓“双向对称”的公共关系模式，就是在公关的目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置上，在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通1）引进模仿时期（）引进模仿时期（20世纪世纪80初期至初期至20世纪世纪80年代中期）年代中期） 2）自主发展时期（）自主发展时期（20世纪世纪80年代中期至年代中期至90年代初期年代初期） 3）进入成熟发展时（始于）进入成熟发展时（始于20世纪世纪90年代初期年代初期））发展过程大致经历发展过程大致经历了以下三个阶段了以下三个阶段1.3.3公共关系在中国公共关系在中国（（1）公关职能渗透到各行）公关职能渗透到各行各业各业 （（2）职业公关公司开始市）职业公关公司开始市场运作场运作 （（3）公关教育立体化开始）公关教育立体化开始出现出现 1.3.4现代公共关系产生的条件现代公共关系产生的条件1）社会政治条件）社会政治条件——民主政治取代专制政治民主政治取代专制政治2）社会经济条件）社会经济条件——市场经济取代小农经济市场经济取代小农经济3）物质技术条件）物质技术条件——大众传播超越个体传播大众传播超越个体传播4）社会文化条件）社会文化条件——管理学的核心由管理学的核心由“理性理性”转转向向“人性人性”中国公关业未来发展趋势中国公关业未来发展趋势（（1）企业高层将越来越重）企业高层将越来越重视公共关系视公共关系 （（2）公共关系市场将更趋）公共关系市场将更趋国际化国际化（（3）公共关系实务将更为）公共关系实务将更为专业化专业化（（4）公共关系活动技术手）公共关系活动技术手段的现代化段的现代化（（5）公共关系地位将更为）公共关系地位将更为战略化战略化1.4公共关系与若干相关概念的辨析1.4.1公共关系与庸俗关系公共关系与庸俗关系1）两者产生的社会条件不）两者产生的社会条件不同同2）两者的主体和对象不同）两者的主体和对象不同 3）两者采取的手段和欲达）两者采取的手段和欲达到的目的不同到的目的不同案例案例1-3v雷人招聘吓退女大学生 公关需要白酒一斤量？  聘公关小姐，要求白酒一斤以上酒量。

昨在武昌起点人力资源市场举办的现场招聘会上，武汉治历置业公司的一份招聘简章，令不少求职的女大学生咋舌 v问题：你如何看待上述的问题：你如何看待上述的招聘？招聘？1.4.2公共关系与广告公共关系与广告 1）传播的目标不同2）传播原则不同3）传播方式不同4）传播周期不同5）所处地位不同6）效果不同 1.4.3公共关系与宣传公共关系与宣传1）工作性质不同）工作性质不同 2）工作内容不同）工作内容不同 3）工作过程不同）工作过程不同 两两者者的的区区别别1.4.4公共关系与市场营销公共关系与市场营销联系：共同的产生条件——商品生产的高度发展；共同的指导思想——用户第一，社会效益第一；相似的传播媒介——大众传播媒介公共关系与市场营销的区别公共关系与市场营销的区别.（（1））目标不同目标不同（（2））手段不同手段不同 （（3））范围不同范围不同 第2章公共关系的构成要素公共关系的构成要素12公共关系主体公共关系主体公共关系客体公共关系客体公共关系的构成要素公共关系的构成要素公共关系的构成要素公共关系的构成要素3公共关系传播公共关系传播学习目标学习目标v理论目标：了解社会理论目标：了解社会组织的分类；把握公组织的分类；把握公关部的作用与设置原关部的作用与设置原则；认识公众的特点、则；认识公众的特点、分类以及公共关系传分类以及公共关系传播的特点与类型等陈播的特点与类型等陈述性知识；能用其指述性知识；能用其指导导“公共关系构成要公共关系构成要素素”中的相关认知活中的相关认知活动。

动v实务目标：了解公关实务目标：了解公关公司的业务范围；掌公司的业务范围；掌握公关人员的基本素握公关人员的基本素质以及选择公共关系质以及选择公共关系传播媒介的技巧等程传播媒介的技巧等程序性知识；能用其规序性知识；能用其规范范“公共关系构成要公共关系构成要素素”中的相关技能活中的相关技能活动v案例目标：运用本章案例目标：运用本章理论与实务知识研究理论与实务知识研究相关案例，培养在与相关案例，培养在与“公共关系构成要素公共关系构成要素”相关的业务情境中相关的业务情境中分析问题、决策设计分析问题、决策设计和道德研判能力和道德研判能力v实训目标：参加实训目标：参加“公共关公共关系传播实施与效果测定系传播实施与效果测定”的实践训练在了解和把的实践训练在了解和把握本实训相关技能点握本实训相关技能点“规规范与标准范与标准”的基础上，通的基础上，通过系列技能操作的实施，过系列技能操作的实施，培养培养“公共关系传播实施公共关系传播实施与效果测定与效果测定”程序化运作程序化运作的专业能力和相关选项的的专业能力和相关选项的职业核心能力，强化职业职业核心能力，强化职业道教育，促进健全职业人道教育，促进健全职业人格的塑造。

格的塑造引例：宝洁的绿色公关引例：宝洁的绿色公关v2009年夏天，年夏天，P&G将可将可持续发展的企业责任、多持续发展的企业责任、多品牌产品的卖点和品牌产品的卖点和“绿色绿色”生活方式紧密结合在一生活方式紧密结合在一起，使消费者在了解起，使消费者在了解“绿绿色、环保色、环保”理念的同时提理念的同时提升其对升其对P&G宝洁系列产品宝洁系列产品和品牌的关注度和美誉度和品牌的关注度和美誉度v问题：在该案例中，可以问题：在该案例中，可以看出公共关系的哪三大要看出公共关系的哪三大要素？素？2.1 公共关系主体公共关系主体——社会组织社会组织v2.1.1社会组织的社会组织的含义与类型含义与类型1）社会组织的含义）社会组织的含义社会组织是指为了执是指为了执行一定的社会职能，行一定的社会职能，完成特定的社会目完成特定的社会目标，具有明确规章标，具有明确规章制度的社会群体制度的社会群体2 2）社会组织的类型）社会组织的类型（（1 1）按组织的社）按组织的社 会职能分类会职能分类 ① ① 经济组织经济组织 ② ② 政治组织政治组织 ③ ③ 文化组织文化组织 ④ ④ 群众组织群众组织 ⑤ ⑤ 宗教组织。

宗教组织 （（2）按组织目）按组织目标与受益者的关标与受益者的关系分类系分类① ① 营利性组营利性组织 ② ② 服务性组服务性组织 ③ ③ 公共性组公共性组织 ④ ④ 互利性组互利性组织2.1.2 公共关系机构公共关系机构 公共关系机构公共关系机构 v公关部公关部v公关公司公关公司 v公共关系协会公共关系协会 1）公共关系部（（1 1）公共关系部的作用）公共关系部的作用④④公众接待公众接待① ① 信息收集和处理信息收集和处理 ⑤⑤举办专门活动举办专门活动②② 新闻传播新闻传播 ③③ 处理突发事件处理突发事件 (2)(2)公关部的设置原则公关部的设置原则①①规模适应性原则规模适应性原则 ②②必要性原则必要性原则 ③③权威性原则权威性原则 ④④专业化原则专业化原则(3)公关部的组织类型公关部的组织类型首先，按公关部在组织内部的位置来分类：首先，按公关部在组织内部的位置来分类：部门附属型高领导直接负责型部门并列型最高领导负责型最高领导负责型部门并列型部门并列型部门附属型部门附属型(3)公关部的组织类型公关部的组织类型其次，按公关部的内在结构来分类：其次，按公关部的内在结构来分类：职能型过程型对象型过程型过程型对象型对象型【【课堂讨论课堂讨论】】 举例说明某一社会组织中公共关系部的工举例说明某一社会组织中公共关系部的工作范围。

如果该社会组织中没有公共关系部，作范围如果该社会组织中没有公共关系部，分析其哪一部门的工作职能接近公共关系部，分析其哪一部门的工作职能接近公共关系部，并分析与公共关系部的有什么不同？并分析与公共关系部的有什么不同？2)公共关系公司公共关系公司v公共关系公司由职业公共关系专家和公共关系公司由职业公共关系专家和各类公关专业人员组成的，专门为社各类公关专业人员组成的，专门为社会组织提供公共关系咨询或受理委托会组织提供公共关系咨询或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、为客户开展公共关系活动的信息型、智力型、传播型的服务性机构智力型、传播型的服务性机构(2)公关公司的类型公关公司的类型按内部业务划分按内部业务划分①①专项服务型专项服务型②②综合服务型综合服务型③③顾问型顾问型按经营方式划分按经营方式划分① ① 合作型合作型 ② ② 独立型独立型 2）公共关系公司的组织结构与经营形式）公共关系公司的组织结构与经营形式（（1 1）组织结构）组织结构① ① 行政部门②②审计部门 ③③专业部门 ④④外国和地区部门 （（2 2））经营形式经营形式①①与广告公司合营 ②②单独经营：综合咨询服务 ③③单独经营：专项咨询服务 （（5）公关公司的收费方式）公关公司的收费方式 收费方式收费方式①①项目收费项目收费②②计时收费计时收费 项目收费项目收费①①咨询服务费咨询服务费②②顾问的行政管顾问的行政管理费理费 ③③顾问的报酬顾问的报酬 ④④顾问的项目开支顾问的项目开支 3) 公关公司与公关部的优劣势比较公关公司与公关部的优劣势比较（（1）从服务水平看）从服务水平看（（2）从与社会的联系看）从与社会的联系看（（3）从意见受重视程度看）从意见受重视程度看（（4）从服务的及时性看）从服务的及时性看4)公共关系协会 公共关系协会也称公共关系社团，是指社会公共关系协会也称公共关系社团，是指社会上自发组织起来的、非营利性的从事公共关上自发组织起来的、非营利性的从事公共关系理论研究和实务活动的群众组织或群众团系理论研究和实务活动的群众组织或群众团体。

体 公共关系协会的主要活动v联络会员，建立经常联络会员，建立经常性的联系；规范本行性的联系；规范本行业的职业道德和行为业的职业道德和行为准则，维护本行业的准则，维护本行业的形象和声誉；普及知形象和声誉；普及知识，向公众宣传和介识，向公众宣传和介绍公共关系；编辑出绍公共关系；编辑出版公共关系方面的书版公共关系方面的书籍、报刊籍、报刊2.1.3 公共关系人员的基本素质公共关系人员的基本素质v公共关系人员的基本素质是指以公关意识公共关系人员的基本素质是指以公关意识为核心，以自信、热情、开放的职业心理为核心，以自信、热情、开放的职业心理为基础，配以公关专业知识结构和能力结为基础，配以公关专业知识结构和能力结构的一种整体职业素质构的一种整体职业素质公共关系人员的基本素质公共关系人员的基本素质公关意识①① 塑造塑造形象形象意识意识②② 服务服务公众公众意识意识③③ 真诚真诚互惠互惠意识意识④④ 沟通沟通交流交流意识意识⑤⑤ 创新创新审美审美意识意识2）公关人员的知识结构）公关人员的知识结构 知识结构知识结构①①公共关系的专业知识②②与公共关系密切相关的多学科知识 ；③③操作性学科知识 ④④方针政策知识3））公共关系人员的能力结构公共关系人员的能力结构能力结构表达表达能力能力管理管理能力能力谋划谋划能力能力社交社交能力能力学习学习能力能力4）公关人员的心理素质）公关人员的心理素质开朗乐观自信热情2.2公共关系客体公共关系客体——公众公众v2.2.1 公众的涵义与特征公众的涵义与特征v公共关系的工作对象是社会公众。

公共关系的工作对象是社会公众v所谓公众，是指因面临某个共同问题而形所谓公众，是指因面临某个共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定联系的社成并与社会组织的运行发生一定联系的社会群体 公众的特征公众的特征1）相关性）相关性2）同质性）同质性3）整）整体性体性5）动态）动态性性特特征征4）多样）多样性性2.2.2公众的分类公众的分类按按公众与组织有无归公众与组织有无归属关系属关系内部公众内部公众 外部公众外部公众 按公众的组织状况标准按公众的组织状况标准非组织公众非组织公众 有组织公众有组织公众 按公众发展的状况：按公众发展的状况：非公众非公众 知晓公众知晓公众 行动公众行动公众 按公众对组织的主要程度：按公众对组织的主要程度：首要公众首要公众 次要公众次要公众 边缘公众边缘公众 潜在公众潜在公众 按组织对公众的态度分类按组织对公众的态度分类v按组织对公众的态度：按组织对公众的态度：顺意公众顺意公众 逆意公众逆意公众 独立公众独立公众 2.3 公共关系传播公共关系传播v2.3.1 公共关系传播的含义与特点公共关系传播的含义与特点 含义：公共关系传播是社会组织为扩大影含义：公共关系传播是社会组织为扩大影响、树立形象、实现与社会公众之间的相互响、树立形象、实现与社会公众之间的相互沟通和相互协调所开展的传播活动及其传播沟通和相互协调所开展的传播活动及其传播管理。

管理公共关系传播的特点公共关系传播的特点 传播特点传播特点社会性社会性互动性互动性道德性道德性 情感性情感性v 多样性多样性 针对性针对性2.3.2公共关系传播的基本要素公共关系传播的基本要素1）公共关系传播者）公共关系传播者 2）传播内容：告知性内容）传播内容：告知性内容 ；劝导性内容；劝导性内容 3）传播渠道）传播渠道4）目标公众）目标公众5) 传播效果传播效果2.3.3 公共关系传播的基本类型公共关系传播的基本类型1)1)人际传播人际传播 2)2)大众传播：大众传播：是指职业的传播者通过大众传是指职业的传播者通过大众传播媒介将信息大量的复制传递给分散的大众播媒介将信息大量的复制传递给分散的大众的传播方式的传播方式 （（1）报纸传播的特点）报纸传播的特点 （（2）广播传播的特点）广播传播的特点 （（3）电视传播的特点）电视传播的特点（（4）人际传播与大众传播的区别）人际传播与大众传播的区别信息传播的主体不同信息传播的主体不同信息传播的途径不同信息传播的途径不同信息传播的方向信息传播的方向不同不同区区别别信息传播的保密信息传播的保密性不同性不同信息传播的灵活性信息传播的灵活性不同不同3）网络传播）网络传播 网络传播特点网络传播特点交互性强交互性强 个性化个性化v 受众数量可准确统计受众数量可准确统计容量无限容量无限传播范围广传播范围广 4 4）组织传播）组织传播组织传播是指组织机构组织传播是指组织机构同组织机构之间、同公同组织机构之间、同公众之间、同社会环境之众之间、同社会环境之间的信息交流间的信息交流,这种传播这种传播的主体是社会组织。

的主体是社会组织5）群体传播）群体传播群体传播是指一群人按群体传播是指一群人按照一定的聚集方式，在照一定的聚集方式，在一定的场合接受传播一定的场合接受传播6）社会化媒体传播）社会化媒体传播社会化媒体指允许人们撰写、社会化媒体指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟分享、评价、讨论、相互沟的网站和技术，是人们彼此的网站和技术，是人们彼此之间用来分享意见、见解、之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括社交网站、现阶段主要包括社交网站、微博、、博客、论坛等微博、、博客、论坛等等 v【【教学互动教学互动2-1】】v互动问题：今天，像人民日报这样的媒体是传统互动问题：今天，像人民日报这样的媒体是传统媒体还是新媒体？为什么？媒体还是新媒体？为什么？ v2.3.4 影响公共关系传播效果的因素影响公共关系传播效果的因素公共关系传播效果层次（（4 4）行为层次）行为层次（（3）态度层次）态度层次（（2）情感层次）情感层次（（1）认知层次）认知层次影响公共关系传播效果的因素影响公共关系传播效果的因素④④受众接收信息的条件受众接收信息的条件①①传播媒介传播媒介⑤⑤传播者的特点传播者的形象等传播者的特点传播者的形象等 ②②信息的内容与表现方式信息的内容与表现方式 ③③信息的重复信息的重复 第3章 公共关系工作程序公共关系工作程序12公共关系调查公共关系策划公共关系工作程序公共关系工作程序公共关系工作程序公共关系工作程序 公共关系实施鱼评估3学习目标学习目标v理论目标：学习和把握公理论目标：学习和把握公共关系调查的含义与内容，共关系调查的含义与内容，公共关系策划的的意义与公共关系策划的的意义与原则，公共关系实施的活原则，公共关系实施的活动模式及公共关系评估的动模式及公共关系评估的内容与依据等陈述性知识；内容与依据等陈述性知识；能用其指导能用其指导“公共关系工公共关系工作程序作程序”中的相关认知活中的相关认知活动。

动学习目标学习目标v实务目标：学习和把实务目标：学习和把握公共关系调查的方握公共关系调查的方法、公共关系策划的法、公共关系策划的程序、公共关系实施程序、公共关系实施与评估的程序与方法与评估的程序与方法等程序性知识；能用等程序性知识；能用其规范其规范“公共关系工公共关系工作程序作程序”中的相关技中的相关技能活动学习目标学习目标v案例目标：运用本章案例目标：运用本章理论与实务知识研究理论与实务知识研究相关案例，培养在与相关案例，培养在与“公共关系工作程序公共关系工作程序”相关的业务情境中相关的业务情境中分析问题、决策设计分析问题、决策设计和道德研判能力和道德研判能力学习目标学习目标v实训目标：参加实训目标：参加“公共关公共关系调查、策划与实施系调查、策划与实施”的的实践训练在了解和把握实践训练在了解和把握本实训相本实训相v关技能点关技能点“规范与标准规范与标准”的基础上，通过系列技能的基础上，通过系列技能操作的实施，培养操作的实施，培养“公共公共关系调查、策划与实施关系调查、策划与实施”程序化运作的专业能力和程序化运作的专业能力和相关选项的职业核心能力相关选项的职业核心能力（中级），强化职业道德（中级），强化职业道德（认同级）教育，促进健（认同级）教育，促进健全职业人格的塑造。

全职业人格的塑造引例：上海申请引例：上海申请2010年世界博览会年世界博览会公关策划与实施公关策划与实施v项目调查：项目调查： v项目策划：项目策划：v项目实施：项目实施：v项目评估项目评估 ：：v问题：分别描述上海申请问题：分别描述上海申请2010年世界博览会过程年世界博览会过程中属于公共关系工作过程中属于公共关系工作过程的四个方面的四个方面3.1 公共关系调查v3.1.1公共关系调查的内容公共关系调查的内容 定义：公共关系调查是指通过运用定性和定量定义：公共关系调查是指通过运用定性和定量的研究方法，准确地了解公众对组织的意见、态的研究方法，准确地了解公众对组织的意见、态度和反映，发现影响公众舆论的因素，并从中分度和反映，发现影响公众舆论的因素，并从中分析和确定社会环境状况、组织的公共关系状态及析和确定社会环境状况、组织的公共关系状态及其存在的问题，为组织制定切实可行的公共关系其存在的问题，为组织制定切实可行的公共关系筹划方案提供客观依据筹划方案提供客观依据公共关系调查的内容公共关系调查的内容 调调查内容查内容（（1）组织基本情况的调查）组织基本情况的调查（（2）组织形象的调查）组织形象的调查（（3）公众信息的调查）公众信息的调查（（4）公众环境的调查）公众环境的调查 案例：“先搞清这些问题”v有一家宾馆新设了一个公有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办伊始，该共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室，部就配备了豪华的办公室，漂亮迷人的公关小姐，现漂亮迷人的公关小姐，现代化的通讯设备代化的通讯设备……v问题：你是如何理解公关：你是如何理解公关顾问的话顾问的话“先搞清这些问先搞清这些问题，然后开始你们的公共题，然后开始你们的公共关系工作关系工作”的？的？3.1.2 公共关系调查的一般程序公共关系调查的一般程序 程序程序1）调查准备）调查准备 2）资料搜集）资料搜集 3）整理分析）整理分析 4）撰写调查报告）撰写调查报告3.1.3 公共关系调查的方法公共关系调查的方法1）文献调查法）文献调查法收集资收集资料料 建立分检系统建立分检系统 2）访谈调查法）访谈调查法结构式访谈结构式访谈 非结构式非结构式访谈访谈v 资料储资料储存存 资料分资料分析析 （（3）问卷调查法）问卷调查法调查问卷的类型调查问卷的类型 ①①封闭式问题封闭式问题 ②②开放式问题开放式问题 封闭式问题封闭式问题 ①①填空式填空式②② 是否式是否式 ③③是否是否式式 调查问卷应注意的问题调查问卷应注意的问题 ①① 语言尽量简短语言尽量简短 ②② 问题不能有倾向性问题不能有倾向性③③ 不直接问敏感问题不直接问敏感问题④④ 问卷设计不宜过长问卷设计不宜过长4）新闻调查法）新闻调查法v新闻调查法是指调查人员对各种传播媒介出现的新闻调查法是指调查人员对各种传播媒介出现的所有与组织有关的信息加以收集分析，间接了解所有与组织有关的信息加以收集分析，间接了解公众的意见和态度，并由此研究影响公众意见和公众的意见和态度，并由此研究影响公众意见和态度因素的一种公共关系调查方法。

态度因素的一种公共关系调查方法v【例3-1】v 某超级市场想要了解自己的公众形象，应该选某超级市场想要了解自己的公众形象，应该选择什么样的调查方式？如何进行调查？择什么样的调查方式？如何进行调查？3.2 公共关系策划v定义：所谓公共关系策划，是指公关人员定义：所谓公共关系策划，是指公关人员为实现组织的公关目标，在充分调查研究为实现组织的公关目标，在充分调查研究的继续上，运用科学和艺术的方法，对公的继续上，运用科学和艺术的方法，对公关活动进行运筹和制作的过程关活动进行运筹和制作的过程3.2.1公共关系策划的原则与意义公共关系策划的原则与意义公共关系策划的原则公共关系策划的原则 ①① 目的性原则目的性原则②② 整体性原则整体性原则③③ 创新型原则创新型原则④④可行性原则可行性原则公共关系策划的公共关系策划的意义意义 ①①加强公关工作的整体性加强公关工作的整体性 ②②提高组织公关工作可提高组织公关工作可控性控性 ③③增强组织公关工作的预增强组织公关工作的预见性见性 ④④促进组织公关工作的成促进组织公关工作的成熟性熟性 3.2.2 公共关系策划的程序公共关系策划的程序⑴⑴ 确定目标确定目标⑵⑵ 设计主题设计主题⑶⑶ 确定目标公众确定目标公众⑷⑷ 选择时机选择时机⑸⑸ 选择媒介选择媒介⑹⑹ 编制预算编制预算⑺⑺ 撰写公共关系策划书撰写公共关系策划书选择时机选择时机v（（1）组织创办或周期性纪念活动之时；）组织创办或周期性纪念活动之时；v（（2）组织更名或与其他组织合并之时；）组织更名或与其他组织合并之时；v（（3）组织推出新产品、新技术、新服务之时；）组织推出新产品、新技术、新服务之时；v（（4）组织内部改组、转型或品牌延伸之时；）组织内部改组、转型或品牌延伸之时；v（（5）组织获得新的荣誉或产品获奖之时；）组织获得新的荣誉或产品获奖之时；v（（6）组织遇到突发事件或危机管理的后期等等。

组织遇到突发事件或危机管理的后期等等策划书的基本结构策划书的基本结构（（1）封面）封面 （（2）序文）序文 （（3）目录）目录 （（4）宗旨）宗旨 （（5）） 内容内容（（6）预算）预算（（7）策划进度表）策划进度表（（8）有关人员职务分配表）有关人员职务分配表 （（9）策划所需物品及场地）策划所需物品及场地 （（10）策划的相关资料）策划的相关资料3.3 公共关系实施与评估公共关系实施与评估v3.3.1公共关系实施公共关系实施 定义：公共关系实施定义：公共关系实施，指的是把公关指的是把公关策划活动中形成的公关计划和具体行策划活动中形成的公关计划和具体行动方案付诸执行动方案付诸执行（（1）选择合适的传播方式）选择合适的传播方式（2）确定公共关系的活动模式确定公共关系的活动模式（1）宣传型活动模式（2）交际型活动模式（3）社会型活动模式（4）防御型活动模式（5）矫正型活动模式公共关系实施的要求公共关系实施的要求公共关系实施的要求公共关系实施的要求坚持计划所规定的目标并努力实现坚持计划所规定的目标并努力实现建立环境监测系统并及时修正建立环境监测系统并及时修正认真拟定具体活动的实认真拟定具体活动的实施方案施方案【【教学互动教学互动3-1】】  互动问题：假如今年是你院建校：假如今年是你院建校50周年，学校拟周年，学校拟举办一次大型的庆祝活动，需要有选择地开展公举办一次大型的庆祝活动，需要有选择地开展公关活动，请思考和讨论如下问题：关活动，请思考和讨论如下问题： （（1）能否一般地讲哪种公共关系活动模式好与不）能否一般地讲哪种公共关系活动模式好与不好？为什么？如何辩证地选择公共关系活动模式好？为什么？如何辩证地选择公共关系活动模式？？ （（2)为建校为建校50周年而举办大型庆祝活动，其主要周年而举办大型庆祝活动，其主要目的何在？目的何在？（（3）着眼于该项庆祝活动和主要目的，选择哪种）着眼于该项庆祝活动和主要目的，选择哪种公共关系活动模式更好？为什么？公共关系活动模式更好？为什么？3.3.2公共关系评估公共关系评估v⑴⑴ 评估意义：评估意义：v①①可以保证公关科学程序顺利实施可以保证公关科学程序顺利实施 ；；v②②可以为企业经营管理提供决策参考；可以为企业经营管理提供决策参考；v③③可以增强企业职工的公关意识，提高公关人员可以增强企业职工的公关意识，提高公关人员的工作信心；的工作信心；v④④可以激励全体职工的士气；可以激励全体职工的士气；v⑤⑤可以测定公共关系活动的效益。

可以测定公共关系活动的效益⑵⑵ 公共关系评估的基本内容公共关系评估的基本内容评估内容组织组织形象形象工作工作成效成效传播传播效果效果公众公众状态状态目标目标效果效果2）根据组织内部资料进行评估）根据组织内部资料进行评估1）根据大众媒介传播的情况进）根据大众媒介传播的情况进行评估行评估三个依三个依据据3）根据组织外部资料进行评估）根据组织外部资料进行评估（（（（3 3）公共关系评估的依据）公共关系评估的依据）公共关系评估的依据）公共关系评估的依据⑷⑷ 评估方法评估方法①① 报告法报告法 ②② 直接观察法直接观察法 ③③ 专家评估法专家评估法 ④④ 公众舆论评估法公众舆论评估法 第4章组织内部公共关系组织内部公共关系 组织内部公共关系概述1 员工关系 2 股东关系股东关系3学习目标学习目标v理论目标：了解组织理论目标：了解组织内部公共关系的类别内部公共关系的类别与意义；把握员工关与意义；把握员工关系的含义；认识股东系的含义；认识股东关系的工作目标等陈关系的工作目标等陈述性知识；能用其指述性知识；能用其指导导“组织内部公共关组织内部公共关系系”中的相关认知活中的相关认知活动。

动v实务目标：了解公共实务目标：了解公共关系沟通的方式；掌关系沟通的方式；掌握股东关系的沟通方握股东关系的沟通方法与技巧等程序性知法与技巧等程序性知识；能用其规范识；能用其规范“组组织内部公共关系织内部公共关系 ”中中的相关技能活动的相关技能活动v案例目标：运用本章案例目标：运用本章理论与实务知识研究理论与实务知识研究相关案例，培养在与相关案例，培养在与“组织内部公共关系组织内部公共关系”相关的业务情境中相关的业务情境中分析问题、决策设计分析问题、决策设计和道德研判能力和道德研判能力v实训目标：实训目标：参加参加“员工激励工激励状况状况调查”的的实践践训练在了解和把握本了解和把握本实训相关技相关技能点能点“规范与范与标准准”的基的基础上，通上，通过系列技能操作的系列技能操作的实施，培养施，培养“员工激励状况工激励状况调查”程序化运作的程序化运作的专业能能力和相关力和相关选项的的职业核心核心能力（中能力（中级），），强化化职业道德（道德（认同同级）教育，促）教育，促进健全健全职业人格的塑造人格的塑造引例:欧莱雅的员工管理v从从1909年到年到2009年，年，欧莱雅走欧莱雅走过百年百年历程，其程，其人才管理之道非常与众不人才管理之道非常与众不同。

同100年中，年中，这家企家企业只只经历过五任首席五任首席执行官，行官，员工的平均在工的平均在职年限达到年限达到14年欧莱雅年欧莱雅(中国中国)虽然然进入内地只有入内地只有10多年多年时间，，可是，超可是，超过10年工年工龄的的员工却非常普遍一家公司工却非常普遍一家公司员工工为何能有如此高的忠何能有如此高的忠诚度？度？4.1组织内部公共关系概述人际关系人际关系权力关系权力关系类类别别v4.1.1 组织内部公共关系的内部公共关系的类别：：竞争关系竞争关系利益关系利益关系4.1.2 组织内部公共关系的特征内部公共关系的特征特征紧密性紧密性稳定性稳定性可控性可控性层次性层次性全员性全员性4.1.3 组织内部公共关系的意内部公共关系的意义 意义意义1 1））有利于创建优秀的组织文化有利于创建优秀的组织文化2 2））有利于树立良好、卓越的组织形象有利于树立良好、卓越的组织形象3 3））有利于增强组织的凝聚力有利于增强组织的凝聚力4 4））有利于坚定股东的信有利于坚定股东的信心心5 5））有利于实现有利于实现““全员公关全员公关””的思想的思想6 6））有利于提高组织的整体效益和有利于提高组织的整体效益和社会效益社会效益【同步案例】v场面独特的面独特的“庆功会功会”v一家一家经营绩效效显著的日本著的日本企企业，，为了了庆祝企祝企业所取得所取得的的辉煌的煌的业绩，，举办了一次了一次“庆功会功会”。

……v问题：你怎：你怎样看到看到这样的的“庆功会功会”？？4.1.4 组织内部公共关系沟通内部公共关系沟通 沟通的作用沟通的作用①①激励作用激励作用②②创新作用创新作用③③交流作用交流作用 ④④交换作用交换作用v 4.1.4 组织内部公共关系沟通内部公共关系沟通 沟通的形式沟通的形式①①正式沟通与非正式沟通正式沟通与非正式沟通②②单向沟通与双向沟通单向沟通与双向沟通③③横向沟通和纵向沟通横向沟通和纵向沟通④④书面沟通与口头沟通书面沟通与口头沟通组织内部公共关系沟通的形式：内部公共关系沟通的形式：【同步案例】v“便条式沟通”v素有素有“世界第一世界第一CEO”之称之称的通用的通用电气公司前气公司前总裁杰裁杰克克·韦尔奇，奇，创造造过许多多别具特色的管理方法具特色的管理方法便条便条式沟通式沟通”就是比就是比较经典的一典的一个v 问题：结合合该案例分析非案例分析非正式沟通的意正式沟通的意义v【同步实务4—1】v假如你是班主任老假如你是班主任老师，想把班，想把班级的某一消息通的某一消息通过非正式沟通的方式非正式沟通的方式传递出去，你将怎么做？出去，你将怎么做？4.2 员工关系v4.2.1 员工关系的含工关系的含义与种与种类 含含义：：员工关系，即工关系，即组织同内部所有同内部所有员工之工之间的的关系，包括上自最高关系，包括上自最高领导层和下至最基和下至最基层的一切的一切员工之工之总和。

和 员工关系的种工关系的种类：： （（1）管理人员）管理人员 （（2）技术人员）技术人员 （（3）操作人员）操作人员4.2.2 员工关系的工作目工关系的工作目标让员工认同组织的愿景让员工认同组织的愿景增强员工对组织的认知增强员工对组织的认知激励员工充当主人翁激励员工充当主人翁的动机的动机目目标标v 营造组织轻松愉快的营造组织轻松愉快的“家家庭庭”氛围氛围4.2.3 建立良好的建立良好的员工关系的途径工关系的途径 途径途径构建与员工的心理契约增强员工的参与意识v 激励员工的工作热情与积极性妥善处理与非正式群体的关系了解员工心理，把握员工需求妥善处理组织中的上级与下级的关系【同步案例】v霍桑霍桑试验v20世世纪20年代至年代至30年代年代间（（1924--1932），），美国国家研究委美国国家研究委员会和美会和美国西方国西方电气公司合作气公司合作进行行了有关工作条件、社会因了有关工作条件、社会因素与生素与生产效率之效率之间关系的关系的试验由于该项研究是在研究是在西方西方电气公司的霍桑工厂气公司的霍桑工厂进行的，因此，后人称之行的，因此，后人称之为“霍桑霍桑试验”。

　　　　v问题:试对上述的上述的“霍桑效霍桑效应”进行分析v【教学互动4-1】v互互动问题：你所在的班：你所在的班级中有非正中有非正式群体式群体吗？非正式群体的作用一定？非正式群体的作用一定是是负面的面的吗？？为什么？什么？ 4.3 股东关系v4.3.1 股股东关系的含关系的含义含含义：所：所谓股股东关系，关系，就是就是组织与与组织股份持股份持有者的关系有者的关系4.3.2 股股东关系的工作目关系的工作目标 目标目标促使股东积极关心组织的经营管理定期向股东通报组织经营状况 v 了解股东需求，维护其合法权益争取股东对组织的发展做出贡献促进组织和股东的相互了解4.3.3 组织与股与股东沟通交流的方法沟通交流的方法v⑴⑴ 利用年利用年终报告告进行交流行交流 ⑵⑵ 召开股召开股东大会大会 ①①法定大会法定大会 ②②年度大会年度大会 ③③临时大会大会 ⑶⑶ 向股向股东散散发组织的相关的相关资料料 第第5章章 组织外部公共关系组织外部公共关系13外部公共关系的特征与目标外部公共关系的特征与目标政府关系政府关系 组织外部公共关系组织外部公共关系组织外部公共关系组织外部公共关系 4媒介关系媒介关系社区关系社区关系 5消费者关系消费者关系2学习目标学习目标v理论目标：了解组织理论目标：了解组织外部公共关系的特点外部公共关系的特点与目标；把握消费者与目标；把握消费者关系的意义；掌握政关系的意义；掌握政府关系的基本要求等府关系的基本要求等陈述性知识；能用其陈述性知识；能用其指导指导“组织外部公共组织外部公共关系工作程序关系工作程序”中的中的相关认知活动。

相关认知活动v实务目标：了解各类实务目标：了解各类公众关系的处理技巧公众关系的处理技巧等程序性知识；能用等程序性知识；能用其规范其规范“组织外部公组织外部公共关系共关系”中的相关技中的相关技能活动v案例目标：运用所学案例目标：运用所学的消费者关系、政府的消费者关系、政府关系、媒介关系的基关系、媒介关系的基本原理与方法研究相本原理与方法研究相关案例，培养在与关案例，培养在与“中在外部公共关系中在外部公共关系”相关的业务情境中分相关的业务情境中分析问题、决策设计和析问题、决策设计和道德研判能力道德研判能力v实训目标：实训目标：参加参加“媒介关系媒介关系的的处理与理与实施施”的的实践践训练在了解和把握本在了解和把握本实训相关相关技能点技能点“规范与范与标准准”的基的基础上，通上，通过系列技能操作系列技能操作的的实施，培养施，培养“媒介关系的媒介关系的处理与理与实施施”程序化运作的程序化运作的专业能力和相关能力和相关选项的的职业核心能力（中核心能力（中级），），强化化职业道德（道德（认同同级）教）教育，促育，促进健全健全职业人格的人格的塑造引例：白宫的公关术v历任美国任美国总统，都有，都有一个特点，那就是擅一个特点，那就是擅长与媒体打交道。

从与媒体打交道从华盛盛顿、杰斐、杰斐逊时期期总统忍受着媒体的忍受着媒体的误解乃至造解乃至造谣中中伤，到，到杰克杰克逊尤其是西奥多尤其是西奥多·罗斯福斯福对媒体的善加媒体的善加利用，美国政府走利用，美国政府走过了一条漫了一条漫长的路，而的路，而这段路程，也正是美段路程，也正是美国走向国走向强大的大的过程5.1 组织外部公共关系的特征与目外部公共关系的特征与目标 特特征征广泛性广泛性复杂性复杂性社会性社会性变化性变化性v5.1.1 组织外部公共关系的特征外部公共关系的特征长期性长期性5.1 组织外部公共关系的特征与目外部公共关系的特征与目标 目目标标广泛性广泛性复杂复杂性性社会性社会性v5.1.1 组织外部公共关系的目外部公共关系的目标5.2 消费者关系v5.2.1 消消费者关系的者关系的含含义与意与意义 含含义：消：消费者关系也者关系也称称顾客关系，是指社客关系，是指社会会组织与本与本组 织提供提供产品和服品和服务的消的消费公公众之众之间的关系意意义：：⑴⑴可以可以为企企业带来直接来直接的的经济利益；利益；⑵⑵有利于企有利于企业获得良好得良好的社会效益；的社会效益；⑶⑶能能够形成形成稳定的消定的消费者群体。

者群体5.2.2 处理消理消费者关系的主要途径者关系的主要途径⑴⑴尊重消尊重消费者的者的权利利⑵⑵了解消了解消费者的需求者的需求⑶⑶与消与消费者保持良好的者保持良好的信息沟通渠道信息沟通渠道⑷⑷为消消费者提供者提供满意的意的产品和服品和服务⑸⑸妥善妥善处理消理消费者投者投诉 ①①耐心耐心倾听，弄清真相听，弄清真相 ②②进行心理置行心理置换 ③③区区别不同情况，采取恰不同情况，采取恰当方式当方式处理理 ④④区区别不同情况，采取恰不同情况，采取恰当方式当方式处理理 ⑹⑹实施施顾客客满意意战略略同步案例同步案例vIBM的服的服务 v 靠最佳服靠最佳服务赢得得顾客和客和占占领市市场，是，是IBM公司成功公司成功的秘的秘诀一次，亚特特兰大拉大拉尼尼尔公司公司资料料处理中心的理中心的计算机出了故障，算机出了故障，IBM请的的8位位专家几小家几小时内就从各地赶内就从各地赶到了，其中到了，其中4位来自欧洲、位来自欧洲、1位来自加拿大、位来自加拿大、还有有1位从位从拉丁美洲赶来拉丁美洲赶来 v问题：根据上述案例分析根据上述案例分析IBM的最佳服的最佳服务5.3 媒介关系v5.3.1 媒介关系的含媒介关系的含义与与意意义 含含义：媒介关系（也：媒介关系（也叫媒体关系、新叫媒体关系、新闻界界关系）是指关系）是指组织与新与新闻传播机构和新播机构和新闻界界人士之人士之间的关系。

的关系媒介关系的意媒介关系的意义v（（1）媒介公众是）媒介公众是组织的重要公众的重要公众 v（（2）良好的媒介关系有利于）良好的媒介关系有利于组织形成良好的公众形成良好的公众舆论v（（3）良好的媒介关系有助于）良好的媒介关系有助于树立良好的立良好的组织形象形象5.3.2 处理好媒介关系的主要方法理好媒介关系的主要方法⑴⑴要要认识、了解并理解媒体、了解并理解媒体⑵⑵对不同的媒体要一不同的媒体要一视同仁，平等相待同仁，平等相待⑶⑶坚持尊重事持尊重事实的原的原则⑷⑷培养培养对新新闻媒介的媒介的兴趣趣⑸⑸正确正确对待不利于本待不利于本组织的的报道5.4 政府关系v5.4.1 政府关系的含政府关系的含义与意与意义 含含义：政府关系就是：政府关系就是组织与其所在地的政与其所在地的政府及其主管部府及其主管部门之之间的关系意意义：：⑴⑴可以帮助可以帮助组织提高把握提高把握时机的能力；机的能力；⑵⑵良好的政府关系能良好的政府关系能够为组织赢得良好的政得良好的政策条件、法律保障和社会管理策条件、法律保障和社会管理环境；境；⑶⑶良好的政府关系有助于良好的政府关系有助于组织谋求自身的求自身的竞争争优势。

【同步案例】v克莱斯勒的政府公关克莱斯勒的政府公关v20世世纪70年代末，号称年代末，号称美国三大汽美国三大汽车公司之一的公司之一的克莱斯勒公司，由于克莱斯勒公司，由于经营管理不善和石油危机的冲管理不善和石油危机的冲击濒临破破产的的边缘然而，临危受命的公司董事危受命的公司董事长兼兼总经理艾柯卡借助政府公理艾柯卡借助政府公关，奇迹般地使克莱斯勒关，奇迹般地使克莱斯勒重新崛起重新崛起v 问题：：评析克莱斯勒公司析克莱斯勒公司的政府公关的政府公关5.4.2 与政府公众建立良好关系的基本要求与政府公众建立良好关系的基本要求⑴⑴充分充分认识政府政府职能能⑵⑵严格遵守国家的各格遵守国家的各项方方针政策和法令政策和法令⑶⑶主主动向政府有关部向政府有关部门提供提供组织信息信息⑷⑷搞好宣搞好宣传，，扩大大组织在政府部在政府部门中的信誉中的信誉和影响和影响⑸⑸积极参与各极参与各级政府的公益活政府的公益活动5.5 社区关系社区关系5.5.1 社区关系的含社区关系的含义与意与意义 含含义：社区关系是指：社区关系是指组织与所在地政府部与所在地政府部门、社会、社会团体和其他相关体和其他相关组织以及当地居民之以及当地居民之间的的邻里关系。

里关系特征：特征：①①地域互地域互邻性；性；②②利益相关性；利益相关性；③③组织主体与公众的互相制主体与公众的互相制约性意意义：： ⑴⑴社区关系直接影响着社区关系直接影响着组织的生存的生存环境；境； ⑵⑵社区关系直接影响着社区关系直接影响着组织的公众形象；的公众形象； ⑶⑶良好的社区关系体良好的社区关系体现了了组织对社区的社区的责任任与与义务5.5.2 处理社区关系的方法理社区关系的方法v⑴⑴维护社区社区环境境 ⑵⑵支持社区公益活支持社区公益活动 ⑶⑶加加强与社区公众的沟通与社区公众的沟通 ⑷⑷了解社区需要，了解社区需要，积极参与社区的建极参与社区的建设和和活活动【同步实务5—1】v范先生是一家小吃店范先生是一家小吃店的的经理当初他把店理当初他把店建到建到这个地区个地区时，人，人们因因为担心社区担心社区卫生生问题而而强烈反烈反对为了尽快融入了尽快融入这个社区，个社区，范先生打算范先生打算为社区的社区的环境境卫生生问题做点做点贡献请你你为范先生做范先生做一个相关一个相关计划第6章组织组织 形象塑造形象塑造12组织形象概述组织形象概述组织形象塑造组织形象塑造组织形象塑造组织形象塑造组织形象塑造组织形象塑造3 组织形象识别系统组织形象识别系统—— CIS学习目标学习目标v理论目标：了解组织理论目标：了解组织形象的含义与特点；形象的含义与特点；理解组织形象塑造的理解组织形象塑造的作用于效能；把握作用于效能；把握CIS的含义与构成要的含义与构成要素及相互之间的关系素及相互之间的关系等陈述性知识；能用等陈述性知识；能用其指导其指导“组织形象塑组织形象塑造造”中的相关认知活中的相关认知活动。

动v实务目标：了解组织实务目标：了解组织形象塑造及形象塑造及CIS设计设计的方法与技巧等程序的方法与技巧等程序性知识；能用其规范性知识；能用其规范“组织形象塑造组织形象塑造”中中的相关技能活动的相关技能活动v案例目标：运用本章案例目标：运用本章理论与实务知识研究理论与实务知识研究相关案例，培养在与相关案例，培养在与“组织形象塑造组织形象塑造”相相关的业务情境中分析关的业务情境中分析问题、决策设计和道问题、决策设计和道德研判能力德研判能力v实训目标：实训目标：参加参加“公共关系公共关系形象形象设计胜任力任力”的的实践践训练在了解和把握本在了解和把握本实训相关技能点相关技能点“规范与范与标准准”的基的基础上，通上，通过系列技能系列技能操作的操作的实施，培养施，培养“公共关公共关系形象系形象设计胜任力任力”程序化程序化运作的运作的专业能力和相关能力和相关选项的的职业核心能力（中核心能力（中级）），，强化化职业道德（道德（认同同级））教育，促教育，促进健全健全职业人格人格的塑造 引例：引例：中国移动通信的企业形象设计 1）） 中国移中国移动理念理念识别体系体系（（MI））2）中国移）中国移动通信行通信行为识别（（BI）） 3）中国移）中国移动通信通信视觉识别（（VI））6.1 组织形象概述6.1.1 组织形象的含形象的含义和特和特征征 含含义：：组织形象指社会公形象指社会公众众对一个一个组织的的总体体认识和和综合合评价，它是价，它是组织的的外外观形象和内在气形象和内在气质在公在公众心目中的一种众心目中的一种综合反映。

合反映组织形象的特征：形象的特征：①①整体性整体性②②主、客主、客观两重性两重性③③相相对稳定性定性④④多多维性性 6.1.2 组织形象的分形象的分类按组织形象的内按组织形象的内容容特殊形象特殊形象总体形象总体形象按组织形象的真按组织形象的真实程度实程度真实形象真实形象 虚拟形象虚拟形象 6.1.2 组织形象的分形象的分类按组织形象的可按组织形象的可见性见性有形形象有形形象无形形象无形形象按组织形象的现按组织形象的现实型实型自我形象自我形象 实际形象实际形象 6.1.3 组织形象的构成要素形象的构成要素精神要素:包括员工素质、企业价值观等物质要素：包括产品质量、服务质量、地理位置等社会要素:包括历史与传统、方针政策、效率等6.1.4 组织形象分析形象分析 自我形象自我形象①①组织内部状态与条件的调查分析组织内部状态与条件的调查分析②②员工阶层的调查研究员工阶层的调查研究③③管理阶层的调查分析管理阶层的调查分析④④决策阶层的调查分析决策阶层的调查分析实际形象分析形象分析组织形象地位的测量（认知度、美誉度、和谐度）了解和确定组织面临的公众v认知度是知度是组织被社会公众被社会公众认识和知和知晓的程度，包的程度，包括被括被认识和被知和被知晓的广度和深度。

的广度和深度v美誉度是一个社会美誉度是一个社会组织获得公众得公众赞美、称誉的程美、称誉的程度，是度，是组织形象受公众形象受公众评价的价的舆论倾向性指向性指标，，是一种是一种对组织道德价道德价值的的评判v和和谐度是度是组织在在实现组织目目标的的过程中，程中，获得公得公众的众的实际合作的程度，也就是合作的程度，也就是组织与公众建立的与公众建立的良好关系的程度良好关系的程度6.2 组织形象塑造v6.2.1 组织形象定位形象定位 组织形象定位是指形象定位是指组织根据根据环境境变化的要求、化的要求、本本组织的的实力和力和竞争争对手的手的实力，力，选择自己的自己的经营目目标及及领域、域、经营理念，理念，为自己自己设计出一个理出一个理想的、独具个性的形象位置想的、独具个性的形象位置6.2.2 如何塑造良好的如何塑造良好的组织形象形象④④塑造良好的环境形象塑造良好的环境形象①①塑造良好的产品形象塑造良好的产品形象②②塑造良好的企业家形象塑造良好的企业家形象③③塑造良好的员工塑造良好的员工形象形象6.2.3 组织形象塑造的效能形象塑造的效能④④有助于组织获得社会效益有助于组织获得社会效益①①良好的组织形象使公众产生信任感良好的组织形象使公众产生信任感②②有助于提高组织的竞争能力有助于提高组织的竞争能力③③能增强组织的凝能增强组织的凝聚力聚力【同步案例6－1】v“谢谢您想到了我您想到了我们银行行”v美国花旗美国花旗银行是世界最大行是世界最大的的银行之一，每天的行之一，每天的营业额高达数高达数亿美元，美元，业务十十分繁忙。

一天，一位陌生分繁忙一天，一位陌生的的顾客走客走进豪豪华的的银行行营业大大厅，，……v问题：评析花旗析花旗银行的上行的上述做法述做法 .【同步案例6-2】v万科的危机公关秀万科的危机公关秀 v2009年年6月月27日，上海日，上海闵行区行区莲花河畔景苑楼花河畔景苑楼盘高楼高楼“脆生生脆生生”地倒下，地倒下，开开发商商上海梅都房地上海梅都房地产开开发有限公司名誉有限公司名誉扫地但对于上海于上海莲花河畔景苑楼花河畔景苑楼盘，，并不会就此划上句号于并不会就此划上句号于是，万科借此是，万科借此“火火”了一把了一把……v问题：点：点评万科上述做法万科上述做法的意的意义6.3 组织形象识别系统——CIS6.3.1 CIS的含的含义与功能与功能 是指社会是指社会组织为了塑了塑造或提升自身形象，用造或提升自身形象，用统一的符号一的符号识别系系统，将，将组织的的经营理念与理念与经营哲学哲学传达达给社会公众并使其社会公众并使其对组织产生生认同感的一种同感的一种战略性的活略性的活动和和职能2））CIS的的产生生v（（1））CIS在美国在美国 （（2））CIS在日本在日本（（3））CIS在中国在中国CIS的功能的功能 CISCIS的功能的功能凝聚功能凝聚功能规范功能规范功能整合功能整合功能 传播功能传播功能v 识别功能识别功能 感召功能感召功能6.3.2 CIS的构成要素的构成要素①①理念理念识别（（MI）） 企企业理念是指企理念是指企业在在长期生期生产经营过程中程中所形成的企所形成的企业共同共同认可和遵守的价可和遵守的价值准准则和和文化文化观念，以及由企念，以及由企业价价值准准则和文化和文化观念念决定的企决定的企业经营方向、方向、经营思想和思想和经营战略略目目标。

②②行行为识别（（BI）） 行行为识别是企是企业理念的行理念的行为表表现，包括在，包括在理念指理念指导下的企下的企业员工工对内和内和对外的各种行外的各种行为，以及企，以及企业的各种生的各种生产经营行行为③③视觉识别（（VI）） 视觉识别即静即静态的的识别符号，是具体化的符号，是具体化的视觉传达达形式，以形式，以组织化、系化、系统化的化的视觉方案方案传达企达企业经营的的讯息 企企业视觉识别分分为基本要素基本要素和和应用要素两大用要素两大类4））CIS三要素的相互关系三要素的相互关系高度统一，协调运作各具特点，层次分明互相关联，三位一体6.3.3 CIS导入的入的时机与原机与原则⑴⑴ 时机：机：①①新公司成立或合并成企新公司成立或合并成企业集集团②②企企业扩大大经营范范围，朝多角化方向，朝多角化方向发展展③③创业周年周年纪念念④④新新产品的开品的开发与上市与上市⑤⑤进军海外市海外市场，，实施国施国际化化经营⑥⑥经营出出现危机，要消除危机，要消除负面影响面影响⑦⑦公司上市公司上市 ⑵⑵ CIS导入的原入的原则原则战略性战略性民族性民族性个性化个性化系统性系统性公众认同公众认同6.3.4 CIS导入的程序入的程序⑴⑴设置置组织机构机构⑵⑵CIS调查⑶⑶建立企建立企业理念理念识别系系统⑷⑷建立企建立企业行行为识别系系统⑸⑸建立企建立企业视觉识别系系统⑹⑹建立企建立企业综合感合感觉识别系系统⑺⑺建立企建立企业信息信息传播、播、识别系系统⑻⑻编制企制企业形象系形象系统手册（手册（CIS手册）手册）⑼⑼写作企写作企业形象系形象系统宣言（宣言（CIS宣言）宣言） ⑽⑽CIS评估估第7章公共关系危机处理公共关系危机处理12公共关系危机概述公共关系危机概述公共关系危机处理的程序公共关系危机处理的程序组织形象塑造组织形象塑造组织形象塑造组织形象塑造学习目标学习目标v理论目标：了解公共理论目标：了解公共关系危机的概念；把关系危机的概念；把握公共关系危机产生握公共关系危机产生的原因；认识公共关的原因；认识公共关系危机处理的作用等系危机处理的作用等陈述性知识；能用其陈述性知识；能用其指导指导“公共关系危机公共关系危机处理处理”中的相关认知中的相关认知活动。

活动v实务目标：掌握公共实务目标：掌握公共关系危机处理的程序关系危机处理的程序以及判定公共关系危以及判定公共关系危机中的公关目标的方机中的公关目标的方法与技巧的程序与方法与技巧的程序与方法等程序性知识；能法等程序性知识；能用其规范用其规范“公共关系公共关系危机处理危机处理”中的相关中的相关技能活动技能活动v案例目标：运用本章案例目标：运用本章理论与实务知识研究理论与实务知识研究相关案例，培养在与相关案例，培养在与“公共关系危机处理公共关系危机处理”相关的业务情境中相关的业务情境中分析问题、决策设计分析问题、决策设计和道德研判能力和道德研判能力v实训目标：实训目标：参加参加“公共关系公共关系危机危机预防技能防技能”的的实践践训练在了解和把握本在了解和把握本实训相关相关技能点技能点“规范与范与标准准”的基的基础上，通上，通过系列技能操作系列技能操作的的实施，培养施，培养“公共关系危公共关系危机机预防技能防技能”程序化运作的程序化运作的专业能力和相关能力和相关选项的的职业核心能力（中核心能力（中级），），强化化职业道德（道德（认同同级）教）教育，促育，促进健全健全职业人格的人格的塑造 引例：肯德基“药鸡门”事件v2012年岁末，由45天“速生鸡”事件迅速发酵而来的“药鸡门”，让肯德基迅速面对了如同中国北方的严寒气候一般的市场上的寒潮。

而肯德基及其母公司百胜集团在此危机事件处理上所表现出的进退失据，不仅没有让这波寒潮平息下去，反而有愈演愈烈之势v问题：肯德基在“药鸡门”事件的危机公关中犯了哪些错误？7.1 公共关系危机概述v7.1.1 公共关系危机的含公共关系危机的含义与特点与特点 定定义：公共关系危机是指社会：公共关系危机是指社会组织由于突由于突发事事件或重大事故的出件或重大事故的出现，，导致其面致其面临强大的公众大的公众舆论压力和危机四伏的社会关系力和危机四伏的社会关系环境，使境，使组织形象形象严重受重受损，，组织的公共关系的公共关系处于危机状于危机状态 ④④紧迫性和关注性紧迫性和关注性①①必然性和普遍性必然性和普遍性②②突发性和渐进性突发性和渐进性③③严重性与建设性严重性与建设性v公共关系危机的特点公共关系危机的特点⑤⑤危害性与冲击性危害性与冲击性7.1.2 公共关系危机的公共关系危机的类型型⑴⑴组织行行为不当引起的危机不当引起的危机⑵⑵由自然灾害等突由自然灾害等突发事件引起的危机事件引起的危机⑶⑶由媒介由媒介对组织的的负面面报道而引起的危机道而引起的危机⑷⑷竞争争对手或个手或个别敌对公众的故意破坏而引起的公众的故意破坏而引起的危机危机⑸⑸民族情民族情结引引发的危机的危机⑹⑹公害（公害（环境境污染）染）问题引起的危机引起的危机【同步案例7-1】v没有危机公关意没有危机公关意识的后果的后果v据据报载，一名，一名3岁男童同家人在某酒店就餐期男童同家人在某酒店就餐期间，，由其父陪同去酒店内由其父陪同去酒店内厕所所时，不慎被，不慎被毁坏的把手坏的把手处裸露的螺裸露的螺丝钉将左眼眉骨上方扎将左眼眉骨上方扎伤，当即血流，当即血流不止。

不止……v问题：：该酒店的危机是可以控制的酒店的危机是可以控制的吗？？7.1.3危危机的内部机的内部成因分析成因分析1）管理者公关理念淡薄 2）经营管理者决策失误 3）员工素质低下 4））没有正常有序的传播沟通渠道 5）产品质量问题或违法行为  7.2 公共关系危机公共关系危机处理的程序理的程序1）在公众心目中重塑良好）在公众心目中重塑良好形象形象2）降低或挽回经济损失）降低或挽回经济损失3）更好地协调与公众的关）更好地协调与公众的关系系危危机机处处理理的的意意义义4）为组织的发展带来机遇）为组织的发展带来机遇5）为组织处理重大问题创）为组织处理重大问题创造机会造机会7.2.2 危机危机处理的基本原理的基本原则④④公正性原则公正性原则①①及时性原则及时性原则②②诚意性原则诚意性原则⑤⑤灵活性原则灵活性原则③③权威性原则权威性原则7.2.3 公共关系危机公共关系危机处理的程序理的程序⑷⑷危机的处理危机的处理⑴⑴建立临时的专建立临时的专门机构门机构⑵⑵对事件进行调查对事件进行调查⑶⑶对造成危机的事件进行分析，判对造成危机的事件进行分析，判定公关目标定公关目标⑸⑸事故的善后处理事故的善后处理 设立应付危机的常设机构1树立危机意识2建立危机管理预警系统3制定危机问题处理方案47.2.4 7.2.4 公共关系危机的预防公共关系危机的预防组织内部媒体公关培训5第8章公共关系专题活动公共关系专题活动13公共关系专题活动的特征与目公共关系专题活动的特征与目的的庆典和纪念活动庆典和纪念活动 公共关系专题活动公共关系专题活动公共关系专题活动公共关系专题活动5社会赞助社会赞助 新闻发布会新闻发布会 2展览会展览会 4学习目标学习目标v理论目标：了解公共理论目标：了解公共关系专题活动的特点关系专题活动的特点与目的；把握新闻发与目的；把握新闻发布会的特点与举办条布会的特点与举办条件；了解展览会的特件；了解展览会的特点与类型；认识社会点与类型；认识社会赞助的意义及应注意赞助的意义及应注意的问题等陈述性知识；的问题等陈述性知识；能用其指导能用其指导“公共关公共关系专题活动系专题活动”中的相中的相关认知活动。

关认知活动v实务目标：了解新闻实务目标：了解新闻发布会的程序；掌握发布会的程序；掌握开幕典礼的条件和方开幕典礼的条件和方法等程序性知识；能法等程序性知识；能用其规范用其规范“公共关系公共关系专题活动专题活动”中的相关中的相关技能活动技能活动 v案例目标：运用本章案例目标：运用本章理论与实务知识研究理论与实务知识研究相关案例，培养在与相关案例，培养在与“公共关系专题活动公共关系专题活动”相关的业务情境中相关的业务情境中分析问题、决策设计分析问题、决策设计和道德研判能力和道德研判能力v实训目标：实训目标：参加参加“组织新新闻发布会活布会活动胜任力任力”的的实践践训练在了解和把握本在了解和把握本实训相关技能点相关技能点“规范与范与标准准”的的基基础上，通上，通过系列技能操作系列技能操作的的实施，培养施，培养“组织新新闻发布布会活会活动胜任力任力”程序化运作的程序化运作的专业能力和相关能力和相关选项的的职业核心能力（中核心能力（中级），），强化化职业道德（道德（认同同级）教育，促）教育，促进健全健全职业人格的塑造人格的塑造 引例：引例：宝宝洁：：为母母亲喝彩喝彩 2012年年2月月28日，水日，水立方。

宝立方宝洁公司宣布成公司宣布成为“中国奥运代表中国奥运代表团荣誉荣誉合作伙伴合作伙伴”，并正式启，并正式启动2012年年伦敦奥运会敦奥运会“为母母亲喝彩喝彩”主主题活活动8.1 公共关系公共关系专题活活动的特征与目的的特征与目的8.1.1 公共关系公共关系专题活活动的特征的特征 定定义：公共关系：公共关系专题活活动是指所有具有是指所有具有树立企立企业自身形象、引起公众关注、自身形象、引起公众关注、扩大社会影响的有明大社会影响的有明确目的的确目的的专门活活动 专题活动的特征：专题活动的特征：③③时效性强时效性强①①主题明确、主题明确、单一单一②②感染力强感染力强 8.1.2专题活动的目的：专题活动的目的：③③制造喜庆气氛制造喜庆气氛①①制造新闻制造新闻②②为促销服务为促销服务④④联络感情联络感情⑤⑤挽回影挽回影响响【职业道德与企业伦理8-1】v“啤酒啤酒喷泉泉”计划划v为迎接第四届哈迎接第四届哈尔滨国国际啤酒啤酒节，当地啤酒生，当地啤酒生产企企业准准备在开幕式在开幕式举办地市政府地市政府广广场的的喷泉池内注入啤酒，泉池内注入啤酒，到开幕式到开幕式时酒花四酒花四溅，形成，形成一个一个“啤酒啤酒喷泉泉”，据称整个，据称整个“啤酒啤酒喷泉泉”将耗将耗费90吨啤酒。

吨啤酒问题：：“啤酒啤酒喷泉泉”计划符合划符合职业道德与企道德与企业伦理理吗？？8.1.3 公共关系公共关系专题活活动的形式的形式⑴⑴新新闻发布性活布性活动⑵⑵促促销性活性活动⑶⑶信息交流性活信息交流性活动⑷⑷庆典、典、纪念性活念性活动⑸⑸沟通性活沟通性活动⑹⑹社会福利性活社会福利性活动⑺⑺联谊娱乐性活性活动8.2 新闻发布会v8.2.1 新新闻发布会的特点与布会的特点与举办条件条件 定定义：新：新闻发布会是社会布会是社会组织为公布重大新公布重大新闻或解或解释重要方重要方针政策而邀政策而邀请新新闻记者参加的一种者参加的一种公共关系公共关系专题活活动 新闻发布会的特点：新闻发布会的特点：③③速度比较快速度比较快①①具有权威性具有权威性②②较好的开放性较好的开放性④成本比较高成本比较高举办新闻发布会的条件v ⑴ 社会组织有特别新闻需要向社会公众公布，         通过记者招待会发表或解释v ⑵ 社会组织有重大活动并希望借机扩大影响v ⑶ 社会组织有希望记者临场观察的题材v ⑷ 社会组织有重大经济信息需要公布v ⑸ 社会组织有举办新闻发布会的迫切要求8.2.2 新新闻发布会的准布会的准备工作工作 准备工作准备工作⑴⑴确定新闻发布会的主题确定新闻发布会的主题⑵⑵选择会议主持人和发言人选择会议主持人和发言人⑶⑶准备发言稿和报道提纲准备发言稿和报道提纲⑷⑷择定邀请记者的择定邀请记者的范围范围v准备工作包括：准备工作包括：⑸⑸制作会议费用制作会议费用预算预算⑹⑹具体事务安排具体事务安排8.2.3 新新闻发布会的程序布会的程序①①签到签到②②发资料发资料③③介绍会议内容介绍会议内容程程序序④④主持人讲话主持人讲话⑤⑤回答记者提问回答记者提问⑥⑥参观和其它安排参观和其它安排8.2.4 举办新新闻发布会布会应注意的事注意的事项⑴⑴主持人主持人应充分充分发挥支持和支持和组织作用，引作用，引导记者踊者踊 跃提提问。

⑵⑵对于于发布的信息布的信息资料必料必须准确无准确无误，若，若发现错误应及及时纠正⑶⑶不不应随便打断随便打断记者的提者的提问，也不，也不应以各种以各种动作、作、语言、表情言、表情对记者表示不者表示不满⑷⑷对记者的提者的提问要一要一视同仁，不能厚此薄彼同仁，不能厚此薄彼⑸⑸发布会要注重形式与内容的布会要注重形式与内容的统一 8.2.5 新新闻发布会的效果布会的效果检验⑴⑴整理会整理会议记录材料，从中材料，从中总结此次会此次会议在企在企业、、布置、主持和回答等工作中的成布置、主持和回答等工作中的成败，将，将这些些经验写写成成书面材料存档面材料存档⑵⑵搜集到会搜集到会记者在者在报刊及刊及电台、台、电视台所作的台所作的报导，，进行行归类分析，分析，检查是否达到了自己是否达到了自己预期的期的目目标⑶⑶收集与会者的反收集与会者的反应，了解各，了解各记者及所属者及所属单位位对本本组织的看法，以便日后更好地与他的看法，以便日后更好地与他们合作8.3 庆典和纪念活动v8.3.1 开幕典礼开幕典礼 内容：内容： ①①拟定定宾客名客名单 ②②确定典礼程序及安排接待事宜确定典礼程序及安排接待事宜 ③③确定剪彩人确定剪彩人员 ④④确定致确定致贺词、答、答词人的名人的名单 ⑤⑤安排助安排助兴节目目 ⑥⑥组织参参观 ⑦⑦颁发纪念品念品8.3.3 节庆活活动应注意的注意的问题：： ⑴⑴要区分公共关系要区分公共关系节庆活活动的重点的重点 ⑵⑵开展开展节庆活活动，，贵在富有在富有传统特色特色 ⑶⑶开展开展节庆活活动，重在，重在创新新【同步案例8-3】v纪念念爱迪生的迪生的“灯光佳灯光佳节”活活动v1929年年10月月21日晚，日晚，爱迪生迪生的的家的的家乡威肯斯庄园里，明亮的灯威肯斯庄园里，明亮的灯光把漂亮的葡萄架照耀得分外美光把漂亮的葡萄架照耀得分外美丽，，这里正在里正在举行行庆祝祝爱迪生迪生发明明电灯泡灯泡15周年的周年的“灯光佳灯光佳节”活活动。

…… v问题：：简评上述案例上述案例 8.4.1展展览会的特点会的特点：：③③双向性双向性①①直观性直观性②②复合性复合性④④新闻性新闻性8.4 8.4 展览会展览会展览会展览会【同步案例8-4】v茅台酒的出名之道茅台酒的出名之道v茅台酒本来并没有什么名茅台酒本来并没有什么名气有一次，厂家代表气有一次，厂家代表带它它去参加在印度新德里去参加在印度新德里举办的的世界酒世界酒类饮料博料博览会世界著名的酒著名的酒类品牌决不会放弃品牌决不会放弃这样的极好机会茅台酒是的极好机会茅台酒是首次参展，光租展位，就是首次参展，光租展位，就是很大一笔开很大一笔开销……问题：茅台酒的：茅台酒的这种行种行为可可取取吗？？8.4.2 展展览会的会的类型型根据展览内容根据展览内容综合展览综合展览专项专项展览展览根据展览的性质根据展览的性质贸易性展览贸易性展览宣传性展览宣传性展览 根据展览的规模根据展览的规模大型展览会大型展览会小型展览会小型展览会微型展览微型展览会会 根据展览会的地根据展览会的地点点室内展览会室内展览会露天展览会露天展览会根据展览时间的根据展览时间的长短长短一次性展览一次性展览周期性展览周期性展览长期性展览长期性展览8.4.3 展展览会的会的组织与与实施施⑴⑴明确展明确展览会的主会的主题和目的，并确定相和目的，并确定相应的展的展览方方式、接待形式。

式、接待形式⑵⑵指定展指定展览会会总编，并构思展，并构思展览基本框架基本框架⑶⑶明确参展明确参展单位和参展位和参展项目⑷⑷选择时间和地点⑸⑸明确参明确参观者者类型和数量型和数量⑹⑹选择并落并落实展展览的有关的有关资料及料及实物⑺⑺成立成立专门的的对外新外新闻发布机构和接待机构，做好布机构和接待机构，做好 新新闻宣宣传工作和服工作和服务工作⑻⑻培培训参展工作人参展工作人员⑼⑼展展览会的会的经费预算8.4.4世界博世界博览会会v世界博世界博览会是由一个会是由一个国家的政府主国家的政府主办，有，有多个国家或国多个国家或国际组织参加，以展参加，以展览人人类在在社会、社会、经济、文化和、文化和科技科技领域取得成就的域取得成就的国国际性大型展性大型展览会8.5 社会赞助v8.5.1社会社会赞助的含助的含义与意与意义 含含义：社会：社会赞助是指助是指组织通通过无无偿地提供地提供资金或金或物物质对各种社会公益事各种社会公益事业做出做出贡献，以提高社会献，以提高社会声誉，声誉，树立良好社会形象的公关立良好社会形象的公关专题活活动 意义意义是提高社会组织知名度的一个重要传播手段是提高社会组织知名度的一个重要传播手段能够促进企业产品的销售能够促进企业产品的销售有利于体现组织的社会责任感有利于体现组织的社会责任感有助于沟通和培养组织同公众有助于沟通和培养组织同公众的良好情感的良好情感v社会赞助的意义社会赞助的意义 8.5.2 社会赞助的形式社会赞助的形式③③赞助科学教育事业赞助科学教育事业①①赞助体育运赞助体育运动动②②赞助文化艺术活动赞助文化艺术活动④④赞助社会公益事业赞助社会公益事业⑤⑤赞助学术研赞助学术研究活动究活动 8.5.3 社会赞助的方式社会赞助的方式③③服务支持服务支持①①资金赞助资金赞助②②产品赞助产品赞助④④设备、设施赞助设备、设施赞助8.5.4 社会社会赞助助应遵循的原遵循的原则 原原则则②②社会效益社会效益原则原则③③传播效果原则传播效果原则v ④④量力而行原则量力而行原则⑤⑤合法、合理原合法、合理原则则①①自愿原则自愿原则8.5.6 社会社会赞助助应注意的注意的问题⑴⑴赞助要符合本助要符合本组织的特点。

的特点⑵⑵赞助活助活动要适要适时⑶⑶突出突出赞助的独特性助的独特性⑷⑷特特别行行业的的赞助活助活动要注意要注意赞助的特殊性助的特殊性⑸⑸要要优先先对各种慈善事各种慈善事业社会福利事社会福利事业和活和活 动、公共、公共设施、教育事施、教育事业进行行赞助第9章公共关系社交与礼仪公共关系社交与礼仪12人际交往的基本原理公共关系社交公共关系的构成要素公共关系的构成要素公共关系的构成要素公共关系的构成要素3公共关系礼仪学习目标学习目标v理论目标：了解公共理论目标：了解公共关系日常社交礼仪；关系日常社交礼仪；把握增进人际吸引的把握增进人际吸引的艺术；认识人际交往艺术；认识人际交往的原则与艺术等陈述的原则与艺术等陈述性知识；能用其指导性知识；能用其指导“公共关系社交与礼公共关系社交与礼仪仪”中的相关认知活中的相关认知活动v实务目标：了解人际实务目标：了解人际交往的技巧；掌握公交往的技巧；掌握公共关系社交中的相关共关系社交中的相关礼仪等程序性知识；礼仪等程序性知识；能用其规范能用其规范“公共关公共关系社交与礼仪系社交与礼仪”中的中的相关技能活动相关技能活动v案例目标：运用本章案例目标：运用本章理论与实务知识研究理论与实务知识研究相关案例，培养在与相关案例，培养在与“公共关系社交与礼公共关系社交与礼仪仪”相关的业务情境相关的业务情境中分析问题、决策设中分析问题、决策设计和道德研判能力。

计和道德研判能力v实训目标：参加实训目标：参加“公共关公共关系公务礼仪策划与实施系公务礼仪策划与实施”的实践训练在了解和把的实践训练在了解和把握本实训相关技能点握本实训相关技能点“规规范与标准范与标准”的基础上，通的基础上，通过系列技能操作的实施，过系列技能操作的实施，培养培养“公共关系公务礼仪公共关系公务礼仪策划与实施策划与实施”程序化运作程序化运作的专业能力和相关选项的的专业能力和相关选项的职业核心能力（中级），职业核心能力（中级），强化职业道德（认同级）强化职业道德（认同级）教育，促进健全职业人格教育，促进健全职业人格的塑造引例引例 十二次微笑十二次微笑v飞机起飞前，一位乘客请飞机起飞前，一位乘客请求空姐给他倒一杯水吃药求空姐给他倒一杯水吃药空姐很有礼貌地说：空姐很有礼貌地说：“先先生，为了您的安全，请稍等生，为了您的安全，请稍等片刻，等飞机进入平稳飞行片刻，等飞机进入平稳飞行后，我会立刻把水给您送过后，我会立刻把水给您送过来，好吗？来，好吗？” v问题：在该案例中，可以问题：在该案例中，可以看出公共关系的哪三大要看出公共关系的哪三大要素？素？9.1 人人际交往的基本原理交往的基本原理v9.1.1 人人际交往的特点与功能交往的特点与功能 定定义：人：人际交往是指在人交往是指在人类社会活社会活动中，人与中，人与人之人之间分享信息、分享信息、传达思想、交流意达思想、交流意见、表示、表示态度、度、联络感情的感情的过程。

程 特点：特点：①①信息交流；信息交流；②②交往双方心理上的接触和相互作用交往双方心理上的接触和相互作用按组织对公众的态度分类按组织对公众的态度分类v2）人）人际交往的功能交往的功能：：（1）满足心理需要（2）获得各种信息（3）协调人际关系（4）调节自我意识 人人际交往的交往的类型型根据双方的紧密根据双方的紧密程度程度直接的人际交往直接的人际交往间接的人际交往间接的人际交往根据不同的人际关系根据不同的人际关系特征特征根据交往的方向根据交往的方向血缘关系的交往血缘关系的交往平行交往平行交往下行交往下行交往上行交往上行交往业缘关系的交往业缘关系的交往地缘关系的地缘关系的交往交往9.1.2 人人际交往的原交往的原则与与艺术v人人际交往的原交往的原则：：①①平等尊重原平等尊重原则则②②互利互惠原互利互惠原则则③③诚实守信原诚实守信原则则④④理解相容原理解相容原则则⑤⑤自我价值保自我价值保护原则护原则9.1.2 人人际交往的原交往的原则与与艺术v人人际交往的交往的艺术：： ①①接近且相悦接近且相悦②②个人特性的相个人特性的相似似③③心理特性的互心理特性的互补补④④令人喜欢的个令人喜欢的个人特质人特质9.1.3 人人际交往的技巧交往的技巧 ⑴⑴ 语语言技巧言技巧①①说的技巧说的技巧②②说服的技巧说服的技巧③③听的技巧听的技巧 ⑵⑵非语言交往非语言交往①①表情表情②②身体态势身体态势③③空间距离空间距离④④服饰服饰9.2 公共关系社交v9.2.1 公共关系社交的含公共关系社交的含义与特征与特征 含含义：公共关系社交是指公关人：公共关系社交是指公关人员在公共关系在公共关系活活动中中为了了满足某种需要或者达到特定的目的而足某种需要或者达到特定的目的而进行的信息交流、行的信息交流、联系和相互作用。

系和相互作用v公共关系社交的特征：公共关系社交的特征：①① 关注公众需关注公众需求求②②强化角色意强化角色意识识③③明确交往对明确交往对象象④④立足长远利立足长远利益益⑤⑤精心组织活精心组织活动动v公共关系社交的作用：公共关系社交的作用：①①塑造形象作塑造形象作用用②②桥梁作用桥梁作用③③协调作用协调作用④④凝聚作用凝聚作用9.2.3 公共关系社交与一般的人公共关系社交与一般的人际交往的关系交往的关系相同相同点点⑴公共关系社交包括了人际沟通的公共关系社交包括了人际沟通的技巧技巧⑵公关工作需要运用人际沟通的手公关工作需要运用人际沟通的手段段不同点不同点⑴⑴行为主体行为主体不同不同⑵⑵对象对象不同不同v公共关系社交与一般的人际交往的异同：公共关系社交与一般的人际交往的异同：⑶⑶目的目的不同不同⑷⑷结构结构不同不同⑸⑸沟通方法沟通方法不同不同9.3 公共关系礼仪9.3.1 公共关系礼公共关系礼仪的功能的功能 定定义：公共关系礼：公共关系礼仪是指是指组织的公共关系人的公共关系人员在与有关公众的交往中，必在与有关公众的交往中，必须遵守的行遵守的行为规范公共关系礼公共关系礼仪的功能：的功能：①① 形象功能形象功能②②沟通功能沟通功能③③协调功能协调功能④④制约功能制约功能9.3.2 公共关系日常社交礼公共关系日常社交礼仪：：①①握手礼仪握手礼仪②②介绍礼仪介绍礼仪③③礼仪礼仪④④交谈礼仪交谈礼仪⑤⑤礼品礼仪礼品礼仪9.3.3 公公务活活动礼礼仪：：①①接待礼仪接待礼仪②②函件礼仪函件礼仪③③会见与会谈会见与会谈礼仪礼仪④④宴会礼仪宴会礼仪⑤⑤舞会礼仪舞会礼仪。