苏州万科尚玲珑提报_博加_123p_国际地标官邸_营销推广策略.ppt

尚玲珑从蜕变开始博加 090720一、问题研判 二、竞争分析 三、土地价值 四、客群界定 五、价值体系 六、营销管理 七、推广计划目 录一、问题研判市场现状Ⅰ周边价格Ⅱ销售状态Ⅲ楼市现状Ⅳ客户认可市场现状1. 周边均价：1.2万、1.5万、2.4万、3万不等2. 销售状态：除湖滨、天域和中茵为尾盘；白塘、大和、九龙仓为待售项目；其他在售项目均呈现出销售“供不应求”的状态3. 楼市现状：（1） 上半年楼市呈现出回暖趋势，房价不断上涨但下半年政府和银 行对房贷政策可能有所调整，对二套置业者严格控制房贷，会对销售产生直接影响2） 预计未来下半年园区将推出新盘21个，占整个苏州新盘市场的32%下半年苏州可售房源将达到5万套尤其是白塘和日本大和的推出，在很大程度上将直接造成本项目客户流失4. 客户认可：湖景资源、周边环境、生活配套、未来升值潜力现状分析一1、苏州的高端公寓以：中茵皇冠为典型代表建立苏州豪宅的基本评判标准（资源、客群、产品）2、中茵客群形象清晰：涉外人士、外企高管、周边企业主、少数苏州本地企业主问题：尚玲珑和其他的高端公寓被不断地被“中茵”这个价值坐标来衡量后期尚玲珑项目自身高端价值标准的建立与否，将是决定本案品质理想诉求能否实现的关键所在，既由目前的产品现状，尚玲珑并没有形成自己的高端价值标准。

现状分析二1、从销售员了解到，尚玲珑销售问题不大2、尚玲珑目前客群形象、产品形象、传播形象，不系统不清晰3、客户对尚玲珑的认识仍然停留在玲珑湾的层面，因产品个性鲜明性不足的影响，将会增加产品未来的溢价风险，对于树立项目品质标杆的地位，将会产生潜性影响问题一：价值标杆比照—客群形象不清问题二：项目前世今生—仍在玲珑湾内我们遇到的问题如何让尚玲珑脱离玲珑湾？营销核心命题：这是一个中长期的目标，需要稳扎稳打，逐步实现！二、竞品分析万科玲珑湾待售：日本大和待售：白塘尾盘：中茵皇冠在售：晋合水巷邻里1、竞争对象Ⅰ三显（1）大和（2）白塘（3）晋合Ⅱ一隐中茵—苏州高端公寓标准三显：1、日本大和----苏州第一个日式精装公寓该项目预计2010年年出开盘，开盘销售信息目前均不详 日本大和：中国首个地产项目，打造苏州第一个日式精装公寓 占地面积：76571平方米 建筑面积：12万平方米 规划设计：18幢高层、小高层建筑，双会所设计 绿化率达：48％ 建筑密度：13.1％ 容 积 率：1.6 户型面积：从80—180平米 项目配套：周边发展已经比较成熟有玲珑邻里中心、 星湾学校、科文中心、博览中心、时代广场、久 光百货、九龙医院等 交通配套：离项目南出口仅十分钟路程的轻轨1号线 也将于2011—2012年正式通车，也是项目交房与 定期前后。

三显：1、日本大和----苏州第一个日式精装公寓苏州第一项目18栋高层小高层多功能收纳系统装修新概念项项目名称户户型一户户型二户户型三户户型四日本大和 98（2-2-1 ）140（3-2- 2）170（4-2- 2）0尚玲珑珑0135（3-2- 1）170（4-2- 2）190（4-2- 2）尚玲珑大和即将以其营造的日式精装生活方式抢占苏州市场，客户群以：刚性再改为主 由于距离湖景较近且价格比尚玲珑低，未来将是尚最大的竞品之一三显：2、新加坡星狮白塘一号基础信息建筑面积：56万方 占地面积：30万方 紧邻60多万方的白塘生态植物园！！！ 容积率：1.8 绿化率：50% 项目分布排列：南低北高（依次为：联排别墅、 花园洋房、小高层、高层住宅） 周边配套：园区实验二小、园区三中 、新洲幼 儿园、新牛顿双语幼儿园、九龙医院 、工行、 中行、建行、农行、湖东邻里中心、玲珑邻里中 心、现代广场、金鸡湖商业广场、科文中心、国 际博览中心、园区青少年活动中心 独特卖点：60万方白塘生态公园 形成印象: 国际生态情景社区三显：2、新加坡星狮白塘一号预计2009年下半年8月底样板房开放开盘时间预计：2009年底。

开盘均价为：1.1万！ 装修标准：2000元！一期包括： 244-258平米的独院联排别墅； 153-171平米的花园洋房； 94\135\150\180平米的高层别墅、洋房现已封顶项项目名称户户型一户户型二户户型三户户型四户户型五 白塘一号94（2-2- 1）135（3-2 -2）157（3-2 -2）185（4-2 -2）244-258 （联联排 ） 尚玲珑珑0135（3-2 -1）170（4-2 -2）190（4-2 -2）240-310 （瀚庭 ）白塘一号户型产品多样化，且总价较尚玲珑低，客户群以：刚性再改为主由于距离湖景遥远且有白塘公园为其主要资源优 势，未来将是尚最大的竞品三显：3、晋合水巷邻里----高品质精装公寓沟通口号: 新古典主义简约风格社区 形成印象: 苏州高品质精装公寓消费心态：高品质精装修，湖景房位置：水巷邻里花园位于工业 园区金鸡湖路一号 开发商：晋合置业（苏州 ）有限公司 产品形态：高层、别墅代理商： 自销占地面积：15万平米总建面积：12万平米容 积 率：0.8绿 化 率：50%规划设计：规划户数： 518户主力面积：公寓175-180㎡当月均价：25000元/平米主力总价：住宅：85万；别墅 ：240-310万物业/费用：4.8元/平米/ 月 首次开盘时间：2008年6月28日交房时间：2009年10月三显：3、晋合水巷邻里----高品质精装公寓景观规划： 1、社区规划共设城市广场、茂林区、都市区、田园区四大区域。

2、由东向西、由低至高的空间建筑布局，采用弧形布置形态 3、新古典现代主义风格建筑群，借鉴苏州传统民居的围合形态 4、通过景观、水系等有机划分出的组团晋合水巷邻里自2008年6月以准现房的形式开盘对外销售危机影响下，热销原因（产品本身）：1.准现房形式凸显产品的品质2.低建筑密度规划将小区的地理位置优势发挥到极致3.高层公寓全部采用架空层设计，增加了住户活动休闲空间4.全精装修标准到每个细节，为高端品牌，迎合高端消费人群项项目名称户户型一户户型二户户型三 晋合水巷邻邻里142-145（3-2-2 ）175-176（ 3-2-2）175-180（3- 2-2） 尚玲珑珑135（3-2-1）170（4-2- 2）190（4-2-2）水巷邻里公寓户型全部为3-2-2，客户群为：高端再改精装修是其最大优势，但我们的总价低 于晋合对于户型二和户型三而言，尚的4-2-2户型功能更合理，利用率更高！传播形象: 高端、品味 沟通口号: 世界的“中茵” 形成印象: 树立中茵国际高端罕有的地位一隐：中茵皇冠国际----苏州金鸡湖奢华豪宅消费心态：追求中国苏州豪宅大户生活环境居住体现身份标签绿化：绿化率49% 容积率：2.50 外墙:玻璃幕墙、石材、铝板 内墙:涂料 大堂:花岗岩 大理石 电梯:德国 蒂森克虏伯 门窗:实木防火防盗门、彩色铝合金窗、中空双层玻璃 厨房:意大利Scavolini橱柜 卫生间:澳洲陶瓷、意大利五金 （均为科马卫生间产品） 供水:德国威能 采暖:美国固特曼家用中央空调（带远程控制） 卫生间：采用挪威中欧、丹麦狄微地暖 建筑立面：运用了铝板、玻璃幕墙、底层干挂石材工艺 社区规划：水景空间分割，增加小区私密性的同时，开阔视野 。

双层水晶泳池地下车库人行人口，具备观赏性，采光通透假山与生活融为一体双层水晶水池地下车库人行入口随处可遇景观水池公寓底层均为挑高精装修大堂，大堂内设 置中央空调，可作为公共会客厅使用，并 配备物业管家，提供多种服务架空层装饰，配置客人休息椅主力户型4-2-3 约280㎡户型采用三梯两户设置，单独设保姆进 出口，体现尊贵格调保姆专用电梯私家专用电梯l诚邀知名物业管理公司作为物管顾问——世邦•魏理仕为物业管理顾问，中茵物业执行管理，容五 星级酒店为社区会馆，独设私家豪华游艇俱乐部，室内外多功能会所等设施，住宅实行全封闭智能 化管理，一卡通系统，为您提供更人性化、智能化的生活居住环境l知名设计团队联手产品打造——中茵集团积极携手加拿大AAI、EDG、美国HPS以及MBC（太合） 等世界知名设计团队担纲社区的建筑、室内以及景观设计规划，共同打造中茵•皇冠国际社区的顶级 豪阔尺度l多地区联动销售——项目在苏州、上海设立销售中心，在开盘后，即开始在北美举行产品推介 会通过金字塔尖人群的社会活动，在社区会所举办高端品酒会、音乐会等活动，提升自身的高 端形象万科尚玲珑卖什么？日本大和日式精装白塘一号生态社区晋合水巷邻里高端精装 品质豪宅中茵皇冠国际豪宅概念户型？湖景？精装？配套？土地？未来…2、竞争问题Ⅰ产品性能Ⅱ客户标签Ⅲ生活性能Ⅳ升值效率Ⅰ产品性能190平全朝南四房+约170平四房设计逻辑、户型舒适度非常符合高端再改客户实际需求。

Ⅱ客户标签1、尚玲珑、晋合面临高端再改客户；企业话语权人，私企所有人，苏州金领阶层等企业峰层2、白 塘、大和面临刚性再改客户企业中高层白领，处于事业上升阶段，喜爱接受新鲜事物Ⅲ生活性能目前看：只有邻里中心一个生活配套资源长期看：湖东的生活配套不断完善，快速成熟Ⅳ升值效率1、项目未来品质标杆地位，为项目构建了充分的价值提升空间2、未来高铁，轻轨利好资源的支撑；金鸡湖资源稀缺性越发凸显；为项目价值提升奠定了良好的理性基础尚玲珑竞争优势支撑及脱离玲珑湾的价值支撑必须寻求突破！三、发掘土地新价值土地价值的深入发掘金鸡湖周边竟品以湖景资源为第一卖点，车马炮相卒混战金鸡湖这一盘棋局，战术为上，短兵相接中茵皇冠”这一“将”仅是符号化“金鸡湖品质标杆”，依此为目标，尚玲珑的突破极为艰难内院”土地价值所对接客群利益点:区域客群：自然资源配套成熟社区，享受奢华生活与城市互动，不忍受“上海式”密集生活环境上海客群：低成本、高品质生活样板，享受快速互动便利但不受城市纷扰投资客群：城市精神“一体化”带动下的高端客群引入与由此激发强大的“投资潜力”结论：城市的运动速度，拓展人居理想追求空间，适时而全面的产品价值观引导，将会极大抬升产品价值内涵。

以战略的态度重新整合项目定位，合理挖掘项目优势，与受众客群产生深度对接四、客群界定产品战略理念的提升，为项目意识转化的节点，因此在其之前所建立与构架客群体系需重新梳理与整合客群范围划定及推广介入时机苏州本地客群 介入：目前苏州周边客群 介入：外立面完成泛苏沪范围客户 介入：10月份上海针对性客群 介入：10月新品开放7月8月9月10月10年初客群解析——本地客群本项目短期目标需实现均价2万/平米目标，因此要求目标客群实际个人资产应在400万以上，并具有较强支付能力，在企业内具有话语权的中高阶层多数再改类客群处追求居住舒适度提升的理性需求之外，更多的是事业发展进入一定阶段后所追寻的身份彰显，子女成长环境的优化，以及个人资产的实物化等理性生活需求或经济资源的转换客群解析——周边客群实业型企业领导层，企业资产以2000万为界定标准，企业进入稳定发展期，个人时间充裕，开始追求生活富足后的品质提升此类客群以所在地为第一居所，并握有多处房产，向核心型城市靠近，除提升个人身份外，包含对于子女的城市化生活品质的提高，个人休闲、养老需求的满足等感性需求同时处于对个人资产保值增值的诉求，投资房产也是其个人理财观念的实现。

客群解析——上海客群外企高管或企业金领，总部及实业分居苏沪两地，对于居住环境有品质需求，并在寻求最佳的城市互动模式，客群在选择居住环境的同时，主要考虑产品的投资价值和未来的升值预期本批次客群，具有长远投资理念与眼光，肯于尝试全新生活方式，对于金鸡湖和苏州具有强烈认同感运用其真实居住感受，对周边人群产生引导和推广，借此打开项目在上海的影响力五、尚玲珑企划传播 策略金鸡湖最好的房子是？中茵皇冠、天域，或者……尚玲珑？迈向第一豪宅的路，尚玲珑走得并不顺畅尚玲珑未能脱离玲珑湾成为价值单体尚玲珑未能取代中茵皇冠成为价值标杆两个待突破的价值瓶颈从企划角。