汽车消费心理学- 汽车消费者的个性心理.pdf

项目四 汽车消费者的个性心理 任务一 汽车消费者的个性 任务二 汽车消费者的气质 任务三 汽车消费者的性格 任务四 汽车消费者的能力 了解消费者的个性含义与特点，以此把握个性理论及 消费者行为； 了解气质的概念与特征，熟悉气质类型与消费者行为； 了解性格的含义与特征，熟悉消费者的性格类型； 了解能力的含义与特征，熟悉消费者的能力类型 学习目标 1 能正确分析个性、气质、性格、能力等因素对汽 车消费者行为的影响 培养学生对个性、气质、性格、能力的认知了解 能力目标 2 任务目标 在追求个性的时代，颜色往往能代表人的性格、表达人的情绪一位年轻朋友最近想买车，问她 有什么需求她张口就说：“我要颜色和外形都漂亮的车这种购车需求虽然显得不够专业， 但颜色确实是越来越多消费者关注的因素 有调查显示：17%的汽车消费者认为颜色是他们第二位考虑因素；46%的汽车消费者认为颜色是 他们在考虑性价比和质量之后的第三位考虑因素 随着消费者对汽车颜色的重视，企业也开始意识到色彩营销的市场潜力印第安红、糖果白、柠 檬黄、宝石蓝这些都是厂家为各种亮丽的汽车颜色精心准备的名字 案例引导：追求个性的时代消费者买车也好“色” 01 个 性 的 概 述 、 汽 车 消 费 者 个 性 的 表 现 及 购 买 行为 汽车消费者的个性 心理学中对个性的解释是：一个区别于他人的， 在不同环境中显现出来的相对稳定的影响人的 外显和内隐性行为模式的心理特征总和。

一、个性的概述 1 拉丁语 “personal” 演员所戴 面具 演员 一、个性的概述 更多地受社会生活条件制约； 更多地体现神经系统基本特征的自然属 性； 的发展可以促使某些性格特点的形成， 而性格特点又可以补偿能力的某些弱点 个性组成 性格 气质 能力 2 一、个性的概述 是推动人进行活动的动力系 统，主要是在后天的培养和社会化过程 中形成的 是指人的多种心理特点的 一种独特的结合，个体经常、稳定地表 现出来的心理特点 指自己对所有属于自己身心状 况的意识，包括自我认识、自我体验、 自我监控等 个性 结构 A 个性倾向性 个性心理特征自我意识 3 一、个性的概述 个性是一个完整的结构个性是一个完整的结构，，它反应它反应 的是人的整个心理面貌的是人的整个心理面貌，，人的个性倾向性和人的个性倾向性和 个性心理特征相互联系个性心理特征相互联系、、相互影响相互影响，，共同构共同构 成一个统一的整体结构成一个统一的整体结构 ：个性表现为一个对外界事物所采取个性表现为一个对外界事物所采取 的一定的态度和行为方式的一定的态度和行为方式，，人的个性特征一人的个性特征一 旦形成就比较稳定旦形成就比较稳定，，所谓所谓““江山易改禀性难江山易改禀性难 移移””是很好的说明是很好的说明。

：由于个体不可能完全相同由于个体不可能完全相同，，个体的个体的 差异性使得每个人的个性心理特征和个性倾差异性使得每个人的个性心理特征和个性倾 向性都表现出各自的独特性向性都表现出各自的独特性 个性的特点独特性 稳定性 整体性 3 二、汽车消费者的个性表现及购买行为 在销售过程中，消费者个性格差异是形成各种独特的购买行为的主要原因 营销人员可以根据消费者的动作姿态、眼神、面部表情和言谈举止等判断其个性特点 1 购车活动中沉默寡言，不善于与营业员交谈购车活动中沉默寡言，不善于与营业员交谈 消费者目标明确，行为积极主动，购买果断消费者目标明确，行为积极主动，购买果断 主动听取销售人员的商品分析和他人的购买意见主动听取销售人员的商品分析和他人的购买意见 购买过程中，喜欢与营业人员沟通交流，购车有决断购买过程中，喜欢与营业人员沟通交流，购车有决断 消费者在购车中会认真思考、征询意见、对比竞品权衡车型的优缺点消费者在购车中会认真思考、征询意见、对比竞品权衡车型的优缺点 二、汽车消费者的个性表现及购买行为 营销人员要研究个性，因为个性对消费者的信息搜寻行为、产品种类的选择、产品使 用率、新产品采用、品牌忠诚、信息偏好等都具有显著的影响。

个性与品牌选择 个性与服务选择 个性与信息搜索行为个性与创新 2 02 气 质 的 概 述 、 汽 车 消 费 者 的 气 质 表 现 及 购 买 行为 汽车消费者的气质 一、气质的概述 气质通常也称“脾气”、“秉性”它是表现心理活动强度、速度、稳定性、灵活性 和指向性等方面动力性质的心理特征 你认为什么是气质？ 1 感受性和耐受性 神经过程强度低的人 感受性高而耐受性低； 神经过程强度高的人 他的感受性低而耐受 性高 反应的敏捷性 反应的敏捷性是神经 过程灵活性，它表现 在反应的快慢, 动作、 言语、思维、记忆、 注意转移的速度等方 面 可塑性 可塑性指根据环境 的变化改变自己的 行为，以适应外界 环境的可塑程度， 它也是神经过程灵 活性的表现 情绪的兴奋性 情绪的兴奋性指情 绪表现的强弱程度 指向性说的是人的 言语、思维和情感 常指向于外还是常 指向于内 指向性 一、气质的概述 2 激素学说 伯曼 把人分为四种内分泌腺的类型，即甲状腺型、垂体腺型、肾上腺型和性腺型 血型学说 古川竹二提出，血型说 体型学说 克雷奇默提出，他把人分成三种类型，即肥胖型、痩长型和筋骨型 体液学说 希波克拉底提出，人体内有四种液体，即黄胆汁、血液、粘液和黑胆汁。

高级神经活动类型学说 巴甫洛夫提出，四种气质类型，即兴奋型、活泼型、安静型和抑制性 一、气质的概述 3 二、汽车消费者的气质表现及购买行为 AB CD 多血质的神经过程的特点是强、 平衡且灵活 胆汁质的神经过程的特点是 强但不平衡 黏液质神经过程的特点是强、 平衡但不灵活 抑郁质的神经过程的特点是弱， 而且兴奋过程更弱 多血质胆汁质 粘液质抑郁质 1 二、汽车消费者的气质表现及购买行为 消费行 为类型 气质类型购买行为表现服务注意事项 主动 果断 粗放 胆汁质 (兴奋型） 易冲动，忍耐性差，对销售人员的要求 高，容易产生冲突 要态度和善，语言友好，千万不要刺激 对方 多血质 (活泼型) 活泼热情，“见面熟”，话多，改变主 意快，易受环境和他人影响 应主动接近，介绍（提示），交谈 被动 犹豫 敏感 粘液质 (安静型) 内向，购买态度认真，不易受暗示及他 人影响，喜欢独立挑选，动作缓慢 要有耐心，过分热情令其反感 抑郁质 (抑制型) 多疑，动作迟缓，反复挑选要有耐心，多做介绍，要允许反复 2 主动型和被动型 理智型和冲动型 果断型和犹豫型 敏感型和粗放型 二、汽车消费者的气质表现及购买行为 主动型和被动型 理智型和冲 动型 敏感型和粗放型果断型和犹豫型 多血质和胆汁质的消费者常主动与销售人员进行接触； 粘液质和抑郁质的消费者常要由销售人员主动进行询问。

粘液质的消费者通过理智分析做出购买决定； 胆汁质的消费者经常凭借个人兴趣、偏好以及汽车产品外观的好感购车 多血质和胆汁质的消费者往往会果断地做出购买决定，并迅速实施购买； 抑郁质和粘液质的消费者在挑选车型时则显得优柔寡断 粘液质和抑郁质的消费者在消费体验方面比较深刻他们对购买和使用汽车的 心理感受十分敏感；胆汁质和多血质的消费者在消费体验方面不太敏感 购买行为 3 第一种人：热情、找理 由，笑着离开 第三种人：犹豫， 平静离开 第二种人：有怒气， 生气离开 课堂思考P54： 第四种人：不解释， 默默离开 以小组为单位，每组分为两类角色，销售顾问和客户 演练主题：抑郁质顾客遇上了胆汁质销售顾问 双方角色互换 角色扮演 03 性格的概述、 汽车消费者的性格 是一个人在对现实的稳定的态度和习惯化了的行为方式中表现出来的 通过人对事物的倾向性态度、意志、活动、言语、外貌等方面表现出来 性格是在社会生活实践中逐渐形成的，一经形成便比较稳定，它会在不同的时间和不同的 地点表现出来 一、性格的概述 一、性格的概述 A 性格的态度特征指的是，一个人如 何处理社会各方面关系的性格特征 态度特征 B 性格的态度特征指的是，一个人如 何处理社会各方面关系的性格特征 理智特征 C 性格的情绪特征指人的情绪活动对其他活 动的影响，以及人对其情绪活动进行控制 的性格特征。

情绪特征 D 性格的意志的特征指的是在意志作用下， 人对自身行为的调节方式和控制程度所 表现的个人特点 意志特征 两者形成的基础不同； 两者的稳定程度不同； 两者的作用倾向不同 气质是性格形成的基础，气质影响性格 的动态，使性格具有各自的特色； 性格可以在一定程度上掩盖和改造气质， 使之符合社会实践需要 一、性格的概述 联系 区别 二、汽车消费者性格的不同表现及对汽车销售的影响 保守型消费者 在消费观念和态度上崇尚节 俭，讲究实用 节俭型消费者 在消费观念和态度上崇尚节 俭，讲究实用 随意型消费者 在消费态度上比较随意，生活方式自由而无固定的模式 二、汽车消费者性格的不同表现及对汽车销售的影响 慎重型消费者 在购车过程中通常根据自己的实际需要 并参照以往购买经验，进行仔细慎重的 比较权衡，然后作出购买决定 被动型消费者 由于缺乏商品知识和购买经验，在购车过 程中往往缺乏自信和主见，对车型的品牌、 外观等没有固定的偏好，常常会受销售人 员或亲朋好友意见的左右，没有主见 习惯型消费者 在购车过程中习惯参照以往的 购买和使用经验 挑剔型消费者 在购车时强调主观意愿，自信果断，对销 售人员的解释说明常常持怀疑和戒备心理， 观察车型细致入微，有时甚至过于挑剔。

课堂阅读 4 汽车消费者的能力 能力是能顺利、有效地完成一项目标或者任务 所体现出来的综合素质人们在完成活动中表 现出来的能力有所不同 能力总是和人完成一定的实践相联系在一起 的，离开了具体实践既不能表现人的能力， 也不能发展人的能力 能力直接影响活动效率 能力掌握和运用知识技能所需的心理特征及 达成一个目的所具备的条件和水平 一、能力的概述 一、能力的概述 A 一般能力和特殊能力 能力结构 B 液体能力和晶体能力 先天禀赋和社会文化关系 C 认知能力、操作能力、社会交往能力 能力涉及领域 D 模仿能力、再造能力和创造能力 创造成就 生物所具有的心态结构和生理特性，相对稳定地传 给后代的现象叫遗传 遗传因素 1 环境是指客观现实，包括自然环境和社会环境 环境因素 2 人的各种能力是在社会实践活动中最终形成的 社会实践因素 3 人的主观能动性与人的能力发展也有密切联系 心理因素 4 一、能力的概述 二、消费者的基本能力与汽车消费者的能力的类型 分析评价能力 分析评价能力是指消费者对接收到 的各种商品信息进行整理加工、分 析综合、比较评价，进而对商品的 优劣好坏做出准确判断的能力。

记忆力与想象力 记忆力与想象力也是消费者必须具备 和经常运用的基本能力 感知能力 感知能力是消费者对商品外部特征 和外部联系加以直接反映的能力 选择决策能力 选择决策能力是消费者充分选择和 比较商品的基础上，及时果断地做 出购买决定的能力 自主型消费行为也称为成熟型 消费行为，这类汽车消费者通 常具有较全面的能力构成（他 们的感知能力、分析评价能力、 选择决策能力都比较强），具 有明确的购买目标，并已掌握 有关汽车产品的信息与购买经 验，能很熟练地选出自己需要 的汽车产品 自主型 1 盲目型消费行为特点的汽车消费 者，消费者的能力构成和水平处 于中等状态他们往往没有明确 的购买目标，在购买过程中，往 往更乐于听取销售人员的介绍和 厂商的现场宣传，经常主动向销 售人员或其他消费者进行咨询， 以求更全面地汇集信息 盲目型 2 能力构成和水平均处于缺乏和低 下状态，通常购买目标与具体要 求比较模糊，购买行为具有很大 的随意性和盲目性，前期对汽车 产品的信息知之甚少，很难。