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第一部分:市场分析一、 营销环境分析（一）企业市场营销环境中宏观的制约因素1.企业目标市场所处区域的宏观经济形势；（1）总体的经济形势2012 年，包头全市经济运行保持平稳较快增长，全年地区生产总值突破3400 亿元，达到 3409.5 亿元，按可比价格计算，比上年增长 12.6%统计局分析预测，2013 年全市经济有望继续保持稳步增长势头2012 年，全市地方财政总收入完成 326.8 亿元，同比增加 31.3 亿元，增长 10.6%2012 年，我市社会消费品零售总额实现 1022.25 亿元，同比增长 14.9%，主要特点是：社会消费品市场保持较快发展态势2012 年社会消费品零售总额增速在第一季度呈现快速增长后，第二、三季度出现下滑，到第四季度实现上升，但与第一季度仍相差 0.4 个百分点 包头市实现社会消费品零售总额 966.67 亿元，同比增长 14.1%2012 年城镇市场实现零售额 933.50 亿元，同比增长 13.9%，较去年同期回落 3.7 个百分点；占全市消费品零售总额的 91.3%，农村市场消费活跃2012 年农村市场实现零售总额 88.75 亿元，同比增长25.5%，较去年提高 7.0 个百分点，高于城镇市场增速 11.6 个百分点，呈现快速增长的态势，总量仍偏小，占全市零售总额的 8.7%，与上年持平。

据国家统计局包头调查队数据显示，2012 年 1-9 月份，包头市消费物价指数为 103.2%，累计上涨了 3.2 个百分点，其中非食品类价格上涨 2.8%，食品类价格上涨 3.9%受翘尾因素影响，CPI 上涨 1.6 个百分点，受新涨价因素影响上涨 1.6 个百分点，高出全国居民价格总水平 0.4 个百分点，高出全国城市水平 0.3 个百分点近几年来，包头市饮用水市场趋于平稳，市场上的各类饮用水品种繁多，业内竞争激烈程度有增无减在品牌方面，已经逐步形成了梯次分布格局，各量级品牌所代表的细分市场产品互相渗透，概念性的品牌差异化战略竞争频繁由上述数据得出，包头市的饮用水市场潜力大，包头的物价居于较高的水平，使消费者形成了比较强的价格承受能力，也使得高档产品拥有较多的市场机会2）总体的消费态势从市统计局获悉，去年，我是城镇居民人均可支配收入、农牧民人均纯收入两项数据出炉，经比较分析，这两项指标居自治区十二盟市之首去年，我市城镇居民人均可支配收入 33485 元，首次突破 3 万元，比上年增加 3857 元，同比增长 13.02%，居自治区各盟市之首，高出自治区平均水平10335 元，分别高出排名第二位和第三位的鄂尔多斯市、呼和浩特市 345 元、839 元。

农牧民人均纯收入 11421 元，同比增长 13.54%，居自治区十二盟市之首，高出全区平均水平 3810 元，高出鄂尔多斯市 5 元，高出呼和浩特市 60 元从这两项统计数据可以看出，去年，我是农牧民人均纯收入增速高出城镇居民人均可收入增速 0.52 个百分点，2011 年这个数字是 0.2，呈现出农牧民收入增幅扩大的趋势，说明我市城乡之间的收入比已经开始下降，城乡居民收入差距正在逐渐缩小由此也可以看出，我市居民的收入水平与消费水平提高，消费能力增加2.市场的政治、法律背景；中国的市场经济中，国家鼓励正当竞争，鼓励企业的正当发展2007 年 7月 1 日中国饮用水新标准正式实施，2008 年包装饮用水行业推出自律公约，我国严禁随意调整饮用水水源保护区这样一系列的法律法规规定和规范了中国市场中饮用水企业的行为，为行业的整体发展营造了一个良好的法律环境随着我国法制建设的进一步发展，饮用水行业的整体行为将得到进一步的规范，行业的秩序将得到进一步的维护，进而将更有利于行业内整体企业的发展2012 年 7 月 1 日起，新的《生活饮用水卫生标准》开始在全国强制实施，饮用水监测指标从 35 项提高到 106 项，加强了对水质有机物、微生物和水质消毒等方面的要求；统一了城镇和农村饮用水卫生标准；特别是对饮用水中氯酸盐、大肠杆菌、重金属和放射性物质等含量做了更加严格的规定，基本实现了饮用水标准与国际接轨。

3.饮用水产品现存的主要问题（1）花色品种单一（2）口味单调（3）水的特色模糊（二）市场营销环境中的微观制约因素1.企业与供应商的关系：斯伯润饮品 有限公司以资金充足，实力雄厚得到供应商的信任，原料供应方面不存在问题2．企业与经销商的关系斯伯润饮品成立于 2009 年 4 月 25 日，其产品知名度一般，大多经销商获利不多，销售产品的积极性不强，企业与经销商的关系有待加强三）市场概况1.市场规模21 世纪以来，中国瓶装水行业进入稳步成长阶段各种品牌的纯净水、矿泉水、山泉水、天然水、矿物质水频频出现在全国市场随着市场运行成本、包装成本、劳动成本等的不断上涨，市场竞争日趋激烈，中国包装饮用水行业进入了充分竞争的阶段目前，包装饮用水以其 40%的市场占有率，已稳居全国饮料市场头把交椅2011 年，全国包装饮用水类累计产量为 47,889,965.83 吨，比上年同期增长了25.67%2012 年，全国包装饮用水类累计产量为 55,627,750.79 吨，比上年同期增长了 19.20%随着人们生活水平的日益提高，消费者对饮用水的要求也越来越高纵观中国饮用水市场，众多企业把主战场放在低端饮用水产品，经历多年价格战后，这一市场的利润已日渐微薄。

在消费市场出现扩大的同时，许多企业开始尝试拓展新领域，越来越多的企业抢占高端市场，希望得到一席之地我国是世界瓶装水消费的第三大国，瓶装水市场每年都以近 30%的速度递增，到 2010 年，中国一年将消耗 1000 万吨矿泉水包头市饮用水行业起步较晚,但近几年的发展十分迅速据不完全统计，包头目前有各类饮用水生产厂家超过 20 个，名目不同、品牌繁多的各类瓶装、桶装饮用水在市场上旺销在这些品种中，以矿泉水居多，目前在包头内市场每年销量多达 5000 万升2.市场的构成（1）构成饮用水市场的主要产品的品牌1)农夫山泉2)哇哈哈3）乐百氏4）康师傅5）统一6）斯伯润（2）与本品牌竞争的品牌“斯伯润平衡水”在包头瓶装水市场所占比重还是较大的，与之相抗衡的品牌是康师傅、今麦郎，与二者价格和定位有相似性3）未来市场构成的变化趋势：1）是斯伯润平衡水保持原有的知名度和市场占有率，其竞争对手的市场占有率亦不变；2）是斯伯润饮用水的知名度增加，市场占有率增加，其竞争对手市场占有率减少；3）三是有新的品牌异军突起，对瓶装水市场造成冲击4）本品市场变化的可能1）斯伯润饮用水而言现阶段它的主要市场在呼、包、鄂地区。

随着斯伯润饮用水的宣传力度加大、质量加强未来几年斯伯润饮用水的市场占有率会继续提升2）宣传力度不够，品牌知名度得不到提高，占有率下降3）保持现有占有率，但其他品牌的瓶装水占有率上升或下降5）市场构成的特性1）品牌类型的特性： ① 农夫山泉——农夫山泉集团有限公司(中国驰名商标,中国名牌,十大矿泉水品牌,) ②娃哈哈——杭州娃哈哈集团有限公司(全球第五大饮料生产企业,中国驰名商标,中国名牌,) ③ 乐百氏——乐百氏集团有限公司(饮料工业十强之一,中国驰名商标,中国名牌) ④ 康师傅——康师傅控股有限公司（中国驰名商标,中国名牌，十大矿泉水品牌）⑤ 统一 —— 统一企业(中国)投资有限公司(中国驰名商标,中国名牌) ⑥斯伯润慧鑫实业有限公司（西部区规模最大的专业桶装饮用水、瓶装水、食品、饮料生产企业，包头市饮用水行业著名品牌）2）价格的构成： 农夫山泉：中档价格，兼顾高档 娃 哈 哈：中档价格，兼顾高档 乐 百 氏：中档价格，兼顾高档康 师 傅：低档价格，兼顾中档 今 麦 郎：低档价格，兼顾中档 斯 伯 润：低档价格，兼顾中档 3）季节性：包头往年的纯净水销售的旺季一般为 6 个月，而近一二年已经延长至10 个月。

一般夏季为销量高峰，冬季则较少四）饮用水市场的营销环境分析总结1.市场机会:包头市的整个饮用水市场将继续扩大，需求量也有提高空间，市场潜力大斯伯润是本土品牌，占据先天的地理优势，有利于品牌的发展2.市场威胁：随着饮用水行业的不断发展，各种品牌的出现，各著名品牌之间的较量，市场竞争激烈同时随着人们生活水平的提高，对于生活品味、饮用水的质量要求不断提高，让斯伯润饮用水面临着巨大的挑战3.企业在市场中的优势：斯伯润是包头本土产业，对消费者来说有亲和力价格也比较低，上市时间不长，消费者还没有形成固定的印象，因此有通过恰当的营销手段吸引更多的消费者的可能，推出了天然平衡水与茶系列，具有很强的特色性4.产品在市场中的劣势：产品知名度不高，宣传做的不到位，没有广泛深入人心5.重点问题基于企业的长远发展，利用市场尚未完全成熟的有利时机，迅速提高产品的市场占有率与企业知名度，在现有的主要品牌中，获得优势地位二、消费者分析1.消费者瓶装水消费的总体态势：（1）生活节奏快，瓶装水的便捷使得人们对瓶装水需求加大2）人们对健康越来越重视，从简单的喝水到现在的喝健康水，使消费者越来越重视水的质量3）现在糖尿病患者的年轻化使得人们对糖分的摄入十分关心，逐渐从含糖量高或含糖的饮品转向喝水。

2.消费者选择瓶装水的一般观念：我们对消费者进行了关于瓶装水消费的市场调查表明，消费者选择瓶装水的观念具有以下的特点：按外观的好坏选择 33%比较价格 24%依对企业的信任程度选择 31%按口感好坏 57%没有明确的固定选择 28%其中瓶装水的口感、外观、对企业的信任程度是最为重要的因素3.不同年龄消费者购买瓶装水的场所：场所 主要年龄层购物中心 40 岁以上大型超市 30——40 岁批发市场 30——50 岁街边零售摊点 10——30 岁小卖部 20——50 岁其中，街边零售摊点和大型超市是消费者购买的主要场所其消费群体大多是年轻人小卖部和批发市场也是购买饮用水比较多的地方，其消费群体大都以中年人和老年人为主4.消费者购买瓶装水时比较喜爱的促销方式：多买多送 26%开盖有奖 32%加量不加价 13%降价或打折 24%送小礼品 18%其中，比较多的一部分消费者比较喜欢开盖有奖或再来一瓶的促销方式5.现有消费者分析：（1）现有消费者的群体构成：不同年龄、性别的消费者最近购买斯伯润饮用水（550ml）平衡水的比例男性 女性12-19 岁 69% 12-19 岁 56%20-30 岁 67% 20-30 岁 65%30-40 岁 38% 30-40 岁 39%40-50 岁 36% 40-50 岁 30%50 岁以上 17% 50 岁以上 8%年龄：主要在 10—30 岁左右，即以青年人和中年人年为主。

性别：男性的购买相对来说比较固定，女性购买者的选择和购买不如男性消费者固定，通过调查，两者的购买量相差不大2）现有消费者的消费行为：①购买动机：通过调查，多数购买者购买原因主要是为了解渴，夏天的购买量 会增大②购买时间：多数女性消费者会在逛商场，中午吃饭，娱乐的时候购买男性多数是在工作，运动过后购买时间不固定均属于应急购买③购买频率：多数消费者一周内平均会有 2-3 次的购买频率，不等没有购买习惯的消费者没有固定的购买频率④消费的主要品种：消费者消费最多的饮品分别为：纯净水/矿泉水、茶类饮品、碳酸类饮品，再次就是咖啡类、机能类饮品3）消费者的品牌忠诚程度：消费者 事先决定品牌，买不到就转换购买场所事先决定购买品牌，买不到就转换品牌事先没有决定品牌，临时决定品牌全部消费者 27% 23% 41%男性 21% 22% 48%女性 29% 26% 42%由此可见，多数消费者在购买时会有一些品牌观念，但是相对来说品牌忠诚度较弱，包头地区主要的瓶装饮用水有：娃哈哈、农夫山泉、康师傅、今麦郎、斯伯润等包头地区品牌意识不是很强，加之瓶装水市场趋于稳。