公共关系原理与实务完整版ppt课件-整套课件-最全教学教程.ppt

目目 录录第一章公共关系学概述第一章公共关系学概述第二章公共关系主体第二章公共关系主体组织组织第三章公共关系手段第三章公共关系手段传播及媒介传播及媒介第四章公共关系客体第四章公共关系客体公众公众第五章公共关系调查第五章公共关系调查第六章公共关系策划第六章公共关系策划第七章公共关系活动实施第七章公共关系活动实施第八章公共关系活动效果评估第八章公共关系活动效果评估第九章组织公共关系举要第九章组织公共关系举要第一章第一章 公共关系学概述公共关系学概述公共关系学概述本章内容结构公共关系的含义公共关系的释义公共关系的定义公共关系的核心概念公共关系在市场营销中的作用公共关系学与市场营销学的关系市场营销专业学生学习公共关系学公共关系的要素和特征公共关系三要素公共关系学的发展历程公共关系的产生公共关系学的发展阶段公共关系在中国公共关系学与市场营销学公共关系的特征组织传播公众主动营造环境主动营造环境意在实现沟通意在实现沟通尊重目标公众尊重目标公众讲求义利兼顾讲求义利兼顾诞生于政治的需要诞生于政治的需要发展与经济要求发展与经济要求形成于公众的觉醒形成于公众的觉醒艾维艾维李的职业化李的职业化爱德华爱德华伯内斯的理论化伯内斯的理论化卡特里普等的程序化卡特里普等的程序化格鲁尼格的卓越化格鲁尼格的卓越化教学内容教学内容公共关系的含义1公共关系的要素与特征2公共关系学的发展历程3公共关系学与市场营销学4通过本章的学习，你应该能够：1了解公共关系的定义；2明确公共关系的要素和特征；3认识公共关系学的发展历程。

本章学习目标本章学习目标本章学习目标课前思考题 1公共关系与社会上的“拉关系”有什么本质区别？2为什么说沟通是公共关系学的核心概念？3公共关系发展的阶段体现了这门学科怎样的进步性？课前思考题课前思考题第一节 公共关系的含义一、公共关系释义一、公共关系释义公共关系研究的是一种社会关系公共关系表现出一种公开关系公共关系体现一种集体关系二、对公共关系的多种解释从公共关系产生开始，关于公共关系概念的理解就见仁见智，纵使是较为权威的定义也多得令人莫衷一是这并不是说公共关系是一个不成形的大杂烩，而是恰恰反映了公共关系的普遍又广泛的适用性三、公共关系的定义三、公共关系的定义公共关系是组织的一种主动行为公共关系对象是目标公众公共关系的传播是双向交流公共关系的目标是营造环境公共关系学是系统的科学公共关系是组织的战略管理公共关系的运用是高深的艺术公共关系是组织为了营造有利的生存发公共关系是组织为了营造有利的生存发展环境，针对目标公众，运用传播手段，开展展环境，针对目标公众，运用传播手段，开展双向沟通交流活动的战略性管理活动双向沟通交流活动的战略性管理活动公共关系学是研究组织开展公共关系活动公共关系学是研究组织开展公共关系活动的基本理论与普遍原则，是探讨公共关系对组的基本理论与普遍原则，是探讨公共关系对组织有效性的规律，是提高组织生存与发展能力织有效性的规律，是提高组织生存与发展能力的科学。

的科学公共关系定义公共关系定义四、公共关系的核心概念四、公共关系的核心概念（一）公共关系的核心概念（一）公共关系的核心概念1、平等沟通是公共关系活动的基本手段2、平等沟通体现了公共关系活动的内在目的3、平等沟通体现了公共关系的实质4、平等沟通反映了公共关系学的学科特色公众关系（即公共关系）是一个专业领域；更明确地说是一个传播专业公关从业人员帮助各种组织管理它们的传播当他们在确定问题，研究舆论，向管理部门提供咨询，评估计划，以及当他们撰写新闻稿件，或为雇员撰写报道时，他们就是在帮助组织管理传播在每一种情况下，他们都在协助管理部门和组织内的其他人与限制该组织追求其目标的能力的战略公众进行沟通、理解，并处理冲突因此，作为一门学科，公众关系既包含传播，又包含管理，这个结论表明，公众关系与其他传播学科或其他管理学科有着密切的姻亲关系美詹姆斯格鲁尼格：未来的公众关系教学要素指构成事物完整性的主要成分对公共关系学来说，要素是公共关系学中重要的学科要件公共关系的要素有三个，简称公共关系三要素即主体组织；客体公众；手段传播一、公共关系的三要素(一)公共关系主体是组织1.组织的范畴主动与公众沟通的组织：各类工商企业不必与公众沟通的组织：事业单位和垄断性组织必须与公众沟通的组织：政府2.组织是公共关系活动的主导者组织是公共关系活动的发出者与执行者，它规定了组织的公共关系活动方向，决定了组织的公共关系状态。

组织是公共关系的主体二)公共关系客体是公众1公众的外延（1）工商企业的公众工商企业的目标公众较多，在不同时期，根据组织不同的工作目标，会确立不同的目标公众2）政府的公众政府面对的公众既比较简单，又比较复杂3）文教、卫生等事业单位和国有垄断性企业的公众它们主要针对的是外部公众，即它们的服务对象2公众不是被动的对象公众作为公共关系的对象，不是被动的传播信息的接受者在双向沟通的条件下，公众要进行积极的反馈，并引发进一步的行动，会对组织发出的信息表明自身的态度在市场经济的条件下，面对买方市场及逐渐成熟的消费者，公众成为了实际的主宰者，他们在公共关系活动中具有权威性的作用组织在沟通活动中必须认真对待公众，努力与公众寻找认同，通过自身真诚的努力，赢得公众的信任和合作，否则组织的生存与发展迟早会面临危机三）公共关系活动的手段是传播1传播是组织与公众的中介在组织开展公共关系活动时，将公共关系对象联系起来的是传播组织针对公众发出传播活动，公众也会以传播的方式将自身的反应反馈给组织通过这样的方式使组织与目标公众建立起联系，实现双方的沟通传播大众传播为主社区公众 媒介公众顾客公众内部公众公众公众个人传播为主2传播讲求效能传播要讲究传播效果。

从组织来说，利用大众传播对公众开展公共关系活动，费用不菲；利用人际传播开展活动，人力、财力、物力都会有较大的耗费；利用其他传播手段与公众进行信息沟通活动，也会扩散在较大范围内组织在传播过程中要考虑效能性问题从公众的反馈来看，也有效能性问题选择恰当的传播工具和传播方式，公众的反馈会快速获得有效的回应，能够推动组织及时调整传播的内容与步骤，提高公共关系活动的效果总的来看，在这三要素中，组织总的来看，在这三要素中，组织决定公共关系状态，在公共关系活动决定公共关系状态，在公共关系活动中起主导性作用；公众具有积极的反中起主导性作用；公众具有积极的反作用力，有着令组织高度重视的权威作用力，有着令组织高度重视的权威性作用；传播则成为主体与客体的中性作用；传播则成为主体与客体的中介，发挥着效能性的作用只有巧妙介，发挥着效能性的作用只有巧妙地发挥传播的效力，才可能实现组织地发挥传播的效力，才可能实现组织与公众的沟通与公众的沟通公共关系三要素间的关系新北京新奥运为了人类的和平与进步，我来到了太空面面对对优优秀秀应应届届毕毕业业生生，微微软软划划去去3年年工工作作要要求求.修合无人见存心有天知 第三节 公共关系学的发展历程 一、公共关系的产生一、公共关系的产生公共关系产生于美国。

公共关系名词最早在这个年轻的国家产生且传播于全世界，它的产生具有深刻的社会历史背景一)诞生于政治的需要(二)发展于经济的要求(三)形成于公众的觉醒 现代公共关系具备的基本条件：现代公共关系具备的基本条件：（1）组织重视大众舆论并自觉地加以影响，他们知道，控制社会舆论可以获得更大的利益2）社会上出现一批专业的新闻代理人，他们善于使用大众传播媒介，并成为最早一批公共关系从业人员，他们所建立的公共关系公司，标志着公共关系职业的诞生3）公众开始受到应有的重视与尊重，他们的地位有所提高，这为公共关系的健康发展奠定了基础一一)以艾维以艾维李为代表的公共关系职业化时期李为代表的公共关系职业化时期 艾维李不是第一位使用公共关系名称的人，但却是第一个大规模运用免费宣传品将企业信息向新闻界公开的人他最早建立了“公众需要被告知”的概念，其著名的“原则宣言”，标志着艾维李成为职业公共关系人员的先驱二、公共关系发展阶段艾维李的原则宣言(节选)这不是一个秘密的新闻处我们的全部工作都是开诚布公的我们的目标是提供新闻这不是一个广告公司，如果你认为我们送到你们企业办公室的文件资料有任何不准确的话，请不要用它我们的工作务求准确，我们将尽快提供任何经恰当处理的主题的进一步的细节，且任何主编在直接核对事实陈述方面会得到我们愉快的帮助。

简言之，我们的打算是代表企业和公共机构坦率地、公开地向美利坚合众国的新闻界和公众提供迅速和准确的信息，这些信息涉及到公众感到有价值和有兴趣的相关主题二)以爱得华伯耐斯为代表的公共关系理论化时期爱德华伯内斯是整个20世纪在公共关系领域极有影响的一个人物他不仅较早地与艾维李一样从事新闻代理工作，而且是第一个将公共关系予以理论著述并搬上大学讲坛的人三)以卡特李普与森特为代表的公共关系程序化时期1952年，体现公共关系鸿篇巨制的著作公共关系教程、旧称有效公共关系（EffectivePublicRelations）出版，其作者是斯各特卡特里普与艾伦森特、以及后来加入的嘉伦布鲁姆这本书被尊称为“公共关系圣经”四）以格鲁尼格为代表的卓越公共关系时期20世纪80年代中期，著名的公共关系学者、美国马里兰大学新闻传播学院教授詹姆士格鲁尼格提出了“卓越公共关系”的新见解这一思想的提出将公共关系学提升到了一个新的高度，也使格鲁尼格教授成为美国公共关系界的领军人物三、公共关系在中国（一）古代中国的“公共关系”1、孔子的周游列国活动2、纵横家的游说活动中国古代的所谓公共关系活动，并不是真正意义上的公共关系但是，无庸质疑，中国古代创造的无数杰出的计谋良策，确实非常值得现代公关予以借鉴。

它为中国现代公共关系的发展铺垫了一个良好的人文基础二）现代公共关系在中国1、公共关系的传播与普及阶段（20世纪80年代初90年代初）公共关系的传播通过（1）企业渠道（2）院校渠道（3）政府渠道2、公共关系的实践与深化（20世纪90年代初至今）（1）形象塑造热潮（2）诚信与危机（3）政府公关领先3、中国公共关系展望（1）基础薄弱，有待厚积薄发（2）底蕴深厚，必然卓有建树第四节 公共关系学与市场营销学 一、公共关系在市场营销中的作用一、公共关系在市场营销中的作用（一）公共关系可以营造企业的营销环境（二）公共关系时刻关注于目标公众顾客和消费者（三）公共关系强调企业与公众的双向沟通（四）公共关系讲求在社会公益服务中实现营销目标二、公共关系学与市场营销学的关系（一）公共关系学与市场营销学的联系公共关系学与市场营销学均对一个组织的发展有极为重要的意义公共关系学关注于一个组织的生存与发展环境，市场营销学关注于一个组织的产品生命与市场拓展二）公共关系学与市场营销学的区别1二者的核心概念不同2二者的关注点不同3二者对组织的影响不同第二章第二章 公共关系主体公共关系主体组织组织公共关系主体本章内容结构公共关系职能收集情报，监测环境收集情报，监测环境沟通信息，建设环境沟通信息，建设环境协调关系，维护环境协调关系，维护环境参谋策划，拓展环境参谋策划，拓展环境教育宣传，培育环境教育宣传，培育环境工作差异公共关系部门为市场营销服务公共关系部公共关系部战略地位公共关系公司公共关系公司的类型公共关系公司的优势公共关系公司的职业道德公共关系工作与市场营销工作比较公共关系部的工作内容道德道德心理素质心理素质礼仪礼仪能力能力知识知识公共关系部的工作原则公共关系从业人员公共关系从业人员工作内容公共关系从业人员的素质要求公共关系顾问公司公共关系顾问公司专业公共关系公司专业公共关系公司综合公共关系公司综合公共关系公司教学内容教学内容公共关系的职能1组织中的公共关系机构公共关系部2专业公关机构公共关系公司3公共关系活动的操作者公关从业人员4公共关系工作与市场营销工作的比较5本章学习目标通过本章学习，你应该能够：1了解公共关系主体组织；2掌握组织内部公共关系部的工作内容；3了解专业公共关系公司的职业道。