北京电信163and169拨号接入广告策略1教学提纲.ppt

163/169广告策略广告策略北京电信北京电信163/169163/169拨号接入广告策拨号接入广告策略略北京阳光加信广告公司阳光加信策划阳光加信策划 塑造强势品牌塑造强势品牌1163/169广告策略广告策略品牌的定义品牌的定义 广告传播目的广告传播目的竞争对手分析竞争对手分析 目标消费者目标消费者我们现在何处我们现在何处 我们将往何处我们将往何处 创意核心概念创意核心概念支持点支持点 必备条件必备条件 目录目录阳光加信策划阳光加信策划 塑造强势品牌塑造强势品牌2163/169广告策略广告策略品牌定义品牌定义安稳的个人拨号接入解决方案（安全的接入服务，稳定的接入享受）阳光加信策划阳光加信策划 塑造强势品牌塑造强势品牌3163/169广告策略广告策略163/169广告策略广告策略竞争对手分析（竞争对手分析（1 1）对手确定前提：对手确定前提：认为认为163/169163/169是北京电信个人接入服是北京电信个人接入服务的的单一品牌，所以把务的的单一品牌，所以把29112911、263263也作为竞争对手也作为竞争对手并且只针对主叫上网并且只针对主叫上网确定前提的原因：确定前提的原因：从定性和定量报告分析，主叫上从定性和定量报告分析，主叫上网方式占据了很大比例，并且新上网与中度上网人群采网方式占据了很大比例，并且新上网与中度上网人群采用的用的阳光加信策划阳光加信策划 塑造强势品牌塑造强势品牌5163/169广告策略广告策略竞争对手分析（竞争对手分析（2 2）主要竞争对手及品牌主张主要竞争对手及品牌主张263263：个人拨号接入的名牌：个人拨号接入的名牌 广告传播上的整体性和广告投入上的付出打造了广告传播上的整体性和广告投入上的付出打造了 263 263的销售奇迹的销售奇迹9578895788：神州：神州 随时上网随时爽快随时上网随时爽快 针对上网时间很长的少量客户提供最便宜的服务针对上网时间很长的少量客户提供最便宜的服务9577795777：新网：新网 技术保证，接入通畅技术保证，接入通畅 与各大品牌机捆绑销售，目的在于占领心智与各大品牌机捆绑销售，目的在于占领心智 阳光加信策划阳光加信策划 塑造强势品牌塑造强势品牌6163/169广告策略广告策略竞争对手分析（竞争对手分析（3 3）其他潜在竞争对手：其他潜在竞争对手：TOMTOM：现代都市人网络漫游的法宝：现代都市人网络漫游的法宝金汉王：只需记忆上网号金汉王：只需记忆上网号阳光加信策划阳光加信策划 塑造强势品牌塑造强势品牌7163/169广告策略广告策略目标消费者目标消费者刚上网的群体：新增长的人群，技术水平低 需求：技术上的保证，尤其是在安全措施防护上中度网络使用者：每天上网不超过2个小时，EMAIL和 NEW浏览，通常在公司也可上网 需求：网络速度快，网络连接稳定阳光加信策划阳光加信策划 塑造强势品牌塑造强势品牌8163/169广告策略广告策略我们现在何处（我们现在何处（1 1）对服务本身的认知：对服务本身的认知：速度快速度快 价格贵价格贵服务一般服务一般 方式众多不好分辨方式众多不好分辨对品牌的认知：对品牌的认知：既是裁判也是运动员既是裁判也是运动员 为了某种特定需求的满足可花费更多金钱为了某种特定需求的满足可花费更多金钱国营老字号。

国营老字号阳光加信策划阳光加信策划 塑造强势品牌塑造强势品牌9163/169广告策略广告策略我们现在何处（我们现在何处（2 2）造成这种位置的原因：造成这种位置的原因： 过去广告传播中没有鲜明的品牌特性过去广告传播中没有鲜明的品牌特性 在变更号码以后广告告知力度不足在变更号码以后广告告知力度不足 价格上存在不可变更性价格上存在不可变更性 没有给消费者更多的服务附加值没有给消费者更多的服务附加值阳光加信策划阳光加信策划 塑造强势品牌塑造强势品牌10163/169广告策略广告策略我们将往何处我们将往何处占领消费者的心智空间占领消费者的心智空间树立北京电信品牌下个人拨号服务的品牌树立北京电信品牌下个人拨号服务的品牌重塑产品结构重塑产品结构 更加人性化更加人性化销售只有占据市场的领跑者才是目的只有占据市场的领跑者才是目的阳光加信策划阳光加信策划 塑造强势品牌塑造强势品牌11163/169广告策略广告策略上期广告运动回顾上期广告运动回顾温情叫客户有所感动温情叫客户有所感动热情让消费者重新认识企业热情让消费者重新认识企业媒体传播上的局限，导致接受人次少媒体传播上的局限，导致接受人次少没有辅助的传播形式，效果没有倍增没有辅助的传播形式，效果没有倍增阳光加信策划阳光加信策划 塑造强势品牌塑造强势品牌12163/169广告策略广告策略阳光加信策划阳光加信策划 塑造强势品牌塑造强势品牌13163/169广告策略广告策略上期表现重现上期表现重现阳光加信策划阳光加信策划 塑造强势品牌塑造强势品牌14163/169广告策略广告策略上期表现重现上期表现重现阳光加信策划阳光加信策划 塑造强势品牌塑造强势品牌15163/169广告策略广告策略创意核心概念创意核心概念安稳的服务给消费者带来享受网络生活的乐趣安稳的服务给消费者带来享受网络生活的乐趣服务，针对消费者利益的表诉才是最根本的。

服务，针对消费者利益的表诉才是最根本的阳光加信策划阳光加信策划 塑造强势品牌塑造强势品牌16163/169广告策略广告策略如何表现我们的创意核心如何表现我们的创意核心阳光加信策划阳光加信策划 塑造强势品牌塑造强势品牌17163/169广告策略广告策略支持点支持点 1010余年的悠久服务历史余年的悠久服务历史 经验老道随时服务的技术队伍经验老道随时服务的技术队伍 先进稳定的后台设施先进稳定的后台设施 很多很多ISPISP的技术支持者的技术支持者 企业担负着服务北京网络人民的社会责任企业担负着服务北京网络人民的社会责任阳光加信策划阳光加信策划 塑造强势品牌塑造强势品牌18163/169广告策略广告策略采取什么样的手段到达目标采取什么样的手段到达目标根据媒介特点传播不同的概念根据媒介特点传播不同的概念阳光加信策划阳光加信策划 塑造强势品牌塑造强势品牌19163/169广告策略广告策略采取什么样的手段到达目标采取什么样的手段到达目标广告传播攻势三段论广告传播攻势三段论阳光加信策划阳光加信策划 塑造强势品牌塑造强势品牌20163/169广告策略广告策略阳光加信策划阳光加信策划 塑造强势品牌塑造强势品牌21。