北京银泰中心写字楼营销推广策略.ppt

北京银泰中心写字楼北京银泰中心写字楼2006年营销推广策略纲要目目 录录l写字楼市场现状及展望写字楼市场现状及展望l竞争市场分析竞争市场分析l产品产品SWOT分析分析l产品定位产品定位l目标客户定位目标客户定位l营销推广策略营销推广策略l整合传播策略整合传播策略l公关活动策略公关活动策略l广告策略广告策略l媒体策略媒体策略l推广费用预算推广费用预算l 中环世贸中环世贸A&B座被凯德置地购买；座被凯德置地购买；l 华贸中心不属于华贸中心不属于CBD，，但在但在CBD周边，周边，1/3的华贸中心将被开发商自行出租；的华贸中心将被开发商自行出租；l 中国人寿大厦自行出租；中国人寿大厦自行出租；竞争市场分析竞争市场分析lCBD周边区域阶段性供应量上升，大量待租面积同期推入市场，竞争压力周边区域阶段性供应量上升，大量待租面积同期推入市场，竞争压力空前如凯德置地、空前如凯德置地、LG大厦、华贸中心都对银泰写字楼的出租产生冲击；大厦、华贸中心都对银泰写字楼的出租产生冲击；lPICC大厦将与银泰中心大厦将与银泰中心C座写字楼直接形成竞争；座写字楼直接形成竞争；l金融街区域对金融类客户的吸引力将对银泰造成威胁；金融街区域对金融类客户的吸引力将对银泰造成威胁；l国贸三期对部分高端客户的分流。

国贸三期对部分高端客户的分流产品产品SWOT分析分析lStrength - 优势优势Ø位置与形象极佳，充分满足展示租客实力与形象的要求；Ø综合体优势明显，硬件配套超乎完美；Ø周边交通极为便利；Ø国际合作团队优势明显；Ø综合品质出类拔萃；Ø超甲级写字楼供给量小，具备产品稀缺性产品产品SWOT分析分析lWeakness - 劣势劣势Ø团队开发甲级物业经验不足Ø自身配套尚待完善：银行、邮局、职工餐厅、商务中心Ø车位数量少产品产品SWOT分析分析lOpportunities – 机遇机遇Ø年底将对外资银行放开人民币业务，外资金融机构新租与扩租量将加大Ø奥运经济潜力大规模释放，城市综合实力得到加强，基础设施得以完善Ø从环渤海经济战略中受益ØCBD客户归位愿望强烈，主动选择适合项目的可能性较大产品产品SWOT分析分析lThreats – 挑战挑战ØPICC与我们直接形成竞争Ø周边区域阶段性供应量上升，大量待租面积同期推入市场，竞争压力空前Ø金融街对金融类客户的吸引力造成威胁Ø国贸三期对部分客户的分流产品定位产品定位l北京长安街黄金地段，北京长安街黄金地段，CBD核心区地标性建筑；核心区地标性建筑；l集合综合优势的高标准、国际化、超甲级写字楼；集合综合优势的高标准、国际化、超甲级写字楼；l满足跨国金融企业及知名专业服务类企业商务需求的满足跨国金融企业及知名专业服务类企业商务需求的CBD金融旗帜。

金融旗帜目标客户定位目标客户定位l目标客户定位目标客户定位Ø国际化 窄众 高端客群l主力客群主力客群Ø金融类：跨国金融机构、跨国投资机构、国际证券公司、大型外资银行、财务管理公司、信托基金公司；Ø高级服务行业：国际咨询公司、国际保险公司、国际性律师事务所、会计师事务所；ØIT类：大型外资IT企业、电信企业；目标客户定位目标客户定位l客户需求描述客户需求描述Ø根据产品区位及软硬件特点，招商目标能够做定向的锁定Ø金融类客户具备中等偏上的租金给付能力，平均为20-25美元；租赁面积较大，2000—10000平米目标客户定位目标客户定位l客户来源分析客户来源分析Ø渠道推荐和主动挖掘客户Ø代理行资源Ø来电来访客户营销推广策略营销推广策略l营销推广核心思路营销推广核心思路Ø高端形象入市，确定产品唯一性的市场地位： 北京写字楼市场唯一可以挑战国贸的超甲级写字楼北京写字楼市场唯一可以挑战国贸的超甲级写字楼北京写字楼市场唯一可以挑战国贸的超甲级写字楼北京写字楼市场唯一可以挑战国贸的超甲级写字楼Ø借助柏悦的高端品牌，树立银泰写字楼高品质的产品形象；Ø针对高端窄众客群，强调项目的核心价值，进行有效的信息整合传播。

营销推广策略营销推广策略l租赁策略租赁策略Ø打造银泰写字楼高品质的品牌形象，高报价预租，不打价格战；Ø前期重点成交主力客户，租金可适当优惠； Ø寻找高质量目标租客，有利于银泰写字楼品牌形象的提升； Ø前期出租以大面积客户为主，中、后期以中型面积为主、小面积为辅，以提高租金收入； 营销推广策略营销推广策略l租赁目标租赁目标Ø高端形象入市：高端形象入市：以北京写字楼市场唯一向国贸挑战的超甲级写字楼出现，进行对外宣传，在启动预租阶段，对外报价与国贸基本一致；Ø入住前招商阶段，针对主力客户采取灵活的成交价格策略，力争入住时预租签约率达到40%；Ø通过有效宣传及成交品牌客户的形象巩固，入住后的社区环境完善，逐渐拉升价格，并在入住一年时出租率达到90%；Ø经过一年的完善调整，入住一年后出租率达到95%，实际成交租金达到或超过国贸的租金水平营销推广策略营销推广策略l租赁阶段划分及特点租赁阶段划分及特点Ø2008.9－ 2009.9 巩固期 —— 该阶段入住的租客基本稳定，但该阶段正逢国贸三期入住并累积租客的阶段，该阶段必须保持高质的物业专业服务及良好的客户关系，巩固已有的客户，调整纳入更好的品牌客户，为下一阶段提高租金做好准备；Ø2009.9－2012.9 成熟期 —— 该阶段银泰写字楼已在市场树立了良好的高端品牌形象，并且与租客的沟通及关系稳固，随着租金及品牌的提升，形成产品的龙头地位，达到超越国贸的目标。

媒介传播策略媒介传播策略l原则原则Ø延续银泰以往的高端品牌传播路线，树立写字楼的高品质形象；Ø结合不同的传播载体特性，通过有效的媒体组合，最大化发挥载体的传播优势，准确传递项目的核心价值；Ø以针对性较强的高端专业媒体传播为主，大众媒体传播为辅；Ø以发布软性新闻为主，配合少量的广告投放媒介传播策略媒介传播策略l品牌策略的整合品牌策略的整合l形象创意的整合形象创意的整合l媒介资源的整合媒介资源的整合广告投放广告投放项目价值项目价值目标目标客群客群网络营销网络营销数据库营销数据库营销公关活动公关活动软性宣传软性宣传l手段手段Ø选好发力点：选择有冲击性的新闻事件，针对目标客群进行大规模广泛传播，如：召开大型新闻发布会：银泰挑战国贸银泰挑战国贸银泰挑战国贸银泰挑战国贸 CBDCBDCBDCBD再现新地标再现新地标再现新地标再现新地标————————银泰写字楼正式接受租约银泰写字楼正式接受租约银泰写字楼正式接受租约银泰写字楼正式接受租约Ø全方位传播：报纸、杂志、网络、户外、电视、DMØ多渠道推广：纸媒、网络、户外、公关活动、数据库营销媒介传播策略媒介传播策略l推广周期与传播频率推广周期与传播频率9月10月11月12月低中高媒介传播策略媒介传播策略l推广节奏推广节奏Ø预热期：9月初－10月初Ø强推期：10月初－11月底Ø平稳期：11月底－12月底媒介传播策略媒介传播策略l推广主题推广主题Ø预热期：预热期：借助柏悦品牌，以高端品牌形象高调入市，围绕 “银泰写字楼是北京写字楼市场唯一可以挑战国贸的超甲级写字楼”这一主题做宣传推广；Ø强推期：强推期：以项目核心价值点的推广为主，详细解读银泰写字楼唯一性的市场形象定位；Ø平推期：平推期： 围绕“ 银泰写字楼成为跨国公司眼中最具城市名片价值的CBD新地标 ”这一主题做宣传推广，使银泰写字楼的高端品牌形象得以初步建立，并获得目标市场高度认可。

媒介传播策略媒介传播策略公关活动策略公关活动策略l策应写字楼的推广节奏，针对潜在目标客群，进行项目信息的直效传播；策应写字楼的推广节奏，针对潜在目标客群，进行项目信息的直效传播；l重点寻求与国内外高级金融俱乐部之间的合作，活动形式以金融论坛、研重点寻求与国内外高级金融俱乐部之间的合作，活动形式以金融论坛、研讨会为主，以获取高端客户资源为主要目的；讨会为主，以获取高端客户资源为主要目的；l活动规模不宜过大，否则现场不易掌控，影响活动效果活动规模不宜过大，否则现场不易掌控，影响活动效果公关活动策略公关活动策略9月月11月月12月月10月月时间节点时间节点活动计划活动计划环球企业家高峰论坛北京高级俱乐部金融论坛活动国际金融年会银泰写字楼正式接受租约大型新闻发布会银泰写字楼小型业内产品推介会l广告推广策略广告推广策略Ø延续项目以往高端形象的定位，扩大““““银泰中心银泰中心银泰中心银泰中心””””品牌知名度；Ø突出写字楼核心价值点，树立写字楼高品质产品形象；l广告主题口号广告主题口号ØØ长安街第一高长安街第一高长安街第一高长安街第一高ØØCBDCBDCBDCBD地标建筑地标建筑地标建筑地标建筑广告策略广告策略广告策略广告策略l广告诉求点广告诉求点 —— 树立产品形象和市场推广初期阶段诉求点树立产品形象和市场推广初期阶段诉求点稀缺地段稀缺地段地标建筑地标建筑国际化国际化设计理念设计理念国际标准国际标准物业服务物业服务超甲级超甲级硬件配置硬件配置国际化国际化团队团队诉求点诉求点媒体策略媒体策略l传播载体所占比例传播载体所占比例l广告投放：以高端财经类媒体为主，强调目标客户的针对性；广告投放：以高端财经类媒体为主，强调目标客户的针对性；ØØ财经类：财经类：财经类：财经类：《第一财经日报》、《21世纪经济报道》、《中国经营报》、 《商业周刊 》、《Forbes China》、 《Business Week China》、 《Metropolis》、《Beijing Month / Business Beijing》ØØ航机类：航机类：航机类：航机类：《港龙航空》、《中国之翼》、《国际航空报》ØØ地产类：地产类：地产类：地产类：《新地产》ØØ网络类：网络类：网络类：网络类： 和讯网、新浪网、焦点网、写字楼信息网ØØ搜索引擎：搜索引擎：搜索引擎：搜索引擎：百度、Google媒体策略媒体策略l软文发布：以财经类媒体为主，组织强大的媒介宣传攻势，积累业内外口碑；软文发布：以财经类媒体为主，组织强大的媒介宣传攻势，积累业内外口碑；Ø财经类：财经类：《21世纪经济报道》、《中国经营报》、《第一财经日报》、 《经济观察报》 、 《财经时报》、《中国企业家》、《环球企业家》、 《Forbes China》、《Business Week China》、 《Metropolis》 、 《商业周刊 》、《Beijing This Month / Business Beijing》、；Ø地产类：地产类：《新地产》、《安家》、《楼市》、《地产互动》、《中房报》、 《 参考消息·国际地产周刊》 、《建设市场报》、《中国建设报》 ；Ø网络类：网络类： 和讯网、新浪网、焦点网、搜狐网、搜房网、写字楼信息网；Ø大众类：大众类：《新京报》、《北京青年报》、 《北京娱乐信报》、 《京华时报》、 《精品购物指南》、《北京晨报》、《中华工商时报》、 《北京晚报》、 《华夏时报》、《北京日报》媒体策略媒体策略推广费用预算推广费用预算l推广费用按渠道分配比例推广费用按渠道分配比例从媒介传播效果从媒介传播效果及目标客户分析及目标客户分析可知，项目主要可知，项目主要推广渠道是：纸推广渠道是：纸媒、网络、公关媒、网络、公关活动、户外等活动、户外等l推广周期：推广周期：2006.9－－2006.12l费用预算：费用预算：400万万Ø广告：广告：260万万•户外广告：80万（包括现场包装、广告牌）•平面媒体广告：25万/月×4个月＝100万•网络媒体广告：15万/月×4个月＝60万•软性宣传：5万/月×4个月＝20万Ø活动：活动：100万万•大活动：40万/个×1个＝40万•小活动：15万/个×4个＝60万l不可预见费：不可预见费：20万万推广费用预算推广费用预算谢 谢！。