营销环境之目标市场国的国内环境课件.ppt

单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版副标题样式第三章目标市场国的国内环境市场营销环境的含义：存在于企业营销部门外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件1、不可控制性，但企业可以发挥主观能动性进行适当改变例：美国银行巨头花旗银行，多年来一直想在马里兰州开展全方位的银行业务，它当时在该州只有信用证业务和小型业务根据马里拉州的法律，非本州的银行只能在该州提供有限的服务并且不能做广告、建立分行和进行其他方式的营销1985年，花旗银行许诺在该州建立一个信用卡中心，这将带来1000个白领工作机会，并将为该中心所占用的土地向州政府提供100万美元的现金通过这个有益于马里兰州的富有创意的建议，花旗银行成为第一个能在马里兰州提供全方位银行业务的州外银行2、市场营销环境分类：微观环境、宏观环境 微观环境指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众因其对企业的影响是直接的，所以也称为直接营销环境 宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因其对企业的影响是间接的，所以也称为间接营销环境3、市场营销环境是个动态的系统，对营销环境进行分析的目的：寻找机会，避免威胁。

例：20世纪50、60年代，能源充足，价格低廉，美国以制造大体积、大功率的汽车取得成功70年代，石油危机，美国汽车市场份额下滑整个能源短缺时代持续到80年代中期，日本对美元的汇率有利于日本，日本能以比美国和欧洲同类产品更低的成本出口，日本制造生产小型、低耗能、高质量的汽车取得成功美国政府在通用、福特、克莱斯勒三大汽车商的压力下对日本汽车进口实行“自动限额”法案 第一节 国际市场经济与人口环境 （一）经济体制 经济体制-在一定的历史发展阶段，国家采用何种方式来管理经济活动制度 按照财产所有权划分：私有制和公有制 按照自愿配置方法划分：计划经济体制和市场经济体制 市场经济体制：在这种体系下产品和服务的生产及销售完全由自由市场的自由价格机制所引导，而不是像计划经济一般由国家所引导 计划经济体制：这种体系下，国家在生产、资源分配以及产品消费各方面，都是由政府或财团事先进行计划 中国的经济体制:社会主义市场经济一、经济环境 世界上的社会主义国家仅有5个，即中国、越南、朝鲜、老挝、古巴 这5个国家都是实行社会主义制度，由共产党执政，但党的名称不一样中国、越南、古巴是共产党，朝鲜是劳动党，老挝是人民革命党。

历史上的社会主义国家：苏联、波兰、罗马尼亚、民主德国、保加利亚、捷克斯洛伐克、南斯拉夫、阿尔巴尼亚、匈牙利等 到目前为止，全球已有包括俄罗斯、巴西、新西兰、瑞士、澳大利亚在内的81个国家承认中国市场经济地位，而美国、欧盟及其成员国、日本等仍未予以承认 1998年4月，欧盟通过决议，将中国从完全非市场经济国家的名单中除去，给予中国“转轨经济国家”待遇，介于完全非市场经济国家与完全市场经济国家之间但欧盟一直不承认中国完全市场经济地位，成为中欧经贸关系中的一道障碍例：如20世纪90年代，欧盟对中国的彩电反倾销，就是将新加坡作为替代国来计算我国彩电的生产成本当时，新加坡劳动力成本高出中国20多倍，中国的产品自然被计算成倾销，这对中国十分不利 （二）经济发展阶段按照面对市场的经济发展程度，国家的经济发展阶段分为：1、传统社会阶段特点：自给自足、农业居首、交换、基础设施、初级产品为主2、起飞前的准备阶段：积累与准备3、起飞阶段4、成熟阶段5、高额群众消费阶段：处于这个时期的国家具备系统而完备的产业结构和产品结构6、追求生活质量阶段：主导部门是以公共服务业和私人服务业为代表的提高居民生活质量的有关部门。

教育、卫生保健、住宅建筑、城市和郊区、社会福利服务第三产业 对罗斯托六个阶段总结:市场需求购买行为特征目标营销策略分销渠道分销渠道促销（三）经济基础建设 1能源 2交通 3通信 4商业基础设施（四）市场需求的规模1、收入（1）个人收入：从各种来源所得的收入（2）人均国内生产总值（3）个人可支配收入：从个人收入中减除缴纳的税收和其他经常性转移支出所剩的收入（4）个人可任意支配收入：可支配收入中减除维持生活的必须支出后所剩的收入个人可任意支配收入是影响消费需求变化最活跃的因素2、支出 恩格尔定律：当收入增加时，食物费所占比率趋向减少，而教育、卫生与休闲支出比率迅速上升，住宅建筑、家务经营的支出所占比率大体不变 恩格尔系数：食物费占总支出的比例 根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数小于0.4为富裕、0.40.5为小康、0.50.6为温饱、0.6以上为贫困 家庭所处的成长阶段3、消费者的储蓄与信贷二、人口环境 1人口数量（2050年预计达到119亿人） 2人口增长 3人口结构 4人口分布 5人口流动 人口的年龄结构、家庭结构和社会结构都属于人口结构就我国来说，2000年第五次人口普查资料显示：14岁以下人口数占总人口数的22.9%，65岁以上人口占总人口的6.95%。

从这些数据看，婴幼儿和少年儿童用品市场很广，能持续很长一段时间，老年人的市场还不是很大从1990年到2000年的10年间，14岁以下人口的数量下降了4.8%，65岁以上人口数量上升了1.39%，也意味着，老龄人口越来越多，届时有关保健用品、营养食品以及老年人生活、休闲娱乐等用品的生产企业将有机会得到充分发展人口结构年龄结构1、许多国家人口老龄化加速例：德国有一家名为萨加（Saga）的旅行社，它通过市场调查，发现德国50岁以上的老人约占人口的1/4，这些老人由于大多有较好的医疗条件和财政规划，享受高水平的休闲消费，加上长期的债务又已还清，小孩不需抚养等多种原因，这些人越来越强调通过消费来享受，而不再节省和克制自己消费Saga公司就锁定这一目标市场，成为一家专门为老年人服务的特色旅行社，目前已经从一个单一经营的旅行社发展到身兼旅游、出版、金融服务的综合性机构2、出生率下降引起市场需求变化：导致儿童用品需求减少对儿童用品生产行业是一个威胁；使许多夫妇有更多的闲暇时间和收入接受文化教育、旅游、体育运动，对第三产业是机会例：强生婴儿护肤产品包装上的 BEST FOR BABY 和BEST FOR YOU人口结构家庭结构家庭结构：与家庭组成相关的是家庭人数，而家庭平均成员的多少又决定了家庭单位数，即家庭户数的多少。

1.家庭趋于小型化2.家庭户数增多结婚用品需求减少；离婚率的上升使家庭用品、住房相应增加且要求更小巧精致；参加工作的女性增多了使服装、日托服务、冷冻食品、正餐等市场需求增加人口结构性别结构性别：性别差异给消费者的需求带来差异，购买习惯与购买行为也有差别例：据调查统计男人陪女人逛街的平均极限时间是40分钟u 电视上的球赛和拳击赛节目拥有较多的男性观众，而电视连续剧拥有较多的女性观众u 男性消费者女性消费者对广告媒体有明显不同的习惯1938年4月1日，雀巢公司把雀巢咖啡世界上第一种只需要用水冲调又能保持原汁原味的100%速溶咖啡产品，正式推向市场 雀巢咖啡推出之前，为享受到一杯口味纯正的咖啡，人们就得忍受不是费力就是费钱的痛苦 比如，如果想在家饮用咖啡，你就得先从市场上买回咖啡豆，然后一步步地自制咖啡，步骤当然非常烦琐 第二节 国际市场社会与文化 1、一个成功案例-速溶咖啡而要想不烦人，你也可以到咖啡馆来上一杯但咖啡馆的制作方式也十分烦人，且价格很高，一般老百姓难以长期承受价廉味正的速溶咖啡推出，省却了人们的烦恼，理应很受欢迎，但是出乎雀巢公司意料，雀巢咖啡在市场上大力推出5年之久，仍然没有多少人愿意买。

雀巢公司在长期的调查研究之后才发现，他们之所以失败，是因为受到了传统咖啡文化的抵制 所谓传统咖啡文化，就是制作饮用咖啡中的那些细微差异被人们喜爱被人们鼓吹，最后发展为传统文化的一部分烦琐的咖啡传统制作方式，也成为人们的咖啡文化中不可分割的部分 和文化碰面，产品肯定吃败仗雀巢公司算是知道了真正的对手 而在速溶咖啡早期失败的同时，雀巢公司更是雪上加霜二战爆发，使雀巢当时的主要生产基地欧洲生产基地遭受毁灭性的打击1939年雀巢的利润立即从1938年的2000万美元猛跌至600万美元 但雀巢公司必须生存下去他们决定做一个重大转变：既然产品打不赢文化，文化才有可能打赢文化，那么，就把速溶咖啡做成一种文化、一种更厉害的文化 怎么做？雀巢公司逐渐把眼光盯到对世界文化潮流影响越来越大的美国人身上 几轮谈判后，雀巢公司说服加入战争的美国政府，同意将雀巢公司作为美军的配给物资供应商于是，作为食品供应的一部分，雀巢速溶咖啡迅速出现于每个美国大兵的餐桌上 战争可以破坏一切，当然也可以割断传统咖啡文化与美国大兵之间的纽带战场上硝烟弥漫，烽火连天，绝对不是可以为士兵们磨咖啡煮咖啡的好地方所以，美国大兵不得不端起桌上的雀巢咖啡。

如此，雀巢咖啡饮用简便且保留原汁原味的优点终于有了用武之地不久，雀巢咖啡不但获得美国大兵们的认同，而且成为他们的至爱二战后期，随着美军的节节胜利和南北转战，雀巢速溶咖啡开始影响世界 甚至，雀巢速溶咖啡成了盟军的心理战武器英国空军常常在德军占领区投下一包包速溶咖啡“炸弹”，以加深连咖啡也喝不到的占领区百姓对纳粹的怨恨 战后，已经被改变了咖啡饮用习惯与口味的大量美国退伍军人，把对雀巢咖啡的偏爱带回国内，雀巢速溶咖啡迅速成为美国人的饮料 20世纪70年代，美国实用主义对世界文化的影响达到高潮，饮用简便的雀巢速溶咖啡终于成为一种世界流行时尚，以至于在很多地方雀巢成为咖啡的代名词而且在许多原本没有饮用咖啡习惯的国家和地区，如日本、泰国等，也掀起了饮用雀巢咖啡的新文化风潮 雀巢公司终于把生意做成文化，结果当然是大获其利今天，雀巢速溶咖啡已行销101个国家，全世界每天要喝掉3亿多杯雀巢咖啡文化的涵义文化的涵义人类创造的一切物质财富和精神财富的总和从营销角度理解，文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和 它广泛渗透到人类生活中的各个方面，衣食住行，礼节形式，大众传播等。

服装，城市，建筑是文化的有形部分；宗教，价值观念，传统习惯等是文化的无形部分人类社会的所有行为在一定程度上都是由其文化影响和决定的文化作为一种适合本民族、本地区、本阶层的是非观念影响着消费者的行为，进而影响到这一市场消费结构、消费方式，并使生活在同一文化范围里的人们的个性具有相同的方面文化要素 指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和1、价值观念（P30） 价值观念是人们对于生活中各种事物的价值判断标准，是不同社会、群体、个人之见根本区别所在，是文化的核心内容价值观念影响消费是非观、善恶观和主次观，从而影响人们的消费行为2、风俗习惯p风俗习惯：人们长期自发形成的，且为一个社会的大多数人共同遵守的行为规范p它涉及社会生活的各个方面，包括婚丧习俗、饮食习惯、节日习俗、商业习俗等p世界上不同国家的风俗习惯千差万别，甚至在同一个国家里，不同地区也有极不相同的习俗，从而对国际市场营销产生不同的影响p各国的节日往往是人们购物的高峰，企业要抓紧时机，扩大销售 例：涉外旅游饭店在接待阿拉伯客人的时候，应该了解阿拉伯人不太喜欢在公众场合饮酒和娱乐，不管公宴还是私人宴会，饭店一般在宴会中不安排上酒；若接待的是法国人，情况恰恰相反，他们在高档酒店用餐，非常喜欢典雅高贵的就餐环境、品种繁多的佳肴名酒和彬彬有礼、举止得体的旅游服务人员以及到位的服务，所以业内人士常说法国人吃饭简直就是吃情调。

3、审美 审美观 数字 图案 颜色 音乐法国人忌用仙鹤作商标图形伊斯兰教国家忌用猪作商标图形德国对于类似纳粹党及其准军事集团的商标或标志，在法律上是被禁止使用的意大利人忌用菊花作商标图形 。