论原创玩具产品的品牌策略.docx

          论原创玩具产品的品牌策略                    钟立生∕广东财经大学艺术学院刘欢欢∕广东省广告股份有限公司【Summary】中国玩具行业“为他人做嫁衣”的窘境和缺乏自主品牌的困局已经持续了几十年今天，如何才能打破这个近乎陷入“魔咒”的现实，俨然已经成为衡量中国是否属于正在崛起的大国的一个不成文的指标本文以正在研发的省部产学研玩具项目为例，以打造中国原创玩具品牌为目标，在勾勒出原创玩具必须树立强烈的品牌意识、要有准确的品牌定位的基础上，提出了本土品牌凸显民族文化、原创设计成为主要卖点、科技含量提升产品品质、结合动漫产品推动营销、走时尚化和多元化道路的品牌策略及观点，期许能对本土玩具产品的开发提供有益的帮助Keys】原创玩具；品牌；品牌策略；魅力十二“生肖家族”玩具引言本文是以政府引导，高校牵头，企业参与，三方（高校、玩具生产企业、芯片生产企业）合作的，正在研发的广东省、教肓部产学研结合重点引导项目“魅力十二‘生肖家蔟’玩具创意研发及产业化”之成果----魅力十二“生肖家族”智能毛绒玩具为例所做的研究，是对原创玩具产品的品牌策略拟作的探讨众所周知，中国是世界上最大的玩具生产国，全球有近80％的玩具是在我国境内加工制造的，但这些玩具并非本土自主开发品牌，而是以来料、来样、来单加工的形式进入国际市场。

[1]与此同时，有着悠久历史传统，在国内市场热销的生肖类玩具产品，却鲜有一个响亮的民族品牌，把生肖文化发扬光大基于玩具行业这种“为他人做嫁衣”的窘境和缺乏自主品牌的困局，笔者认为，原创玩具产品的品牌建设之路迫在眉睫本着为还处在研发状态的玩具产品的品牌建设作前瞻性探讨为目的，本文的论述结合了中外知名玩具品牌的一些案例来进行剖析，在借鉴成功经验的基础上，提出原创玩具产品的品牌建设路径及设想，期许研究结论能对该项目的后期研究、产品的品牌策略以及本土玩具产品的开发提供有益的帮助那么，原创玩具品牌该怎样建设呢？一、树立强烈的品牌意识一般认为，品牌是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著标记品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合而品牌意识则是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映对于品牌的重要性，著名的广告代理商BMP公司的执行董事P·费尔德维克是这样解释的：“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产显然，他不再把品牌作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组“无形资产”来考虑，可见其对品牌的不一般的理解和高度重视。

同样，品牌意识则为企业制定品牌战略铸就强势品牌提供了坚实的理性基础，成为现代竞争经济中引领企业制胜的战略性意识在国际玩具市场上，知名的玩具品牌中有一部分经历了漫长的发展阶段和历史沉浮，积淀了深厚的生产设计经验，形成优秀的经营理念和品牌内涵，如德国泰迪熊制造公司史泰福Steiff，丹麦的乐高LEG0积木等；还有一部分是把握时代脉搏，积极创新，致力于高科技新智能产品研发从而获得市场成功的品牌，如日本的万代Bandai、世嘉SEGA公司等这些世界知名玩具品牌制造商的共同特点就是具有高度的品牌意识，而且高度重视品牌战略在中国，十二生肖（包括鼠、牛、虎、兔、龙、蛇、马、羊、猴、鸡、狗、猪，下同）玩具随生肖文化的诞生而兴起，但作为具有深厚文化内涵和悠久文化历史的生肖玩具，不仅没有形成一套具有世界影响力的统一的形象标识，而且至今没有整合形成品牌，培肓出象泰迪熊那样闻名世界的产品究其原因是多方面的，笔者认为，最重要的是长期的封建生产方式使中国社会缺乏培肓品牌的市场机制，民间企业和民间艺人也缺乏品牌意识有鉴于此，作为正在崛起的大国，中国的企业和产品应该树立强烈的品牌意识，创造出令世界人民认同和肯定的产品（作品），而刻不容缓的当然是严重缺乏自主品牌的玩具行业。

魅力十二“生肖家族”玩具产品的研发，正是在这种肯景下展开的有感于中国强大的生肖文化与势微的生肖玩具极不对称的现状，魅力十二“生肖家族”玩具研发项目团队在创作伊始即立足生肖文化，凝炼本土精神，特别重视从振兴民族玩具产业、打造民族玩具品牌的高度指导产品的研发该项目从概念的提出到内涵的挖掘，从造型的设计到色彩的处理，从功能的设定到材料的选择，从风格的类型到产品的样式等全方位围绕有利于塑造品牌的策略而进行在形象上追求阳光、活泼、Q版、可爱和“萌”；在关键技术上力求玩具语音功能与模式的突破，力争领先国内市场，凸显生肖“魅力”，体现时代精神；而在品牌发展的理念上则提出“家族”的概念，弘扬中国传统文化，体现民族风貌项目团队希冀通过“生肖家族”做大，通过生肖的“魅力”做强，形成具有本土优势的民族玩具品牌，使其具有如同“芭比娃娃”和“米奇”老鼠那样久盛不衰之潜力的产品，走向世界二、要有准确的品牌定位有了强烈的品牌意识，还要找到准确的品牌定位，这样才能更好地制定品牌策略品牌定位指为企业建立一个与目标市场相关的独特品牌形象，从而在消费者心目中留下深刻的印象，使消费者以此来区别其他品牌品牌定位的概念与内涵虽然随着时代的发展而发展，但其是一个企业为了推销自己的产品，通过某种方式对目标消费者进行一个心理意识建设或加强的过程，这个实质没有改变过。

依据品牌定位理论笔者认为，为魅力十二“生肖家族”玩具进行品牌定位其实就是为其寻找一个贴在产品上的、有别于其他生肖玩具的“标签”，而其核心是STP，即细分市场、选择目标市场和具体定位；当然，前提是不能脱离对目标受众消费心理的分析一）细分消费群体找准品牌定位生肖文化在华人世界有着深厚的历史和传统从文献追溯中国有关生肖的文字记载，一般追寻到东汉学者王充的著作《论衡》十二生肖对于人类有特殊意义，那是人类对生命问题所做出的富有神话色彩的美丽构想，是人类共有的情结[2]形式上，生肖是我们古人纪年岁的一种方式，但是实质上，生肖是我们民族文化生命的重要标识生肖习俗如同其他民俗一样，是人们在日常生活中不经意的相沿成习，积习成俗的，是群体行为方式的感染和对民族文化心理上的认同生肖玩具是众多源远流长的玩具的重要主题之一在民间玩具中，十二生肖动物玩具很受人们喜爱，品种丰富，形式多样，多作为生日吉祥物，馈赠亲朋好友或孩子生肖玩具不只是拥有着唯妙唯肖的可爱表情的动物玩具人们赋予了它各种寄托和情感，以及它所代表的独一无二的象征基于上述的历史和传统，笔者认为，华人世界中每个人自呱呱落地就都自然获得了属于自已的生肖属性，十二年为一轮，循环往复。

因此，生肖玩具有着庞大的消费群体，这是无须担心的倒是在细分市场上需要找准定位，这样才能为此后的品牌策略奠定基础针对国内外玩具消费群体，魅力十二“生肖家族”玩具项目的产品定位在四个目标消费群体上分别是童子军系列（群体特征——处于成长期，活泼好动，天真无忧，爱心指数高），主要开发形象可爱、互动益智的幼教类产品；小白领系列（群体特征——处于奋斗期，压力很大，心理浮躁，需要发泄）主要开发积极进取、解压泄愤的抗压类产品；银发族系列（群体特征——处于空巢期，寂寞无聊，失落感强，期待慰藉），主要开发阳光开朗、陪伴抚慰的慰籍类产品；旅游礼品系列（群体特征——属外籍人士，开放自由，好奇心强，追求特色），主要开发做工精致、特色鲜明的纪念类产品；以最大限度地占有市场而产品则主要采用亲近宜人的毛绒为主要材料，国内产品强调语音功能的高智能化，走高品质路线；国外产品强调形象的中国化特征，语音在较高智能化的同时，突出英汉单词短句对照学习的功能当然，品牌定位不是单凭先期的市场调查或研发团队的主观理想就能获得成功的，在后期的市场实施中，许多技术性的问题仍待解决或调整二）研究消费心理引导品牌认同现代玩具具备了更高层次的功能和文化内涵。

从最初单纯的逗乐、消遣拓展到娱乐、益智、健身等多个领域，它不但满足了当今社会人们多元化的情感需求，而且在某些程度上还有助于社会关系与生活方式的重建以玩具作为休闲娱乐工具，与亲人、朋友作戏，或作为社会交往中互相赠送的礼物来自德国的NICI致力于使消费者的生活更加精彩和快乐，开发传递快乐的特色毛绒动物形象NICI在对消费者生活方式的态度上提出了自己独特的见解[3]可见，品牌定位应根据时代的变化和消费心理的变化而及时的调整和改变，这样才能在市场中独树一帜消费者的心理认同促成品牌（产品）认同以2011年兔年为例由于兔子玩具的原型比较可爱，并且在人们的心目中兔子是温驯的象征，这在一定程度上就拉近了与消费者的心理距离因此，兔子玩具的外观造型若在传统文化的基础上赋予人性化，会在更大程度上得到消费者的青眯每年都会有一个生肖相配，2011年是兔，于是许多的人，不管兔子是不是他(她)的属相，都会对兔子特别的偏爱因为，此时的兔子已不单纯的是兔子，更是赋予了它更多的内涵，如吉祥、平安、康泰魅力十二“生肖家族”玩具，其“魅力”不仅体现在外在元素上，如吸引消费者的外观造型、体贴的毛绒材料、语音互动功能等方面；更重要的在于其“魅力”源自中国传统生肖文化深厚的内涵，并有着根深蒂固的基础，它生生不息，继往开来。

它以极强的生命力感召着华夏子孙，有着巨大的包容性，围绕十二生肖又产生了丰富的相关文化，从而有了说不尽的故事这些要素为品牌认同提供了坚实的基础玩具的内涵远比它本身要丰富多彩，亦更简单明了它们向年轻一辈传递了上一代人的价值观和期望,它们向父母诉说着年轻一代寻求的认可和自由[4]小小的玩具可以折射出一个精彩的大世界随着人们消费心理的不断变化，玩具的意义范畴也在不断地扩大市场是为消费者而生存的，研究消费者的消费心理和需求对原创玩具品牌发展方向和设计创造方向将大有裨益忽略消费者，也就进入了“闭关锁国”政策，最终将限制企业的发展三、具备可行的品牌策略在世界经济一体化的今天，国内原创玩具产品的品牌之路如何定位、何从起步与执行，这是困扰我国玩具行业多年的棘手问题虽然国外有关品牌建设的理论与实践已相对成熟，但国内企业和产品的品牌建设之路也无法完全照搬国外的模式，只能借鉴相关经验；况且，不同的市场、不同的产品应该有不同的品牌策略以魅力十二“生肖家族”智能毛绒玩具为例，其品牌策略着重从以下五个方面着手一）本土品牌凸显民族文化一件商品本身的价值是由两部分组成的，一个是它的功能性价值；一个是它的文化价值商品的功能价值很容易满足人们的最低需求，而文化价值则需要长时间的积淀才能体现出来[5]。

在各种商品中，只有具有文化价值的商品，才会具有长盛不衰的生命力以本土文化孕育本土品牌获得成功的例子是北京奥运吉祥物“福娃”灿烂的中华民族民间文化遗产，给予2008北京奥运吉祥物“福娃”以充足的创作营养福娃”头饰的灵感来源于中国民间虎头娃的形象，设计过程中吸收了我国多重传统文化元素，如熊猫、藏羚羊、京燕、鱼的形象；中国古代“五行”(金木水火土)所代表的人与自然和谐相处的理念等，传统年画和版画的许多色彩、技法，包括龙门石窟、敦煌壁画、北京传统风筝和新石器时期的图饰等，也在创作过程中得到借用福娃”的成功开发验证了一点，即发展文化产业、开发文化产品，必须发挥自己的文化比较优势，注重弘扬民族文化凸显民族文化精髓，阐释人类共同的价值与情感，我们的文化就容易获得普遍的认同，在世界文化多样性的今天，与不同文化共同发展、共同繁荣[6]十二生肖及其故事是家喻户晓的，同上述的“福娃”一样，其品牌的文化具有深厚的底蕴魅力十二“生肖家族”玩具以传统十二生肖作为符号承载中华文明，无疑极易引起大中华圈华人世界的共鸣十二生肖所凝聚的中华文化、传统习俗、精神信仰、处事态度等充实而丰富的内在价值，不仅凸显每个生肖的个性。