洁齿牙膏广告策划.doc

第 1 页洁齿牙膏广告策划中华牙膏广告策划书企划单位：联合利华中国有限公司产品名称：中华健齿白策划人：崔曦张晓蕾申阳阳王中撰稿人：张晓蕾完成日期：20**-11-10一.前言品牌宗旨中华，把好健康第一关1、时间：我们为联合利华公司做广告的时限是从20**年10月9日到20**年5月完毕2、任务：保持并发扬联合利华公司的品牌形象，为中华牙膏的销售做宣传3、目标：使中华的品牌更响亮，使联合利华公司的销售额有一个飞跃二．市场分析1．市场环境分析中国牙膏行业（品类）市场容量巨大，九十年代中后期开始，市场规模即以年均5%的比例保持快速增长，而一年之中的市场季度变化较平稳20**年中国牙膏行业实现销售收入72.51亿元，与上一年度同比增长35.79%；利润5.17亿元，同比增长11.73%20**年中国口腔清洁用品市场规模达到70个亿，其中牙膏产品实现销售35亿支（以65g/支的标准计算）；期间由于原材料成本的一路上扬，以及市场环境的变化，与20**年相比，增长率略有下降20**年牙膏产量达到64亿支，比20**年同期增长27.2％，销售额达到近80亿元20**年牙膏产量达74亿支，与20**年同期相比增6.63％。

此外，目前中国城市居民有三分之一人群没有良好的刷牙习惯（即未能每日早晚两次刷牙）；在广大农村地区，约有57％的人不刷牙，而农村目标消费群人口基数在5亿以上因此未来市场潜力不可限量现在中国牙膏市场份额大体被4类产品分割：第 2 页一是“高露洁”等外资、合资品牌，二是像“中华”这样的著名民族品牌，三是中小企业的产品，四是一部分假冒伪劣产品外资、合资品牌无论是销售额、市场占有率还是美誉度方面，在中国市场均取得了明显优势，国产牙膏处于整体的弱势，情况堪忧国有名牌产品如今处于三面受敌之势，既要抵御外资品牌的侵占，又要还击“杂牌”（尚无名气的小品牌）牙膏的挤占，同时还得打击假冒牙膏的挑战国内牙膏市场变化莫测，国产牙膏确实也经受了国外品牌的冲击，但国产牙膏有国产牙膏的优势，国产牙膏的品牌内涵更加丰富功效、价格、品牌仍是影响消费者购买行为的三大主要因素在这三个方面，国产民族品牌有着不可比拟的强大优势不仅具有品牌亲和力，还有成本优势，生产装备现代化，本土人文优势民族牙膏企业要坚守现有阵地，在品牌版图上进一步突围，一定要充分了解本土市场需求，实实在在地解决老百姓的口腔问题当务之急，是要把这些优势做精做强，发扬光大，形成民族品牌的特色。

2产品分析中华牙膏在联合利华的倾力培植下，不断焕发出新的活力中华牙膏是一个越来越年轻时尚的品牌，近两年成功上市的明星产品——中华健齿白牙膏和中华皓清牙膏，以充满朝气的魅力赢得了众多年轻消费者的青睐中华牙膏也是一个具有挑战精神的品牌，20**年一支高三米多、重近一吨的中华本草5珍牙膏挑战吉尼斯世界纪录成功，成为世界上最大的牙膏中华牙膏还是不断国际化的品牌，20**年，中华牙膏成为FDI世界牙科联盟在中国牙膏行业唯一合作伙伴，携手共创中华口腔健康事业而此次与中国羽毛球队合作，将为中华牙膏创造更年轻、更时尚、更自信的品牌形象，从而让中华牙膏这一经典的品牌在年轻消费者心目中绽放出全新的活力第 3 页（1）用途：所有人群效果：牙齿显著美白；高效洁齿颗粒，去除牙垢及牙菌斑，氟钙配方令牙齿健坚固2）.包装：采用复合管（透明膏体）3）.颜色：鲜艳彩条颜色4）.口味：以现有样品分析：味道刚合适，香味不浓而清淡，中药均匀，耐久度强5）.容量：120克6）.价格：a.零售价：**元b.零售价：**元预估利润：a开发期货本：20.0%广告费：25.0%利息：7.0%费用：11.0%纯利润：10.0%b.成长期：货本：20.0%广告费：20.0%利息：7.0%费用：8.5%纯利润：25.5%三．市场策略；1.产品定位人们对口腔清洁用品的需求正不断升级，除了清洁口腔外，有针对不同年龄层的产品、有针对不同购买能力产品、有针对不同地区的产品以及针对不同生理功能需要的产品，为不同的口腔清洁用品生产企业提供了广阔的市场空间，也给不同厂家提供了回避价格竞争，开展差异化和集中化竞争的良好前景；从产品和品牌结构来看，高科技产品深得人心，向天然、多品种、多档次、多功能方向发展，功能性牙膏仍将是销售热点。

中华健齿白牙膏正是在在这种市场发展趋势和市场需求为定位而开发的，富含亮白珍珠岩成分，柔和美白牙齿表面，不损伤牙齿珐琅质，4周后能令牙齿显著美白；高效洁齿颗粒，去除牙垢及牙菌斑，氟钙配方令牙齿健康坚固2.传播策略（1）、突出品牌差异化、加大研发创新力度、构建整合营销渠道、开拓新兴增值市场领域适当扩展品种规格、重视包装第 4 页外观的设计、加大科研投入与新产品开发、加强广告力度、开拓城市终端市场、稳定农村市场、实施战略联盟、拓宽融资渠道2）、针对国外品牌“避实就虚”抢占市场，本土牙膏绝地反击最有力的武器：扬长避短，继续作好中华健齿白牙膏市场3）、注重潜在市场进行培养，在站稳现有中老年消费者市场份额的同时，应注重青少年市场的培育和拓展站稳农村市场，农村包围城市价格低、功能全、质量好的中国牙膏老品牌，应抢先专对农村市场做营销，开始新一轮的农村市场开发5亿农民如果每个人每个月用1支牙膏，一年就多需要60亿支，这个数字大约相当于中国国内目前牙膏年产量的1.5倍4）、注重提高营销策划能力和培养高效专业的营销队伍5）、市场深度细分、品牌再次定位、差异打造市场6）、当前应采取弱势跟随主战略，争取国内企业联合、重组、打造行业航母，饲机反击。

7）、以质取胜当前本土牙膏企业已充分认识到低水平的价格竞争已不利于行业的发展，只有充分利用品牌已形成的亲和力优势以及不断开发的中草药产品与人们追求自然、健康相吻合的消费理念，科技创新、以质取胜之路，才能保住并赢得更大的市场3．促销策略牙膏企业、产品的促销竞争分为两大层面其一是流通渠道，厂商提供费用支持以促进深分覆盖是主要促销手段，具体手段、搭赠、费用补贴等；其二是终端渠道，促销表现形式主要有：支付货架陈列费用、投入促销人员、开展消费者促销（包括：赠品捆绑促销、特价促销、优惠装促销、抽奖活动等数种）第 5 页四、广告策略；广告语：中华牙膏、满足你牙齿的需要1、创意概念我们通过用象征，比喻的手法来表现中华牙膏确实具有显著美白；高效洁齿，去除牙垢及牙菌斑，令牙齿健坚等特效，深受广大消费者喜爱2、创意表现（1）我们用象征手法表现牙膏的去垢洁白能力，画面借用了用橡皮檫铅笔的原理来表现中华健齿白的强效洁白能力，一刷即白2）通过运用牙齿咬核桃的瞬间来更好的表现使用中华健齿白牙膏后，牙齿会非常的坚固3）用一个张开的嘴来进行图形创意，使用对比，拟人的手法来表现牙齿在用过中华健齿白牙膏后所产生的差距4）通过运用夸张的手法把上牙比喻成一把锋利的剪刀，从而更好的表现出使用中华健齿白牙膏后，牙齿会变的非常坚固。

3、广告媒介主要采用电视广告：CCTV-1、CCTV-2、CCTV-6以及各大省著名电视节目报纸：大河报、东方今报等;杂志：今日消费、青年文摘等车身广告：选跑市中心的工交车，并且要是高峰路线选用这些媒介的原因：电视：电视节目在中国是观看人数最多的，最受欢迎的报纸：报纸是出了电视接触消费者最多的广告车身：流动性强杂志：为了更全面的宣传5、广告执行：形象宣传期：我们采用车身广告和适当的电视广告，向消费者介绍中华健齿白牙膏的效果和特色强销期：在这期间着力发展电视广告，在各大电视台做宣传，并在各大超市发DM单宣传持续销售期：只做适应的电视广告和报纸广告即可扫尾期：用报纸和DM单做打折活动第 6 页五、广告预算及分配：形象宣传期：预计费用**万元强销期：预计费用**万元持续销售期：预计费用**万元扫尾期：预计费用**万元总预算：**万元电视广告设计费：**万元报纸广告设计费：**万元车身广告设计费：**万元其他：**万元单位为人民币六、广告效果预测：篇二：中华牙膏(清新系列)广告策划案中华牙膏（清新系列）广告策划案目录第一部分：市场分析..2一、营销环境分析..2二、产品分析21、中华牙膏与联合利华.22、中华牙膏清新系列：清芯炫蓝coreincore..23、中华牙膏清新系列：皓清3三、企业和竞争对手分析31、牙膏市场的竞争态势.32、中华牙膏的竞争对手分析4四、消费者分析..4五、企业和竞争对手的广告分析..5第二部分：广告策略..7一、广告的目标市场策略7二、产品定位:..7三、诉求对象:..7四、广告主题：..7五、广告表现71、非媒介.72、媒介8六、广告预算..第三部分：广告实施计划一、广告目标..1、短期目标:.2、长期目标:.3、最终目标：..二、广告活动的时间三、广告活动的地点四：广告活动的内容五、广告表现（设计草图，电视广告故事版，广告文案讨论稿）1、清新主要针对年轻人广告故事版：2、平面广告.103、中华牙膏,广告文案。

10第四部分：广告活动的效果评价和监控..10一、广告活动的效果评价：..11二、广告活动的测定：111、测定项目112、测定方法113、广告活动的监控：..12第一部分：市场分析一、营销环境分析目前我国已成为世界牙膏大国，产量居世界第一牙膏年销量30多亿支，销售额达40多亿元到20**年，我国刷牙率城市达96％，农村达60％按全国城市刷牙第 7 页人数每人每年平均消费5支、农村平均消费3支牙膏计算，20**年牙膏产量将达到50亿支，销售额将达到70亿元有报告预测,20**年我国牙膏年需求量为39亿支,到20**年则变为,45亿支未来几年里,牙膏市场依然潜力巨大伴随中国经济的高速发展和消费市场的培育成烈,牙膏市场目标消费群体开始细分,追求新感觉、美白、天然、多功能成为主流而年轻消费群体及中高端产品市场则成为各大厂商竞相角逐的对象二、产品分析1、中华牙膏与联合利华中华牙膏是联合利华（中国）公司唯一牙膏品牌，中国领先的本土牙膏品牌兼有五十年优秀品质和新科技开发成果，产品涵盖美白、清新口气、全效、中草药和防蛀5个系列共计15款牙膏中华，把好健康第一关２０００年联合利华在中国成立中华专业口腔护理中心，成为“中华”品牌强大的技术基础，同时还不断引进全球其他的研发中心的技术成果，使中华牙膏成长为一个获得国际技术支持的品牌2、中华牙膏清新系列：清芯炫蓝coreincore中华于07年推出的“清新炫蓝”，又是一款清新口气类的牙膏，但定位较“皓清”要高。

也是啫喱透明状膏体，它是采用了双层夹心的技术（coreincore），就像我们吃过的透明夹心糖一样，外面一层浅兰色为健齿配方，内核为深兰色，也是漱口水的清新配方这种coreincore的技术在同价位的产品中，可以说中华是独树一帜的困难自然是不言而喻又是“清新”，与同类产品不一样，而且还要和兄弟产品“皓清”拉开差距，在痛苦的创意过程中，似乎无法准确捕捉到我们想要的东西于是，我们不得不从原点出发，筛出产品最NO.1的利益，撇开清新对我们的束缚这样，果然很快通过调查，得出共识：corei第 8 页ncore的产品技术成为了清新炫蓝最亮的卖点围绕着coreincore作为发想的创意，放大概念，同时也放大双层啫喱状的膏体特征，经过不断碰撞，终于与众不同的“清新炫蓝”跳出水面，成为同类产品中无法超越globrand.的“清爽新境界”3、中华牙膏清新系列：皓清全新中华皓齿牙膏，特有透明海蓝水晶膏体，令你仿佛身临清澈的海洋，体验沁澈身心的清爽口感膏体中含有专业漱口水配方，深入渗透洁净口腔各个角落，有效去除口腔异味，带个你意犹未尽的清新口气，更有洁白微粒和特效氟，洁白坚固牙齿三、企业和竞争对手分析1、牙膏市场的竞争态势从各品牌市场占有率看：高露洁、佳洁士和中华三大品牌稳占三分之二的市场份额，为众多牙膏品牌的第一集团军；两面针、黑妹等知名品牌。