三亚天泽海韵策划报告.doc

天泽海韵酒店公寓整合营销策划目二零零二年九戸二十日经过口J行性研究，项冃被论证为可行现就项冃口后的营销问题进行全面策划，以使得木项 目干净利落销售出去一、项目定位在“项H定位”这一环节中，我们将通过市场调查及研究，确定项忖所面对的市场范围，并 围绕这一个市场，将项目的功能、形象和规划设计作特别的、有针对性的规定1・1、市场定位市场定位实际上就是选择买家，确定项H的H标购买者和H标使用者是哪一类人下而将根据“家庭牛活的阶段”及“区域”两个标准进行划分及详细分析，从而最终准确地 确定项目的目标客户群体1. 1. 1、以“家庭生活的阶段性”为划分标准的客户分析家庭生活周期阶 段与特点住宅购买与消费特点旅游及旅游物业购买 消费特点1、单身阶段：年轻、单身几乎没冇经济负担，新消费 观念带头人但普遍没有厚 实的经济基础好动型青年 公寓的主要租买者对新生事物的接受较快，对旅游拥冇浓厚的兴 趣与热情，尤其対自助游情有独钟贷还款能 力强，接受贷款购物的方式出游以朋友同事 作为组合元素2、新婚阶段：年轻夫妻，无子女经济条件比最近的将來要 好购买力强，对耐用晶、 大件商站的期望和要求强 烈对中小型住宅购买需求 较为强劲。

经济处于上升阶段，购买力强，开始以家庭为 旅游的组合方式对自助游拥有更充足的财 力、粘:力和兴趣，而暂时没有繁重的工作与家 庭负担购买住宅削弱了一定的经济能力，但 处于上升阶段的贷还款能力仍对其购买力给 了有力支持3、满巢阶段（一）： 年轻夫妻，冇6 岁以下了女家庭用品购买的高峰期不 满足现有的经济状况，注意 储蓄，购买较多儿童用品， 购买住宅能力降低或止在承 担述贷购房款的压力开始承担繁重的工作及家庭压力，开支剧增， 对旅游的兴趣和精力明显减弱4、满巢阶段（二）： 年轻夫妻，冇6 岁以上了女经济状况较好购买趋向理 智，受广告及其他营销刺激 的影响减少，注意档次较高 的商品及子女教育投资职 位上升快，有较好的能力调 整住房到更大、更高档次经验的积累，职位的升迁令该群体拥有更强、 更稳固的经济实力开始注重投资及对生活质 素的提高，高质量的休闲度假牛活已经提到议 事日程吋间打财力对此的支持处于不断上升 阶段，同吋财力和对新事物的接受程度止处一 个最佳的平衡点5、满巢阶段（三）：年长夫妇与尚 未独立的成年 子女同住经济状况仍然好伴侶或了 女皆有工作，注重储蓄，购 买冷静、理智，住房储蓄购 买力已达高峰。

仍然拥冇较强的经济实力，对高质索度假生活 的需求及消费能力正达到高峰但消费态度H 趋理智,并随积蓄的不断增多,对投资保值拥 有越来越浓厚的兴趣6、满巢阶段：年长夫妇，了女 离家B立前期收入较高购买力达到 高峰期，住房购买力釋放人 部分，鮫多购买老年人用品， 如医疗保健品等对医院等 配套设施依赖性增强，示期 退休收入减少有充足的时间和金钱计划度假的生活，其中部 分由于了女的支持，更拥有强人的经济实力实 现鬲质素的追休后的度假生活，投资的兴趣开 始减退，并门对新生事物的接受程度己经大幅 度下降7、孤独阶段：单身老人独居收入锐减特别注重情感沟 通、关注安全保障，着重社 区人事因素，怕孤独和冷落消费力和消费兴趣明显下降从上表分析可知，以“家庭生活的阶段性”为标准划分的不同客户群中，项目的主要目标客 户群应包括下列3个部分：1. 1. 1. 1、经济富裕的年轻阶层包括上表中阶段1、2的人群：年轻夫妻，无了女或单身人士行为及性格特征对新生事物拥存最快的接受速度和最浓厚的兴趣，因而，是旅游度假物业推广的突破点对自助游情有独钟，因而长吋间地拥有可免费使用的酒店式公寓及较为完善的配套服务，对 他们来说有极大的吸引力。

容虽大，快节奏的旅游活动比较适合他们的口味因而，周边旅游景点广泛分布的三亚将对 其有强大的吸引力价格适中偏低，使用吋间灵活，旅游配套服务齐备的度假物业产品较能迎合该群体的口味经济实力及消费习惯本阶段的客户群体虽然积蓄冇限，但已经开始进入经济实力的上升阶段，还贷能力较强，而 且对贷款购物的方式比较容易接受随着产业结构的改变，高薪年轻一族的比例正呈不断上升的 趋势由于新时没有很重的经济负担，所以消费欲望相对较强，ifu「L容易受到媒体及市场营销活动 的影响同时，彼此间的相互影响力也不容忽视1. 1. 1. 2、注重生活质素的成熟家庭包括上表中阶段4、5的人群行为及性格特征该类人群的家庭结构及经济收入已经进入稳固并不断上升的阶段经济实力的不断提鬲使他们对生活质素的要求提升到一个更高的层次，享受型而非纯粹观光 型的度假牛活更迎合该群体的口味家庭拥有一定的积蓄，并进入有计划的收支模式中，对投资有着最浓厚的兴趣及较强的实力度假及其余的消费活动通常以家庭为单位进行经济实力及消费习惯经济实力不断加强的同时,消费态度也口趋理智,在整个家庭冇条理的理财模式形成并稳定 后，媒体或市场营销活动的影响而激发的冲动型消费行为已基本不存在。

但山于处于基本稳定期, 具有一定的社会地位，容易为体现和自身的社会地位和对称的虚荣心而产生购买行为1. 1. 1. 3、财力雄厚的中老年人包括上表中阶段6的人群行为及性格特征拥有最充足的时间和精力计划退休后的度假牛活回复年轻时代的习惯，喜爱与同龄人结伴 而行节奏缓慢.配套服务细意周到、环境良好的乡居式度假生活较为迎合该类人群的口味经济实力及消费习惯虽然逐步进入“无收入”的阶段，但由于多年的积蓄及子女在经济上的支持，拥有充裕的时 间和金钱计划去享受退休后的悠闲日子期望口J供支配的入住时间和其它优惠远比年轻一族要多，拥冇长时间自住机会的度假物业更 迎合该类客户的需要另外，随着三亚作为旅游度假目的地地位的日趋形成，三亚越来越成为北方银发一族养老度 假所钟情的地方因此，本项目推岀的旅游度假物业将会成为银发一族充分享受人生的最后一个 机会1. 1. 2、以“区域”作为划分标准对目标客户层的分析1. 1. 2. 1、以广州为核心的珠三角地区主观影响因素珠三角地区人丄的务实特征令其对投资风险的承受能力相对于北方地区人群弱，通常不作风 险较高的无把握的投资选择对新生事物的接受速度较慢，接受程度偏低因而在宣传推广中，侧重于低风险的稳健投资，会更有吸引力；同时，发展商的实力和信誉 也是他们最关注的部分。

客观影响因素珠三角地区与海南地区气候上的差异不人，令海滨度假对之所产生的吸引力不如北京地区及 北方其他地区的客人大但同时，也因地域的近便和消费的节省，使海南成为他们乐于选择的度假地点1. 1. 2. 2、以北京为核心的三北地区主观影响因素与南方地区人群的冷静和精于算计相比，北方人明显更充满豪气与冲动，往往会凭一时的冲 动而决定一项投资或一项消费因此，北方地区人群的消费阵线更容易攻破，更容易受到激发他们内心欲望的产品的诱导并 产生强烈的购买欲望和购买行为的一项产品，只要能强烈地刺激他们的感官，便会不经推敲琢 磨就可赢得他们的青睐客观影响因素以北京为核心的北方地区与海南地区气候上的差界较大，令海滨度假対之所产牛的吸引力远 远人于以广州为主的珠三角地区而且，随着北京地区现代化进程的不断加快，北京地区集聚着相当-啷分富裕阶层，就整个 市场容量來说，北京地区无疑是最人的在北京地区高档住宅商品价格居高不卜•的情况卜-（高档 住宅商品价格普遍高于7000元/平方米），到三亚购旅游度假物业，一方面可以满足休闲度假、 家庭度假和养老度假的需耍，另一方面在三亚较低房价的情况下会显得轻松而从容因此，综上分析，本项目的目标客户应确定为：•区域市场应为“三北”地区，突出东北和西北•目标客八应以养老度假为目的的富有的中老年人和注重牛 •活质量的成熟家庭•三北地区和珠三角地区的中小企业1. 2、功能定位结合该项目所处的区域及所吸纳的以旅游休闲度假、家庭度假和养老度假为主要目的的目 标客户的需求，项冃的功能应该体现度假酒店功能，具冇酒店的使川价值，能够满足业主立体化 的需求，因此要求建筑设计能体现公共性、开放性、宽松性和方便性，使得业主置身其间就如同 弹掉了身上世俗的尘埃，轻松而舒适。

建议在原有基础增加下述功能：•建筑物要体现休闲度假概念，提供更多的公共性和开放性空间，以便于人们的交流，如 露天人平台，开趟式长廊，通透性的公共人堂、中心游泳池，以及较人面积的阳台等•提供机场接送优惠服务和旅游汽车出租优惠服务项目推出时，部分客户将关注交通服务，因此提供该服务是必要的建议日示该项目管理公司可配备两至三辆旅游岀租车，专门用于为该项目业主接送服务另外，提供小量导游资料与服务，将为个性较强的客户提供最完美的服务•旅游票务及商务中心1. 3、建筑规划设计定位1. 3・1、总体规划方案定位低密度、大绿化、高品质，房屋的造型及颜色独特，具有现代滨海风格；户型功能合理，能 吻合本项ri主题定位分享一座美丽滨海城市的快乐，从这座房子开始1. 3. 2、户型设计定位户型设计耍吻合本项冃功能定位，打造具有度假、时尚气息的三亚市小户型物业的代表户 型以两房两厅两卫为主，单套建筑而积控制在90平方米以内，局部位置较好处设计为三房两厅, 单套建筑而积控制在140平方米以内；户型设计要突出“房屋通风、阳台宽人”的特点，让浪漫 心情从宽大阳台开始1. 3. 3、局部工程设计要求•外立面颜色要简洁明快，亮丽而不失大雅，并体现公司徽标。

•工程建设中要体现节能、环保概念，充分考虑运用新技术、新材料，如小区局部智能化 系统、太阳能供热系统；公共部分（平台、连廊、小区道路、游泳池边等地面）地而采用新材料 地板，如整体地砖•配置小区内部背景音乐•大堂要大而通透，于其内可尽观海景•小区小品求新而精致，如于观景长廊中每户入口处设立文化石，上书名诗词一篇，以及 该户的门牌号，每块文化石所书内容各不相同1. 4、身份定位身份定位的最终目标就是为项口确定一个明确的社会身份，令冃标客户从项目上得到归属 感、占豪感和荣誉感本项冃周边围绕着三亚这一具有国际知名度的旅游城市的众多景点公寓主楼拥有气势不 凡的自然呆观和与三亚湾众多公寓项目截然不同的设计理念和风格因此，建议通过品牌和形象的宣传，一开始就将项目的身份提升到一个较高的起点，以高 起点、高姿态赢取市场的信誉和广泛认同1・5、项目概念定位由于近儿年海南以及三亚地区曾经出现了多个品质不一、模式相似的产权式酒店概念的项 冃，造成产权式酒店市场良莠不齐，鱼龙混杂，老百姓对产权式酒店的概念已很难引起更大的反 响并且，在注重以投资回报为主要立足点的人多数产权式酒店在销售过程中，均遇到了不同程 度的阻力：发展商或酒店管理公司承诺给业主以投资回报，在目前国内没有明确立法保护的情况 下，投资者心冇顾忌，对以获取投资回报为主要冃的的投资稍显信心不足。

因此，建议木项冃打 破常规产权式酒店销售所采用的以投资回报为核心内容的定位方式，而改为以口用为主、投资为 辅的定位方式，将本项目明确定位为“酒店式经营管理的高级滨海酒店公寓”，即为“酒店式公 寓”1. 6、项目销售方式定位将每一套公寓50年的所冇权作为一个独立的产权出售，购买者完全拥冇该公寓的产权业 主然后根据个人的需要而选择有限B用型、完全H用型及休闲投资型的多种委托管理方式将所属 公寓委托给酒店管理公司经营管理，在自用时间和委托出租获利ZI'可取得一个最适合个人或家庭 需要的平衡点，从而获得度假享受和获利的蝕佳组合所带来。