加加酱油的广告策划案.doc

第一部分 市场部分一、 加加酱油品牌介绍（一） 企业概况 加加集团（长沙）有限公司是一家集科研、生产、营销于一体的现代化食品工业企业现有员工 3000 多人，年产值 10 多亿元公司实施以“加加”系列酱油为主导、多品种调味类食品广泛发展的产销模式加先后荣获“中国驰名商标”、“中国名牌”、“国家食品工业重点企业”、“全国酿造酱油示范企业”、“国家免检产品”等称号加加先后荣获“中国驰名商标”、“中国名牌”、“国家食品工业重点企业”、“全国酿造酱油示范企业”、“国家免检产品”等称号 　　公司采用现代生物工程技术全封闭生产酿造酱油，在 ISO9001 国际质量体系有序运行的情况下，导入了ISO22000：2005食品安全管理体系和ISO14001：2004环境管理体系，并实施食品危害分析控制，提高了食品安全的保障系数，能最大限度地保证永远生产出品质如一的优质产品 　　盘中餐粮油食品（长沙）有限公司是香港加加集团旗下的大型粮油企业 “盘中餐”先后荣获“国家免检产品”、“全国粮油重点企业”、“国家食用油质量放心品牌”等称号，并通过ISO9001国际质量体系认证 （二） 企业文化 ★ 加加品牌内涵：   不断累积。

家家有加加，加加有家家     ★ 企业经营理念： 我们的产品和服务，必须让顾客100％满意     ★ 企业精神： 方向明确，讲究谋略，不畏艰险，团队合作     ★ 企业价值观： 品质赢得市场，真诚赢得顾客； 能力决定岗位，贡献决定价值     ★ 企业核心竞争力： 保持领先，追求创新，坚持始终如一的执行力 ★ 企业工作作风： 雷历风行，落实到位; 只有标准，没有借口; 及时沟通, 日清日毕     ★ 加加执行力的六条原则 ①认真第一，聪明第二； ②决心第一，成败第二； ③速度第一，完美第二； ④结果第一，理由第二； ⑤锁定目标，专注重复；                  ⑥言行一致，加强检查和监督二、 加加酱油未来的发展规划酱油是加加集团的主业，未来十年，将从五个方面主导酱油行业的变革和发展。

     第一，提供优良的内在品质，回归原点做企业原点就是讲产品的质量，质量是企业的生命，好质量消费者才会回头，一个客户影响多个客户这就是所谓口碑效应，一个人认为好的产品，他可能会告诉多个人购买，反之，一个人认为不好的产品，他也会告诉多个人不购买加加的酱油新工艺、新产品在色、香、味等方面都领先行业水平    第二，设计精美的外在包装，大力提升品牌形象包装有三大功能：一是消费者审美，二是创造产品的差异化，三是提高产品的附加值加加集团的加加、盘中餐、九陈香三大品牌的最新设计方案兼具这三大功能，极大地为顾客提高了购买价值    第三，注入优秀的文化元素我的美味生活”是加加的品牌标语，内涵是强调个性化生活，让消费者对属于自己的生活感到满意，激发对美味生活的联想，精神上得到超值的享受   第四，倡导新潮的生活方式炒菜用加加老抽，凉拌用加加生抽”是加加提出的新概念现代人越来越注重科学饮食，不同的酱油品类有不同的用途，做出来的菜肴更加美味可口   第五，充当贴心的饮食顾问通过网站、咨询、产品悬挂加加饮食顾问小册子等方式，为消费者提供饮食常识三、市场环境分析（一）营销环境分析目前我国调味品行业快速发展，增长幅度连续十年超过10%，总产量已超过1000万吨，需求量的相对稳定和快速增长，成为食品行业中新的经济增长点的中国调味品行业，正在经历从行业到产业的深度转变，中国调味品行业在经过一系列的产业整合之后，从前两年的低调调价转入集体涨价冲高的快车道，市场销售额突破千亿元大关。

未来几年，调味品产品将朝着多样化、复合方便化、营养保健化等方向发展同时，随着传统调味品生产企业纷纷投资进行技术改造，调味品产品的技术含量将日益增强，产品质量将进一步提高外资对国内调味品市场的渗透力度加大，市场竞争日趋激烈，但由于我国调味品消费的区域性特色明显，消费群体的忠诚度较高等因素，在未来相当长时期内，国内名优品牌仍将占据主导地位    2008-2010年随着人民生活水平的提高和食品工业的迅速发展，随着快速消费品流通渠道的不断变革，调味品的生产和市场出现了空前的繁荣和兴旺业内人士认为，一个大转变、大调整和大分化时期，已经到来对任何一个品牌都是一大挑战一方面是与国际接轨的专业化并购，另一方面是传统产业在发展过程中面临国际竞争的困惑与顽疾的暴露，调味品行业需改善不足，以减少大发展道路上的阻碍因素对于中国调味品行业，只有不断强化品牌、渠道、差异化经验战略，才能在未来的市场中占有较大的比重二）酱油市场环境分析中商情报网研究显示，目前全国共有酱油生产企业有2000多家，但是企业规模较小，截止2008年11月，酱油行业规模以上企业仅为403家，销售收入259亿元，同比增长31%从总体上来看中国酱油行业处于高速成长期，产能增长迅速、品牌市场认知度低，目前国内全国性酱油品牌几乎没有。

目前，酱油行业生产仍以天然古法酿造为主，国内酱油大厂多集中在中国南方，中国酱油市场现已形成四分天下的格局，即：以广东海天、致美斋为主的粤产酱油，以上海淘大、家乐、老蔡为主的沪产酱油，以雀巢美极、龟甲万、李锦记、加加、和田宽为主的外资酱油，以北京金狮，石家庄珍极、天津天立、福州民天、湖南双凤等区域性酱油为主的地产酱油这几大品牌之所以在激烈的市场竞争中立于不败之地，与它们强烈的质量意识和品牌意识有相当关系三）行业投资SWOT分析   1、竞争优势分析（strength）：品种齐全、拥有众多国内市场   2、竞争劣势分析（weakness）：国外市场缺乏   3、发展机会分析（Opportunity）：发展前景广阔   4、不利因素（Threats）：市场竞争强烈四、产品分析目前，国内大部分企业为抢占市场，赢得先机，正逐步转变经营方式和经营策略以求更大的发展，由单一化走向多元化酱油是调味品中最常用的一种，最常用的功能就是调味，几乎所有美味佳肴的烹制都离不开酱油的帮助，所以消费者通常对酱油关注的最多的还是它的美味功能国外先进的酱油产品正是通过发掘它的附加价值，从功能多元化和品种多元化的角度开发出具有不同性能特点的酱油产品。

调味品产品也只有朝着多样化、复合方便化、营养保健化等方向发展，才能给企业带来机遇！而加加就抓住了这一关键加加具有的品种及其特点如下：1.加加集团特级烹调酱油 产品特性：以优质大豆、小麦、白糖为主要原料，经发酵工艺酿造而成，色泽红亮、上色快，一瓶可当两瓶用味道鲜美、醇厚、咸淡适口，添加该酱油炒制出的菜肴色泽红艳诱人 氨基酸态氮含量≥0.8g/100ml 2.加加集团全新一代特制酱油 产品特性：精选优质大豆、小麦、白糖等为主要原料，采用高盐稀态发酵工艺酿造而成色泽金黄、鲜艳红润、酱香纯正、挂壁性好味道鲜美绵长、风味独特红烧、腌制、文煮，都能使菜肴色香味俱全属高档产品 3.加加集团妙味鲜酱油 产品特色：以优质大豆、小麦等为主要原料天然发酵后配以草菇原汁、白糖等多种调味料浓缩而成，内含丰富的氨基酸，豉香浓郁、鲜美调和，咸甜适口，后味柔长，无论餐饮还是家用，都能带出菜肴金黄油润的色彩和鲜中带甜的诱人口味适合烹调和佐餐属高档产品    4.加加集团红烧酱油 产品特色：精选优质大豆、小麦为主要原料酿造而成红润鲜美，酱香浓郁，针对大众消费需求而研制，价格实惠，适合煎、炒、烹、炸、炖、拌等各式调味，尤以红烧为佳。

5.加加集团美味鲜酱油 产品特色：精选优质大豆、小麦、白糖为主要原料，经低盐固态发酵工艺酿造而成具有色泽红润、挂壁性强，酱香浓郁、味道醇厚等特点适合于各类烹调和佐餐，属中档产品 6.加加集团儿童酱油 产品特色： 专为儿童研制，它选用优质黄豆天然酿造，富含 18 种氨基酸、有机酸、碳水化合物等儿童所需的营养成份，适合儿童吸收不添加防腐剂、色素、蛋白水解液适合直接拌饭和沾、蒸食物，起到开胃的作用    7.加加集团味极鲜酱油 产品特色： 味极鲜是一种精致鲜味酱油，具有色泽红润、酱香浓郁、滋味鲜美柔长等特点腌、煮、 拌、蘸只需几滴即能增添各种菜肴的鲜味蘸食、生拌、调汁、做汤、煎蛋、凉拌菜等增加鲜味的作用属高档产品除此以外，还有一些其他的种类总而言之，加加不仅品种齐全，可供消费者任意选择，而且健康，符合消费者需求因此具有较大的优势五、竞争对手分析加加的主要竞争对手有：海天、李锦记一、海天  （一）海天简史：海天得名于“海天酱园”佛山酱园自清代中叶乾隆年间始，历经200余年的风雨历程，其工艺讲究、口感醇厚的酿造方法领先同侪    1955年，佛山25家实力卓著、美味悠远、香誉港澳的古酱园谋略合并重组。

海天酱园”是25家酱园中历史最悠久、规模最宏大、产品品类最多、影响也最广的一家老字号酱园，因此一致同意将新组建的厂命名为“海天酱油厂”天时、地利、人和，佛山制酱业的“原始积累”提供高起点的发展平台，海天破茧而出，1988年即跻身国有大型企业行列，1994年，海天成功转制，驶上发展的快车道，并快速成长为中国最大的酱油产销、出口企业至2005年10月28日海天（高明）调味食品有限公司盛大落成，海天已卓然而成全球最大的专业调味品生产和营销企业二）海天优势： 1、难以模仿的技术 　　调味品业成功的最大关健是技术技术是海天真正的核心竞争力海天享有全球领先的老抽制造技术，而作为增加鲜味的生抽，与其它酱油对比，海天金标生抽吃过之后会有一股长长的回味，这是生抽酱油所能达到的顶尖水平海天老抽作用是上色，生抽作用是增鲜，能满足中国各个菜系的要求，所以它可以在广泛范围内取得销售的成功 　　2、不断变化的本能 　　巴顿将军有句名言，只有在运动中敌人的子弹才打不到你海天经营的核心就是一个"变"字，变瓶子，变瓶贴，变营销方式，内部改革，股份制改造，技术更新，设备改造，经营管理变革--海天始终在变海天认为只有不断地运动才有安全感。

 　　以包装来看，第一次变由业内通用的630ml大瓶变成了500ml中瓶，后来又增加1900ml壶装、5L大桶装，瓶贴由原来业界通用的重品名改为重品牌，颜色也由大家都用的黑色改为红黄，红金，当时甚至引起一场风波，公司及经销商很多人都一进难以接受，最后证明这样变是多么重要的让业内经销商印象深刻地是，回款制度也不断地发生变化，当业界还在先给货后收钱的时候，海天已经开开始逐渐变为先款后货 也正是这种本能，使海天较早地南下、北上、东拓、中垦，西进，抢在竞争对手之前将产品铺向了全国，从而抢得先机 3、独特的用人育人制度 　　在海天，真可以套用那句话，如果你爱他，你可以劝他去营销部，因为那里最受礼遇，如果你恨他，你可以劝他去营销部，因为那里如果干得不好，就得下车间，去闷热的流水线下放，甚至是改做门卫或者是三轮车送货员，这个准则适用于从总监、大区经理到普通业务员，而且每个级别均创有先例 　　也许是看惯了企业的风云变幻，这个大志深藏的企业领袖决心创造一种体制,这个体制保证企业的运转和发展，要做到"少了任何一个人都可以"，所以海天的营销人员绝少有好几年。