清雪2002天津夏利品牌研究策略分析报告（终稿）.ppt

Page 12002年度天津夏利年度天津夏利品牌研究品牌研究策略分析报告（终稿）策略分析报告（终稿）2003年年4月月21日日清雪市场研究公司汽车研究部-- -- 专为天津一汽夏利股份有限公司准备专为天津一汽夏利股份有限公司准备 ----Page 2目目 录录1. 1. 前言前言--------------------------------------------------------------------------------------------------------3 32. 2. 经济型轿车的市场分析经济型轿车的市场分析------------------------------------------------------------------------16163. 3. 品牌现状分析品牌现状分析----------------------------------------------------------------------------------------2020 －－ 未选择夏利的原因分析未选择夏利的原因分析------------------------------------------------------------33334. 4. 品牌拟人化及个性分析品牌拟人化及个性分析------------------------------------------------------------------------37375. 5. 用户行为分析用户行为分析----------------------------------------------------------------------------------------45456. 6. 夏利品牌再定位策略分析夏利品牌再定位策略分析--------------------------------------------------------------------5454 －－ 女性用车分析女性用车分析------------------------------------------------------------------------------6565 －－ 家庭第二辆车分析家庭第二辆车分析--------------------------------------------------------------------71717. 7. 定位的改变定位的改变--------------------------------------------------------------------------------------------76768. 8. 定位的支撑分析－差异化策略定位的支撑分析－差异化策略------------------------------------------------------------8383 Page 3前前 言言Page 4 根据天津一汽的要求,这一项目有如下的特点: - 项目需要研究的内容包含定性与定量两个方面的研究内容.- 研究项目包含了一个内涵十分庞大的一个市场                        按照前面设定的研究内容与MSR研究模型的要求,建议设立二个研究阶段:  探索研究: 对市场进行摸底研究,测试研究计划的可行性与问卷的可行性                                       提高下一 阶段的成功率.                                   量化研究: 完成研究内容中的主体部分的研究目标. 二手资料的收集: 通过MSR的渠道收集有关的二手资料.              因此我们采用如下的方式 :  探索研究阶段: 定性研究------采用焦点座谈会的方式.  量化研究:                         定量研究------个人用户------入户访问.定量研究的开始阶段设立试验访问测试.调研方式说明调研方式说明调研方式说明调研方式说明Page 5基本研究方法: 定性研究------采用焦点座谈会的方式.    时    间:  1周.    地    点:  北京、杭州、成都、深圳、西安    主持人: 由MSR的高级研究人员担任. 调研方式说明调研方式说明调研方式说明调研方式说明 探索研究阶段探索研究阶段探索研究阶段探索研究阶段 量化研究阶段量化研究阶段量化研究阶段量化研究阶段基本研究方法: 定量研究------采用入户访问的方式.    时    间:  2周.    地    点:  北京、上海、武汉、长沙、沈阳、大连等全国22个城市   试验访问：面访 Page 6 1．现有用户样本条件：（1）本地居民                         （2）4-7万元轿车的拥有者                         （3）轿车的购买决策者                         （4）非汽车、广告、调研及新闻行业工作人员                         （5）半年内未接受过相关市场调查样本条件说明样本条件说明样本条件说明样本条件说明 本次调研的用户类型划分为现有用户与潜在用户两大类本次调研的用户类型划分为现有用户与潜在用户两大类本次调研的用户类型划分为现有用户与潜在用户两大类本次调研的用户类型划分为现有用户与潜在用户两大类        2.   潜在用户样本条件： （1）本地居民                    （2）未来一年打算购买轿车                    （3）轿车的购买决策者                    （4）非汽车、广告、调研及新闻行业工作人员                    （5）半年内未接受过相关市场调查Page 7样本分配说明样本分配说明样本分配说明样本分配说明&&样本分配原则：样本分配原则：样本分配原则：样本分配原则： （（1 1）） 现有用户约现有用户约12001200名名                                                                   （（2 2）潜在用户约）潜在用户约500500名，共计名，共计17001700名名 （（3 3）现有用户中夏利轿车用户不少于）现有用户中夏利轿车用户不少于500500名名 （（4 4）其他品牌轿车用户各不少于）其他品牌轿车用户各不少于5050名名 （（5 5）用户覆盖全国）用户覆盖全国2222个大中型城市个大中型城市Page 8样本分配说明样本分配说明样本分配说明样本分配说明 具体样本分配具体样本分配具体样本分配具体样本分配Page 9样本基本特征样本基本特征样本基本特征样本基本特征——年年年年龄龄龄龄Page 10样本基本特征样本基本特征样本基本特征样本基本特征——工作年限工作年限工作年限工作年限Page 11样本基本特征样本基本特征样本基本特征样本基本特征——职业职业职业职业Page 12样本基本特征样本基本特征样本基本特征样本基本特征——教育程度教育程度教育程度教育程度Page 13样本基本特征样本基本特征样本基本特征样本基本特征——家庭月收入家庭月收入家庭月收入家庭月收入Page 14调研流程说明调研流程说明调研流程说明调研流程说明开始按照讨论大纲的规定,进行讨论现场提供录音/录像书写报告/向天津一汽作陈述报告解答天津一汽的问题/提供售后服务选取并预约样本准备场地/培训设计讨论大纲结束 定性研究定性研究定性研究定性研究Page 15调研流程说明调研流程说明调研流程说明调研流程说明 定量研究定量研究定量研究定量研究如果QC合格,则可以交给DP部门进行数据处理,如需补问,则应尽快进行交给QC部门进行QC检查整理访问记录按照访问的要求,完成所有问题的提问如被访者同意,可以进行现场录音根据抽样的结果,进行实地的访问样本选取-抽样师抽样-右手原则选取适当的访问员进行访问员项目培训Page 16经济型轿车的市场分析经济型轿车的市场分析经济型轿车的市场分析经济型轿车的市场分析Page 17区域市场分析区域市场分析区域市场分析区域市场分析重点市场分析重点市场分析: : •华北地区历来是中国汽车销售的中心舞台华北地区历来是中国汽车销售的中心舞台,覆盖华北地区甚至西北地区覆盖华北地区甚至西北地区.•品牌喜好概要品牌喜好概要.- 西南地区偏好微型轿车.具有传统的微型轿车的消费习惯。

 华东地区有较强的品牌地域感.但对于时尚的产品具有较强的接受力.- 华北地区比较能够兼容百家.是国内汽车交易市场的龙头市场.•地产车防御地产车防御.- 西南地区将遇到重庆奥拓的反击.- 华北地区是天津夏利的固有优势区域，任何车会遭到夏利的防御- 华东地区吉利是比较活跃的.但他最成功的市场是在华北地区西南地区.Page 18区域市场分析区域市场分析区域市场分析区域市场分析次要市场分析次要市场分析: : 区域覆盖区域覆盖: : 华南华南 西北西北 •华南经济较强，华南经济较强，,超前的消费观念及但有部分的政策限制成为次要市场超前的消费观念及但有部分的政策限制成为次要市场.•西北地区将会受到购买力的限制而成为次要市场西北地区将会受到购买力的限制而成为次要市场.•品牌喜好概要品牌喜好概要. - 西北地区具有一定市场反应迟钝性.- 夏利在深圳市场具有较强的用户忠诚度.     - 华南市场相对中国目前的消费水准具有一定的超前性.•地产车防御地产车防御.-西北地区将会受到西安福莱尔及奥拓的防御.Page 19市场容量分析市场容量分析市场容量分析市场容量分析——区域市场分析区域市场分析区域市场分析区域市场分析区域覆盖区域覆盖: : 华中华中 东北东北 •东北、华中经济购买力属于中档东北、华中经济购买力属于中档•品牌喜好概要品牌喜好概要.-  东北地区人均身高,体型的特点,使的微型车具有难以突破的应用障碍.-  华中地区的消费对价格十分敏感.东北地区有较强的消费习惯,但购买力                        有限.-  讲究实用,价格是这两个区域市场的重要考虑因素.•地产车防御地产车防御.- 华中地区是富康的基地.- 东北地区是哈飞的辐射半径.Page 20品牌现状分析品牌现状分析品牌现状分析品牌现状分析Page 21品牌研究品牌研究—品牌知名度品牌知名度（现有用户）（现有用户）%N=1200排序12345678910111213Page 22品牌研究品牌研究—品牌知名度品牌知名度 （潜在用户）（潜在用户）%N=500排序12345678910111213Page 23品牌认知现状品牌认知现状 作为领导品牌的夏利和奥拓第一提及率均低于50％，奥拓不足1/4 其他品牌的第一提及率均在5％以下 从品牌知名度测试看从品牌知名度测试看:1、夏利和奥拓作为销量上的领导品牌并未在用户心理中占据同样的份量2、夏利第一提及和总提及之间的巨大差距（50％）显示夏利品牌力正渐渐     被新兴品牌侵蚀，呈现老化趋势2、微车用户市场上，在用户端并没有领导品牌概念 但作为销量上的领导厂商和在品牌上相对的优势，夏利仍然是最有可能成为微车市场上用户端的领导者。

 奇瑞和昌河成为新兴力量，在用户端的表现良好Page 24品牌认知现状－区域和用户的交叉分析品牌认知现状－区域和用户的交叉分析ii从知名度的分析来看：从知名度的分析来看：从知名度的分析来看：从知名度的分析来看：1、地产车在所在区域的认知均要高于其他地区：2、领导品牌在现有用户中的心理占有率相对集中，潜在用户相对离散3、夏利在西北和西南地区的认知状况远远不如其他地区，尤其是在潜在用户中这种情况更加明显说      明在区域市场上，夏利确实受到来自重庆奥拓和秦川福莱尔的严峻挑战但在东北和华北地区，夏      利的品牌认知优势非常明显 问题的诊断问题的诊断:1、区域市场（西南和西北）拓展的困难非常大，除去本身的品牌影响力不够，区域上的政府限制行为也相当严重Page 25A3.将读出一些有关4—7万轿车方面的句子，请问以下哪些轿车品牌适合这些句子您可以选择一个或一个以上，或者也可以选不适用，即使您没有开过这种牌子的车也可以回答这个问题品牌研究品牌研究—品牌属性品牌属性/文化文化/个性个性（总体）（总体）%值得信赖的品牌汽车方面的专家在市场上居领导地位技术领先了解消费者需求厂家历史悠久具有创新精神具有亲近感Page 26品牌形象现状－夏利品牌形象现状－夏利h总体来看，夏利在值得信赖的品牌，具有亲近感方面受到好评。

h但是技术和创新精神不足.h在潜在用户中，相对现有用户品牌评价稍显落后h夏利用户和非夏利用户的评价差别巨大，非夏利用户除了对夏利的悠久 历史和销量上的领导地位评价较高之外，其他的评价偏落后基本品牌属性的评价h用户老龄化、男性化、收入低端化用户形象h经济实用h售后服务有竞争力产品形象Page 27品牌形象现状品牌形象现状h了解消费者需求，具有亲近感h技术和创新精神上同样不足.基本品牌属性的评价h年轻化、女性化、收入低端化的典范用户形象h经济、环保h口碑好产品形象h让用户觉得具有一定亲近感h其他方面评价在同类型车中均较低基本品牌属性的评价h年轻化、男性化用户形象h经济h有负面的质量和口碑评价产品形象奥拓奥拓吉利吉利Page 28属性品牌1.0.50.0-.5-1.0-1.5.8.6.4.2-.0-.2-.4-.6与其他汽车厂商无明显区别国内企业勇于创新,不断进取的企业有亲和力的企业是可以信赖的企业实力强大的企业售后服务好环保口碑好皮实实用经济适合收入较低的人开适合男性开适合年轻人开适合老年人开价格合理具有亲近感具有创新精神厂家历史悠久了解消费者需要技术领先在市场上居领导地位汽车方面的专家值得信赖的品牌奇瑞奇瑞吉利吉利悦达悦达福莱尔福莱尔奥拓奥拓夏利夏利总体用户端的品牌属性状况总体用户端的品牌属性状况Page 29现有用户端的品牌属性状况现有用户端的品牌属性状况1.0.50.0-.5-1.0-1.5.8.6.4.2-.0-.2-.4-.6品牌属性品牌与其他汽车厂商无明显区别国内企业勇于创新,不断进取的企业有亲和力的企业是可以信赖的企业售后服务好环保口碑好皮实实用经济适合收入较低的人开适合男性开适合年轻人开适合老年人开价格合理具有亲近感具有创新精神厂家历史悠久了解消费者需要技术领先在市场上居领导地位汽车方面的专家值得信赖的品牌奇瑞奇瑞吉利吉利悦达福莱尔福莱尔奥拓奥拓夏利夏利Page 30潜在用户端的品牌属性状况潜在用户端的品牌属性状况1.0.50.0-.5-1.0-1.5.8.6.4.20.0-.2-.4-.6-.8品牌属性品牌与其他汽车厂商无明显区别国内企业勇于创新,不断进取的企业有亲和力的企业是可以信赖的企业实力强大的企业售后服务好环保口碑好皮实实用经济适合收入较低的人开适合男性开适合年轻人开适合老年人开价格合理具有亲近感具有创新精神厂家历史悠久了解消费者需要技术领先在市场上居领导地位汽车方面的专家值得信赖的品牌奇瑞吉利悦达福莱尔奥拓夏利Page 31从品牌现状看夏利品牌成长障碍从品牌现状看夏利品牌成长障碍各类品牌品质难于团结在夏利周围，品牌空心化非常严重各类品牌品质难于团结在夏利周围，品牌空心化非常严重奥拓的经济型轿车形象十分鲜明奥拓的经济型轿车形象十分鲜明缺乏创新成为夏利品牌成长的关键缺乏创新成为夏利品牌成长的关键尽管其他品牌难于获得象夏利一样的高分，但初显特征，且成长较快，尤尽管其他品牌难于获得象夏利一样的高分，但初显特征，且成长较快，尤其是福莱尔和昌河。

其是福莱尔和昌河夏利给人矮的感觉，在区域市场上无法使用户产生强烈购买欲（东北）夏利给人矮的感觉，在区域市场上无法使用户产生强烈购买欲（东北）Page 32从品牌现状看夏利品牌成长机会从品牌现状看夏利品牌成长机会虽然无明显属性靠近，但是夏利各类品牌品质评分较高，具有凸现品牌品虽然无明显属性靠近，但是夏利各类品牌品质评分较高，具有凸现品牌品质的可能性质的可能性因为缺乏深厚的用户评比基础，年轻品牌成长中的品牌特质容易受到打击因为缺乏深厚的用户评比基础，年轻品牌成长中的品牌特质容易受到打击在用户端，除奥拓经济型形象较明显之外，其他品牌此属性较弱，夏利的在用户端，除奥拓经济型形象较明显之外，其他品牌此属性较弱，夏利的对手相对单一对手相对单一售后服务和口碑在用户端的感受均不显著售后服务和口碑在用户端的感受均不显著. .整体来看，用户端对微经济型轿车市场中的品牌特质认知不足整体来看，用户端对微经济型轿车市场中的品牌特质认知不足Page 33未选择夏利的原因分析未选择夏利的原因分析Page 34拥有现状及品牌转换拥有现状及品牌转换拥有现状及品牌转换拥有现状及品牌转换- - - -没有选择夏利的原因没有选择夏利的原因没有选择夏利的原因没有选择夏利的原因C30. 请问您为什么最终没有选择购买夏利？C25.您不准备购买夏利牌轿车的原因是什么？ (限选三项) 研究发现研究发现：      外形及品牌形象偏低是潜在用户没有选择夏利的主要原因。

                          夏利车的性能有不足也是用户放弃夏利的重要原因Page 35选择目前品牌轿车的原因选择目前品牌轿车的原因选择目前品牌轿车的原因选择目前品牌轿车的原因( ( ( (品牌交叉品牌交叉品牌交叉品牌交叉) ) ) )夏利轿车在价格夏利轿车在价格,油耗油耗,维修费用方面相对同档次的其他车型具有一定优势维修费用方面相对同档次的其他车型具有一定优势,消费者认同率比较高消费者认同率比较高,但在性能但在性能,车的外形车的外形,乘坐舒适性等方面相对某些车型尤其是上汽奇瑞乘坐舒适性等方面相对某些车型尤其是上汽奇瑞,在消费者看来在消费者看来,差距较大差距较大.Page 36选择目前品牌轿车的原因选择目前品牌轿车的原因选择目前品牌轿车的原因选择目前品牌轿车的原因( ( ( (品牌交叉品牌交叉品牌交叉品牌交叉) ) ) )•从结果可以发现,有较高比例的用户对吉利的评价,在性能方面比较高,反映出用户市场的不成熟•奇瑞及福莱尔在外形方面的优势是用户选择的重要依据•昌河北斗星以内部空间大赢得了用户的喜欢•在舒适性方面，奇瑞及北斗星得到了用户比较高的认可•在车内装置及内饰方面，昌河北斗星得到了最高分。

•夏利在内饰,环保,外形三项指标上名列倒数第一.Page 37品牌拟人化及个性分析品牌拟人化及个性分析品牌拟人化及个性分析品牌拟人化及个性分析Page 38各品牌轿车的拟人化结果（总体）各品牌轿车的拟人化结果（总体）Page 39夏利轿车的拟人化结果的区域分析夏利轿车的拟人化结果的区域分析Page 40奥拓的拟人化结果的区域分析奥拓的拟人化结果的区域分析Page 41品牌研究品牌研究—品牌个性品牌个性 （总体）（总体）个性品牌骄傲无进取心事业小有所成活泼坚强有气质古朴脾气大直率文雅随和善交际固执沉稳保守老气吉利吉利奇瑞奇瑞悦达悦达福莱尔福莱尔奥拓奥拓夏利夏利传统Page 42个性品牌骄傲无进取心事业小有所成活泼坚强传统有气质古朴脾气大直率文雅随和善交际固执沉稳保守老气吉利吉利奇瑞奇瑞悦达悦达福莱尔福莱尔奥拓奥拓夏利夏利品牌研究品牌研究—品牌个性品牌个性 （现有用户）（现有用户）Page 43个性品牌骄傲无进取心事业小有所成活泼坚强传统有气质古朴脾气大直率文雅随和善交际固执沉稳保守老气吉利吉利奇瑞奇瑞悦达悦达福莱尔福莱尔奥拓奥拓夏利夏利品牌研究品牌研究—品牌个性品牌个性 （潜在用户）（潜在用户）Page 44从品牌拟人化看夏利品牌的成长障碍从品牌拟人化看夏利品牌的成长障碍从汽车消费趋势来看，微车市场将逐渐年轻化、女性化。

主力竞争对手奥拓显示出活泼、快乐、善交际的拟人化结果，符合微车市场潮流夏利的拟人化分析可以看到： 夏利的年龄比奥拓长约4岁奥拓接近于中性车型在所有的微型车中，夏利是最显著偏男性的车型保守、老气、传统的品牌个性与微车的特性难于一致Page 45用户行为分析用户行为分析用户行为分析用户行为分析Page 46影响用户印象的重要因素分析影响用户印象的重要因素分析Page 47从用户印象原因看夏利品牌的成长障碍与机会从用户印象原因看夏利品牌的成长障碍与机会•夏利的印象分中，虽然外观是失分最多的项目，但依然领先于吉利及北斗星•在样式陈旧方面，夏利表现最弱•在品牌想象方面，夏利的表现也是测试车型中最弱的•奥拓最大的缺陷是车辆内部空间小尤其是驾驶座位空间小Page 48从购车目的中体现的用户产品需求－细致的人情关怀从购车目的中体现的用户产品需求－细致的人情关怀人性化的设计与体现是针对潜在用户的一大卖点人性化的设计与体现是针对潜在用户的一大卖点, ,细致的人情关怀可以成为人细致的人情关怀可以成为人性化的体现之一性化的体现之一. .•上下班方便（商务暗示）•外出或和朋友去游玩（休闲暗示）•周末购物（业余暗示）购车目的购车目的购车目的购车目的•别致的西服领带钩•精巧的名片盒、香水盒•多功能工具箱（手电筒、简单安全工具、鞋油、地图、雨伞等）•CD或磁带包•产品设计上适当的行李厢扩容、合理隔板设置Page 49购车前行为分析购车前行为分析用户购买之前的行为主要集中在听、看、试三方面用户购买之前的行为主要集中在听、看、试三方面用户购买之前的行为主要集中在听、看、试三方面用户购买之前的行为主要集中在听、看、试三方面听听口碑非常重要口碑非常重要;用户对朋友的信任度较高用户对朋友的信任度较高看看去汽车销售网点看、参加汽车展览去汽车销售网点看、参加汽车展览试试试试 车车现有用户占现有用户占76.3%，潜在，潜在用户比例用户比例78.2,都为最高都为最高•汽车消费成为理性化行为，冲动型购车减少。

汽车消费成为理性化行为，冲动型购车减少•但目前用户以品牌选择车型的现象十分普遍非技术因素在起比较大的推动但目前用户以品牌选择车型的现象十分普遍非技术因素在起比较大的推动作用Page 50购车前的信息需求分析购车前的信息需求分析信息需求的变化信息需求的变化•价格关注度明显降低价格关注度明显降低•服务信息关注度显著上升服务信息关注度显著上升对比分析对比分析 ：：•准备再次购车用户由于对车的了解明显多于潜在用户,因此对希望在购车前了解的信息关注度几乎都要高于初次购车的潜在用户;•售后服务与整车价格是所有用户群都最关注的两个信息,而以售后服务的关注度最高,但是在实际已购车人群中,整车价格的了解度要高于售后服务,对于厂商来说应在售后服务的信息传递方面进一步加强;夏利机会的追求夏利机会的追求•相对竞争对手的健全网络相对竞争对手的健全网络•关键使服务信息的传播关键使服务信息的传播Page 51促销偏好分析促销偏好分析潜在用户购车时希望享受的活动潜在用户购车时希望享受的活动潜在用户购车时希望享受的活动潜在用户购车时希望享受的活动•  价格是用户最关心的因素，因此在用户购车时降价成为用户最希望享受的促销活动，•  其次是赠送汽车配套装备、赠送保险;相比较而言，实行抽奖及赠送会员卡对用户的吸    引力不是很高，但在西北盒西南地区是个例外。

对比发现：无论是以前购车还是以后购车用户对赠送会员卡、抽奖的促销活动关心度相对较低，相反对赠送汽车保险的要求较高(64.3%)Page 52品牌选择的关注因素分析品牌选择的关注因素分析Page 53第一层面的关注因素：  关注因素关注因素第二层面的关注因素：  第三层面的关注因素：  价格成为高居第一的关注因素使用的经济性成为高居第一的关注因素安全、售后、维修、车辆性能、外形、知名度成为第三层面关注的因素Page 54夏利品牌再定位夏利品牌再定位策略分析策略分析Page 55定位的改变定位的改变用户的改变产品的改变聚焦点的改变服务的改变定位策略分析思路定位策略分析思路从本次研究的结果可以看到，夏利品牌存在显著的不足，建议进行适当的调整，我们建议从如下的角度进行调整用户群的老化用户群的偏男性化产品的陈旧产品的显著不足品牌的空心化用途定位的局限性方便但不够规范Page 56定位的支撑定位的支撑定位策略分析思路定位策略分析思路品牌现状分析品牌现状分析h品牌属性h品牌利益h品牌价值h品牌文化h品牌个性h品牌使用者定位的改变定位的改变产品策略产品策略渠道支撑渠道支撑服务支撑服务支撑人员支撑人员支撑名称的支撑名称的支撑用户的改变产品的改变聚焦点的改变服务的改变Page 57品牌现状分析品牌现状分析h品牌属性h品牌利益h品牌价值h品牌文化h品牌个性h品牌使用者Page 58夏利品牌属性分析夏利品牌属性分析a.出租车b.低档车的代表c.工艺水平一般d.经济型轿车e.价格低廉强烈的用途定位显著的档次暗示显著的经济性暗示强烈的用途暗示,使得夏利的发展空间受到了限制,低档车而不是低价车影响了夏利的品牌形象.Page 59夏利品牌利益分析夏利品牌利益分析A . 经营性汽车的主力代表之一.B . 具备经济性轿车的特点.C . 夏利缺少显著的品牌利益能够与家用轿车的应用相联接.根据研究的结果可以发现,夏利的显著品牌利益是: 在全国各城市面临被逐渐取代的危险.h这样的品牌价值体现难以持久.h现有品牌价值的体现缺少个性.Page 60夏利品牌价值分析夏利品牌价值分析a. 低档b. 不够安全c. 品质中等d. 价廉物美根据研究的结果可以发现,夏利的品牌价值是: h价廉物美的品质特点比较突出的.h对安全性的评价比较低.h没有出现与知名度相符合的大型品牌的评价.比如可靠.h没有差异化较显著的品牌价值体现.Page 61夏利品牌文化分析夏利品牌文化分析a. 改革开放初期汽车工业成功的典范b. 已经开始衰落，缺乏创新欲望c. 没落贵族d. 但是具有强烈的用户端亲切气息 “多年的老朋友，再回来吧多年的老朋友，再回来吧”h宝贵的亲切感十分强烈.应积极维护.相信这种情况一般只有少数品牌可以做到.h但用户需要夏利有创新.Page 62夏利品牌个性分析夏利品牌个性分析a. 用户感觉是偏于保守.• 用户认为夏利是中国汽车品牌中的一个传统 品牌.b. 夏利产品偏于老气.多年没有改变.h夏利品牌急需准确创新.h在许多行业中,均存在一些传统的品牌经过成功的创新后再次跃进的情况.Page 63夏利品牌使用者分析夏利品牌使用者分析男男30.030.0岁岁出租车司机出租车司机专业技术人员专业技术人员性别性别平均年龄平均年龄平均工龄平均工龄职业职业7.47.4年年中薪阶层中薪阶层收入收入保守、传统、老气保守、传统、老气个性个性微型轿车的女性化趋势已经出现.用户群年龄偏大.微型轿车用户群已经出现低龄化.与用途定位一致.与产品多年不变相关.微型轿车的用户不一定不是高收入阶层.Page 64夏利品牌总体状况分析夏利品牌总体状况分析a.产品有老化现象出现b.品牌形象老化c.夏利的用户大龄化d.品牌缺少鲜明的个性并缺少品牌的适当维护,导致品牌的空心化1.0.50.0-.5-1.0-1.5.8.6.4.2-.0-.2-.4-.6与其他汽车厂商无明显区别国内企业勇于创新,不断进取的企业有亲和力的企业是可以信赖的企业实力强大的企业售后服务好环保口碑好皮实实用经济适合收入较低的人开适合男性开适合年轻人开适合老年人开价格合理具有亲近感具有创新精神厂家历史悠久了解消费者需要技术领先在市场上居领导地位汽车方面的专家值得信赖的品牌奇瑞奇瑞吉利吉利悦达悦达福莱尔福莱尔奥拓奥拓夏利夏利Page 65女性用车分析女性用车分析女性用车分析女性用车分析Page 66经济型轿车消费者中女性比例增加的研究经济型轿车消费者中女性比例增加的研究本次调查中消费者的性别比例情况如下：本次调查中消费者的性别比例情况如下：†  调查数据表明：4-7万经济型轿车的消费者中，30％左右的用户是女性。

†  潜在用户中女性的比例略高于现有用户中的女性比例†  华北区的女性用户比例略高于其他地区，东北区的女性用户比例相对较低Page 67　全球车商：都打女人的“主意”据了解，去年美国的新车有32．3％是女性购买的，而主驾新车的女性已 达39．6％　女性对于家庭的购车计划影响力达到80％目前，女性购车、驾车已经成为一种趋势，世界各大汽车厂 商都开始将注意力投向女性　去年美国各汽车厂商向5家著名的女性杂志投放了高达7000万美元的广告费，按今年前5个月的发展趋势 看，这个数字比去年上升了19％这些数字无论对哪家汽车厂商都会造成巨大震动另外，面向女性的 汽车广告形式也在不断拓宽，除了传统媒体外，还增加了女性网站或各类汽车大赛　调查表明，在国外一些紧凑型车和中档车市场，女性的购买率已经达到50％ 经济型轿车消费者中女性比例增加的研究－世界情况经济型轿车消费者中女性比例增加的研究－世界情况Page 68　　女性购车占市场份额　　海外　　紧凑车、中档车　　50%　　美国　　新车　　　　　　　33%　　中国　　新车　　　　　　　约10%—20%经济型轿车消费者中女性比例增加的研究－世界情况经济型轿车消费者中女性比例增加的研究－世界情况数据来源：中国女性网（2003年）Page 69 来自业界的信息表明，私家车消费者中，有1／4以上的是女性或以女性的意见为主导。

 据调查了解，女性比较喜爱的车有：小巧可人的奥拓、夏利、云雀、吉利、英格尔；线条流 畅的富康、夏利2000、赛欧 年龄阶段表现为20岁———45岁的女性居多 女性购车时大多注重轿车的款式、色彩、内饰及驾乘的舒适性经济型轿车消费者中女性比例增加的研究－国内情况经济型轿车消费者中女性比例增加的研究－国内情况Page 70 女性买车驾车成潮流　　近年来，随着中国经济的高速发展，居民家庭收入持续增长，成功女性企业家和高收入白领女性人群扩大，女性独立、自主意识增强，女性买车、驾车已形成一股潮流，女性正在成为中国汽车市场不可忽视的消费群体　　“女性购车族”究竟在中国的汽车消费市场上占据怎样的分量？据亚运村汽车交易市场商务信息中心且小钢介绍，目前还没有一个特别准确的数字来度量这个比例，但从亚运村车市的交易情况来看，女性占购车者比重大约在10%—20%之间　　有媒体报道，美国2000年新车约有三分之一是女性购买的，而主驾新车者中，女性已占四成，而女性对于家庭的购车计划影响力更达到80%专业调查表明，在海外一些紧凑型车和中档车市场，女性的购买率已达到50%强这些数据表明我国女性购车空间上升潜力巨大。

经济型轿车消费者中女性比例增加的研究－国内情况经济型轿车消费者中女性比例增加的研究－国内情况Page 71家庭第二辆车分析家庭第二辆车分析家庭第二辆车分析家庭第二辆车分析Page 72家庭第二辆车研究家庭第二辆车研究本次调查中消费者拥有轿车及品牌转换情况如下：本次调查中消费者拥有轿车及品牌转换情况如下：Page 73选择换轿车的人占总数的60％；选择换国产车的占29％选择换多功能车的不到5％， 选择换进口车的比例更低第二辆车的用途：1.在家庭两辆车的使用上，与只有一辆车的家庭相比，第二辆车的用途更明确二辆车都是给家里人使用，或用于上下班或接送孩子，车型以轿车为主 2.是用于休闲娱乐 3.用于商务活动 如何买第二辆车 选择第二辆车时，消费者都会先明确车的用途，以满足个性化需求为主要目的，这也决定 了第二辆车不一定会比第一辆车档次高 家庭第二辆车研究家庭第二辆车研究Page 74 据最近的一项统计，北京汽车市场销售的新车中有近三分之一的车是被“换车族”买走的       2002年前８个月，北京新增轿车超过１０万辆，其中６８％为私人购买，而同期旧车市场销 售量为近５万辆，其中有６０％到７０％的车属于以旧换新行为。

而且旧车市场上的二手车 也变得越来越新，用过四五年的车最多，而一些刚上市不久的新车如赛欧、宝来等也已在旧 车市场现身，这从一个侧面也反映出北京人的换车周期在缩短，更新速度在加快  换车人和第一次买车的人相比，他们对车的要求相当苛刻，既要提升车的档次，追求更优越 的驾驶性能和更舒适的乘坐享受，同时也要满足展现个性、追求品位的心理需求，所以换车 人对第二辆车有极高的心理期待， 家庭第二辆车研究家庭第二辆车研究Page 75 在私车车型的调查项目中，轿车占绝对优势，为61．43％；微型面包占27％，吉普车占7．43％， 其它为中巴和客货两用车等 在今后车型的更换意向调查中，84．3％的车主选择轿车较现有轿车保有比例提高了22．8％ 而想更换微型面包车的人只占3．31％，与现车的保有量27％有较大反差这说明人们一旦经济 允许，将会放弃面包更换轿车 家庭第二辆车研究家庭第二辆车研究Page 76定位的改变定位的改变Page 77定位的改变定位的改变用户的改变产品的改变聚焦点的改变服务的改变定位改变的方向定位改变的方向        从前面的分析可以看到,夏利品牌有自身的优势,也存在一些需要改进的方面,建议从以下的几个方面调整夏利的品牌定位.Page 78用户定位的改变用户定位的改变现有定位现有定位现有定位现有定位建建建建 议议议议男性化男性化建议设计比较中性的用户暗示建议设计比较中性的用户暗示大龄化大龄化建议加大年龄跨度建议加大年龄跨度, ,向年轻化方向延伸向年轻化方向延伸经营经营把夏利品牌拉回到家用车辆的定位上把夏利品牌拉回到家用车辆的定位上中端收入中端收入用户群的收入建议定位在中高端收入上用户群的收入建议定位在中高端收入上Page 79产品的改变产品的改变设计全新的同档次车型设计全新的同档次车型设计全新的同档次车型设计全新的同档次车型, ,使用夏利的品牌使用夏利的品牌使用夏利的品牌使用夏利的品牌. .h把夏利的高知名度与新型的车型的结合.h但不能改变夏利经济型4—7万RMB的车型定位.h如果超过上述的范围,则应考虑改变夏利的品牌名称.Page 80品牌聚焦点的改变品牌聚焦点的改变低低        价价经营性经营性国内最先进微型轿车的发源地国内最先进微型轿车的发源地是微型轿车消费时尚的代表是微型轿车消费时尚的代表经济性好经济性好快快 乐乐夏利现有的品牌聚焦点奥拓现有的品牌聚焦点夏利新品牌聚焦点•夏利算然是小车,但同样可以是先进的,这一聚焦点,目前是空白的.•时尚的优势是: 她可能引领消费的方向.中国微车专家中国微车专家中国经济型轿车专家中国经济型轿车专家Page 81渠道的改变渠道的改变hh如果有前面的品牌改变如果有前面的品牌改变, ,则夏利品牌的销售渠道应有调整则夏利品牌的销售渠道应有调整, ,需要与先进需要与先进时尚的聚焦点相一致时尚的聚焦点相一致. .hh销售人员素质的提高销售人员素质的提高, ,加大培训的力度加大培训的力度, ,指定销售条例监督制度指定销售条例监督制度. .hh销售渠道中销售渠道中, ,适度增加专卖店的比例适度增加专卖店的比例. .但小巧玲珑的专卖店成为夏利品但小巧玲珑的专卖店成为夏利品牌专卖的特点牌专卖的特点, ,而不是过度要求规模而不是过度要求规模. .hh建议对渠道策略进行专项的研究分析建议对渠道策略进行专项的研究分析. .Page 82服务的改变服务的改变方方方方 便便便便低低低低 档档档档方方方方 便便便便专专专专 业业业业a.a.夏利的服务用户感觉方便夏利的服务用户感觉方便, ,但同样感觉是在享受低档的服务但同样感觉是在享受低档的服务. .b.b.服务的专业化使品牌的认同感加强，提升品牌力服务的专业化使品牌的认同感加强，提升品牌力c.c.保持现有的多年积累而成的方便性保持现有的多年积累而成的方便性, ,提升服务的专业化感受提升服务的专业化感受. .d.d.这样也有利于夏利今后的品牌提升这样也有利于夏利今后的品牌提升. .Page 83定位的支撑分析定位的支撑分析－差异化策略－－差异化策略－在目前情况下，夏利品牌定位的前提是夏利品牌差异化策略的制定在目前情况下，夏利品牌定位的前提是夏利品牌差异化策略的制定在目前情况下，夏利品牌定位的前提是夏利品牌差异化策略的制定在目前情况下，夏利品牌定位的前提是夏利品牌差异化策略的制定Page 84定位的支撑定位的支撑产品策略产品策略渠道支撑渠道支撑服务支撑服务支撑人员支撑人员支撑名称的支撑名称的支撑定位支撑总体分析思路定位支撑总体分析思路Page 85产品策略产品策略产品策略产品策略从此次研究的结果可以发现：从此次研究的结果可以发现： •       夏利品牌的基本特征: 微型轿车//经济型轿车的代表。

•       这一概念已经基本上不可以改变并且已经家喻户晓，同时是夏利的品牌优势•       如何准确使用这一品牌及其对内涵的准确继承与发扬是夏利产品策略的关键障障 碍碍•        夏利是进入由出租车市场发起并取得很大优势，但目前不仅在北京，其他区域同样面临被全          面取代的危险•        夏利轿车后来有了经济型的影子，但没多久经济型的优势被奥拓等全面超越•        支撑夏利品牌的夏利系列产品已经进入衰退期•        车型老化，缺乏创新使夏利产品差异化策略很难进行Page 86因因 此此 ：： •       保持夏利的基本特征不变:   微型车//经济型轿车的代表•       保持夏利的价格区间基本不变:4—7万RMB•       修正夏利的目标群体－年龄暗示：         降低起购年龄，建议控制在25岁－性别默认：         建议设计中性的性别默认，不偏男性或女性－收入阶层：         提升收入阶层，形成经济不低档的概念，避免低档低价概念的出现－扩大职业范围： 年轻的白领，新开办企业的业主，年轻的大学生，大中小学教师，                                                      中级公务员等均应纳入夏利的目标市场范围。

         产品策略产品策略产品策略产品策略保持夏利的基本特征不变，扩展夏利的目标用户群体Page 87•  鲜明树立并充实夏利的品牌家用轿车的内涵品牌家用轿车的内涵           －夏利目前的品牌内涵是： 低端经营性用车的代表品牌的老化，空心化严重           －产品表现:                    经济性表现优良，安全性差           －夏利的品牌暗示是：          低价低档产品           －建   议：                               在消费者端建立新的品牌内涵                                        明确夏利品牌与家用车市场的直接关联并能够得到消费者的认同                                        这种关联围绕家用市场的推广来展开产品策略产品策略产品策略产品策略诠释夏利与家用车的概念理解，鲜明树立夏利车与家用车的关系Page 88渠道支撑渠道支撑渠道支撑渠道支撑渠道差异形成渠道差异形成以本次研究的内容，难以提出完整的渠道支持策略。

需要具备如下的条件： •天津一汽的渠道，一汽的渠道，丰田的渠道三者的情况需要了解•天津一汽的渠道中，夏利的渠道与威姿，雅酷的渠道情况需要了解但根据目前有限的资料，我们的建议如下： •在现有渠道的广泛性上提升专业化•现有渠道如何充分加以利用，推广夏利产品利用渠道整合，提升夏利品牌•渠道整合的成功是夏利品牌再定位成功的关键是专家的重要体现渠道•建立规律性的渠道监督工作如果可以实现一汽及天津一汽渠道的整合，可能对夏利品牌的提升有重大的帮助，在此之前，建议对天汽自身的渠道先进行一个整合Page 89服务策略服务策略服务策略服务策略机机 会会•悠久历史积淀的售后服务网络•微型车市场用户对服务的急切关注•服务相对产品改进周期可能会比较短，成本相对较小策策 略略•服务竞争意识的树立 .•服务功能的完善（用户培训、咨询、维修）.•在强势品牌下的服务竞争容易得到用户认可 .•既然夏利已经出现了大排挡式的服务形式,是否可能实行专业服务加开放式服务结合的模式.就象微软通过盗版占领市场,把竞争对手挤出市场.但这需要进行专门的研究再作决策.Page 90人员策略人员策略人员策略人员策略障障 碍碍•专业素质不够，对产品本身不了解•人员的专业体现包含两方面：  技术上与印象上。

根据我们的研究发现，普通用户所涉及到的技术问题范围很窄，而用户对人员的印象可能是全面的以种感觉策策 略略•由硬件统一向软件统一过渡即经销商不仅要有相同的门面，更要有相同的服务规范和意识夏利需要进行经销商的全面培训和考核•树立可靠的人员和负责的人员形象•建立全面的经销人员业务素质考核制度Page 91名称支撑名称支撑名称支撑名称支撑名称策略名称策略 通过本次研究通过本次研究,我们有如下的建议我们有如下的建议: •夏利的品牌知名度非常高.•在用户群中实际有相当的好感.•夏利是中国微型轿车第一品牌的地位依然存在.但却是受到了奥拓的挑战.•事实上很多微型轿车企业惧怕夏利的觉醒.•建议在4—7万元的空间保留夏利品牌夏利品牌在4－－7万元空间上依然是中国第一品牌，应充分利用Page 92媒体策略媒体策略汽车产品媒体传播的多样性与受众渠道的个性化日益明显Page 93媒体策略媒体策略传播途径传播途径整体传播渠道次序整体传播渠道次序整体传播渠道次序整体传播渠道次序优先考虑朋友好友推荐与市场品碑,  考虑利用口碑,注意对舆论引导者的一对一宣传.（出租车司机）再次考虑电视、报纸、杂志、互联网其次考虑汽车展示会、汽车销售网点看车或试车举办专门针对出租车司机的试乘试驾活动举办专门针对出租车司机的试乘试驾活动举办专门针对出租车司机的试乘试驾活动举办专门针对出租车司机的试乘试驾活动Page 94 谢谢天津一汽！谢谢天津一汽！。