寿光圣和苑项目策划案.doc

1前前 言言事之成功，始于发端发力于始，以努力贯穿至末，是最后人做事的一贯风格专业的营销策划来自于对市场的熟悉和把握，只有了解了市场并能作出成功预测，才能做到运筹帷幄、厚积薄发2007年8月，我司一行三人踏足寿光，开始了用脚步丈量寿光的历程这份调研案，是我司寿光调研组的结晶，是记录，更是项目成功的坚强基石调研期间，我司对寿光进行了深入细致的考察调研，对项目自身状况以及整个寿光的住宅市场、重点楼盘、房地产发展状况、寿光商业现状以及寿光的社会人文等诸方面都进行了充分的考察、了解，获得了大量的、翔实的一手市场资料，并对其中的有关数据进行了详细的归纳整理与科学的模型分析，对寿光的房地产现状及本项目进行了直观的认识和深入的了解，并以此为基础，站在寿光厚实的人文基石上进行了寿光楼市的感性点评此后，我们撰写此案，并将以此为基础制定项目定位案、营销策略案、推广案这份案子，正是我们结合当前国内房地产发展状况后的寿光楼市作出的调研与分析，自当成为我们的致胜利器之一2目目 录录第一部分第一部分 市场研析篇市场研析篇一、市场分析一、市场分析1 1、当前国内房地产发展概述、当前国内房地产发展概述2 2、、未来五年内我国房地产市场发展趋势预测未来五年内我国房地产市场发展趋势预测3 3、、房地产政策大环境对整个房地产市场的影响房地产政策大环境对整个房地产市场的影响二、寿光房地产市场微观分析二、寿光房地产市场微观分析1 1、寿光市概况、寿光市概况2 2、、寿光市房地产发展历史和现状寿光市房地产发展历史和现状3 3、、寿光房地产需求市场分析寿光房地产需求市场分析４、寿光楼盘调研汇总分析４、寿光楼盘调研汇总分析第二部分第二部分 整体营销策略篇整体营销策略篇一、项目初步分析一、项目初步分析1 1、项目概况、项目概况2 2、、项目要素的基本评价项目要素的基本评价３、寿光人文研析３、寿光人文研析4 4、项目、项目 SWOTSWOT 分析分析二、项目总体营销思路二、项目总体营销思路（一）项目总体营销的策略依据（一）项目总体营销的策略依据3（二）销售周期预估（二）销售周期预估（三）价格策略（三）价格策略第三部分第三部分 市场推广篇市场推广篇一、广告语一、广告语二、广告推广策略二、广告推广策略三、产品形象定位三、产品形象定位4第一部分第一部分市市场场研析篇研析篇一、市场分析一、市场分析1 1、当前国内房地产发展概述、当前国内房地产发展概述从 2005 年至今，房地产就进入了多事之秋，从央行的调息、“国八条”、 “七部委八条”，房地产市场一直处在了动荡之中。

2006 年阳春，就在房产市场刚刚稍有复苏之际，又出现了贷款利率调整、以及“国六条”目前楼市的问题已经成为人人讨论的话题，关于房价上涨的讨论一次次被推到风口浪尖上，从人人“讨伐”开发商到开发商向政府推脱，坦言房产问题是社会结构性问题，房产已经从一个行业问题演变成一个社会问题，房产市场充满了无限的变数因此，房产改革只是时间早晚的问题，可以想象的是，房产调控以后还会逐步增强一）调控和规范发展成为行业主旋律（一）调控和规范发展成为行业主旋律2006 年，房地产再次成为了政策的风暴之地，调控力度之大，政策出台之频繁均超过了市场预期，可以说过去的三个季度，关于房地产行业的调控之音是不绝于耳调整住房供应结构、加强土地调控以及解决房价上涨过快的问题是主要的政策指向，与之相配套的具体调控措施则包括 90/70 条款、加息、调整存款准备金率、信贷控制、二手房营业税征收年限延长、规范外资准入、征收二手房所得税、加强土地调控等等与 2004 年、2005 年的调控相比，2006年国家的调控是全方位的，不仅包含了供需层面，而且对于市场秩序和制度层面均有涉及从政策调控的基调来看，房地产作为我国新发展阶段的一个重要支柱性产业的地位没有变化，政策的调控一方面是针对房地产行业的现实矛盾，另一方面也是规范房地产行业发展中的问题，理性发展、合理消费将成为未来数年引导行业发展的政策导向。

二）房地产景气指数攀升半年后首度下跌（二）房地产景气指数攀升半年后首度下跌5根据 2006 年 1-8 月份的房地产景气指数来看，房地产市场升温的迹象明显，宏观调控的影响有一定的滞后性房地产综合景气指数自 1 月份的 100.76 点一路攀升创下 7 月份 103.51 的高点，8 月份则微幅回落到 103.31 点从分类指数来看，房地产销售价格指数升幅最为明显，房地产开发投资指数则延续着上升势头，土地开发面积指数受宏观调控影响最为明显，自 4 月份达到 104.67 高点后回落较快从最新的数据来看，新一轮房地产调控的影响正在逐步加大国家统计局10 月 9 日公布的数据显示，第三季度房地产企业景气指数为 132.6，比二季度下降了 2.4 点，这也是今年以来房地产企业景气指数首度下降三）房地产开发投资增速高位徘徊（三）房地产开发投资增速高位徘徊 降温趋势开始显露降温趋势开始显露2006 年 1-8 月，全国城镇固定资产投资实现 52594 亿元，比去年同期增长29.1%，增幅提高 1.7 个百分点，但比 1-7 月下降 1.4 个百分点，固定资产投资增幅连续两个月出现回落2006 年 1-8 月份，我国房地产开发投资增速为 24.0%，增幅比去年同期高出 1.7 个百分点，房地产开发投资增长率虽然落后于固定资产投资增长，房地产开发投资额占固定资产投资总额的比重依然维持在 21%的高位。

不过从趋势上来看，房地产投资增速持续回升的势头出现高位徘徊迹象，7 月、8 月份的数据均较 6 月份低 0.2 个百分点从绝对数额来看，2006 年以来的调控政策对于遏制房地产开发投资上升势头过快的作用开始显现，房地产开发投资额 8 月份为 1652 亿元，而 6 月、7 月分别为 2037 亿元、1716 亿元，房地产投资降温趋势逐步显露四）供给先行指标显示房地产升温势头受到抑制（四）供给先行指标显示房地产升温势头受到抑制从供给先行指标来看，2006 年 1-8 月，完成土地开发面积同比增长27.5%，增速自 4 月份创下 57.5%的阶段高点后逐步回落1-8 月，房屋施工面积 155122 万平方米，同比增长 18.5%其中，新开工面积 48700 万平方米，同比增长 16.84%，增幅比去年同期增加 3.8 个百分点，新开工面积占施工面积的比重为 31.4%，与去年同期基本持平施工面积和新开工面积增速自 2 月份开始逐步回落1-8 月，房地产开发企业购置土地面积 21090 万平方米，比去年同期减少900 万平方米，同比下降 4.2%，降幅开始收窄61-8 月，房屋竣工面积 18919 万平方米，同比增长 8.4%，比去年同期低 16.5个百分点。

竣工面积增速自 1-2 月的 44.3%大幅回落，这种异常的波动可能来源于统计因素总体来看，政府对于土地供应依然进行紧缩，此外，完成土地开发面积增速也从高位向平稳过渡，竣工面积增速、施工面积增速、新开工面积增速均从年初的高位出现不同程度的回落，可以说房地产升温的势头有所遏制但从施工面积、新开工面积的绝对数额来看，商品房供给量的增长依然比较明显五）商品房需求增速放慢（五）商品房需求增速放慢 房价涨幅普遍回落房价涨幅普遍回落2006 年 1-8 月，全国商品房销售面积 31384 万平方米，同比增长 8.9%，增幅与去年同期相比下降 15.4 个百分点销售额达到 10870 亿元，同比增长18.2%从月度增速来看，5 月、6 月成为转折点，随着房地产新政的不断出台，购房者观望氛围渐浓，成交量下降趋势明显截止到 8 月底，全国商品房空置面积为 12169 万平方米，同比增长13.1%其中，空置商品住宅 6644 万平方米，增长 11.1%商品房价格方面，今年 8 月，全国 70 个大中城市房屋销售价格同比上涨5.5%，涨幅比上月低 0.2 个百分点；环比上涨 0.4%，涨幅比上月低 0.1 个百分点。

分地区看，与去年同月比，涨幅较大的主要城市包括：深圳 12.8%，北京11.4%，厦门 11.4；下降的城市只有上海，降幅为 2.2%从商品房销售价格走势来看，全国房价涨幅呈现回落势头，其中深圳房屋价格指数不断回落，北京房屋价格指数与 7 月相比仅仅微增 0.1此外上海的房屋价格指数则处在回升态势总体来看，全国热点城市的房价涨幅都在向全国平均水平回归，国家宏观调控中抑制房价涨幅的政策意图已有所实现有效控制房价涨幅，将有利于需求的持续释放，也有利于行业更加健康、理性的发展2、未来五年内我国房地产市场发展趋势预测未来五年内我国房地产市场发展趋势预测 2006 年作为“十一五“规划的开局年，房地产行业成了典型的政策调控年我们认为政府对于房地产行业的规范将是长久的，并非一时的调控而已房地产业的持续健康稳定发展，是政府调控的目标房地产作为我国新的发展阶段的一个重要支柱性产业的定位没有变7根据对美国、日本等国家的统计数据显示，在一国城市化和工业化的过程中，房地产行业支柱地位的作用是趋于上升的，这本质上是由房地产作为一种最基本的生产要素的地位所决定的从发展水平来看，大多发达国家和地区房地产占 GDP 的比重在 10％以上，而目前中国的比例只有 1.8％左右，由于中国的工业化和城市化进程依然有较长的路要走，可以说房地产行业的发展空间是巨大的。

宏观方面，“十一五“计划显示，经济平稳较快增长将是主基调此外，政府开始将经济增长的重点从追求数量转移到注重质量的情况下，经济持续快速增长的可能性变小预计未来 5 年中国经济将从 10％以上的快速增长逐渐向8％-10%左右的较快增长回落在此背景下，房地产行业也将逐步从快速发展向理性稳定增长过渡一） 、 城市化和人口结构是未来数年房地产景气之源我国目前正处于快速城市化的阶段从 2000 年以来，城市化率就基本以每年 1.55 个百分点的速度增长到 2005 年城市化率已达到 43%根据我国“十一五规划“，城市化水平由 2005 年的 43%提高到 47%城市化水平提高 4 个百分点，意味着将有 5400 万农村人口进入城市，按照 2005 年城镇人均 26 平米房屋计算，将带来 14 亿平方米的需求，平均每年 2.8 亿平方米从人口年龄结构来看，30-39 以及 10-19 岁是两个人口的峰值，前者构成了当前的强劲购买力，后者则是未来十年房地产的主要购买力量可以说快速推进的城市化建设和人口结构性因素带来的住房需求是房地产景气的源动力二） 、 房地产开发投资结构在政策导向下改善近期公布的各地住房建设十一五规划中，建设经济适用房和廉租房被放到一个比较重要的地位，面向大众阶层的中小户型和经济适用房也成为了住房供应的重点。

近期，建设部提出当前房地产市场调控的重点之一，就是要“重点发展满足当地普通居民自住需求的中低价位、中小套型普通商品住房“据国土资源部统计显示，今年上半年我国居住用地的供应量比去年同期增长了 8.5%，其中普通商品住房用地的供应量同比增长 19.5%，深圳、济南、重庆、上海等部分城市普通商品住房用地所占比重超过 70%，这说明利用土地杠杆调控住宅结8构的市场调控作用正初步显现政策导向对房地产企业未来的产品转型产生深远影响，中小户型数量将明显上升三） 、 中心城市增速放缓，二线城市住宅需求潜力大由于我国地区经济发展的不平衡，导致区域房地产市场发展也呈现出不平衡性经过多年快速发展，在资源、能源、环境等诸多要素约束下，中国大多数中心城市都面临着经济结构转型和产业转移的压力，这些中心城市为此付出的代价便是经济增长速度的放缓与此相对应的是，不少二线城市正处于工业化腾飞的阶段，他们将借助于产业转移的机遇实现经济的快速发展，而根据国际经验，在工业化过程中，房地产在经济中的地位其上升趋势最为明显二线城市经济工业化进程加速带来的居民购买力提升将是住房消。