益力多策略书及创意设计.ppt

益力多广告策略方案益力多广告策略方案前言前言益力多是中国首个首个提出益生菌、具有提出益生菌、具有 “ “科学性科学性”” 的饮品的饮品 具调查分析，国内乳品市场目前还没有真正的高端品牌，因此，高端市场将成为其角逐中国市场的必然选择  让益力多增值让益力多增值, ,得到最大利益的保障得到最大利益的保障 是我们要达到的中级目标我们做的准备工作促销小姐咨询益力多小姐咨询各大超市卖场销售咨询竞争产品资料搜集小组成员讨论会查阅相关专业报刊、杂志、网站等广告营销传播目标n2007年成功树立健康乳品行业标杆地位n使产品拥有较高的知名度和良好的口碑n建立益力多益生菌的良好品牌形象益力多品牌广告营益力多品牌广告营销销传播策略思考框架传播策略思考框架市场环境分析市场环境分析竞争态势分析竞争态势分析消费者洞察消费者洞察益力多益力多SWOTSWOT分析分析益力多品牌占位机会益力多品牌占位机会益力多品牌广告营销传播策略益力多品牌广告营销传播策略市场环境分析市场环境分析 乳品市场分析乳品市场分析分　类牛　奶酸　奶乳酸（菌）饮料乳品市场2006年乳品行业前三名蒙　牛光　明伊　力益力多应该在哪？让我们先来看看益力多现在的益力多现在的益力多•七十年的发展历程七十年的发展历程•始终是消费者心目中味道好，健康的乳品始终是消费者心目中味道好，健康的乳品•贴心服务，温暖到家贴心服务，温暖到家•价位偏高价位偏高目前沉淀70年的历史（品牌文化）价位过高促进健康继承以后进化产品形象提升性价比高可信赖值得买蜕变价位高的乳品品牌不可缺少的健康品牌消费阶层消费阶层消费行为分析消费行为分析1818－－2323岁的学生岁的学生追求时尚，以味觉为食品的喜好重点追求时尚，以味觉为食品的喜好重点2323岁－岁－3030岁白领岁白领追求生活高品质，对健康方面更为着重关注追求生活高品质，对健康方面更为着重关注有小孩的母亲有小孩的母亲为孩子健康着想，选择健康、符合孩子生长的产为孩子健康着想，选择健康、符合孩子生长的产品品益力多消费者洞察益力多消费者洞察益力多益力多SWOTSWOT分析分析优势(strengths)：１. 益生菌是具有健肠的健康功效２. 益力多公司具有悠久的产品历史３. 益力多的品牌形象深受消费者好评４. 独特的瓶形设计深得消费者青睐机会（opportunity）：１.健康全球成为全世界人的目标２.人们都追求产品天然，健康３.乳品是人类不可缺少的物质劣势（Weaknesses）：１.乳品市场的竞争品层出不穷２.品牌在全国范围的知名度不高３.产品单一性太强４.价位偏高，失去一部分消费群威胁（Threats）：１.牛奶市场正处在不断细分的阶段 ２.含维生素、矿物质的牛奶品种越来越受到消费者的欢迎 ３.竞争对手产品类别多样益力多整合营销传播策略益力多产品整体营销传播策略核心品牌核心价值视觉设计人员培训媒体组合公共关系促销益力多产品整体营销传播策略核心（一）效果：产品销售与品牌形象双效提高在对蒙牛等　品牌的竞争对手、中国消费者心理、渠道特点等方面进行深入了解的基础上，确定益力多的品　牌核心价值。

•终端视觉形象品牌核心价值视觉设计人员培训n为益力多促销小姐品牌知识培训n为促销专员培训益力多产品知识培训媒体组合促销益力多产品整体营销传播策略核心(二)n报纸n专业杂志n公车站牌n地铁站广告n网站n其他终端宣传物料§职能部门公关§公益活动公关§代理（销售）商公关§新闻事件炒作•学术促销定期或不定期在酒店、会议厅等场所邀请产品专家给目标消费者讲课，激发购买§社区促销 组织营销队伍 到一些 高尚社 区给目标消费 者上课并交流， 吸引 购买效果：产品销售与品牌形象双效提高公共关系益力多益力多品牌整合营销传播策略核(三)效果：产品销售与品牌形象双效提高针对促销人员的公关活动针对女性消费者的公关活动•为益力多销售人员品牌知识培训 公关 人员培训 媒体组合户外站牌广告报纸广告户外公车广告地铁站牌广告媒体网站其他终端宣传物料目的针对促销员的公关活动可以增加促销员对企业的好感，提高促销员促销产品的积极性；针对消费者的公关活动可以使消费者对产品产生好感，树立良好品牌形象目的专业感的促销员能够传达益力多高端品牌形象，而专业的促销能提高销售成功率目的在控制营销传播成本的前提下，使营销传播价值最大化。

 投放期（投放期（3-43-4月）月）　　处于春季，天气变化不定，而产品特殊性质，在此季节最适合对产品的价值及功能进行大力宣传 强销期（强销期（4-4-９月）９月） 由于五一是消费高峰期，益力多正可以借些机会加大促销力度，在提高产品知名度的同时提升销量 夏季都是销售的强销，夏季人们对肠胃的要求都很好，天气季节的变化需要良好的条理，所以应维持一定量的长时间营销传播的投入，以支持产品的销售 维持期（维持期（9-129-12月）月） 这一时期是肠胃的蠕动比较缓慢，在冬季更需要益力多来调节肠胃的消化，但由于产品不能加热等特性，所以，应结合公益活动进行产品的品牌形象宣传 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12时间营销传播力度投入期强销期维持期益力多产品整合营销传播阶段策略益力多广告营销传播策略广告主：广告主： 广州益力多乳品有限公司广州益力多乳品有限公司 广告商品：广告商品： 益力多乳酸菌益力多乳酸菌广告语广告语: : 今天你喝了么？今天你喝了么？20-28岁的消费群体岁的消费群体他们受过良好的教育，这个群体有稳定的事业和工作收入，生活品质要求高，生活观念时尚。

但因为工作关系，常常忽略自己的健康问题在追求生活的质量的同时，他们又重视健康问题乳品是不可缺少的 产品，具有功能性的益力多得到非常多消费者的青睐 广告受众广告受众广告受众地区广告受众地区 华南地区及一级城市为主要地区华南地区及一级城市为主要地区我们所做的广告例案我们所做的广告例案益力多广告营销传播预算及分配 项目媒体内容价位纸媒体投放纸媒体投放南方日报南方日报四分之一版彩版四分之一版彩版3590元半版半版75000元黑白白面通栏黑白白面通栏8500元电媒体投放电媒体投放广东卫视广东卫视19:50广东卫视新闻后.天气预报前15秒 38300元20:00金色剧场插播广告15秒 36000元剧场片头曲后广告15秒 41000元网络媒体网络媒体搜狐搜狐A组频道组频道流媒体(FLASH)广告30000元首页弹入窗口广告30000元首页首屏通栏广告25000元媒体投放预算项目媒体内容价位新媒体广告投放新媒体广告投放户外灯箱广告户外灯箱广告高中低端住宅区高中低端住宅区5米米2800元高中低端住宅区高中低端住宅区10米米3300元地铁站地铁站品牌长廊户外广告100000-500000元地铁站站牌50000元公车站公车站一级路段站牌广告50000-100000元/周二级路段站牌广告10000-45000元/周办公楼电梯办公楼电梯60CM*45CM广告350/月/幅户外广告投放预算同时利用设定的传播点： 1. 建立一种健康、科学的饮食观 2. 营造一种贴心、关爱消费者健康的品牌形象 吸引更多的目标消费群。

广告效果预测广告效果预测 通过品牌广告整合策划推广，能让受众更深入的认识益力多是以宣传“健康、科学”的益酸菌产品 巩固益力多高端市场地位在优势地区在弱势地区以统一鲜明的个性形象—— 健康、科学、美味、抢占、 开创属于益力多品牌的高端市场 高品质、健康全球确立益力多的品牌概念。