超越屈臣氏.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,超越屈臣氏,-,超市,/,专营店模式,演讲者：杨小勇,主题阐述,我们可以做到“形”似”屈臣氏“，但“神”似是什么？”屈臣氏“不是专营店模式的唯一，那我们如何在她的不足中寻找机会，建立差异化？,?,屈臣氏商店的背景,（约,10,分钟）,屈臣氏的成功模式,（约,15,分钟）,化妆品专营店的模式,（约,20,分钟）,超越屈臣氏,（约,10,分钟）,问与答,（约,5,分钟）,此次演讲将持续约,1,个小时,主要内容,先给大家提一个问题？,Q,：屈臣氏店铺是什么样类型的店铺？,A,：不是一般的化妆品店！也不是一般的药店！更不是一般的食品店！那到底是什么类型的店铺呢？,健与美,(H&B),型商店,个人护理商店,注：在,AC,尼尔森的数据报告中，屈臣氏、万宁等商店被列为,H&B,型商店；不同于传统意义上的化妆品店、食品店、药店,屈臣氏商店的背景,屈臣氏属和记黄埔旗下屈臣氏集团之保健及美容品牌屈臣氏集团乃全球最大的保健及美容产品零售商和全球最大的香水及化妆品零售商，在亚洲及欧洲36个市场、1,800多个城市共拥有19个零售品牌及逾8,300间零售商店，并雇用超过87,000名员工，每星期在全球各地为超过2,500万人服务,目前亚洲区最具规模的保健及美容产品零售连锁店，在全球13个区域包括中国（内地、香港、台湾、澳门）、新加坡、泰国、马来西亚、菲律宾、土耳其、韩国、印度尼西亚、爱沙尼亚和斯洛文尼亚拥有超过1,600家分店及1,165家驻店药房,中国屈臣氏拥有400多家分店及7,000多名员工，是中国目前最大规模的保健及美容产品零售连锁店。

屈臣氏为顾客提供多元化种类的商品，以迎合不同生活型态的需要屈臣氏的使命是在顾客追寻健康、美丽、快乐的路途上，为他们带来焕然一新的体验，让每一位顾客时刻都能欢欣自在、仪表出众、身心健康，从而享受更丰盛的人生屈臣氏承诺会源源不断地为顾客奉上高品质的产品、专业的资讯、令人惊喜不断的购物环境及超值的产品价值,屈臣氏商店的背景,屈臣氏的”形“表现在：,市场与消费者定位,店铺选址,商品结构,屈臣氏的成功模式,“,形”,明确的市场与消费者定位,：,个人护理商店,：,不同于一般的超市；也不是单一的化妆品专卖店；不是单一的药店；更不是单一的食品店或杂货店,以城市,18,35,岁的,OL,为主要的目标消费者,定位于“健康、美丽”商店，为消费者提供,”,与健康和美丽,”,相关的产品与服务,屈臣氏的成功模式,“,形”,市场与消费者定位：,屈臣氏的成功模式,“,形”,现状,机会,/,差异化,个人护理商店,健康、美丽、欢乐,18,35,岁优质女性消费者,更齐全的化妆品品类,专业性与服务性不强,多以,OL,为主，无法满足其它类型的消费者,核心思路：,通过严谨与持续性的“,消费者行为调查,(Shopper Research)”,和“,竞争对手调查,(Competitor Investigation),”来确定差异化市场与消费者定位,店铺选址,：,紧跟目标消费者,：,研究目标消费者的行为习惯，发现她们的消费圈,严格执行科学的数据收集与分析，制定合理的“捕捉率”数据,充分考虑店铺租金成本、客单价等关键的财务数据，提高店铺成功率,屈臣氏的成功模式,“,形”,有效目标消费者数量,=,目标消费群密度,X,捕捉率,店铺选址：,屈臣氏的成功模式,“,形”,现状,机会,/,差异化,1,级城市商业中心、大型社区、核心办公中心,2,3,级城市的核心商业中心,1,级城市的中型社区、车站等人流量集中的区域,2,3,级城市的商业中心,3,4,级城市的核心商业街道,核心思路：,通过专业和科学的”,店铺开发核心流程,(Site Development CWP)”,来统计与分析目标消费者流量、捕捉率、投入产出分析等,商品结构,：,商品结构,：,提供市场领先的品牌商品和独家品牌商品为主，包括：,化妆品,：包括护肤品、彩妆、香水、护体等,个人护理用品,：主要指洗发护发、沐浴等,药品,：包括,OTC,（非处方药）和部分处方药（必须有药品经营许可证的店铺）等,食品,：主要指包装类休闲食品等,时尚用品,：主要指女性消费者常用的小饰品等,屈臣氏的成功模式,“,形”,商品结构：,屈臣氏的成功模式,“,形”,现状,机会,/,差异,品牌化妆品：护肤、彩妆、洗护,食品：休闲食品、健康食品等,健康类商品：药品、健康用品等,日用百货：女性日用品等,新品牌化妆品,本土化妆品品牌,个性化和差异化化妆品,美容工具及相关的服务,核心思路：,通过”,品类管理,(Category Management)“,分析商品结构，确定经营的品牌与规格,屈臣氏的”神“表现在：,独特的发现式店铺布局与货架陈列方式,保证低价的价格策略,领先与吸引力的促销方式,员工管理,屈臣氏的成功模式,“,神”,清晰的店铺区域划分,：,有价值的区域,“服务”区域,“服务”区域,“服务”区域,“想要”区域 “推动与冲动”区域 “必需”区域,3,3,1,3,2,3,注：数值代表区域的价值大小：,1,为最有价值,屈臣氏的成功模式,“,神”,清晰的店铺区域划分,：,与商品陈列结合,“服务”区域,“服务”区域,“服务”区域,“想要”区域 “推动与冲动”区域 “必需”区域,化妆品,个人护理用品,健康类产品,食品,收银,促销,健康类产品,屈臣氏的成功模式,“,神”,独特的发现式店铺与货架陈列方式,：,独特的货架设计与作用,：,设计与充分利用各种独特的货架设计，用于陈列商品，清楚地引导与刺激消费者的购买行为,胶箱陈列：,主要用于特价，超值特卖商品的陈列,堆头陈列和推动式走廊：,主要用于特价，或主力推荐商品的陈列,屈臣氏的成功模式,“,神”,独特的发现式店铺与货架陈列方式：,屈臣氏的成功模式,“,神”,现状,机会,/,差异化,明确的店铺区域设置与布局,独特的发现式货架陈列,超市货架为主的形象,以品牌形象专柜与自主形象货架相结合,核心思路：,通过不断地深入研究消费者购买时行为表现，进行“,店铺布局与陈列原则,(Store Layout Principle)”(,屈臣氏,G5,布局与陈列原则与标准,),、货品陈列去吸引消费者的进店机会和驻店时间，刺激与鼓励消费者的购买冲动,低价策略,：,在渠道模式和商品结构相对单一，及市场竞争激烈的挑战下,同样商品，低价承诺,独家商品，减少价格对比，形成价格优势,自由品牌，最小化成本，形成价格竞争优势,创新低价表现形式，影响消费者感知,屈臣氏的成功模式,“,神”,保证低价的价格策略：,屈臣氏的成功模式,“,神”,现状,机会,/,差异化,保证低价策略,各种价格体现方式形成低价印象,自有品牌，保证低价,价格区间差异大,低价的印象限制消费群的发展,核心思路：,通过制定与执行“,定价策略,(Price Strategy)”,，引导与影响消费者的购买行为；同时，保障财务目标的实现,领先与吸引力的促销方式,：,推陈出新的促销方式：,明确与针对性的促销内容：,明显的促销表现手法：,屈臣氏的成功模式,“,神”,推陈出新的促销方式,：,超值换购；第,1,件原价，第,2,价,XX,折；,10,元、,20,元、,30,元；加,1,元多,1,件等创新促销方式,情人节送花、母亲节免费包装等节假日促销方式与手段,幸运抽奖；代言人选秀等,屈臣氏的成功模式,“,神”,直接的促销表现手法,：,独特设计的促销陈列工具,夸张与醒目的促销,POP,全方位的促销主题宣传,屈臣氏的成功模式,“,神”,领先与有吸引力的促销方式：,屈臣氏的成功模式,“,神”,现状,机会,促销方式独特创新,促销方式较统一并成体系,促销宣传方式清晰有效,促销方式趋向单一,主要促销策略过于导向低价,促销政策导向供应商关系紧张,会员促销与管理弱,核心思路：,通过制定与执行“,消费者促销策略,(Promotion Strategy)”,、“,高效消费者回应,(ECR),和“,促销管理系统,”，高效地执行制定的各种促销活动，吸引和激励消费者的冲动性购买,员工管理,：,采取系统化管理体系，适应规模化发展需求，强化执行能力,加强人才引进，增加团队新鲜感和活力,系统化管理，标准化行为方式，减少人为损失,合理利用人力资源，降低人员成本,通过培训，提高团队运作与执行能力,屈臣氏的成功模式,“,神”,员工管理：,屈臣氏的成功模式,“,神”,现状,机会,系统化管理,执行统一和有效,店铺员工与供应商员工矛盾较大,员工整体素质有待提高,专业知识与服务水平不高,培训体系还不完善,加强与供应商员工的合作,核心思路：,通过执行与加强”,员工培训系统,(Employee Training System),“,，以及”,员工职业发展计划,(Staff Career Development Plan),”,提高员工的工作效率和激励员工的工作积极性,总结,：通过高效执行“开门,7,件事”，完成规模化经营模式，占领市场！,市场与消费者定位,：充分了解并明确目标消费群及她们的需要与需求,(Needs&Wants),营销策略与方式,：制定并严格执行满足消费者需要与需求的各种经营策略与方式；持续性改进与完善,屈臣氏的成功模式,问题,：,屈臣氏是专营店模式的唯一选择吗？如果不是，那专营店的模式是什么？,答案,：,不是！专营店的模式有很多选择，每一个模式都可以成功！但屈臣氏成功的”形“与”神“也是专营店成功”形“与”神“,化妆品专营店的模式,模型理念,：结合”开门,7,件事“的选择性,化妆品专营店模式模型,市场与消费者,定位,店铺选址,商品结构,店铺布局,价格策略,促销策略,员工管理,按消费者年龄段、,性别选择,按店铺位置,特点选择,按经营商品的,品类选择,按店铺与陈列架,设计选择,按价格层次,选择,按促销手段,选择,按员工特点,选择,18,35,岁,OL,为主,个人护理商店,1,2,级城市,商业中心或办公区,化妆品、食品,健康品、药品,以超市设计为主,结合品牌形象,低价策略,价格促销为主,公司员工,供应商员工,25,45,岁高收入女性,化妆品“糖果”店,1,级城市,商业中心,化妆品,品牌形象为主,中高价格策略,礼品促销,会员促销,公司员工,屈臣氏,谁？,模型理念,：结合”开门,7,件事“的选择性,化妆品专营店模式模型,市场与消费者,定位,店铺选址,商品结构,店铺布局,价格策略,促销策略,员工管理,按消费者年龄段、,性别选择,按店铺位置,特点选择,按经营商品的,品类选择,按店铺与陈列架,设计选择,按价格层次,选择,按促销手段,选择,按员工特点,选择,?,?,?,?,?,?,?,你呢？,市场细分、消费者购物行为的创新，将引导化妆品专卖店模式向以下几个方面发展：,个人护理商店,：屈臣氏、万宁等,化妆品“糖果”店,：丝芙兰、,SASA,等,药妆店,：鸥美药妆等,品牌专卖店,：,DHC,、佰草集等,化妆品专营店,：美程、蓝天等,化妆品网络店,：卓越、乐妆等,化妆品专卖店模式的发展,如何超越屈臣氏：,数量上超越,：,450,家的规模，如何超越？,每周超过,250,万的消费者购买，如何超越？,质量上超越,：,平均单店日销量约,40000,元，如何超越？,约,25,30%,的商品毛利，,10%,的,OI,，如何超越？,超越屈臣氏,如何超越屈臣氏：,数量上超越,：,跨区域行业整合，形成强强联手，扩大规模,国外竞争对手进入与加大投入，比如：万宁、,Boots,等,超越屈臣氏,100000+,家,450,家,如何超越屈臣氏：,质量上超越,：,集中资源、加强管理，做区域”精品店”和“龙头店”,开源节流：引入高利润品牌，降低管理成本,增加服务性收入,超越屈臣氏,40000,元的单产,约,40%,的毛利率,问与答,(Q&A),谢谢,。