案例--好事多 (好市多)COSTCO 低价 盈利 模式.pdf

COSTCO的低价盈利模式的低价盈利模式 资料整理者： 57813570@ • 一、超低价竞争一、超低价竞争 • 二、中产阶层客户精准定位二、中产阶层客户精准定位 • 三、精选商品三、精选商品 • 四、创新收入模式四、创新收入模式 • 五、极低成本运营五、极低成本运营 一、超低价竞争一、超低价竞争 •Costco创立于1983年是美国最大的连锁会员制仓储量贩店，以贴近成 本的低价格著称 •截止2014年12月，好市多在全球九个国家四百多个地区设有663家分 店，其中大部分都位于美国境内，加拿大则是最大的国外市场 •好事多的联合创始人吉姆•塞内加尔这样介绍好事多：“好事多通过消 除传统批发和零售所有不必要的浪费和成本，以较低的价格和更高的 价值提供商品，包括销售人员、高档建筑、运送、支付和应收账款 等我们运营的日常管理费非常低，因此，节约的大量成本使会员受 益 好事多公司超低价竞争好事多公司超低价竞争 • 过去的十年时间，沃尔玛销售额的平均增长率为5.9%，塔 吉特的是5%，而Costco则是达到9.1% • 进到Costco以后，不需要看价钱，不用琢磨商品好用不好 用 二、中产阶层客户精准定位二、中产阶层客户精准定位 • 它只服务于精准的客户群。

• 好市多瞄准那些手上有闲钱但又希望用较低的价格购买到高 品质产品的顾客这些消费者往往要求产品需要反映他们的 社会地位，但是价格最好比较适中 会员制模式会员制模式 • 消费者在进入好市多市场前需缴交的会员费即为生产者所 订定的一笔固定费用，这间接为好市多区隔消费者市场， 会员为已经评估过自身消费次数值得办会员卡，而进入市 场的消费者 • 同时，会员也会为了摊平会员费，进而拥有较高频率到好 市多消费，如此一来不仅提高会员忠诚度，也促进会员消 费 价格＋商品：高价值价格＋商品：高价值Vs天天低价天天低价 •好事多认为会员到好事多不是来采购低成本的东西，而是高价值 •好事多认为价值＝商品÷价格因此好事多要做的就是将最好的商品 或服务以最低的价格提供给会员，这也是好事多的公司使命 客户服务 • Costco会员有着超高的忠诚度，会员的续订率达到了90% • 锁定旧有顾客重点经营，尽力给予会员最好的消费质量， 会员不仅可以享有商品无条件退货服务， 三、精选商品三、精选商品 • 精选商品，选商品是零售企业的一项专业能力它的商品 琳琅满目，每个东西却只有两三个品牌，非常精致，只有 3700左右的SKU。

如家乐福、大润发的商品品项超过 25,000项，其中家乐福更高达82,000项 • Costco会选择他们认为有“爆款”潜质的商品上架 而且 每种商品都是老板亲自挑、自己用过的，他提了一个要求 ，让顾客在costco看到十件商品的时候至少有一件是感到 惊喜，觉得惊讶的 精选商品 • 低SKU带来的一个直接的正面效果是，Costco库存周期只 有29.5天，低于沃尔玛的42天，和塔吉特(Target)的58天 库存周期的压缩，带来了资金运转效率的提升，经营成本 也在一定程度地下降 四、创新收入模式四、创新收入模式 •Costco能够持续保持低毛利率的一个更重要原因在于，商品毛 利带来的利润仅仅是Costco企业利润的一小部分，更大的利润 来源是会员年费 •接近70%的利润来自于会员卡，因为商品非常的好、非常的便 宜，所以每一个人都愿意交这个钱每个进入Costco进行购物 的消费者，需要持有会员卡，一般会员的年费则是在55美元 •2014年全年，商品销售给Costco带来了10亿美元的利润，会员 费则是达到了24亿美元稳定的会员收入也帮助Costco对冲了 整体经济衰退带来的波动 超低价销售 • 在Costco内部，有两条硬性规定帮助了高质量的产品卖得 便宜。

其中一条是所有商品的毛利率不超过14%，一旦高 过这个数字，则需要汇报CEO，再经董事会批准 • 平均的毛利率只有7%，而一般超市的毛利率会在15%-25% 好事多顾客平均每年进店消费13次，每次大于100美元； 而山姆店的顾客平均每年进店消费的次数仅为8.5次，平均每 次只有78美元 (数据主要引自2003年3月24日Forrester发布的调研报告 Analyzing Sam’s Club, Costco, And BJ’s Shoppers) 五、极低成本运营五、极低成本运营 • 低价进货在Costco内部，有两条硬性规定帮助了高质量 的产品卖得便宜其中一条是如果供应商在别的地方定 的价格比在Costco的还低，那么它的商品将永远不会再出 现在Costco的货架上 简单的门店降低成本 • 好市多为仓储会员制量贩店，属于仓储卖场（Ware Housing），意即卖场本身也是仓库 • 在装潢上，好市不讲求明亮美观的消费环境，卖场里挑高 的设计直立着不加修饰的铁架，架上第一层栈板上开封的 纸箱内即是商品供顾客选购整个卖场除了货品、铁架、 灯源之外，没有多余的陈设物，走道宽敞舒适，给人简洁 明朗的气息。

降低广告促销支出 • 好事多没有DM，没有促销， 也没有公共关系人员 • 好市多认为，太多的促销反而 让人觉得我们还有可压缩的利 润空间，反而会使消费者有「 有促销再上门」的心态， 口碑传播吸引会员 • 在吸引新顾客的手法这方 面，好市多藉由巩固已有 的顾客群，并藉由会员口 碑来增加顾客群 • 好市多的会员如果介绍一 位新的话，即可获得奖品 鼓励，在商品如此诱人， 服务如此周到下，好市多 可说将口碑营销发挥的淋 漓尽致 • 好事多于 1995 年开始推出自有品牌的产品线 Kirkland Signature • 因为柯克兰产品质量优于知名品牌，但是费用却远远低 于知名品牌大宗购物使好事多能够采购柯克兰产品， 并促成交易。