出口柑橘经营方案.doc

一、出口商品选择以及选择依据分析 1.国内货源情况广西是我国9个柑橘主产省之一2004年广西柑橘面积307.33万亩,占全区水果总面积的17.55%,柑橘产量171.97万吨,占全区水果总产量的32.40%,柑橘产值29.23亿元,占全区水果总产值的29%1）柑橘的分布广西柑橘生产分布于全区14个地级市(表1) ,主要集中于桂林、柳州、钦州、南宁、贺州、河池等地,其中桂林市柑橘面积125. 11 万亩,占全区栽培面积的40. 71 % ,产量100. 97 万吨,占全区柑橘产量的58.71% ,是广西柑橘的重要产区表1 　2004 年柑橘生产分布表单位:万亩、万吨地级市 玉林 钦州 桂林 南宁 百色 贵港 梧州 贺州 柳州 来宾 崇左 河池 北海 防城港面积 14.2 8 125.1 9 18.7 2.4 25 25.2 27.6 5.8 12.8 21.6 6.4 5.6所占比例% 4.6 2.6 40.7 2.9 6.1 0.8 8.1 8.2 9 1.9 4.2 7 2.1 1.8产量 4.6 10.4 101 9.3 4.3 1.2 3.8 8.4 11.4 2.6 5.3 6.9 0.9 1.9所占比例% 2.7 6.1 58.7 5.4 2.9 0.7 2.2 4.9 6.6 1.5 3.1 4 0.5 1.1（2）柑橘品种的结构2002年广西柑橘面积281.30万亩,产量137.34 万吨。

表2是2002年广西柑橘主要品种结构情况表表2 　2002 年柑橘主要品种结构情况表单位:亩、万吨品种 总量 脐橙 夏橙 柳橙、新会橙中熟温州蜜柑早熟温州蜜柑柑 沙田柚金橘面积 281.3 18.75 5.88 26.4 31.5 17.63 54.85 69.68 3.78所占比例%6.67 2.1 9.34 11.2 6.26 19.50 24.77 1.34产量 137.34 2.77 1.47 13.65 14.23 9.68 49.94 23.68 2.02所占比例%2.02 1.07 9.94 10.36 7.05 36.36 17.24 1.472.我国对该商品出口的政策法规农业部 1978 年确立广西为全国重要柑橘生产基地后，2003 年 5 月，又把广西“桂北”列入全国柑橘优势区域发展规划，极大地推动了广西柑橘生产发展1)政府实施补贴、补偿政策转变农业补贴方式，扩大农业直补范围把通过流通环节的间接补贴改为对农民的直接补贴、补偿，从种粮补贴、良种补贴、农机具补贴扩大到柑橘苗木补贴、果品采后商品化处理线补贴和对挖除、烧毁柑橘黄龙病株的补偿2)财政支持广西政府在柑橘良种苗木繁育、示范基地建设、科研教育、技术推广、病虫害防治、质量标准实施、市场促销和检验检疫等方面给予财政支持。

对采后商品化处理、预冷贮藏加工、批发市场等方面经营性项目贷款予以贴息3.本地区出口该产品的比较优势（1）自然资源优势广西属亚热带季风气候，是我国柑橘生态的最适宜区之一，且土地资源十分丰富,宜果的荒山荒地尚有 300 多万亩,土壤有机质含量比较丰富,适宜柑橘生长所以，其种植面积大，产量高受生态自然条件限制，越南不是世界柑桔主产国，其柑桔生产面积和产量十分有限由于自然资源优势，广西从 8 月中下旬早熟温州蜜柑开始上市，而越南生产的柑橘品种 80%的果实 11-12 月份上市，11 月份以前成熟的早熟品种少2)品种类别优势广西柑橘种质资源丰富,经过40多年的选育、筛选等育种工作,广西柑橘种类已多达460多个品种但越南柑橘产业中还存在不少问题, 如品种退化、抗逆性差、产品质量不高、鲜食的比例偏大、栽培的品种多是有核甚至多核等广西柑橘在这一方面有其优势3)价格成本优势从生产成本上看，一方面,柑橘鲜果生产属于劳动密集型产业，广西劳动力成本相对较低,生产成本约为0.4～0.8元/kg，低于全国平均水平，约为美国的1/2从越南柑橘进口单价来看，从中国及其他国家和地区提供的出口数据看，在所有对越南出口甜橙的国家中，中国出口的甜橙平均单价几乎是最低的，0.20～0.30美元/kg，不及美国的1/3，仅为澳大利亚、南非等国出口到越南的宽皮柑桔价格的1/4～1/3，是巴西、新加坡等国的1/2，价格优势极其明显。

中国柑桔出口越南的价格优势一方面得益于中国与越南毗邻，交通运输成本很低；另一方面，也得益于中国—东盟自由贸易区的建立，两国之间果蔬贸易实现了零关税，进一步降低了贸易成本4）社会资源优势此外，广西有一支活跃于水果生产领域推广普及适用技术、探索和解决技术难题、提高柑橘业科技含量的科技队伍据统计,广西从事水果技术推广和管理工作的人数为5296人,具有高级职称54人,中级职称53人但越南不具有这样的社会资源优势，就了解的初步情况看，越南柑橘生产技术与我国还有一定差距且越南比较缺乏柑橘生产人才通过对比分析，无论从自然条件、价格成本，还是社会环境，广西柑橘都具备一定出口越南的优势条件二、出口商品目标市场选择与依据分析1.市场定位鲜销为主，加工调节；以特早熟、早熟蜜柑和夏橙抢占淡季市场；以高品质的金橘、宽皮柑橘、特色柑橘等品种争夺旺季市场份额；鲜果销售定位于越南市场2.出口商品国际市场情况（1）零关税中国与越南进出口的 600 种农产品关税在 2010 年降至零，这就进一步降低了广西柑橘出口到越南的贸易成本2）市场容量柑橘属亚热带长绿果树,性喜温暖湿润的气候，而越南属热带季风地区，不适宜柑橘种植当前越南的柑橘种植面积还不广，完全无法满足国内市场的需求。

2004 年广西出口越南的鲜干水果及坚果 166800 吨，橘柑橙 76700 吨，占45.96％；出口总金额 4226 万美元，较上年同期增长了 25.36％2011 年我国出口到东盟国家的鲜或干的柑橘属水果共 61.4 万吨，出口金额 5.2亿美元下表 3 是 2011 年我国柑橘属水果出口到东盟各国的情况表表3 　2011年我国柑橘属水果出口到东盟各国的情况表国家 越南 印度尼西亚 马来西亚 泰国 菲律宾 新加坡数量（万吨） 19.4 18.0 13.0 5.2 4.7 1.1表 3 显示，2011 年我国出口到越南的柑橘属水果为 19.4 万吨，在所有的东盟国家中位居首位2011年我国柑橘属水果出口东盟各国的比列图越南32%泰国8%马来西亚21%印度尼西亚29%菲律宾8%新加坡2%越南 泰国 马来西亚 印度尼西亚 菲律宾 新加坡图 1由图 1 可看出，2011 年我国出口东盟的柑橘属水果，出口到越南的比例最大，高达 32%其次是印度尼西亚，菲律宾和泰国分别是 8%，而新加坡只占 2%由此可知越南的柑橘市场容量很大，我们完全可以将我们的产品销往越南3)目标客户客户购买力：近年来随着越南经济的快速发展，越南人的消费能力也逐渐增强。

而相比其它价值量高的产品（如机电产品、机械设备、汽车等），越南人对于柑橘的购买力则相对较强客户数量：我们的产品不属于高档消费品，因此购买者的数量很大，几乎是所有越南民众4)区位优势广西中越陆地边界线长 1020 公里，使得两地的往来比其他地区和国家更加便捷广西有 8 个县(市、区)与越南接壤，现有边境口岸 12 个，其中东兴、凭祥、友谊关、水口等 4 个口岸为国家一类口岸，另外还有 25 个边境贸易点，各边境口岸和边贸点都有公路相通从凭祥市友谊关至越南谅山市仅 18 公里，到越南首都河内市 180 公里湘桂铁路与越南铁路连接，火车可直达河内市这些都为向越南出口柑橘的有利条件越南凭借其与广西相邻的区位优势成为广西口岸对东盟出口水果的最大贸易伙伴5)政府重视在东盟国家中，越南率先在广西首府南宁市设立领事馆越南政府也极为重视与广西发展贸易，越南政府颁布允许边境口岸成立经济区等出口政策，给予六个边境省扩大自主权，分别对各省颁布优惠政策这些政策优势为我们向越南出口柑橘提供了有利的条件3.出口渠道分析针对出口渠道，我们选择间接分销渠道选择依据：(1)产品特性由于我们的产品—柑橘是大众化的产品，市场面较广、顾客多，采用间接分销渠道的优点就很突出，易于在较大的空间内吸引、争取广大的客源。

2)企业自身状况首先我们的产品组合面太窄，不能很好地适应零售商和消费者的需求，而必须通过代理商进行营销；其次我们公司的规模和经营实力还不是很强，还未建立自己的分销机构，很多分销职能就必须由代理商承担3）环境因素虽然广西与越南接壤，但相对于国内的广西市场而言，越南就地处较远的地区由于地理条件的限制，则只能采用较长的销售渠道三、出口经营计划设计1.出口业务要素设计(1)经营计划①价格掌握根据今年广西市场柑橘的产销情况，结合我库存货源情况和推销目标，灵活掌握、力争多销②数量包装：柑橘均用纸箱包装，25 公斤为一箱③贸易术语：使用 CIP 贸易术语，目的地河内④收汇方式：即期付款跟单信用证（手续简便，风险小）⑤佣金：佣金协议单独签订，为货物原价的 3%-4%在 CIP 合同的情况下，应以 FCA 价作为计算支付对方佣金的基数另外，本公司在此问题上一定要坚持佣金在买卖合同履行完后才能支付佣金给中间商⑥运输方式：公路运输(2)出口前的准备①核实我方企业库存的柑橘数量，并组织出口柑橘的货源②选择市场：越南市场③广告宣传：利用互联网发布广告信息，将本企业的柑橘信息发布在网上④报价的测算(3)对外洽谈阶段①询盘：进口方越南企业向发出我方的询盘信息，与我方建立业务关系产品代理商零销商消费者②发盘：我方企业向进口方寄送报价单和相关的目录③还盘：进口方不满意我方的报价，提出新的价格④接受：双方达成共识，接受商定的价格(4)签订合同贸易双方洽谈业务达成意向后，我方企业正式订货并就一些相关事项与越南企业进行协商，双方协商认可后，签订《购货合同》 。

在签订购货合同过程中，主要对商品名称、规格型号、数量、价格、包装、产地、装运期、付款条件、结算方式、索赔、总裁等内容进行商谈，并将商谈后达成的协议写入《购货合同》 5)履约阶段①备货主要核对内容如下：首先货物品质、规格，应按合同的要求核实其次货物数量：保证满足合同或信用证对数量的要求再者备货时间：应根据信用证规定，结合装运期安排②催越南企业开出信用证并审核信用证③租赁车辆：安排车辆装货，以便货物能顺利到达越南，并且办理投保的相关手续（6）通关手续备货完成后，办理相关的报关出口手续，以便货物顺利地运往越南完成交易7）海关检验放行海关检验放行，装货后取得相关的提单，我方企业发出装货通知给越南企业8)我方企业持全套单据、信用证向银行交单议付(9)我方企业到外汇管理局办理出口退税及收汇核销的相关手续出口业务流程图组织出口货源 选择市场制定出口商品营销方案寻找贸易伙伴广告宣传报价的测算对外洽谈阶段询盘发盘还盘接受签订合同履约阶段加工、备货催证、审证租赁车 辆报检 投保取得保单和检验证书报关出口自制有关单据海关检验放行货物装运后取得单据 发出装货通知出口前准备2.报价测算CIP 下的我方报价采用 CIP 的贸易方式，我方柑橘的出厂价为 100 元/箱，运用以下公式计算（1）采购成本=报价数量×单价（2）退税收入=采购成本/（1+增值税率）×出口退税率（3）国内费用=出口包装费+仓储费+国内运杂费+商检费+报关费+业务费+其他（4）实际采购成本=采购成本-退税收入（5）国外运费和银行费用（6）CIP 单价=（实际采购成本/汇率+国内费用/汇率+运费）/（1-利润率-110% ×保险费率-银行费率）四、出口商品宣传推广设计1.越南市场营销产品策略柑橘是一种廉价的常见水果，它的效用和使用方式在国内外市场完全相同，可以直接将产品出口。

在越南市场上采用与国内相同的产品信息传递策略，树立相同的产品形象，可以大大节约产品开好的成本，树立柑橘的国际市场统一形象，也使柑橘在越南市场上信誉提高2.营销策略推介方案（1）。