定性的特点及作用.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,定性研究,Qualitative Research,内容提要,定性研究的特点及作用,专题组座谈,深入访谈,影射法,应用案例：超市选址的专家调查,一、定性研究的特点及作用,定性研究(qualitative research)的优点在于简便易行和对研究对象的贴近使研究人员在近距离和比较自然的环境下对研究对象进行观察与沟通，有利于从研究对象的角度观察和理解他们的行为、态度和动机等这不仅使我们能够发现和描述鲜为人知的消费者行为，还有利于提供贴切的解释定性研究的局限,其结果受研究人员个人因素的影响较大，很难重复；,研究结果的代表性、效度通常受到怀疑；,数据难以用统计方法处理，因此无法提供定量的信息注意事项,在进行定性研究时，通常应当注意以下问题：,贴近研究对象和保持客观性的平衡,正确选点与选样,代表性，可接触性，熟悉程度，配合程度,选择合适的方法,专题组座谈，深入访谈，影射法,慎重地演绎与推论,例：服务质量的定性研究,二、专题组座谈会,专题组座谈(focus group interview)是最常用的定性研究方法。

它主要通过有组织的座谈形式收集有关消费者对有关产品和企业的知识、态度和偏好等方面的资料，所收集的资料通常以座谈记录的形式储存例：手持电脑用户的专题组座谈,专题组座谈法的目的,激发灵感，开拓思路，小组座谈会通常是新产品开发与老产品改善的起点,理解消费者（客户）描述产品与服务时所用的词汇，以改善与顾客的沟通揭示消费者的需要、动机、感觉与想法，对产品的态度修改假定,理解定量研究方法所得出的结果，解释为什么会出现这种结果专题组座谈会的操作问题,开放式的讨论，小组成员之间的互相启发与讨论主持人要保证围绕着相关主题进行讨论，防止离题,决定人数:8-12 人招募参与者：参与人员尽量具有相似性（年龄、文化程度、职位、购买经历、家庭、业余爱好等）小组座谈会,的,的操作问题,（,（续）,地点的选择,舒适、宽敞,、,、安静,专用讨论室,：,：大园桌、,舒,舒适椅、单,面,面镜录音录,像,像设备,隐蔽录像现,在,在被认为是,有,有违商业伦,理,理的,研究报告要,小,小心总结座,谈,谈会上“说,了,了些什么”,，,，注意不能,曲,曲解讨论的,语,语言与观点,对主,持,持人,的,的要,求,求,有经,验,验、,有,有准,备,备，,中,中立,和,和投,入,入,理解,研,研究,目,目的,，,，始,终,终围,绕,绕着,研,研究,问,问题,组,组织,讨,讨论,主持,人,人的,导,导言,是,是很,重,重要,的,的，,它,它确,立,立了,整,整个,讨,讨论,的,的调,子,子。

例,例如,清,清楚,解,解释,对,对参,与,与者,的,的要,求,求：,需,需要,的,的是,参,参与,者,者的,真,真实,感,感觉,，,，而,不,不是,他,他们,认,认为,应,应该,怎,怎样,应该,是,是讨,论,论时,“,“隐,形,形的,领,领导,”,”，,避,避免,专,专断,与,与打,压,压,鼓励,讨,讨论,，,，鼓,励,励参,与,与者,之,之间,的,的相,互,互启,发,发,容许,不,不同,意,意见,在小,组,组座,谈,谈会,上,上的,问,问题,避免,提,提问,只,只有,两,两个,答,答案,的,的问,题,题,问题,中,中的,“,“为,什,什么,”,”一,般,般转,换,换为,“,“什,么,么”,，,，“,怎,怎么,”,”,你今,天,天为,什,什么,到,到动,物,物园,来,来？,你到,动,动物,园,园来,的,的原,因,因是,什,什么,？,？,动物,园,园的,哪,哪些,方,方面,是,是你,特,特别,喜,喜欢,的,的？,小组,座,座谈,法,法的,研,研究,报,报告,陈述,清,清楚,参,参与,者,者的,特,特点,分,分类,，,，并,报,报告,其,其一,致,致性,的,的程,度,度,参与,者,者的,人,人口,特,特征,应,应与,目,目标,市,市场,的,的消,费,费者,进,进行,对,对照,分,分析,，,，以,评,评价,参,参与,者,者对,目,目标,消,消费,者,者的,代,代表,性,性,分析,讨,讨论,的,的主,流,流意,见,见以,及,及主,要,要意,见,见分,岐,岐点,专题,组,组座,谈,谈的,基,基本,步,步骤,确定,研,研究,目,目的,设计,筛,筛选,问,问题,起草,座,座谈,提,提纲,确定,专,专题,组,组的,数,数目,、,、规,模,模和,构,构成,挑选,合,合适,的,的召,集,集人,和,和记,录,录员,选择,座,座谈,地,地点,和,和设,施,施,进行,小,小组,座,座谈,并,并记,录,录,整理,和,和分,析,析座,谈,谈记,录,录,撰写,报,报告,小组,座,座谈,法,法,优点,收集,信,信息,的,的时,间,间短,能产,生,生新,思,思路,与,与新,观,观点,可提,供,供多,种,种多,种,种的,有,有效,信,信息,参与,者,者之,间,间有,相,相互,启,启发,总成,本,本较,低,低（,但,但单,位,位被,访,访者,成,成本,较,较高,）,）,缺点,不易,招,招募,参,参与,者,者,难以,将,将结,果,果定,量,量化.,代表,性,性可,能,能不,够,够，,样,样本,容,容量,小,小,对讨,论,论结,果,果的,解,解释,是,是主,观,观的,不能,将,将结,果,果推,论,论到,目,目标,总,总体,专题,组,组座,谈,谈的,用,用途,专题,组,组座,谈,谈的,在,在营,销,销方,面,面的,用,用途,包,包括,：,：,了解,消,消费,者,者有,关,关产,品,品的,知,知识,、,、偏,好,好和,行,行为,新产品,概,概念的,测,测试,对现有,产,产品的,重,重新认,识,识,了解对,价,价格的,看,看法,了解对,某,某一营,销,销方案,的,的初步,反,反应,例,宝,宝洁公,司,司运用FG改,进,进广告,效,效果,专题组,座,座谈的,用,用途（,续,续）,此外专,题,题组座,谈,谈还可,用,用来改,进,进营销,研,研究的,设,设计，,例,例如：,界定研,究,究问题,提出可,能,能的解,决,决方案,或,或假设,收集问,卷,卷设计,所,所需的,信,信息,帮助解,释,释定量,研,研究的,结,结果,例：顾,客,客作出,购,购买决,策,策时考,虑,虑的主,要,要产品,属,属性,EndingStoryI:Mensswimwear,一个高,档,档的男,服,服制造,公,公司打,算,算利用,本,本身的,品,品牌形,象,象，开,发,发泳装,系,系列产,品,品市场,但管理,层,层并不,熟,熟悉这,个,个市场,，,，因此,希,希望了,解,解泳装,产,产品市,场,场的总,趋,趋势，,比,比如消,费,费者的,品,品牌偏,好,好、购,买,买习惯,、,、颜色,的,的含义,等,等情况,由于对,市,市场了,解,解不多,，,，他们,组,组织了,几,几个年,龄,龄组别,的,的小组,座,座谈会,，,，以便,发,发现一,些,些好的,想,想法，,为,为下一,步,步进行,定,定量研,究,究提供,思,思路。

采用小,组,组座谈,法,法是否,合,合适？,EndingStoryII:InstantDesserts,一个知,名,名的品,牌,牌的速,食,食甜品,供,供应商,发,发现，,各,各种速,食,食甜品,的,的销量,正,正出现,下,下降趋,势,势，尽,管,管该品,牌,牌的市,场,场份额,并,并没有,发,发生变,化,化一些现,有,有的研,究,究结果,表,表明，,造,造成这,一,一下降,的,的原因,可,可能是,（1）,人们对,健,健康，,节,节食与,营,营养日,益,益重视,；,；,（2）,经,经济由,强,强劲走,向,向疲软,该公司,组,组织了,几,几个小,组,组座谈,会,会，以,了,了解是,否,否这几,个,个原因,影,影响了,速,速食甜,品,品的销,量,量下降,小组座,谈,谈法是,一,一种适,当,当的研,究,究方法,吗,吗？,三、深,入,入访谈,深入访,谈,谈(depth interview),是,是通过,一,一对一,的,的深入,交,交谈来,获,获取信,息,息，通,常,常分为:,结构化,访,访谈(structured interview),非结构,化,化访谈(unstructured interview),非结构,化,化访谈,进行非,结,结构化,访,访谈(unstructuredinterview)时,，,，调查,员,员没有,一,一个事,先,先设计,好,好的固,定,定问卷,，,，但通,常,常都会,列,列出一,个,个大致,的,的访谈,提,提纲。

整,整个调,查,查过程,包,包括：,问候与,说,说明,一般性,问,问答,情景式,提,提问,致谢与,告,告别,结构化,访,访谈,结构化,的,的开放,性,性访谈(structuredopen-ended interview）,通,通常,采,采用开,放,放性问,卷,卷，以,便,便被调,查,查者根,据,据自己,对,对问题,的,的理解,回,回答，,而,而不受,事,事先设,计,计好的,答,答案的,限,限制深入访,谈,谈的具,体,体提问,方,方法有,：,：,搭,梯,梯子,从,从产品,特,特点到,用,用户特,征,征,隐,蔽,蔽式提,问,问重,点,点在于,挖,挖掘内,心,心深处,的,的东西,象,征,征意义,分,分析,分,分析事,物,物的象,征,征性意,义,义,四、影,射,射法,影射法(projectivetechnique)是一,种,种间接,的,的、非,结,结构化,的,的提问,方,方法，,目,目的在,于,于鼓励,被,被调查,者,者间接,地,地透露,其,其对有,关,关问题,的,的动机,、,、信念,、,、态度,和,和感觉,常用的,影,影射法,包,包括：,联,想,想法,字,字词联,想,想,完,成,成法,完,完成句,子,子；完,成,成故事,构,筑,筑法,照,照片法,；,；漫画,法,法,第,三,三者方,法,法,应用案,例,例：超,市,市选址,的,的专家,调,调查,目的：,找,找出超,市,市选址,时,时应当,考,考虑的,主,主要变,量,量，作,为,为建立,定,定量选,址,址模型,的,的自变,量,量,方法：,用,用德尔,菲,菲法对,有,有关选,址,址专家,进,进行两,轮,轮邮寄,问,问卷调,查,查,样本：10名,连,连锁业,内,内的有,关,关专家,结果：,筛,筛选出,了,了9个,选,选址的,主,主要变,量,量,引自乔,学,学军：,连锁,超,超市选,址,址研究,初,初探,，,，北京,大,大学光,华,华管理,学,学院硕,士,士学位,论,论文，1999。

第一轮,调,调查,第一轮,调,调查共,收,收到返,回,回的有,效,效问卷8份，,其,其中3,份,份来自,理,理论界,的,的专家,，,，5份,来,来自连,锁,锁企业,具,具有丰,富,富选址,经,经验的,权,权威人,士,士专家公,认,认的选,址,址中最,为,为重要,的,的三项,因,因素是,：,：,最小商,圈,圈户数,户均收,入,入,营业面,积,积,其次是,：,：物件,购,购买价,格,格或租,金,金、区,域,域特性,、,、开店,时,时间、,竞,竞争店,数,数量第二轮,调,调查,经过相,应,应的技,术,术处理,后,后，笔,者,者将第,一,一轮问,卷,卷的统,计,计结果,反,反馈给,受,受访专,家,家，请,其,其参照,其,其他专,家,家的意,见,见做出,适,适当的,修,修改第二轮,调,调查共,收,收到返,回,回的有,效,效问卷6份商圈户,数,数，户,均,均收入,、,、竞争,店,店数量,、,、店铺,门,门前马,路,路宽度,、,、人流,状,状况、,停,停车面,积,积、店,面,面可见,性,性、营,业,业面积,这,这几项,指,指标都,有,有所提,高,高，而,开,开店时,间,间、区,域,域特性,、,、地区,生,生命周,期,期却有,显,显著下,降,降。

选址变,量,量的确,定,定,综合衡,量,量各项,指,指标以,后,后，笔,者,者筛选,出,出。