重塑营销4p.doc

重塑营销重塑营销 4P4P现在是时候为 B2B 市场重新定义 4P 营销理论了作为微调市场营销组合的理论框架，4P 理论：产品、渠道、价格以及促销已为市场营销人员服务了半个世纪但在 B2B 市场，以产品为重点的 4P 营销理论变得很狭隘，重塑 4P 营销理论策略显得重要而迫切我们进行了一项为期 5 年的研究，来自全球多个国家的 500 多名 B2B 领域不同行业的公司经理和客户参与了调查结果显示，4P 营销理论在 3 个方面阻碍了 B2B 的市场营销：一是它引导企业专注产品技术和质量，但事实上，这不再是市场中与众不同的因素，仅仅是入门要求；二是它不重视展示出其解决方案的卓越价值；三是企业本来有潜能发挥优势，成为值得信赖的意见提供商及问题解决商，但它却将企业带离这一轨道这并不是说 4P 营销理论不再适用,只是我们需要重新阐释它的涵义，以便更好地服务于 B2B 市场营销正如右侧的图表所示，在我们的模型中，关注重点从产品变为解决方案（Solution),渠道变为入口（Access）,价格变为价值 (Value)，促销变为教育（Education） ，简而言之，就是 SAVE 营销理论摩托罗拉解决方案公司（Motorola Solutions)正是应用 SAVE的先锋。

如何成功实现由 4P 向 SAVE 的转变，摩托罗拉解决方案公司指明了以下三个条件：第一，管理层必须在整个组织中鼓励以提供解决方案为中心的思维方式对许多 B2B 公司而言，尤其是那些以工程或技术为核心的公司，很难抛弃传统的“技术至上”的产品及服务理念，转向客户为中心的理念第二，管理层要确保市场部门的设计能够反映并强化以客户为中心的理念在摩托罗拉解决方案，市场部门经历了剧烈的重组，最终形成了专业能力互补的分工协作体系，使得他们可以专注于SAVE 框架中的每个元素，并与客户的购买周期保持一致第三，管理层必须在市场和销售部门与物流团队之间建立合作关系摩托罗拉解决方案要求专员团队在专注于解决方案的同时，根据客户需求进行协调这确保部门边界不会影响公司提供解决方案服务如果继续坚持 4P 营销理论及其思维模式，B2B 营销人员将承担着如此风险：被困于重复且无效的技术竞赛中而 SAVE 理论框架是全新解决方案——销售策略（Selling Strategy） （来源：哈佛商业评论 作者：理查德·艾腾森 爱德华多·康拉德 乔纳森·诺尔斯）。