伊利乳制品市场调查报告(决赛).docx

伊利乳制品市场调査报告参赛小组：Beyond通讯地址：黄师商学院工商管理1001班参赛成员：联系方式：目 录一调査背景 2二调查说明 2三黄冈伊利公司概述 3四调查样本分析 51•消费者基本情况 52•消费需求调查 73•产品市场影响力调查 114•销售渠道调查 13五调查总结 14六建议 15七后记 16八附件伊利乳制品市场调查问卷 17调查背景:随着我国经济的不断发展，我国人民的生活水平进一步得到提 高，人们对乳制品的需求也不断扩大，乳制品越来越多地成为我国人 民特别是城市居民的生活必需品正因为我国的乳制品消费市场广 阔，更多的乳制品企业在我国得到了不同程度的发展，其中包括不少 外来乳制品企业乳制品行业已经成为我国食品行业中增长最大的行 业，为我国经济的发展作出了巨大的贡献但是，中国乳制品行业也 面临着产品生产结构性过剩，生产大规模扩张，产品结构不适应消费 者需求的不良局面为此，我们Compare Beyond小组决定对伊利 集团下属的黄冈伊利公司的产品进行市场调查二调查说明调查对象：黄冈伊利公司，黄冈市黄州区消费者调查方法：走访，问卷调查调查时间：2010年12月6 H—2010年12月7日调查目的：全面了解伊利各类产品消费市场的特点，消费群体 的消费心理特征。

通过对调查数据的分析整理，从中发现黄冈伊利的 竞争优势和不足，帮助黄冈伊利进一步了解市场,及时调整战略方向， 提高对广大消费者的服务水平调查内容：伊利产品市场调查调查地点：湖北黄冈三黄冈伊利公司概述（一）公司简介：湖北黄冈伊利乳业有限责任公司（以下简称公司）是内蒙古伊 利集团投资近6.5亿元在湖北省黄冈市设立的全资子公司，也是迄今 为止国内投资规模最大的综合性乳制品生产项目o公司位于湖北省黄 冈市东西湖工业区，背靠长江，毗邻黄冈市遗爱湖风景旅游区，气候 宜人，风光旖旎公司占地面积440亩，拥有建筑面积70000平米的 现代化轻钢结构厂房，全面引进国际最先进的乳制品加工、灌装生产 线及产品检测设备，生产“伊利”液态奶、冷饮、酸奶等三大系列数十 种产品作为伊利集团“网格计划”的重要组成部分，公司产品担负着辐 射华中、华东、华南及中原地区的战略使命公司2010年截至10 月底已实现销售收入10. 5亿元，上缴利税5000多万元（二）伊利产品介绍：伊利集团由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成, 黄冈伊利公司现以冷饮事业部和液态奶事业部为主旗下拥有雪糕，冰激凌，奶粉，奶茶粉，无菌奶，酸奶等1000 多个产品品种。

四调查样本分析我们制定了问卷150份，收回有效问卷132份一）消费者基本情况1.性别构成比例（问卷问题1）根据调查数据显示，在我们所调查的消费者中，有90人曾经购 买过伊利产品，其中男性为60人，占伊利消费者人数的67% ；女 性为30人，占伊利消费者人数的33% o□男性■女性2.年龄构成（问卷问题2）根据我们的调查数据显示，我们所调查的伊利产品的消费者年龄构成如下：年龄段（二）消费需求调查（1）根据调查显示消费者选择伊利乳制品所考虑的因素中，品质仍然占最大比重，下图是对数据的一个划分问卷问题6）影响消费者购买伊利乳制品的主要因素经过数据分析我们能够了解到，消费者购买伊利乳制品所考虑 的最主要因素是乳制品的品质，口味和价格也是考虑的重要因素，而 品牌则不是考虑的主要因素因此，伊利不仅要加强品牌宣传力度, 更要注重产品的品质，运用国际水平的工艺技术，为消费者提供天然 无污染的绿色产品，不断生产出适合消费者口味的产品同时，运用 强大的资金运作实力发挥价格优势，这样伊利才可能占有更广阔的市 场，成为市场竞争中的主导者2) 价格是消费者考虑购买商品的重要因素，商品价格的高低对 消费者是否购买这一商品产生最直接的影响。

因此，我们对伊利产品 价格展开了调查问卷问题7)消费者对伊利产品价格的看法从图中我们能清晰的看出，60%的人认为伊利产品价格偏贵，另 外，36%的人认为伊利产品价格一般，只有4%的人认为伊利产品价 格便宜这说明伊利产品在价格方面还应做出适当的调整，减轻消费者的 消费压力（3）包装是一件商品的重要组成部分，因此我们针对伊利乳制 品包装展开了一项调查，结果如下：（问卷问题8）消费者最青睐的伊利乳制品包装（％）□ Ml经过数据分析我们能够了解到，在消费者青睐的伊利乳制品包装 中软包装仍然是主流，其他包装也占据一定比例，所以，企业在保持 原有优势的基础上，继续寻求新颖，备受消费者青睐的包装⑷消费者青睐的伊利产品90名伊利产品的消费者中有85人表示喜欢液态奶，有60人表示喜欢冰淇淋，有54人表示喜欢奶粉，有56人表示喜欢奶酪，表示还喜欢伊利其它产品的有32人情况如下：（问卷问题4）由上图得知，消费者比较青睐伊利的液态奶和冰淇淋，伊利公 司可以加大对液态奶和冰淇淋的生产由于液态奶比较常见，因此我们针对液态奶的口味展开了 一项调从图看出，不同消费者对液态奶口味要求各不相同，对不同口味液态奶的偏好基本持平，因此对口味要求并不高。

但我们也看出，这 是建立在多口味基础之上的，因此保持口味的多样性仍然是重点三）产品市场影响力调查：（问卷问题9、10）（1）为了了解伊利的宣传力度，我们对消费者对伊利广告的看法做了一次调查，结果如下：（2）同时，我们我们还对广告的吸引力展开了调查，数据如下:消费者认为伊利广告的最大吸引力100%20%0%画面的视觉冲击力内容有创意，设计广告语写得很有吸 强，设计很美观 得很有趣 引力大多数人认为伊利广告画面的视觉冲击力强，设计美观和内容有 创意，设计有趣；少数人认为广告语写得有吸引力这说明伊利的广 告在视觉冲击力和美观方面下了不少功夫，收到良好的消费效果3)乳制品行业市场竞争激烈，为了了解伊利产品的市场竞争力，我们针对消费者对不同品牌乳制品购买情况展开了调查，结果如下:(问卷问题11)调查结果表明，人们在选择乳制品时，主要倾向于选择伊利和蒙 牛两大品牌，伊利占45%,蒙牛占40%,光明乳业也有一定的市场, 但像和路雪这样的国外品牌所占的市场非常小伊利所占的市场份额较高，说明伊利的销售情况较好，但蒙牛带 来了巨大的竞争压力，同时光明乳业和其他乳制品也给伊利带来了潜 在的竞争压力，伊利所处的环境不容乐观，但积极因素是主要的，尤 其是在与进入中国的国外乳制品竞争中伊利存在着优势。

（四）销售渠道调查（问卷问题4）我们对消费者选择购买伊利乳制品的场所也进行了调查，结果如下:■其它□路边摊点□便利店■小型超市、商店□大型商场由上图知：消费者在大型商场购买伊利乳制品所占的比例最高, 在小型超市、商店购买伊利乳制品的比例则相对较低，而消费者在便 利店、路边摊点等购买伊利乳制品所占的比例则更低这说明黄冈伊利公司要与更多的大型商场加强更为紧密的合 作，扩大销售量，获取更多的利润；同时，也要与小型超市、商店及 摊点加强联系，让更多的人能够购买到伊利产品五调查总结根据我们的市场调查，对数据的分析整理，和查阅相关资料，我 们对黄冈伊利公司做了 swot分析：1. 产品市场的优势(S)(1) 品牌优势：我们从黄冈伊利公司相关工作人员了解到，伊 利集团的品牌价值至2009年已达205.45亿，并以绝对优势第六次蝉 联乳品行业首位这意味着伊利在经济影响力，技术影响力，文化影 响力，社会影响力等方面全面展示了行业领导者的绝对优势2) 广告宣传优势：根据我们的调查，伊利公司的广告宣传力 度较大，取得了较好的广告效益3) 区位优势：位于湖北黄冈，隶属武汉城市圈，辐射华中， 华东，华南，及中原地区，消费市场广阔。

2. 产品市场的劣势(W)主要是价格方面的劣势:我们所调查的消费者大多认为伊利产品 的价格偏贵，这在一定程度上影响产品的销售量3. 黄冈伊利的外部机会(0)乳制品市场的成熟国内乳制品市场已经逐渐进入成熟期，行业 呈现全国性品牌和区域性品牌共存的局面同时，行业规范程度和集 中程度也有明显提高行业内企业的市场份额逐年提高，骨干企业在 行业中的龙头地位和导向作用越来越突出，发展速度还是远于行业平 均水平，规模经济效益更加明显4.黄冈伊利的外部威胁（T）主要是竞争对手的威胁：在国内，除了发展迅速的蒙牛外，三元 和光明等乳业也稳步发展，市场竞争大同时国际乳品行业纷纷进入 我国乳品市场，推动了国内乳品行业技术水平的大大提高并且因外 资、中外合资乳品企业所享受税收优惠政策等因素而形成的巨大的税 收减免，大大降低了该企业的纳税支出，使其能够具有更大的税收见 面资金用于加大在促销、广告等方面的投入，这些都给黄冈伊利公司 带来了巨大的压力六建议在我们的调查报告中，我们对伊利产品的广告、消费者购买伊利 产品的购买渠道、消费者喜欢的伊利产品以及消费者选者购买伊利产 品考虑的主要因素和消费者对伊利产品的价格、包装形式的看法进行 了详细的数据分析。

通过我们的调查以及对数据的分析整理，得出伊 利产品在这些方面所处的市场状况，为黄冈伊利公司充分了解产品的 市场特点、销售状况，消费者的需求提供了参考通过我们的调查分析，我们为黄冈伊利的发展提出几点建议：A、 充分利用伊利产品广告在消费者心中留下的深刻映像，在黄冈 各地区开展伊利产品的展销活动，扩大销售量B、 加大伊利产品在较低档次的消费市场销售的宣传力度，如宣传 在路边摊点，便利店等销售场所购买伊利产品的方便性，扩大伊利产 品在这些销售场所的销售量C、 加大对伊利冰淇淋，奶粉，奶酪和其他产品的宣传力度，扩大 这些产品的市场竞争力，与传统的液态奶平衡发展;在液态奶口味方 面不断研发，保持液态奶口味多样性D、 加强产品品质监管，保证质量安全E、 加大在技术研发方面的投入，提高产品质量和生产效率，降低 生产成本，降低部分产品的价格，形成价格优势F、 在以软包装为主流的基础上，结合当前绿色消费理念尝试研发 其它包装，吸引消费者七 后记在本次伊利产品市场调查中，经过我们compare beyond全体成 员的共同努力，我们对伊利产品的各个方面进行了调查分析由于我 们专业技能有限，很多地方调查分析不尽人意，但我们由衷地希望我 们本次调查能对黄冈伊利未来的发展有所帮助，哪怕只是一点点的帮 助，我们将会感到莫大的欣慰。

衷心的祝愿黄冈伊利在未来的发展中 会走的更稳健，走的更远！同时，我们也希望伊利集团充分利用先进 的技术设备，优秀的专业人才，高效的战略管理，在乳制品行业中占 据更大的份额，有更强的前进动力，提出最适合中国人体质的营养和 健康理念，并以世界最高的生产标准为消费者追求健康体魄和幸福生 活服务我们相信，黄冈伊利的明天一定会更好！伊利集团的明天一 定会更好！八附件伊利乳制品市场调查问卷您好，为及时了解伊利产品的市场动态，以及消费者对伊利产品的态度， 我们特此进行此项调査很抱歉耽误您几分钟的时间，非常感谢您的配合 1您的性别是A男 B女2您是属于哪个年龄阶段的购买者A18岁下B18至24岁 C25至30岁 D31至40岁 E41至50岁 F50岁以上 3您最喜欢在哪里选购伊利产品A大型商场 B小型超市 C便利店 D路边摊点 E其它4您比较喜欢伊利的什么产品（可多选）A液态奶 B冰淇淋 C奶粉 D奶酪 E其它。