品牌策划与定位课件.ppt

第第2 章章 品牌策划与定位品牌策划与定位2.1品牌理念品牌理念2.2品牌策划品牌策划2.3品牌定位品牌定位返回2.1品牌理念品牌理念2.1.1品牌理念的定义、特点和功能品牌理念的定义、特点和功能品牌理念是品牌形象的设计来源，要塑造一个卓越的品牌，首先要从品牌理念是品牌形象的设计来源，要塑造一个卓越的品牌，首先要从规划清晰的品牌愿景开始品牌理念和品牌愿景是企业对未来景象的规划清晰的品牌愿景开始品牌理念和品牌愿景是企业对未来景象的预设，包括将来实现的步骤和最终目标的蓝图引导品牌愿景，制定预设，包括将来实现的步骤和最终目标的蓝图引导品牌愿景，制定品牌理念，才能制订具体可行的计划并创造出理想中的品牌形象品牌理念，才能制订具体可行的计划并创造出理想中的品牌形象要精心构筑品牌理念，先要了解品牌理念的定义、特点和功能，明白要精心构筑品牌理念，先要了解品牌理念的定义、特点和功能，明白品牌理念能够给品牌形象带来的影响和给受众带来的感知和判断品牌理念能够给品牌形象带来的影响和给受众带来的感知和判断1品牌理念的定义品牌理念的定义下一页返回2.1品牌理念品牌理念品牌理念是为了得到社会普遍认同，体现品牌自身个性特征，促使企品牌理念是为了得到社会普遍认同，体现品牌自身个性特征，促使企业正常运作以及长足发展而构建的反映整个企业明确经营意识的价值业正常运作以及长足发展而构建的反映整个企业明确经营意识的价值体系。

体系2品牌理念的特点品牌理念的特点品牌理念的特点具体表现在以下几方面：品牌理念的特点具体表现在以下几方面：（1）品牌理念具有明确的指向性，它将指引和统一品牌员工的思想）品牌理念具有明确的指向性，它将指引和统一品牌员工的思想与追求；与追求；（2）品牌理念具有鲜明的个性，来体现品牌的风格和气质；）品牌理念具有鲜明的个性，来体现品牌的风格和气质；（3）品牌理念具有时代性，它将使品牌具有强烈的前瞻性和时代感；）品牌理念具有时代性，它将使品牌具有强烈的前瞻性和时代感；上一页 下一页返回2.1品牌理念品牌理念（4）品牌理念具有感召力，对内产生品牌凝聚力，对外唤起顾客的）品牌理念具有感召力，对内产生品牌凝聚力，对外唤起顾客的行动力3品牌理念的功能品牌理念的功能确立和统整品牌理念，对于企业的整体运行和良性运转具有战略性作确立和统整品牌理念，对于企业的整体运行和良性运转具有战略性作用品牌理念具有对内和对外的双向指导功能对内而言，品牌理念用品牌理念具有对内和对外的双向指导功能对内而言，品牌理念有如下功能：有如下功能：（1）导向功能品牌理念是企业所倡导的价值目标和行为方式，它）导向功能品牌理念是企业所倡导的价值目标和行为方式，它引导企业员工以统一的理念为其奋斗，引导受众感知品牌的内涵，以引导企业员工以统一的理念为其奋斗，引导受众感知品牌的内涵，以达到区分竞争对手而使消费者选择该品牌的目的。

达到区分竞争对手而使消费者选择该品牌的目的2）激励功能激励功能上一页 下一页返回2.1品牌理念品牌理念品牌理念既是企业的价值追求，也是给予企业员工维护品牌形象职责品牌理念既是企业的价值追求，也是给予企业员工维护品牌形象职责的指导，因为受众对于一个品牌的印象很可能来自企业员工员工职的指导，因为受众对于一个品牌的印象很可能来自企业员工员工职责的价值体系与品牌理念体系相吻合时，品牌理念的激励作用即可产责的价值体系与品牌理念体系相吻合时，品牌理念的激励作用即可产生物质激励无法真正达到的持久度和深刻度生物质激励无法真正达到的持久度和深刻度3）凝聚功能品牌理念如同黏合剂，能以凝聚的方式使接触品牌）凝聚功能品牌理念如同黏合剂，能以凝聚的方式使接触品牌的相关人员对品牌产生好感，品牌对于员工来说是其行为的原动力，的相关人员对品牌产生好感，品牌对于员工来说是其行为的原动力，对于受众来说就是对品牌的忠诚度对于受众来说就是对品牌的忠诚度4）稳定功能被广泛认同的品牌理念可以保证企业具有持续而稳）稳定功能被广泛认同的品牌理念可以保证企业具有持续而稳定的发展能力保持品牌理念的连续性和稳定性，强化品牌理念的认定的发展能力。

保持品牌理念的连续性和稳定性，强化品牌理念的认同感和统整力，是增强公司及品牌稳定力和推动技术发展的关键同感和统整力，是增强公司及品牌稳定力和推动技术发展的关键上一页 下一页返回2.1品牌理念品牌理念品牌理念有时可以外化为传达品牌的口号品牌理念构筑者可将品牌品牌理念有时可以外化为传达品牌的口号品牌理念构筑者可将品牌理念浓缩至一句精简的标语传达，一般可在广告、说明册、网站、店理念浓缩至一句精简的标语传达，一般可在广告、说明册、网站、店铺、展览及名片上出现这些口号可以分为四种类型，分别为诉求品铺、展览及名片上出现这些口号可以分为四种类型，分别为诉求品牌提供价值型、表明品牌愿望型、表明顾客对应态度型和唤起顾客行牌提供价值型、表明品牌愿望型、表明顾客对应态度型和唤起顾客行动型把品牌理念从上层指导转化为通俗易懂的现代语言已经成为企动型把品牌理念从上层指导转化为通俗易懂的现代语言已经成为企业品牌化的一种常用方法，也是最容易被人们感知的传播品牌理念的业品牌化的一种常用方法，也是最容易被人们感知的传播品牌理念的方法2.1.2品牌理念的审议原则品牌理念的审议原则品牌理念是否独特，需要审议品牌的内涵是否符合以下几点。

品牌理念是否独特，需要审议品牌的内涵是否符合以下几点上一页 下一页返回2.1品牌理念品牌理念1品牌使命品牌使命品牌使命是一种责任要求在企业的发展历史中，品牌使命有着较为品牌使命是一种责任要求在企业的发展历史中，品牌使命有着较为稳定的要求，即必须符合社会主流价值文化，有利于社会发展和环境稳定的要求，即必须符合社会主流价值文化，有利于社会发展和环境保护品牌使命也具有历史文化特征，在企业不同的历史发展阶段和保护品牌使命也具有历史文化特征，在企业不同的历史发展阶段和品牌规模的不同发展阶段，品牌承担着不同使命另外，品牌使命还品牌规模的不同发展阶段，品牌承担着不同使命另外，品牌使命还具有区域、行业的特征不同品牌的产品对目标客户群的社会职责要具有区域、行业的特征不同品牌的产品对目标客户群的社会职责要求迥异，在行业和市场范围的限制下，品牌使命也各不相同求迥异，在行业和市场范围的限制下，品牌使命也各不相同2品牌宗旨品牌宗旨品牌宗旨是品牌运作活动的主要目的和意图品牌宗旨是品牌运作活动的主要目的和意图上一页 下一页返回2.1品牌理念品牌理念从长期发展角度看，品牌宗旨表现为品牌目标；从短期发展角度看，从长期发展角度看，品牌宗旨表现为品牌目标；从短期发展角度看，品牌宗旨表现为一定时期统领企业运作的思想纲领。

品牌的宗旨反映品牌宗旨表现为一定时期统领企业运作的思想纲领品牌的宗旨反映了品牌的价值，在运作中由品牌经营方针来体现品牌宗旨可以分为了品牌的价值，在运作中由品牌经营方针来体现品牌宗旨可以分为社会层面的宏观宗旨和企业品牌事业发展的微观宗旨，其中包括质量、社会层面的宏观宗旨和企业品牌事业发展的微观宗旨，其中包括质量、研发、服务宗旨等研发、服务宗旨等3品牌个性品牌个性品牌个性指品牌形象的风格和气质，通过品牌风格外化品牌个性具品牌个性指品牌形象的风格和气质，通过品牌风格外化品牌个性具有特定的品牌内涵，表现企业的理念和思想有特定的品牌内涵，表现企业的理念和思想上一页 下一页返回2.1品牌理念品牌理念1997年，珍妮弗年，珍妮弗阿克尔以个性心理学维度的研究方法为基础，以西阿克尔以个性心理学维度的研究方法为基础，以西方著名品牌为研究对象，发展了一个系统的品牌个性维度量表方著名品牌为研究对象，发展了一个系统的品牌个性维度量表（Brand Dimensions Scales，BDS）在这个量表中，品牌个性）在这个量表中，品牌个性一共可以分为五个维度，细分品牌个性，也可以将其归纳为一共可以分为五个维度，细分品牌个性，也可以将其归纳为15个层面、个层面、42个品牌人格。

个品牌人格品牌在不同国家也会表现出不同个性例如千家品牌实验室通过对近品牌在不同国家也会表现出不同个性例如千家品牌实验室通过对近六年来六年来20个行业领域个行业领域1000多个品牌的持续监测与品牌个性分析，提取多个品牌的持续监测与品牌个性分析，提取出一些体现中国本土化的品牌个性词汇新增品牌个性词汇对应品牌出一些体现中国本土化的品牌个性词汇新增品牌个性词汇对应品牌人格，并归纳到由阿克尔提出的品牌个性五个维度中，就形成了人格，并归纳到由阿克尔提出的品牌个性五个维度中，就形成了51个个品牌人格品牌人格（表（表2-1）上一页 下一页返回2.1品牌理念品牌理念2.1.3品牌理念的修订品牌理念的修订确定了品牌理念框架之后，要进一步修订、丰富和完善核心理念，细确定了品牌理念框架之后，要进一步修订、丰富和完善核心理念，细致探讨理念的各个方面，形成系统、立体的思维形态，为后续的品牌致探讨理念的各个方面，形成系统、立体的思维形态，为后续的品牌视觉形象设计、品牌广告设计、品牌传播和品牌营销等做铺垫品牌视觉形象设计、品牌广告设计、品牌传播和品牌营销等做铺垫品牌理念修订过程中要审查以下关键点理念修订过程中要审查以下关键点。

1是否符合产品类别是否符合产品类别每一种产品都具有不同属性，按照产品类别制定品牌理念是基本要求每一种产品都具有不同属性，按照产品类别制定品牌理念是基本要求上一页 下一页返回2.1品牌理念品牌理念在这个层面上，应强调品牌产品在满足消费者基本需求上的独特优势在这个层面上，应强调品牌产品在满足消费者基本需求上的独特优势比如汽车品牌沃尔沃（比如汽车品牌沃尔沃（VOLVO）的理念注重安全性能（）的理念注重安全性能（图图2-2）；凉；凉茶品牌茶品牌“王老吉王老吉”的理念注重防上火功能的理念注重防上火功能（图（图2-3）；）；化妆品品牌化妆品品牌“资生堂资生堂”的理念注重女人一瞬之美和一生之美的理念注重女人一瞬之美和一生之美（图（图2-4）等）等，不同行，不同行业的品牌应突出不同的核心价值业的品牌应突出不同的核心价值2能否塑造品牌故事和品牌气质能否塑造品牌故事和品牌气质优秀的品牌都有各自的传奇故事，事实上，这是迎合品牌理念、塑造优秀的品牌都有各自的传奇故事，事实上，这是迎合品牌理念、塑造情感和价值属性的必备要素在这个层面上，主要强调消费者对某些情感和价值属性的必备要素在这个层面上，主要强调消费者对某些事物的情感需求和价值追求。

事物的情感需求和价值追求上一页 下一页返回2.1品牌理念品牌理念情感需求包括亲情、爱情、友情、事业成就感、家庭温馨和谐、赞扬、情感需求包括亲情、爱情、友情、事业成就感、家庭温馨和谐、赞扬、人际关系等价值追求则源于目标消费者对生活的追求，例如美国通人际关系等价值追求则源于目标消费者对生活的追求，例如美国通用电气公司（用电气公司（GE）表现为对未来和梦想的追求，耐克（）表现为对未来和梦想的追求，耐克（NIKE）代表）代表突破自我突破自我（图（图2-5）这些都是品牌故事和品牌气质完美塑造的典范这些都是品牌故事和品牌气质完美塑造的典范3是否符合民族文化是否符合民族文化著名社会学家费孝通先生曾说：著名社会学家费孝通先生曾说：“各美其美，美人之美，美美与共，各美其美，美人之美，美美与共，天下大同天下大同这一思想在当下已经引起了国人的高度重视，并且已经这一思想在当下已经引起了国人的高度重视，并且已经在相关领域得到应用日本设计师黑川雅之也认为，设计只有和本民在相关领域得到应用日本设计师黑川雅之也认为，设计只有和本民族、本地区相结合族、本地区相结合,才能生根发芽，茁壮成长可见才能生根发芽，茁壮成长可见,品牌设计只有符品牌设计只有符合民族文化特性的理念合民族文化特性的理念,拥有丰富的文化底蕴拥有丰富的文化底蕴,才能拥有广阔的市场。

才能拥有广阔的市场上一页返回2.2品牌策划品牌策划2.2.1品。