佳洁士牙膏广告策划书.doc

佳洁士牙膏广告策划书目录前言 1二、市场分析 2（一）企业的宏观环境及行业分析 21.人口环境 22.经济因素 23.政治因素 24.文化环境因素 25.行业分析 2（二）消费者分析 21.消费者购买行为分析 22.目标消费者分析 3（三）竞争对手定位及以往广告分析 3（四）产品特点分析 3三、市场策略 4（一）营销目标 4（二）产品定位 4（三）广告目标 4四、广告表现 4（一）广告诉求对象 4（二）广告主题 4（三）广告创意 4五、广告媒介 5六、广告预算 5七、广告效果评估 6前言随着人们生活水平的提高，消费者的生活观念也发生了改变，对各种生活用品的要求越来越高，更加追求品质化生活牙膏作为必备的生活用品，对牙齿的护理也成为人们生活中每天必做的事情佳洁士牙膏是宝洁公司旗下的一个品牌产品，于1997年1月开始在全国全面推出打入市场，深受消费者的信任，在全国享有美誉，因其独创的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，成为第一支被世界权威牙防组织认可的牙膏，被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程碑由于市场上牙膏品牌的不断进入，对佳洁士牙膏构成了巨大的市场威胁，为了更好地占领市场，成为牙膏行业的领导品牌，提高佳洁士牙膏的知名度、美誉度，进行本次策划，策划的主要内容包括市场分析、市场策略、广告表现、广告媒介、广告预算、广告效果评估七大部分。

二、市场分析（一）企业的宏观环境及行业分析1.人口环境中国拥有13亿多人口，是一个人口大国据调查显示,人口还将持续增长，庞大的人口构成了一个巨大的消费市场，人们对日常生活用品的需求也在不断增加，市场需求量也将进一步扩大，这些因素都为佳洁士提供了很好的市场机会2.经济因素随着经济的快速发展，人们的生活质量也在逐渐提升，对日常生活用品的要求也越来越高牙膏是生活必需品，佳洁士牙膏将产品定位在中高端，随着消费水平的不断提高，消费者更愿意花高价购买高品质的产品3.政治因素任何产业要想更好的发展都离不开国家政策的支持，牙膏行业同样如此佳洁士要想更好的占领市场必须积极采用先进技术，开发新产品，提高产品质量和档次，培育消费者的品牌知名度目前，国家对牙膏行业无特殊政策，只需按照国家的规定生产合格无害的产品即可4.文化环境因素随着人们文化水平的提高，生活观念也在逐渐转变，人们更注重绿色环保、无公害的产品，而这一观念的转变对无毒、无害的佳洁士牙膏的营销有很大帮助5.行业分析牙膏是人们的生活必需品，需求量巨大，现在更多的牙膏品牌相继进入市场，竞争十分激烈高露洁、云南白药、冷酸灵等牙膏品牌占领了大部分市场，对佳洁士构成了市场威胁。

但近年来，佳洁士不断推出新产品更换新包装，激发消费者对新事物的好奇心，从而产生购买行为其中佳洁士推出的不同功效和多重功效合一的牙膏产品，深受消费者的喜爱，满足了不同层次消费者的需要，价位也为大众消费者所接受佳洁士已成为牙膏行业的领导品牌，市场潜力巨大二）消费者分析1.消费者购买行为分析影响消费者购买产品的众多因素中，“功效”成为第一大影响因素，比例超过55%，消费者会针对自身牙齿存在的问题选择相应功效的牙膏，更好的缓解口腔问题同时消费者会考虑产品的价位是否在自己能力所承受的范围内，所以价格是影响购买的第二大因素品牌知名度、美誉度，产品的重量和包装也成为消费者购买时普遍关注的因素2.目标消费者分析佳洁士牙膏的主要消费人群集中在16-45岁的大学生及有较稳定收入上班的白领人士，这一年龄段的人群比较注重生活品质以及产品质量，对日常生活用品的要求也较高，佳洁士推出高品质高质量的产品，符合这一消费群体的消费特点这个年龄段的人有喝咖啡、喝茶的习惯，以及喜欢喝各种口味的饮料，其中添加大量色素，这些东西时间长了会附着在牙齿上，导致牙齿发黄、变暗，影响整体形象而现在的人们比较注重自我形象，所以，对牙膏的选择比较严格，要求高。

然而佳洁士推出含有多种功效的牙膏，能缓解各种口腔问题，满足消费者的多重需求所以佳洁士成为消费者首选的牙膏品牌三）竞争对手定位及以往广告分析 佳洁士牙膏已成为口腔保健产品领域中最著名的品牌产品，受广大消费者的信赖和喜爱但是由于市场上牙膏品牌的不断进入，对佳洁士构成了巨大的市场威胁经调查发现，牙膏品牌中高露洁、云南白药、冷酸灵占较大的市场份额，于是将高露洁、云南白药、冷酸灵定为佳洁士主要的竞争对手1.高露洁：高露洁一直占据着牙膏高端市场由于人们生活水平的不断提高，对生活质量的要求也越来越高，人们更加注重产品的品牌，于是高露洁成为消费者心中最信赖的产品，牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置，在消费者心目中树立起了牙科专家的品牌形象2.云南白药：云南白药是中国止血愈伤、消肿止痛类产品的百年品牌，它用高档软性洁牙磨料和高级润滑剂，清新爽口，有效祛除口腔异味，解决并预防“牙龈出血，口腔溃疡”是新一代口腔护理、保健产品3.冷酸灵：冷酸灵是中国最早的国产牙膏品牌之一冷酸灵以解决牙齿敏感功效著称，深受消费者的喜爱和信赖，是很多家庭的首选牙膏品牌，其“冷热酸甜，想吃就吃”的广告语也是家喻户晓四）产品特点分析佳洁士是一款多功能牙膏，针对缓解各种口腔问题，长时间使用，能起到保护牙龈的作用，有效防止蛀牙，促进口腔健康。

选用高档软性硅作为其主要成分，能更好地清净牙齿，有效去除牙渍，坚固牙齿，让人们不再为自己的牙齿问题困扰，使牙齿更白更亮三、市场策略（一）营销目标短期目标：通过宣传，让消费者认识了解该产品，并产生购买行为，增加产品销量中期目标：树立品牌形象，让更多的消费者认可并重复购买产品，有一定数量的忠实顾客长期目标：成为牙膏行业的领导品牌（二）产品定位佳洁士的消费人群定在16-45岁的大学生及有较稳定收入上班的白领人士，为了迎合他们的消费能力和消费特点，将佳洁士牙膏定位在中高端产品三）广告目标此次主要针对大学生以及有较稳定收入上班的白领人士学生接受新事物比较快，对新东西比较感兴趣，敢大胆尝试，而且比较注重产品品牌，愿意购买有品牌影响力的产品上班的白领一族，有较稳定的工资收入，对生活的品质要求比较高为了让他们更好地接受和购买佳洁士产品，进行此次广告宣传通过本次的宣传和策划，能更好地强化佳洁士品牌的品质形象，提高知名度、认知度，强化品牌忠诚度，促进老顾客重复购买；增加社会影响力，快速占领市场 四、广告表现（一）广告诉求对象16-45岁的大学生和上班的白领人士（二）广告主题健康笑容，源自佳洁士（三）广告创意电视广告：舒淇进行广告代言。

在一个宴会厅，场面非常热闹，人们端着高脚杯，吃着自助餐，互相聊的特别开心，突然“咔”的一声门被打开了，舒淇穿一身白色晚礼服走进会场，灯光打在舒淇身上，亮白的牙齿闪到了大家的眼，吸引了所有人的眼球广告词“想要亮白牙齿，就用佳洁士”户外广告：舒淇手中拿着一款佳洁士牙膏，露出亮白的牙齿，在牙齿的旁边画出一个白色四边星，突出牙齿的亮、白，旁边写出一句广告词：健康笑容，源自佳洁士网络广告：利用flash制作动画广告，在网站的首页弹出，吸引受众，加深消费者对产品的印象报纸广告：在报纸的封面印有佳洁士的图片，旁边文字注明佳洁士的背景、功效及对牙齿的好处五、广告媒介1．电视广告（15秒）电视的覆盖率比较高，感染力强，具有较大的视觉冲击，选择在具有权威性的中央一套，收视率高的湖南卫视、浙江卫视播出广告2．户外广告牌接触频率高，信息保存时间长，成本较低，将广告牌放在高速公路收费站、地铁站以及公交站，人们在等待过程中会注意到广告牌，加深对产品的记忆度3．网络广告（10秒）现在人们接受信息其中大部分来源于网络，网络已经走进了人们的生活，其传播速度比较快，网络广告是人们接受信息最快，也是最有效的方法，利用flash技术制作网络广告，形象生动，有强烈的视觉冲击，能激发受众极大的兴趣，从而记住佳洁士广告，与新浪、搜狐、腾讯合作。

4．报纸 传播范围广，信息量大，具有较稳定的读者，可在《人民日报》《中国青年报》《新华日报》等刊登佳洁士牙膏广告六、广告预算总预算：2.04亿元媒体投放投放煤体投放方式投放时间投放次数投放费用（万元）电视 中央一套湖南卫视浙江卫视明星代言新闻联播播出后7:35-7:55之间快乐大本营中间插播中国好声音播出前一天3次，投放一年5000网络新浪、搜狐、腾讯利用flash制作动画广告打开网站的首页播出3个月1400报纸《人民日报》《中国青年报》《新华日报》第二封面、第三封面一年3000户外高速公路收费站、地铁站、公交站六个月2800场地费创意费推广费明星代言费设备费其他100020001500150012001000七、广告效果评估中央一套、湖南卫视、浙江卫视都是收视率较高的电台，人们的关注度较高在这三个电台播出佳洁士牙膏广告，受众更广，进而使佳洁士产品的知名度从25%提高到65%，市场占有率提高到60%，广告的收视率高，效果好现在的人们比较注重环保，大多数人选择坐地铁及公交上下班，而这种交通工具有一定的等待时间，在等待过程中人们会注意到旁边的广告，从而加深消费者对产品的记忆度、关注度。