宜家企业简介.doc

瑞典宜家家居公司（IKEA）简介宜家家居于1943年创建于瑞典，“为大多数人创造更加美好的日常生活” 是宜家公司自创立以来一直努力的方向宜家品牌始终和提高人们的生活质量联 系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全， 价格低廉的家居用品”的经营宗旨在提供种类繁多，美观实用，老百姓买得起的家居用品的同时，宜家努力创造 以客户和社会利益为中心的经营方式，致力于环保及社会责任问题今天，瑞典宜 家集团已成为全球最大的家具家居用品商家，销售主要包括座椅/沙发系列，办公 用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿 童产品系列等约10，000个产品目前宜家家居在全球34个国家和地区拥有238个商场,其中有7家在中国, 分别在北京，上海,广州，成都，深圳，南京和大连宜家的采购模式是 全球化的 采购模式，它在全球设立了 16个采购贸易区域，其中有3个在中国，分别为：华南 区,华中区和华北区目前宜家在中国的采购量已占到总量的 18%,在宜家采购国家中排名第一根据规划，至 2010年，宜家在中国内地的 零售商场将达到10 家，所需仓储容量将由现在的10万立方米扩大到30万立方米以上。

中国已成为 宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一 ，在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位宜家的采购模式宜家的采购模式是全球化的采购模式宜家的产品是从各贸易区域（Trading Area）采购后运抵全球26个分销中心再送货至宜家在全球的商场宜家的采购理 念及对供应商的评估主要包括4个方面：持续的价格改进；严格的供货表现/服务 水平;质量好且健康的产品；环保及社会责任（简称IWAY-The IKE Away of Purchasing home furnishing products- 宜家采购家居产品要求 ,它是宜家公司对供应商有关环境保护，工作条件,童工和森林资源方面的政策）宜家在全球的16个采购贸易区设立了 46个贸易代表处分布于32个国家 贸易代表处的工作人员根据宜家的最佳采购理念评估供应商，在总部及供应商之 间进行协调，实施产品采购计划,监控产品质量，关注供应商的环境保护，社会保 障体系和安全工作条件如今，宜家在全球53个国家有大约1300个供应商［编辑］IKEA （宜家）公司的营销策略IKEA是创立于1943年的一家瑞典家居用品企业，IKEA的创始人是瑞典人 坎 普拉德，创立之初主要经营文具邮购、杂货等业务，后转向以家具为主业，在不 断扩张过程中，产品范围扩展到涵盖各种家居用品。

IKEA发展稳健而迅速，在60年的时间里，发展到在全球共有180家连锁商 店，分布在43个国家，雇佣员工7万多名2003财年度IKEA获取了 110亿欧 元的销售收入和超过11亿欧元的净利润，成为全球最大的家居用品零售商宜家的营销策略是其经营管理的一大亮点，有很多值得借鉴的地方，通过对 其营销策略的研究，可以将其经营管理的诸多方面都串联起来［编辑］、IKEA的产品策略（Product）1、准确的产品市场定位IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用从创建初期，宜家就决定与家居用品消费者中的“大多数人”站在一起 这意味着宜家要满足具有很多不同需要、品位、梦想、追求以及财力，同时希望改 善家居状况并创造更美好日常生活的人的需要针对这种市场定位，宜家的产品 定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商 因为其物美价廉，款式新，服务好等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎但到了中国之后，市场定位做了一定的调整，因为：中国市场虽然广泛，但 普遍消费水平低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和， 市场上的国外高 价家具也很少有人问津。

于是宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层 宜家在中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领”这种定位是 十分巧妙准确的，获得了比较好的效果，原因如下：IKEA作为全球品牌满足了中国白领人群的心理；IKEA卖场的各个角落和经营理念上都充斥异国文化；IKEA家具有顾客自己拼装，免费赠送大本宣传刊物，自由选购等特点以上这些已经吸引了不少知识分子、白领阶层的眼球，加上较出色的产品质 量，让宜家在吸引更多新顾客的同时，稳定了自己固定的回头客群体宜家的产品定位及品牌推广在中国如此成功，以至于很多中国白领们把“吃 麦当劳，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具”作为一种风尚1997年，宜家开始突出考虑儿童对家居物品的需求，因为儿童对于家居用 品的需求也很大，并且这个领域竞争并不激烈为了设计更加适合儿童需求的产 品，宜家与两支专家队伍进行了合作来开发产品儿童心理学家和儿童游戏方面 的教授帮助IKEA设计、开发旨在培养儿童运动能力和 创造力的产品同时，IKEA 利用儿童帮助自己来评选出优胜产品在宜家展示厅，设立了儿童游戏区，儿童样板间，在餐厅专门备有儿童食品， 所有这些都得到孩子们的喜爱，使他们更乐意光顾宜家。

2、 产品风格独特，有利销售宜家家居出售的产品全部由宜家公司独立设计，产品风格与众不同宜家强 调产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格；宜家源于北欧瑞典（森林国家），其产品风格中的“简约、清新、自然”亦 秉承北欧风格大自然和家都在人们的生活中占据了重要的位置实际上，瑞典 的家居风格完美再现了大自然：充满了阳光和清新气息，同时又朴实无华宜家家居用品的风格是瑞典家居设计文化史的凝聚 ，而瑞典家居设计文化源 远流长：19世纪末，艺术家Carl和Karin Larsson将古典风格与瑞典的民间格 调相结合，他们创造了瑞典家居设计的典范，流传至今；到了 50年代，随着现 代主义和实用主义风格在瑞典得到了发展时至今日，我们在宜家产品上看到的 是：现代但不追赶时髦，很实用而不乏新颖，注重以人为本，在多方面体现了瑞 典家居的古老传统走进宜家卖场仔细品味，宜家的家居产品无论从单件产品还是从家居整体展 示；从罗宾床、比斯克桌子到邦格杯子，无不是简约、自然、匠心独具、既设计 精良而又美观实用和其他厂商的家居用品比较，IKEA给人的印象是：宜家是 上述诸多优点的集合，而上述诸多优点集合起来也就是宜家！而宜家的这种风格 也确实能够打动大多数消费者的心，激起人的购买欲望。

宜家的这种风格贯穿在产品设计、生产、展示销售的全过程为了贯彻实现 这种风格，希望自己的 品牌以及自己的专利产品能够最终覆盖全球，IKEA一直 坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利，每年有100多名设计师在夜以继日 地疯狂工作以保证“全部的产品、全部的专利”另外，宜家这种简约自然的产品风格还有助于形成宜家的另一个优势， 那就是低价格，这我们在宜家的 价格策略里分析3、 产品设计精美而经久耐用宜家一贯强调产品设计精美、实用、耐用当然，单纯的设计精美并不难，但是在低价格的基础上同时做到精美、实用、 高质量难度却很大宜家拥有一大批优秀的设计师保证宜家家居用品的设计他们不但经验丰 富，而且能够与经验丰富的生产商紧密合作，找出能够充分利用原材料的方法； 同时他们也通晓如何既生产低成本的家具，同时仍旧保持原来的设计创意宜家设计独具匠心而实用，比如说宜家的一种“四季被”，属三被合一，一 层是温凉舒适的夏季被，一层是中暖度的春秋被，你也可以把两层放在一起，那 就是温暖的冬季被宜家这种设计确实独具匠心：看到宜家这种设计之前，谁会 想到可以这么设计搭配被子？另一个例子是MTP书柜这种书柜是1963年由宜家的顾问兼设计师Marian Grabinski设计，这种书柜风格既现代又经典，美观实用，为宜家带来了滚滚利 润，堪称宜家设计的典范，多年来引得众多厂家纷纷模仿。

宜家家居用品的耐用也是一大特点：如沙发接受压力挤压的次数可以达到几 十万次、橱柜的门不停地接受开关的次数可以达到几十年等当然，要做到产品的精美、耐用要多方面的努力，从产品设计到选材到工艺 流程等都方面都要不懈努力，但宜家确实做到了4、产品系列广泛宜家产品系列广泛，宜家共有10000多种产品供顾客选择基本上，任何品 味的顾客都能可以在宜家买到家居所需的家居产品宜家产品系列的“广泛”有以下几方面的含义：首先，是广泛的功能顾客无需往返于不同的 专卖店去购买家居用品在 IKEA可以找到从客厅家具、玩具、煎锅到餐具刀叉；从办公家具到绿色植物的 所有物品，一句话一一在宜家可以找到所有实用的家居用品， 顾客不必在各个家居店之间东奔西走其次，风格范围广泛不同品位的人在这里都能找到自己的所爱但宜家的 产品也不是无所不包，宜家没有过于极端或过于夸张的产品 IKEA提供的是为创造舒适的家居环境所需要的产品另外，通过适当协调，可同时实现广泛的功能和风格无论顾客喜欢哪种风 格，都会有一款扶手椅与书柜相配，有一款书柜与新的折叠桌相配，有一款新的 折叠桌与扶手椅相配因此，宜家的“系列广泛”有着多层含义［编辑］二、低价格策略（Price）IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用 品”。

这就决定了宜家在追求产品美观实用的基础上要保持低价格， 实际上宜家也是这么做的：IKEA 一直强调低价格策略那么宜家是如何在保持“美观实用、种类繁多”的基础上实现低价格策略的 呢？实际上，低价格策略贯穿于从产品设计到（造型、选材等）、 OEMT商的选择/管理、物流设计、卖场管理的整个流程：1、低价格思想贯穿于产品设计始终宜家的低价格策略贯穿于产品设计的始终IKEA的研发体制非常独特，能 够把低成本与高效率结为一体1） 宜家的低成本设计理念及模块式设计方法IKEA的设计理念是“同样价格的产品，比谁的设计成本更低”，因而设计 师在设计中竞争焦点常常集中在是否少用一个螺钉或能否更经济地利用一根铁 棍上，这样不仅能有降低成本的好处，而且往往会产生杰出的创意IKEA发明了“模块”式家具设计方法（宜家的家具都是拆分的组装货，产 品分成不同模块，分块设计不同的模块可根据成本在不同地区生产；同时，有 些模块在不同家具间也可通用），这样不仅设计的成本得以降低，而且产品的总 成本也能得到降低2） 先确定成本再设计产品在宜家有一种说法：“我们最先设计的是价签”即设计师在设计产品之 前，宜家就已经为该产品设定了比较低的销售价格及成本，然后在这个成本之 内,尽一切可能做到精美、实用。

例如：邦格杯子的设计者，产品开发员Pia Eldin Lindsten在1996年接到设计一种新型杯子的任务，她同时还被告知这种杯子在 商场应该卖到多少钱就邦格杯子而言，价格必须低得惊人 只有5个瑞典克 朗也就是说，在设计之前，IKEA就确定这种杯子的价格必须能够真正击倒所 有竞争对手3） 产品设计过程中重视 团队合作单纯靠设计师自己是很难在设定的很低价格内完成高难度的精美设计、选 材、并估计出厂家生产成本设计师背后是一个研发团队，它包括设计师、产品 开发人员、采购人员等这些人一起密切合作才能够在确定的成本范围内做出各 种性能变量的最优解他们在一起讨论 产品设计、所用的材料，并选择合适的供 应商每个人都利用自己的专门知识在这一过程中发挥作用一一例如， 采购人员的作用是：他们与世界范围内供应商之间有着良好的联系，因此，他们更了解哪 家供应商能够在适当的时间，以适当的价格，并且保证以最高的质量来生产这种 产品4）能够为了节省成本而考虑得面面俱到设计是一个关键环节，它直接影响了产品的选材、工艺、储运等环节，对价 格的影响很大所以宜家的设计团队必须充分考虑产品从生产到销售的各个环 节。